Silvia Popescu, More Than Pub

de Silvia Popescu, Project Manager, More Than Pub

Marketingul business-to-business (B2B) acopera un teritoriu din ce in ce mai vast, odata cu aparitia tot mai multor initiative antreprenoriale.

Orice companie al carei portofoliu de clienti este reprezentat de alte organizatii, afaceri sau companii dezvolta strategii business-to-business.

Abordarea B2B prin instrumente de marketing direct poate aduce rezultate surprinzatoare, avantajele comunicarii directe bazandu-se pe adaptabilitate, flexibilitate, viteza, o doza de agresivitate si inovatie.

Care sunt particularitatile marketingului direct B2B?

Relatiile, parteneriatele, aliantele, adaptarea programelor de marketing pentru un singur client, abordarea unu-la-unu, in locul marketingului de masa.

Intre marketingul direct B2B si cel business-to-consumer (B2C) exista similitudini, dar si diferente vizibile mai ales la nivel de abordare a grupului tinta si de construire a mesajului.

Daca in B2C marketerii pun accentul pe produs, in B2B sunt importante construirea relatiei si comunicarea prin activitati de marketing care genereaza lead-uri.

Marketingul B2B are deopotriva un rol educativ, actiunile implementate urmarind de multe ori educarea anumitor persoane din interiorul grupurilor tinta intrucat decizia de achizitie este un proces desfasurat in mai multe etape, care implica mai mult de o singura persoana.

De exemplu, obiectivul unei campanii de e-mailing pentru B2B poate fi acela de a atrage prospectii in mediul online pentru a afla mai multe despre produsele si serviciile companiei.

In acest caz e-mail-ul transmis trebuie sa contina informatiile de contact necesare comunicarii offline, iar pagina de “landing” trebuie sa contina informatii clare despre caracteristicile, beneficiile, pretul produsului sau serviciului. Aceasta actiune de marketing constituie de obicei primul pas dintr-o campanie integrata care poate include direct mailing, telemarketing, e-mailing, follow-up.

In marketingul direct B2B relatiile create intre companie si target sunt extrem de importante, iar valoarea acestui parteneriat trebuie maximizata.

Marketerii tintesc o piata restransa, in care procesul de cumparare este etapizat, iar ciclul de vanzari mai lung. Decizia de cumparare este una rationala, bazata pe valoarea business-ului, de aceea actiunile de educare si de construirea a notorietatii se intind pe o perioada mai lunga. Daca bunele relatii sunt mentinute, parteneriatul de afaceri are toate sansele sa fie unul de lunga durata.

Marketingul B2B este in prezent domeniul cu una dintre cele mai rapide cresteri la nivel mondial. Tehnologia creeaza conexiuni intre afaceri, iar companiile isi fac reciproc curte. Si pentru ca tehnologia apropie granitele si te face uneori sa te gandesti “ce mica e lumea!”, marketerii trebuie sa inteleaga mai bine ca oricand si sa puna in aplicare mai mult ca oricand principiile marketingului B2B.

Simona Lazar

Inca nu imi vine sa cred ca nu mai sunt la Cannes. Cu o oarecare disperare mocnita, caut insistent frunze de palmier pe sub biroul meu monocrom si incerc sa deslusesc sunetul valurilor printre zumzetul calculatoarelor.

Totul in zadar, bineinteles. Cand ma gandesc la festival, am fluturi in stomac. E un sentiment asemanator cu indragosteala.

Am aterizat de cateva ore si deja m-a luat un dor teribil. Ma gandesc cat de mult timp a mai ramas pana la festivalul de anul viitor si imi tot trec prin cap diverse strategii pe care trebuie sa le aplic pentru a-mi asigura prezenta si atunci. Pentru ca in momentul asta imi este foarte clar ca indragosteala mea e cu caracter permanent si trebuie hranita anual cu niste zile de festival.

Mi-e dor de oamenii care se pozau obsesiv pe scarile de la Palais, pregatindu-se probabil sa isi “cropuiasca” silueta intr-o poza cu Angelina Jolie. Aparatele impreuna cu blitzurile aferente au fost o constanta pe parcursul festivalului, fie pentru a surprinde momentul in care ne-am aflat la 2 metri de o minte stralucita din advertisingul international, fie servind pe post de memory stick pentru toate acele detalii pe care nu vrem sa le uitam odata ajunsi acasa.

Mi-e dor de frenezia constanta care impanzea atmosfera festivalului, o miscare continua de du-te vino, o pleiada de oameni cu care ne intersectam in fiecare secunda (si ce mai oameni!), de setea coplesitoare de cunoastere pe care am simtit-o imediat ce am citit programul workshopurilor si a seminarilor – numai unul si unul.

Mi-e dor de micul restaurant unde ne delectam cu “le plat du jour”, in fiecare zi si de Celine care ne servea si ne ura “bon apetit!” intr-o franceza aproape cantata. Tot in aceasta categorie intra si imensele platouri cu fructe de mare si traditionala oala plina cu scoici, servite la restaurantul tres chic pe balconasul unde ne-am permis sa rezervam o masa intr-o frumoasa seara de marti.

Mi-e dor de noii mei amici, toti delegatii romani cu care am avut privilegiul sa stau la masa, sa ciocnesc un pahar de rosé dar si de numarul impresionant de delegati straini cu care am intrat in vorba fie pentru ca stateam pe scaune alaturate la vreo festivitate de premiere, fie pentru ca ne asezam in acelasi timp la o masa la terasa si trebuia sa initiem o discutie care sa decida cine pastreaza locul.

Profit de ocazie sa-i salut deci, pe Mads, Line si trupa daneza, cei care ne-au donat biletele lor la ultima gala de premiere si la petrecerea finala. Pe Carl, VP Creative Director Grey Vancouver, care a recunoscut cu modestie ca desi a urcat pe scena sa-si ia leul de aur de la Direct, meritul e intru totul al echipei sale care a venit cu ideea minunata. Pe JP, style director la Australia’s Next Top Model, pentru ca sunt probabil singura persoana din Romania care se uita la emisiunea asta si tot singura care a trecut peste timiditate si s-a dus sa intre in vorba cu dansul.

Inchei adresand multumirile care se cuvin Teodorei Migdalovici, Roxanei Balan si intregului colectiv de la The Alternative School for Creative Thinking pentru aceasta infuzie de cunoastere de care am beneficiat si nu in ultimul rand Catalinei, colega mea de echipa, de camera si de sejur cu care am impartit un pachet de entuziasm si un pahar mare de opinii in fiecare zi la Cannes.

Diana Graepel, Funky Business

Cand ne-au contactat organizatorii European Customer Experience World pentru a ne invita sa sustinem o prezentare despre Funky Business in cadrul evenimentului, am crezut initial ca ne asociaza cu autorii cartii omonime (suedezii Kjell Norström si Jonas Ridderstrål) sau cu vreo organizatie fondata de acestia.

Ne-am bucurat sa aflam ca stiau chiar foarte bine cu ce ne ocupam, acesta fiind de fapt motivul principal pentru care ajunsesera la noi. Mai bine zis, erau interesati sa impartasim audientei abordarea Funky Business in ceea ce priveste conceptul de customer experience, si asta pentru ca de aproape 9 ani cream experiente de brand pe piata din Romania, pentru clienti locali si internationali.

Odata ajunsa la Londra, am fost efectiv impresionata de calitatea prezentatorilor si a participantilor. Era evident ca delegatii prezenti la eveniment se aflau acolo in primul rand pentru a extrage cat mai multe informatii – i-am urmarit cu atentie si am vazut cum isi luau notite foarte atent si constiincios, astfel incat sa nu piarda nicio idee noua pe care ar fi putut sa o aplice in organizatiile lor.

Pentru mine ca si vorbitor si director al unei companii a carei valoare de baza este inovatia, a fost cat se poate de interesant sa vad ce idei si tendinte se contureaza in cadrul conferintei, unde practic o serie de organizatii si brand-uri internationale isi faceau publice cele mai actuale strategii de relationare cu clientii.

In vremuri de criza, companiile resimt cel mai acut nevoia de diferentiere in mintea consumatorilor, iar pentru a reusi acest lucru trebuie sa-si plaseze clientii in centrul unei experiente pozitive la fiecare punct de contact cu brand-ul. Majoritatea prezentarilor au gravitat in jurul acestei idei, imbracate mai creativ sau mai tehnic in studii de caz, mecanisme, cercetari de piata. Intre temele principale ale celor 2 zile, audienta a avut cel mai mult de invatat din urmatoarele:

• In economia bazata pe experienta, detaliile fac diferenta

Se vorbeste deja de 10 ani despre economia experientei ca etapa succesiva economiei industriale si, mai recent, celei bazate pe servicii. De la teorie la practica stim cam cat dureaza drumul, si asta pentru ca cele mai multe companii nu sunt pregatite sa vanda experienta de brand ca produs de baza.

Concret, fiecare contact al consumatorului cu un brand ar trebui sa fie inregistrat pozitiv in memoria afectiva a consumatorului (= experienta), ceea ce ar presupune ca toate aspectele experientei sa fie orchestrate astfel incat sa conduca la acest rezultat – de aici dificultatea. Exemplele in acest sens variaza de la lucruri bazice precum atitudinea personalului la detalii – un miros specific, o culoare predominanta.

• Experienta clientilor porneste de la experienta angajatilor

Zappos.com, una dintre celelate 42 de companii care au sustinut prezentari in cadrul conferintei, ocupa locul 15 in topul Fortune al angajatorilor si are o rata remarcabila de loializare a clientilor – 75% din business datorat clientilor recurenti. COO-ul companiei, Alfred Lin, are o metoda mai neconventionala de selectie a staff-ului: in faza de training a potentialilor angajati, le ofera acestora 2,000 de $ pentru a renunta. Ratiunea: un angajat nepotrivit, care nu isi doreste cu adevarat sa lucreze in companie, costa mult mai mult decat atat.

• Loializarea clientilor in raport cu generatia din care fac parte

Faptul ca atitudinile si comportamentele consumatorilor sunt intemeiate pe sisteme de valori diferite nu este o descoperire foarte recenta, insa raportarea acestor sisteme de valori la diferitele generatii poate conduce la concluzii interesante. Intre acestea, faptul ca asteptarile consumatorilor sunt direct proportionale cu propriul sistem de valori, conturat pana in jurul varstei de 12 ani in functie de contextul socio-cultural, politic si economic al acelor timpuri. Fie ca vorbim de generatia ‘tacuta’ (1925-1945), de boom-ul dintre ’45 si ’60 sau de generatiile X (1960-1989) si Y (1990-2007), toate aceste segmente de consumatori au particularitati bine diferentiate si relationeaza cu un brand in mod distinct.

• Comunitatile traditionale sunt mine de aur pentru un brand

Harley-Davidson a facut o traditie din relationarea cu clientii prin intermediul evenimentelor organizate via grupul de posesori Harley – comunitate offline care depaseste un milion de membri la nivel global.

Markus Kramer, director de marketing al Harley-Davidson Europe, crede ca experienta reala cu brand-ul are cel mai mare impact emotional asupra consumatorilor, iar istoria Harley ne arata ca acesti consumatori s-au distins mereu prin devotament si pasiune.

• Retelele sociale ca extensie in online a experientei consumatorilor

Ca la aproape orice eveniment de business din ultima perioada, si la ECEW retelele sociale au fost un subiect preferat de discutie in cadrul prezentarilor. Pentru a-i convinge pe cei care nu cred inca in potentialul social media ca unealta de marketing, argumentele vorbitorilor au fost insotite de exemple relevante si rezultate greu de contestat.

Kip Knight, presedintele Knight Vision Marketing si unul dintre moderatorii conferintei, a accentuat importanta momentului actual in aderarea la retelele sociale si viteza incredibila cu care poate evolua relatia cu consumatorii pe canale precum Facebook sau Twitter.

• Toate contactele consumatorului cu un brand sunt conectate si interdependente

Viziunea Funky Business: la fiecare punct de contact cu un brand, consumatorul trebuie sa perceapa valorile companiei cu care interactioneaza. De la contactul direct cu o companie in procesul de achizitie a unui produs / serviciu si pana la o discutie pe forum despre brand-ul respectiv, fiecare detaliu conteaza si poate loializa sau indeparta un client, iar cea mai buna stategie o reprezinta coordonarea acestor interactiuni sub umbrela unei experiente pozitive constante.

Mai inspirationala decat alte prezentari, viziunea noastra a fost sustinuta de cateva studii de caz care au surprins audienta, prin care am aratat ca David este acum Goliat sau, altfel spus, raportul actual de forte dintre consumator si brand s-a schimbat.

Stefan Chiritescu, Graffiti BBDO

Acesta putea sa fie un articol scurt. Extrem de scurt pentru ca trebuia sa vorbesc despre importanta research-ului in scrierea unui caz de Effie.

Pai e foarte important ca daca nu il ai si faci diverse afirmatii prin caz sunt niste domni care te descalifica ca vorbesti fara sa te bazezi pe nimic.

Deci, pe scurt fara research nu ai date, fara date nu ai caz, fara caz nu ai glorie samd.

Si cam asta ar fi articolul. Multumesc pentru spatiul acordat.

Dar nu. Un caz de Effie nu este sau nu ar trebuie sa fie o suma de date de research fie el de piata, de consumator sau de business (da, in tari mai civilizate se face si asa ceva).

Un caz de Effie este sau ar trebui sa fie o poveste. Nu una oarecare ci una pragmatica, dar totusi o poveste.

O poveste care trebuie sa te tina, o poveste care iti seteaza terenul de joaca, personajul bun (evident brandul tau e eroul pozitiv), multe personaje rele (toate celelalte branduri cu care te bati) o intriga misto numita challenge, niste domnite de salvat/cucerit (sa le numin obiective), o armata proprie (mixul de strategie de creatie si media), aliatii care vin sa te ajute la greu (creatia), diverse personaje secundare dar importante (”other marketing activities”) si deznodamantul fericit cand au trait impreuna fericiti pana la adanci batraneti (sau macar pana la sfarsitul anului).

Cam asta am simitit eu cand m-am apucat de planning si citeam cazuri de la Euro Effie, IPA, APG si alte acronime. Simteam cum cazurile alea sunt scrise de niste scriitori adevarati (ulterior am aflat ca marile retele de publicitate chiar au oameni speciali angajati sa faca jobul asta) si supriza, nu vedeam deloc research-ul.

Dar research-ul era acolo prezent la fiecare pas, dar frumos integrat cu citate din Focus Grupuri, cu insighturi puse cu ghilimele direct din gura consumatorului, cu grafice frumos colorate dar nu cu referentiale mici care sa-ti arate o crestere de 1% ca una de 100%, cu citate din ziare despre diverse contexte etc. Si atunci am inteles.

Cazurile de Effie sunt de fapt niste trailere pragmatice. Suficient de puternice cat sa iti atraga atentia si sa vrei sa vezi mai departe , suficient de clare si de rationale ca sa fie credibile si, mai ales, suficient de scurte ca juratul sa inteleaga in maxim 10 minute despre ce e vorba.

Si acum vestile triste. Anul acesta am fost prima data jurat la Effie Romania. Si am fost dezamagit (chiar extrem de dezamagit) sa vad ca nu avem povesti frumoase.

Avem povesti ciuntite cu deznodamant inainte de intriga, cu acelasi setting indiferent de categorie (deh, criza din 2009) cu personaje mari care se poarta ca unele mici, cu armate care se vor mici, dar de fapt sunt mari, cu dusmani (competitori) inventanti, cu dorinta de a ajunge repede la pagina 5 si sa spun ca am crescut maxim in iunie desi am avut campanie in februarie, deci dati-mi premiu, mie, mie, mie, nu altuia.

Nu stiu altii cum sunt, dar eu cred in povesti si in puterea lor de a face lucrurile mai frumoase. Iar Effie ar trebui sa fie un regal, un taram al povestilor pragmatice din care invatam sa facem mai bine si mai corect niste lucruri.

Noroc ca au existat niste exceptii gen Timisoreana sau Napolact. Putin. Mult prea putin.

Din punctul meu de vedere Effie nu este despre victorie punct. Este despre victorii frumoase cu faze de poarta nu cu 11 m discutabil in minutul 98.

Effie Ro are nevoie de mai multa eleganta. Pe bune.

Mihaela Apetrei, Senior Manager Headline

De Mihaela Apetrei, Senior Manager Headline

Am participat, acum cativa ani, la o conferinta despre trendurile in PR. Am pus acolo o intrebare simpla: care sunt tehnicile de masurare a eficientei in relatiile publice, si cum evaluam atingerea rezultatelor?

Raspunsul, primit din partea unor persoane onorabile din bransa, m-a uimit: “in PR nu prea avem instrumente de masurare a rezultatelor”. Din fericire, lucrurile s-au mai schimbat de atunci; orice agentie serioasa stie ca trebuie sa raporteze clientului rezultate masurabile si sa prezinte instrumente concrete de atingere a unor obiective clar identificate.

Daca am fi vorbit despre acest subiect in urma cu o jumatate de an, as fi pomenit despre metodele clasice de masurare a activitatilor de PR: notorietate, grad de expunere, transmiterea mesajelor, calitatea imaginii. Intre timp, insa, am trecut prin experienta interesanta in care promovarea serviciilor unui client, numai prin metode de PR, a dus la explozia vanzarilor pentru un serviciu foarte nou si exclusiv, depasind chiar capacitatile de lucru de la momentul respectiv.

Ca urmare, PR-ul se poate masura in cele mai diverse feluri, de la cea mai simpla metoda – numararea aparitiilor in mass-media, pana la cuantificari complexe, precum cota parte atribuita din realizarea targetelor de vinzari.

Totusi, ca sa ne referim la metodele clasice de evaluare, am putea enumera: inventarierea aparitiilor din mass-media, analiza de presa, review-uri interne referitoare la comunicarea valorilor si obiectivelor, gradul de participare la promotii si concursuri, prezenta la evenimentele companiei, sondaje despre nivelul de notorietate a companiei in randul clientilor si in piata, evaluari ale implementarii proiectelor de PR, in faze intermediare si finale de realizare, formulare de feedback.

Cea mai eficienta metoda si totodata cea mai solicitata de clienti este analiza de presa, realizata pe criterii complexe, care vizeaza repere cantitative si calitative. La solicitarea clientilor nostri, am dezvoltat PR Plus, un produs online care integreaza intr-o platforma software toate aceste criterii, realizand in cateva secunde grafice comparative, mult mai rapide si mai cuprinzatoare decat rapoartele clasice de monitorizare.

In aceasta analiza, sunt importante nu numai numarul de articole sau tonul acestora, ci si suprafata, pagina de aparitie, tirajul si profilul publicatiei in care a aparut articolul. In acest fel, clientii nostri pot vedea, inclusiv in comparatie cu proprii competitori, evaluati cu aceeasi unitate de masura, evolutia propriei imagini in mass-media, evolutia interesului jurnalistic pentru produsele sau serviciile lor, implicit interesului cititorilor, al end-userilor.

Una dintre metodele costisitoare de evaluare este sondajul pe un esantion reprezentativ (din publicul tinta vizat) pentru a masura notorietatea companiei sau a mesajelor sale. Insa aceasta metoda nu este si cea mai buna, desi este cea mai scumpa.

Mai eficient este, repet, sa evaluam corect ce scriu jurnalistii si ce-i intereseaza, pentru ca ei reprezinta oglinda intereselor publicului larg pe care il servesc. Jurnalistii scriu despre subiecte vandabile, si este suficient sa ne uitam daca suntem printre aceste subiecte cu lucrurile bune pe care le facem.

Nici una dintre aceste metode nu este perfecta si universal valabila, folosita sigura. Ideal este sa avem proceduri combinate de analiza, in functie de ceea ce dorim sa evaluam.

Lipsa unei metode de masurare a muncii consultantului PR si a rezultatelor obtinute de el ilustreaza foarte bine proverbul romanesc “s-a scumpit la tarite si s-a ieftinit la faina” – cu alte cuvinte, am cheltuit niste bani ca sa promovam, sa comunicam, sa imbunatatim, dar, la final, habar n-avem daca am reusit asta, in ce masura, ce tactici au avut succes si/sau ce greseli am facut.

O masurare, cu toate minusurile ei, inseamna mai mult decat ignoranta de a nu sti ce se intimpla in industria sau in compania din care faci parte.

Se intampla uneori sa atipesti pentru cateva minute si sa ai cel mai lung vis. Timpul se dilata si multe lucruri se succed rapid in fata ta…. Exact asa m-am simtit eu la festivalul European de comunicare Eurobest…

La inceputul lui noiembrie colectam promotii de pe site-ul festivalului pentru o tema la facultate, in a doua saptamana participam la selectia nationala pentru Young Creatives, iar in a treia am aflat ca primii clasati vor merge la festival ca delegati…

… asa am ajuns la Amsterdam.

Nu stiu cum era vremea cand am ajuns si nici cand am plecat, de fapt nici despre Amsterdam nu am prea multe de povestit, insa in cele trei zile de festival am avut sansa sa interactionez cu oameni pe care ii stiam doar din carti.

Treizeci si sase de seminarii si workshopuri, o ora de pauza, multe multe campanii noi, trenduri si multi oameni pasionati, ambientul perfect pentru un student in an terminal la publicitate. A fost cu siguranta cel mai intens si mai ametitor program la care am avut sansa sa particip. Cu cat adunam mai multe informatii, cu atat eram mai receptivi, cele 11 ore de cursuri pe zi se scurgeau prea repede. Trecand de natura informatiei, m-a uimit naturaletea si modestia cu care erau prezentate insight-urile care au stat la baza unor campanii absolut fascinante. Dilema principala a aparut la alegera cursurilor care aveau loc in acelasi timp.

Eurobest mi-a aratat ca lumea advertisingului contureaza oameni multilateral dezvoltati, iar ideea de specializare pe o singura arie incepe sa ramana din ce in ce mai mult in umbra.

Seminariile au avut teme multiple, insa daca ar trebui sa le ierarhizez, as spune ca in acest an, la Eurobest s-a vorbit despre Trenduri, Valori, Tool-uri si Great Advertising Campaigns din care au luat nastere.

1.Trenduri

In timp ce Gustav Martner ( Creative Director Crispin Potter + Bogusky Europe) si Gustav Sydow ( CEO Burt) au vorbit despre influentele “new pop culture” care conduc strategia intr-o era a inovatiei si a entertaining-ului, Jakob Lusensky (Heartbeats International) a aratat cum Cei Patru P au fost inlocuiti la brand-urile care au inteles ca muzica este un instrument vital in interactiunea cu target-ul in Cei Patru E (Music Branding = Emotions, Engagement, Experience, Exclusivity).

Michael Leander (FEDMA) a prezentat modele eficiente de direct marketing prin e-mail. El spune ca orice “one to one marketing” trebuie sa respecte trei reguli de baza: sa creeze o experienta pentru consumator, sa stabileasca o legatura stransa (o relatie de comunicare) si, lucrul pe care a tinut sa il puncteze, sa ii spuna consumatorului exact ce vrea de la el.

Cei de la FEDMA considera ca utilizatorii de online se impart in doua categorii: cei care trebuie indrumati pas cu pas si cei care prefera sa descopere singuri (“Leave me alone Harry and hold my hand Larry!”). De aceea ei isi personalizeaza mailurile in functie de profilul utilizatorului. Un trend in e-mail marketing este optiunea de preview atasata newsletter-urilor, ea ofera consumatorului posibilitatea de a “atinge”/ vedea produsul inainte de a-l adopta. (Dupa atasarea acestei optiuni au inregistrat o crestere de 40% a abonatilor).

Nick Bailey de la AKQA Amsterdam a vorbit despre necesitatea dezvoltarii multilaterale a oamenilor din departamentle de creatie odata cu “revolutia” digitala.

2. Valori

Multe seminarii au luat in discutie si valorile dupa care trebuie sa se ghideze o agentie in realizarea unei campanii. Paul Lavoie ( Chief Creative Officer- TAXI) a vorbit despre importanta increderii bilaterale care trebuie sa existe intai in relatia agentie-client, iar apoi in relatia client ( Brand) – consumator realizata prin intermediul agentiei. Jon Wilkins ( Naked Communications) a insistat asupra respectului fata de consumator pe care brand-urile trebuie sa le castige. El a abordat subiectul “coincidentelor misterioase” din advertising in care user generated content necomerciale au fost refacute de agentii in virale. Preluarea conceptelor nu face decat sa strice imaginea brand-urilor.

Un alt seminar interesant a fost cel in care ni s-au prezentat Zero-Budget Campaigns. Aici cuvintele cheie au fost “making sence”, Julian Boulding (thenetworkone),Willem van der Schoot (MD – Lemz, Amsterdam) si Alex Baixas (Head of Digital – Shackleton) au demonstrat cum o cercetare de piata temeinica produce un insight natural cu ajutorul caruia poti crea o campanie cu un buget media zero si eficienta unui proiect scump. Drept exemplu, ne-au oferit campanile: “ The Neighbor Day” si “ Omo Outside play”. Trebuie sa oferi utilizatorului o experienta de care el inca nu stie ca are nevoie.

3. Tool-uri

La nivelul noilor Tool-uri, discutiile s-au invartit in jurul a trei concepte social media, new media si digital. Concluzia la care au ajuns cu totii este ca noile tehnologii functioneaza doar atunci cand sunt utilizate pentru a urma un fir narativ. Pana la urma adevarata putere a unui brand consta in a crea o experienta si o legatura cu target-ul printr-o poveste, iar tehnologia este un tool nu povestea in sine.

Stephane Xiberras, BETC EuroRSCG

Pentru a arata importanta interpretarii, Stephane Xiberras (presedintele si directorul creativ – BETC Euro RSCG Paris) a inventat un program capabil sa realizeze printuri prin introducerea datelor unui brief. El a demonstrat astfel ca gandirea umana este de neinlocuit la nivelul conceptelor creative.

4. Simply Great Advertising

Am vazut foarte multe campanii, insa pe langa prezentarea cunoscutilor Mark si Glen Tutssel, pe mine m-au mai fascinat doua agentii suedeze : B-Reel si ACNE Digital.

B-Reel sunt cei care au introdus pentru prima data notiunea de film interactiv prin advertgame-ul Hotel 626 realizat pentru Doritos, pe care anul trecut l-au dus mult mai departe prin Asylum 626. Tot ei sunt autorii campaniei interactive “Talk Talk Brightdancing”.

De ACNE Digital nu stiam foarte multe pana la festival. Desi se spune ca nu exista o reteta a succesului in advertising, acesti suedezi au trei reguli simple dupa care se ghideaza si care par sa dea rezultat. Fiecare regula a fost sustinuta argumentativ de cate o campanie:

1. Lasa utilizatorul sa fie parte din poveste – “Change Perspectives at Saab”
2. Lasa utilizatorul sa fie povestea – “The Lynx Roar”
3. Lasa utilizatorul sa creeze povestea – “BBC Blast Get Creative”

Cei de la Acne se ghideaza dupa un adevar general valabil pentru a defini viitorul in advertising: “ pentru a intelege viitorul trebuie sa facem un pas inapoi sa analizam trecutul si sa observam prezentul”

Mult s-a vorbit si despre fenomenul viralului. Am sa inchid cu ultima concluzie care mi-a ramas in minte de la festival. Majoritatea celor care au avut prezentari, au tinut sa puncteze ca viralul nu exista ca forma independenta de advertising, el este doar ecoul, efectul unei campanii bine gandite.

Adina Ionescu, PR Coordinator, MOL Romania

De Adina Ionescu, PR Coordinator, MOL Romania

Un indiciu despre importanta functiei de comunicare intr-o companie poate fi si anuntul de recrutare pentru directorul de relatii publice.

O astfel de pozitie a aparut recent publicata in limba engleza pe mai multe site-uri de profil iar la doar 3 zile de la postare fusesera inregistrate 631 de aplicatii. Nu as dori sa supar 631 de persoane, dar cred ca au de-a face cu o oportunitate ratata din start.

Oricine va fi selectat, va face parte dintr-o organizatie unde nu sunt cunoscute concepte de baza (PR, marketing, advertising, CSR). In astfel de situatie, directorul de relatii publice va trebui sa justifice zi de zi de ce relatiile publice nu inseamna publicitate, relatii cu publicul sau marketing, in loc sa-si atinga obiectivele profesionale.

Sa explic… Asa cum spuneam, anuntul este in limba engleza. Incerc sa trec peste faptul ca denumirea domeniului “relatii publice” contine o greseala gramaticala si trec la cerintele de calificare. Se cere experienta in domeniu de minimum trei ani. Spun “in domeniu” deoarece nu stiu cum sa inteleg fraza: “minimum 3 years of experience in PR and medium-term experience in a similar position”.

Parcurgand textul in continuare, directorul de relatii publice trebuie sa bifeze diferite activitati, ca de exemplu stabilirea strategiei si obiectivelor.

Ma ingrijoreaza insa urmatoarea cerinta. Persoana cea mai potrivita pentru job trebuie sa propuna planul de comunicare. Dar nu oricum. Planul de comunicare trebuie corelat cu volume, vanzari si bugete: “defines the PR plan in terms of volumes, turnovers and budgets”.

Cu alte cuvinte, relatiile publice genereaza vanzari si sunt raspunzatoare de realizarea bugetelor? Sa fie de vina pentru aceasta abordare pozitionarea pe care si-au asumat-o recent unii specialisti in comunicare din tara noastra, conform careia relatiile publice sunt un fel de garoafa de plastic de pus la buzunar, nu neaparat necesara in trecut, dar ieftina in prezent?

Garoafa ar putea genera reactii pozitive din partea publicului, ceea ce ar conduce, de ce nu, si la cresterea vanzarilor. Este posibil ca pentru companiile unde comunicarea nu a insemnat niciodata un demers profesionist si continuu sa conteze acum doar ceea ce este mai ieftin…

Revin la analiza anuntului. Dupa cateva fraze copiate din manuale, se pare ca e cazul ca omul de PR sa stie sa cumpere spatiu publicitar, sau dupa caz “timp”. Gandul ma duce la dezbaterile despre utilizarea publicitatii ca mijloc de presiune pentru publicarea stirilor, dar o astfel de subtilitate nu-si are rostul in contextul anuntului de fata.

Lovitura de gratie este aplicata la sfarsit. Din cand in cand, in situatii calificate drept speciale, firma mai face si CSR, cu ajutorul specialistului in comunicare. Totusi, daca acesta ar avea nevoie de ajutor, ar avea voie sa apeleze…la o agentie de advertising.

Nu as dori sa aduc in discutie deontologia folosirii actiunilor de CSR ca instrumente de publicitate. Stiu doar cat de mult i-am combatut pe cei care au sustinut ca implicarea sociala este un paravan pentru obiective de marketing. Evident, nu am intalnit nicio companie care sa recunoasca asa ceva. Pana acum….

Adina Ruse, Account Director, Publicis Romania

De Adina Ruse – Account Director, Publicis Romania

Probabil ca asta e genul de topic pe care toata lumea si l-ar dori, intrucat la “start” ar incepe sa strige toate nenorocirile din industrie. Si nu sunt putine.

E destul de greu de zis ce te enerveaza cel mai mult in criza. Asta pentru ca, din pacate, desi ne-ar placea sa credem ca functionam pe principiul “criza reuseste sa scoata ce e mai bun din noi”, suntem de-abia la primul pas. Si ala tremurat.

Deci… ce ma enerveaza cel mai mult? Indecizia, domnilor! Sau cum vreti sa-i mai spuneti: sovaiala, nehotarare. Sub diverse forme si tradusa in felurite mesaje cunoscute voua: ” ne-am dori aceasta campanie, dar e criza si bugetele sunt limitate, insa poate la anul…”; “uaaau, super idee, exact ce ne-am dorit… stai, stai, ca aveti totusi cateva modificari minore la concept, nimic serios”; “avem nevoie repede de inca 3 directii pentru ca ce ne-ati dat nu e chiar pe brief”, “n-aveti un brief mai aspirational? ca sa putem livra si noi ceva”, “ deadline-ul ar fi putut fi extins, dar stiti ca e criza, hai sa actionam rapid”.

Si, evident, lista continua. O sa spuneti ca exemplele tin de taramul nehotararii … oricum ar fi, eu zic ca tot cu “ne-“ incepe cuvantul care le defineste.

Uneori, senzatia de saturare este vizibila. Uneori, uitam sa fim fermi si ne erijam in micii “indecisi”. De parca ar fi un trend. Motivul? Criza si panica pe care aceasta o raspandeste. Daca tot se spune ca in vremuri de restriste trebuie sa fim de doua ori mai atenti si sa nu luam decizii atat de usor, asta nu inseamna sa ne scufundam cu totii in marea de panica si nehotarare. Asta este, putem amana idei frumoase, brief-uri, campanii, feedback-uri…

Dar ne vom trezi in 2010. Si, la fereastra, ne va zambi frumos criza.
Va trebui atunci sa fim MAI eficienti si sa avem MAI MULT cultul deadline-ului. Bugetele poate ca nu vor mai fi de partea noastra si, cu toate astea, va trebui sa raportam.

Eu zic asa: haideti sa reinventam fermitatea si sa ne tinem cu dintii de ea. Asa cred ca s-ar rezolva mult mai multe lucruri meschine si s-ar putea face pasul catre ceea ce unii oameni destepti din afara numesc “post crisis management”.

Geo Baraian Impression Graphics Romania

De Geo Geo Baraian

Intr-un articol celebru aparut sub semnatura lui Tom Peters, etica si criza erau subiectul unei analize de profunzime. Din pacate – comenta Peters – nevoia de etica devine acuta abia cand criza se manifesta deja. Uneori, lipsa de etica sta la radacina crizei, alteori e doar sarea de pe rana.

Lipsa unui set esential de reguli pentru bunele practici in industria de publicitate a fost mereu o problema, dar niciodata n-a fost mai prezenta decat in anul acesta de cotitura.

La noi, piata a crescut cumva haotic, pe modelul luxuriant al vegetatiei de jungla. Spectaculoasa si ramificata pe de-o parte, lipsita de disciplina si de o anume armonie a raporturilor dintre jucatori, pe de alta. Mai mult o lupta de care pe care, decat o mostra de eleganta competitie, in care cel mai bun merita sa castige.

Prin abordarea subiectului ETICA nu vreau sa folosesc vorbe mari, nici sa am un discurs moralizator si nici sa fac trimiteri la atmosfera de salon, cand in piata lucrurile sunt dramatice. Spun insa ca avem nevoie de un sistem de reguli pe care sa-l concepem si macar sa incercam sa-l respectam. Pentru ca etica in business-ul nostru, atunci cand e mai mult decat o vorba pe hartie, devine un sistem care implica o dezvoltare sanatoasa. Si absolut orice jucator care vrea sa avanseze si sa faca business pe termen lung are nevoie de un context sanatos.

Numai ca astazi sistemul nostru e bolnav – se fura idei, se fura clienti, se triseaza, se joaca la cacialma, se negociaza abuziv – pana intr-acolo incat se omoara companii care au fost generatoare de plus valoare in industrie. Criza n-a facut decat sa puna accentul pe niste practici care functionau deja.

Daca nu ne vom trezi la timp – si-acum suntem intr-un fel de ceas al 12-lea, vom ajunge intr-un colaps valoric. De-aici pina la dezintegrarea unui sistem nu mai e decat un pas.

Vrem sa fim perceputi ca europeni si ne prezentam in afara tarii drept o industrie care are toate datele unei piete complexe. Realitatea este ca pentru a dobandi statutul de comunitate matura, e nevoie de un mod de lucru, de un cod valoric, de un set de principii care sa defineasca felul in care functionam ca sistem. Ce e permis si ce nu.

Pana unde poate merge negocierea si de unde incolo incepe santajul, ce inseamna asocieri inspirate si ce monopol distructiv.

Imi place sa privesc partea plina a paharului. De aceea, cred ca a fost ceva bun in criza din 2009 – ne-a pus la incercare pe fiecare in parte, dar mai ales a ramas ca o proba de foc pentru industrie. Nu depinde decat de noi sa facem trecerea de la comportamentul de tip tribal, la cel de tip comunitar. Putem cel putin incerca.

Pe toti cei care cred ca e important sa jucam dupa regulile comunitatii, in spiritul unei cresteri sanatoase a contextului in care lucram zi de zi, ii invit sa se alature initiativei noastre: eleborarea primului cod de etica al industriei.

Lucia Ciuca, Account Manager, Daedalus Millward Brown

De Lucia Ciuca, Account Manager, Daedalus Millward Brown

Nu orice reclama care apare la televizor vrea sa aiba un efect persuasiv imediat asupra audientei. Totusi, atunci cand obiectivul este acela de a influenta consumatorul intr-un mod care sa aiba un impact direct asupra comportamentului, generand un efect pe termen scurt de crestere a vanzarilor, exista patru factori cheie care prezic daca va reusi acest lucru.

Pentru a fi persuasiva o reclama ar trebui sa comunice ceva nou, sa fie relevanta, sa fie credibila si sa reuseasca sa se diferentieze.

Dar trebuie sa tinem cont ca o reclama pe care nu iti place urmaresti poate sa diminueze efectul de a convinge audienta.

Cum sa obtii un efect de persuasiune bun?

Majoritatea reclamelor au ca scop influentarea comportamentului pe o perioada lunga de timp, dar o miza la fel de mare este si modul in care unele reclame reusesc sa aduca modificari imediate in comportamentul consumatorilor.

In functie de scopul reclamei, efectele pot fi: de modificare a frecventei de utilizare, a deciziei de cumparare sau de schimbare a marcii cumparate de obicei.

Legatura dintre persuasiune si o cresterea vazarilor pe termen scurt este si mai puternica atunci cand avem de-a face cu marci nou aparute pe piata sau cu marcile mici*.

Capacitatea unei reclame de a transmite un mesaj care sa atinga efectul dorit, depinde de patru factori.

In primul rand, efectul de persuasiune este puternic corelat cu capacitatea reclamei de a transmite informatii noi, unde: “noi” este definit de catre consumator (ceea ce considera ei ca fiind nou, nu coincide intotdeauna cu intentia celor care au realizat reclama).

De asemenea, o importanta majora o are si relevanta mesajului transmis dar si masura in care acesta este credibil. Deci, este vital ca modul de comunicare al reclamei sa nu fie perceput ca necredibil; totusi, un raspus rezervat ca de exemplu “va trebui sa verific mai intai si apoi sa cred ca este adevarat” este destul de des intalnit si ar putea chair sa incurajeze potentialii cumparatori sa incerce produsul.

In cele din urma, reclamele au o mai mare sansa sa fie foarte convingatoare daca se diferentiaza de restul reclamelor. Factorul diferentiator intervine atunci cand o reclama are capacitatea de a comunica informatii noi care sunt percepute ca fiind cu adevarat distictive sau, chiar unice, astfel diferentiindu-se clar fata de alte marcile din categorie.

Cand o reclama este evaluata ca fiind doar placuta, nu are un efect de persuasiune puternic, dar reclamele care sunt percepute negativ sunt mai putin probabil sa fie foarte convingatoare.

Asadar, care dintre factori este cel mai important?

Nici unul dintre factorii prezentati mai sus nu este suficient de puternic de unul singur pentru a compensa o performanta slaba a celuilalt. Mai degraba reprezinta conditii absolut necesare pentru ca reclama sa genereze motivatia suficienta pentru a schimba comportamentul consumatorilor. Ganditi-va la efectul de persuasiune imediata ca la o prajitura: daca lipseste unul din ingredientele principale, rezultatul final nu va fi unul foarte gustos.

Reclamele TV pot avea multe obiective; dar daca se urmareste atingerea unui efect foarte mare de convingere, elementele mentionate mai sus vor duce la maximizarea eficientei campaniei.

*Informatii extrase in urma analizei rezultatelor din baza de date Millward Brown, care cuprinde peste 50.000 de rapoarte despre branduri si 40.000 de reclame testate cu ajutorul produsului Link(TM) si de asemenea, 1000 de studii de caz si peste 700 de lucrari si articole.

Georgiana Petcu, PR Consultant Headline

De Georgiana Petcu, PR Consultant Headline

Printre partile bune ale crizei se numara si faptul ca toata lumea vorbeste despre comunicare si importanta acesteia. Brusc, aud in stanga si-n dreapta ca oamenii vor sa comunice (mai ales intern), sa li se comunice, sa fie comunicare.

Asta imi aduce aminte de situatia trista a celor care se duc la dentist doar cand ii doare maseaua. Pentru acest tip de atitudine, nu exista decat cateva explicatii: ori educatia pe care au primit-o nu a cuprins si referinte despre dentist, ori le e frica, ori n-au bani decat pentru interventii de urgenta.

Nu as spune ca treaba sta mult diferit in ceea ce priveste obisnuinta de comunicare in interiorul unei companii: fie se considera ca e un moft, un efort prea putin important in comparatie cu alte activitati din firma ce se traduc prin rezultate cuantificabile, fie multi nu stiu cum se face si nu vor sa recunoasca sau sa ceara ajutor din partea celor ce se pricep la acest lucru, pe fondul unui cost suplimentar, nejustificat in conditiile respective.

Oricum ar fi, comunicarea devine, mai devreme sau mai tarziu, o necesitate. In aceste vremuri, accelerata de stresul nesigurantei zilei de maine, s-ar putea ca aceasta nevoie sa devina mult mai repede stringenta si cei implicati sa-si doreasca sa actioneze in acest sens.

Din acest punct de vedere, criza poate oferi o lectie pentru multi manageri atunci cand vine vorba de comunicarea interna. Iar dezideratul principal e ca aceasta sa devina o realitate in cat mai multe companii din Romania, si nu doar in cele multinationale care functioneaza in acest mod.

Conditiile actuale nu impun o revolutionare a procesului de comunicare interna, ci o prezenta consecventa a acestuia, prin aceleasi mecanisme folosite ca si pana acum: newslettere periodice, intranet, sedinte, informari de tot felul, mai mult sau mai putin oficiale. Fiecare dintre ele are rolul de a informa echipa asupra transformarilor prin care trece compania, asupra viitorului acesteia si asupra noutatilor intervenite in viata firmei.

Sa nu uitam ca vorbim totusi de o perioada in care conditiile de mediu impun modificari strategice in viata unei organizatii, o perioada in care calitatea angajatilor este cu atat mai importanta, pentru ca prin intermediul lor se infaptuiesc obiectivele companiei. Un manager care are in spate o echipa eficienta si care trateaza cu profesionalism task-urile aferente are in ea un aliat in depasirea acestor momente.

Iar o astfel de echipa se mentine turata si prin comunicare, angajatii trebuie sa fie informati in legatura cu fiecare decizie luata la nivel de management si care are un real impact asupra colectivitatii. In al doilea rand, ne place sau nu, angajatii reprezinta o institutie. Adesea acestia devin purtatori de cuvant ai organizatiei, pentru simplul motiv ca sunt mai credibili sau poate doar mai usor accesibili. Venind cu informatii direct din “casa”, alterate sau valide, in functie de modul in care anumite lucruri sunt percepute, ei transmit diferite mesaje ce pot fi chiar in detrimentul firmei.

Astfel de consecinte pot fi evitate printr-un program de comunicare interna, prin care angajatii sa fie implicati si pregatiti sa devina ambasadori ai companiei.

Criza sau nu, comunicarea interna ar trebui sa fie un proces desfasurat in permanenta. Si tind sa cred ca vor exista din ce in mai multe programe de comunicare la nivel intern, bazate tocmai pe principiul : am testat pe timp de criza, a functionat, vom continua procesul, chiar si in vremurile “linistite”.

Cecilia Caragea, PR Director ARENA Communications

De Cecilia Caragea

De foarte multe ori, un client are impresia ca o anumita actiune sau eveniment, indiferent cat de banale ar fi, trebuie sa intereseze o lume intreaga. Aceasta se traduce prea adesea in cerinta de a-i trata problema ca pe o stire pe care sa o vada pe cele mai felurite canale media, indiferent ca acestea au sau nu de a face cu subiectul. Intrebarea este, ai capacitatea de a-l lamuri cu privire la absurditea acestei pretentii sau macar sa-i spui raspicat ca nu se poate? Sau ti se pare mai comod sa incerci totusi sa produci o stire?

A incerca sa-l lamuresti risca sa deterioreze relatia cu acel client sau poate chiar sa duca la intreruperea colaborarii. E neplacut sa pierzi un client si este extrem de stresant si cronofag efortul de a-l lamuri. Dar sarcina principala a unui om de PR o reprezinta tocmai consilierea, chiar daca de multe ori aceasta este partea cea mai dificila, clientul considerand ca el stie cel mai bine.

In plus, comoditatea ta il costa si pe el, dar te costa si pe tine. Principalul atu al unui om de PR il reprezinta in ultima instanta credibiliatea, increderea pe care o inspiri si seriozitatea de care dai dovada. Chiar daca reusesti o data sa obtii un hatar din partea unui ziarist, dupa ce l-ai stresat cu cerintele tale, in timp nu vei face decat sa fi evitat. Iar o stire banala sau absurda nu va aduce nici un castig clientului tau. O asemenea abordare este comoda, dar reprezinta si un abuz. Ea este pierzatoare atat pentru client, cat si pentru tine.

Exista insa in practica curenta si o alta forma de comoditate. Consideri chiar tu ca informatia de care dispui este de natura sa se impuna singura. Redactezi un comunicat “perfect” si il plasezi pe cat mai multe site-uri si ai pretentia ca esti un profesionist. Punerea in pagina este ireprosabila si postata prompt pe cele mai frecventate site-uri de comunicate de presa. Oare intr-adevar la asta sa se reduca activitatea unui om de PR?

Mai este si varianta care face legatura dintre advertising si PR. In baza volumului de publicitate platita primesti drept bonus spatiu pentru… PR. Sa se reduca oare activitatea de PR la redactarea unui comunicat sau a unui text pentru spatiul de PR primit ca bonus? Din pacate, de multe ori se intampla si asa…

Intre a incerca sa fortezi mana unui ziarist si a te margini sa redactezi un comunicat este un spatiu imens care cred ca reprezinta locul propriu al PR-ului. In primul rand, nu cred ca depinzi de elementele care sa reprezinte stiri. Depinzi insa de modul in care intelegi valorile brandului pentru care lucrezi, reusesti sa identifici corect publicurile acestui brand, asteptarile acestor publicuri si, in plus, modul in care aceste valori ale brandului pot fi comunicate intr-un mod cat mai interesant si mai convingator.

Pentru aceasta trebuie inainte de toate sa cunosti suficient de bine diferitele canale media ce se adreseaza celor vizati. Trebuie sa intelegi care este specificul fiecaruia, sa cunosti oamenii care lucreaza in cadrul acestor canale media, care este domeniul de interes si modul de abordare a diferitelor subiecte si apoi sa fii in stare sa produci, pentru fiecare dintre ei, in mod corect si onest, fara a falsifica informatia, fara a minti, acele informari de care, de fapt, are nevoie fiecare. Daca ai reusit, vor fi bucurosi sa preia informatiile pe care simt ca le asteapta publicul lor. Daca ai gandit corect, publicurile brandului tau vor fi cucerite de valorile acestuia prin acest foc incrucisat de informatii care vin in intampinarea asteptarilor lui.

Este drumul cel mai sigur pentru a cuceri un loc in mintea si sufletul fiecaruia. Este acel drum anevoios, dar sigur, care slujeste in egala masura interesul brandului, al publicului, dar si al canalului media si, in particular, pe cel al jurnalistului. Aceste interese sunt contradictorii doar daca problema este gresit abordata.

Un PR de calitate va sti intotdeauna sa armonizeze aceste interese. Activitatea de PR poate fi simultan benefica atat pentru brand si pentru publicurile acestuia, cat si pentru diferitele canale media ce se adreseaza acestora. Pentru aceasta omul de PR va evita insa orice fel de abuz si nu se va complace niciodata in solutii comode

Cecilia Caragea, PR Director ARENA Communications

De Cecilia Caragea

In ultimul timp a inceput sa se vorbeasca despre Web 1.0 si Web 2.0. Faptul ca Internetul a modificat in mod radical comportamentul in comunicare este deja un truism. Ca oameni din industia comunicarii suntem volens nolens obligati sa urmarim modificarile pe care Internetul le-a produs si le produce in practica PR-ului si in modul in care acesta poate fi inteles si analizat.

Despre PR-ul anterior Internetului pe care, in acest context, mi-am permis sa-l numesc 0.0 si despre cel din prima faza a Web-ului 1.0, pe care cred ca e firesc sa-l numim PR 1.0, s-au scris tomuri intregi. Acum se discuta intens despre modificarile ce apar datorita Web-ului 2.0, respectiv datorita blogurilor, YouTube-ului etc, trecand astfel intr-o etapa ce ar putea fi numita PR 2.0.

Se anunta insa schimbari majore datorita noilor softuri ce permit monitorizarea blogosferei si propagarea temelor de discutii. Chiar daca acestea s-ar putea sa nu modifice Web-ul intr-un mod atat de radical incat sa conduca la o noua etapa a acestuia, la un Web 3.0, cred ca modificarea pe care o vor aduce PR-ului va fi cea mai importanta din istoria acestuia.

Pentru a putea analiza mai clar aceste implicatii sa incepem prin a arunca o privire in urma asupra problematicii legate de ceea ce am numit PR 0.0.

Inainte de toate, o sa fac insa o paranteza cu privire la termenul de publicuri, din cauza discutiilor care au aparut in ultimul timp in jurul acestui termen. Este evident ca el reprezinta un barbarism, dar unul justificat, la fel ca toti ceilalti termeni tehnici introdusi de diferitele discipline stiintifice, ori PR-ul este astazi, la fel ca managementul sau marketingul, o stiinta esentiala nu numai din punct de vedere al evolutiei universului economic, ci al celui social.

Ori elementul principal in jurul caruia este construit PR-ul il reprezinta relatia brandurilor cu publicurile lor si nu cu publicul lor. Nu cred ca este cazul sa facem aici o analiza a acestui concept, dar cred ca este evident pentru orice om de PR ca nu poti desfasura o activitate consistenta si benefica de PR atata timp cat nu ai analizat si inteles structura acestor publicuri si relatiile dintre ele.

Trecand peste faptul ca deja de la inceputurile sale PR-ul s-a referit la un ansamblu de probleme atat de vast incat poti gasi tratate intregi numai cu privire la definitia domeniului, asa cum afirmam si mai devreme, la baza oricarei activitati de PR sta comunicarea brandului cu publicurile sale.

Una din formele principale ale acestei comunicari a reprezentat-o comunicarea prin mass-media constituita din presa, radio si apoi televiziune, o comunicare esentialmente unidirectionala, fapt ce a determinat si nenumaratele acuze de manipulare aduse PR-ului.

Aparitia Internetului si intreaga etapa a Web-ului 1.0 nu a adus practic nicio modificare de esenta. A facilitat interactia cu oamenii de presa, a dat oamenilor de PR, ca de altfel tuturor celorlalti un instrument performant de documentare si a creat datorita site-urilor proprii si o forma directa de comunicare a brandului, dar eficacitatea acestuia, chiar daca mult mai buna decat a traditionarelor brosuri sau publicatii proprii, nu a schimbat radical punerea de problema.

De aceea, nu cred ca intre ceea ce am numit PR 0.0 si PR 1.0 am putea identifica diferente esentiale, ci doar multiple diferente comportamentale si de eficienta, semnificative, dar care nu au schimbat fundamental punerea de problema.

Totusi, a fost important avantul pe care in aceasta perioada l-a inregistrat dezbaterea asupra comunicarii bidirectionale, chiar daca problema era de multe ori mai mult teoretica decat practica. De asemenea, trebuie discutata relatia cu oamenii de media. Aparitia site-urilor de comunicate a agravat tentatia de a reduce comunicarea cu media la plasarea unor comunicate generale pe aceste site-uri, tentatie careia din pacate i-au cazut victima multi oameni de PR.

Aceasta comoditate, pentru a folosi o exprimare blajina, o regasim la polul opus unei alte abordari care a facut si mai mult rau PR-ului, acea incercare a unora de a determina intr-un fel sau altul ziaristul sa preia in mod mecanic si necritic diferite mesaje, ca si cand ar fi avut de a face cu spatii de advertising.

Ori strategia de comunicare in PR priveste nu doar analiza problematicii brandului si a asteptarilor si problemelor publicurilor lui, dar si a specificului fiecarui canal media si a fiecarui ziarist in parte.

Astfel, o adevarata campanie de PR nu se poate baza niciodata doar pe comunicate generale plasate pe site-urile de comunicate, ci va fi dublata de comunicate specifice concepute separat pentru fiecare ziarist in parte. Evident, nu catre toti cei pe care ii ai in lista de contacte, ci doar pentru cei pentru care subiectul comunicatului prezinta interes si tu ai reusit sa-l plasezi in acea forma relevanta si utila pentru el.

Omul de PR nu trebuie sa inteleaga si sa respecte doar brandul si publicurile acestuia, ci si oamenii din media! Este o relatie complicata in care trebuie sa intelegi atat publicul canalului media respectiv, cat si psihologia si conceptia ziaristului caruia te adresezi.

Lucrurile nu pot functiona eficient decat pe baza unei relatii de respect reciproc. Este probabil si punctul cel mai nevralgic din practica multor oameni de PR.

De aici apar, de altfel, si buna parte a problemelor legate de trecerea la PR-ul 2.0. Aceasta trecere priveste in primul rand importanta utilizarii blogosferei. Ai, pe de o parte, posibilitatea de a creea tu un blog, iar, pe de alta, de a incerca sa folosesti blogurile de succes. Un blogger comunica insa intr-un mod mult mai personal si mai direct decat o face un ziarist printr-un canal media clasic.

Astfel este mult mai dificil sa reusesti sa interesezi un blogger de subiectul pe care vrei sa-l comunici si apare, in plus, riscul de a obtine de la el o abordare nefavorabila, bloggerii fiind, de obicei, mult mai critici si mai agresivi. In plus, blogosfera reprezinta un mediu extrem de reactiv.

Andrei Iordache Consultant Visionwise

De Andrei Iordache

Cand toata lumea se intreaba cum va supravietui maine, e greu de crezut ca are cineva timp sa se gandeasca la viitor. Cu toate acestea, intrebarile despre viitor sunt la fel de importante precum semnele de exclamatie din prezent. Asadar, ce vom gasi atunci cand vom iesi cu bine din groapa sau santul in care am intrat?

Specialistii au identificat trei factori care vor influenta viata oricarui marketer din viitor dar care se fac simtiti inca de astazi.

Prin urmare, merita sa ne aruncam o privire asupra lor.

Paradigma consumatorului rational

Gratie tehnologiei care permite modelari de marketing din ce in ce mai complexe si – in special – datorita neuroeconomistilor, suntem pe cale sa renuntam la paradigma consumatorului rational care ia decizii tinand cont de ce prezice manualul de microeconomie. Acest factor este unul care pare inca timid. Dar, judecand dupa cate investitii se fac in domeniul acesta, vom ajunge in cativa ani la o masa critica de cunoastere care ne va permite sa abordam clientii si consumatorii nostri pornind de la premise radical innoite.

Mare parte din mintea noastra incalcita va fi descoperita treptat de catre specialisti si, desi pare inca un model science fiction, ne indreptam spre un 2015 in care marketerii vor segmenta si in functie de undele cerebrale.

Fuga de risipa

Se spune ca daca pui cativa economisti intr-o camera vei putea asista garantat la o cearta strasnica, pentru ca nu s-au vazut doi economisti care sa fie de acord unul cu altul. Ei bine, suntem foarte aproape sa infirmam aceasta credinta pentru ca aproape toti economistii spun ca generatia actuala de consumatori va deveni extrem de chibzuita si ca va modifica si apetitul de consum al generatiei imediat urmatoare.

Daca stai bine sa te gandesti e chiar logic. Oamenii din ziua de astazi pot ajunge usor la concluzia ca suntem unde suntem datorita lacomiei noastre din trecut. Prin urmare, constransi de limitarile actuale si de “remuscari”, consumatorii tind sa devina mai chibzuiti in tot ceea ce inseamna viata lor de cumparatori.

Pe termen mediu, acest factor se distribuie in doua axe de atitudine.

Prima axa este cea a shopper-ului spartan, care cumparara din ce in ce mai rar doar de dragul de a-si umple frigiderul. De la “am loc in casa si de acest televizor HD ready cu diagonala uriasa?” ajungem la “avem nevoie de acest televizor?”.

A doua axa este responsabilitatea fata de mediu. Datorita preturilor crescute, produsele bio sunt astazi mai putin cumparate dar spiritul “eco” este in continua crestere. Prin urmare, companiile de maine vor trebui sa demonstreze grija pe care o poarta mediului inconjurator pe tot parcursul lantului de productie. O fundatie dedicata mediului si un slogan publicitar vor trebui sa fie dublate de procese interne de productie si distributie care sa provoace naturii daune cat mai mici.

Mai bine mai simplu

Stiti frigiderul acela care avea televizor pe usa lui, care se conecta la internet si trimitea comenzi unei bacanii online? Ei bine, are sanse putine sa devina un hit in lumea post-criza iar principalul motiv e ca oamenii vor de acum sa se intoarca la acele lucruri simple si sigure cu care erau obisnuiti inainte sa se fi nascut toata situatia aceasta neplacuta.

Nu spune nimeni ca toate produsele cu multe functii ca un briceag elvetian vor claca sau ca doar bunurile si serviciile de baza vor supravietui. Accentul se pune la nivel de solutie oferita consumatorului. Adica un produs prea complex care se vindea pentru ca era marca potrivita sau era la moda sau se nimerea de aceeasi culoare cu tapetul, azi nu mai are sanse de reusita pe piata. In special in domeniul serviciilor financiare si al tehnologiei se va simti acest trend.

Schimband paradigmele la momentul oportun, marketerii pot beneficia de contextul actual. Consumatorii de maine vor fi mai selectivi si in acelasi timp vor folosi alte criterii de evaluare a produselor si serviciilor. Ne schimbam in termeni de societate si trecem treptat de cumparare la cumpatare.

Alexandru Israil, Guerrilla Marketing Master Trainer

De Alexandru Israil, Guerrilla Marketing Master Trainer
www.gmarketing.ro

Jay Levinson, parintele Guerrilla Marketing, spune ca profesionistii in guerrilla marketing si vanzari nu au de ce sa se teama de criza. Exista anumite trasaturi care ii caracterizeaza si care ii fac oarecum imuni la efectele ei.

El imparte oamenii de vanzari in mai multe categorii:

Ego Sales People – cei care sunt in permanenta competitie, sunt sub presiune si pleaca la drum cu ideea ca prospectul nu va cumpara, asa ca fac totul ca sa-l … oboseasca. Ei se duc in mijlocul actiunii fara sa aiba suficiente informatii. Ei cred ca stiu exact ce are nevoie clientul. Ei vand ceea ce doresc ei sa vanda. Ei dau raspunsuri lungi si argumentate fiecarei obiectii si fac foarte putina urmarire post-vanzare.

Pleaser Sales People – cei care cauta in permanenta sa multumeasca clientul. Ei urasc sa-si asume riscul de a cere semnarea contractului pentru ca le e frica de un raspuns negativ. Asa ca nu fac foarte multe contacte si nu insista caci nu reusesc sa se descurce cu un refuz. In timpul actului de vanzare, ei vorbesc despre foarte multe lucruri, dar ocolesc actiunea directa, aceea de a cere incheierea vanzarii. Au o nevoie interna de a fi placuti de catre ceilalti – ceea ce nu e rau – dar nu sunt eficienti. Ei fac focus pe persoana, nu pe oportunitate si astfel, chiar daca se afla in fata cuiva care are banii si autoritatea de a incheia actul vanzarii, rateaza de cele mai multe ori. Dar, daca vanzarea este totusi facuta, ei stiu sa tina in continuare legatura cu clientul. De aceea, acesti indivizi sunt buni in vanzari repetate de obiecte sau servicii care nu au nevoie de sustinere si prezentare la fiecare act al vanzarii.

Authority Sales People – Vanzatorii autoritari. Pentru ei, vanzarea este un joc al cifrelor, este un sport al intelectului. Ei stiu sa isi educe clientii pentru ca acestia sa-si atinga obiectivele, sa-si satisfaca nevoile. Ei pun intrebari – important! – asculta cu atentie raspunsurile – important! – dar nu incheie vanzarea, intrucat raman blocati in actul de intelegere a nevoilor clientului. Ei utilizeaza logica si faptele, dar foarte putin din latura emotionala a actului de vanzare. Iar oamenii in general iau deciziile de cumparare aproape exclusiv pe baza impulsurilor emotionale. E adevarat, isi justifica singuri aceste decizii cu ajutorul logicii, dar emisfera dreapta a creierului, cea care are de-a face cu emotiile, este principalul responsabil in deciziile de achizitie. Problema vanzatorilor autoritari este, asadar, incheierea vanzarii, pe care nu stiu sa o faca.

Guerrilla Sales People au foarte multe in comun cu cei din categoriile de mai sus. Si ei au ochi, urechi, nasuri, ei gandesc, simt, mananca, dorm, cresc in greutate sau slabesc, sunt fascinati de viata insasi. Nu-i poti deosebi din exterior fata de celelalte tipuri de vanzatori. Doar 20% din vanzatori sunt guerrilla sales people, si ei fac 80% din vanzari.

In primul rand, ei planifica inaintea actului de vanzare, pentru a gasi cumparatorul potrivit. Unul din cele mai importante aspecte ale actului de vanzare este sa gasesti momentul potrivit pentru vanzare. Momentul in care clientul are nevoie de ceea ce tu oferi.

Da, calitatea este importanta, pretul e important, increderea, gama de produse sau serviciul post-vanzare sunt foarte importante, dar alegerea momentului in care realizezi vanzarea este extrem de important. Poate ca potentialul tau client nu are nevoie de ceea ce vinzi in exact momentul in care ii prezinti oportunitatea. Dar, daca tii aproape de el, prin follow-up, pana cand momentul e propice, atunci cand el va avea nevoie de produsul sau serviciul tau, tu vei fi primul care ii va aparea in minte pentru a-si rezolva problema. De aceea, follow-up este una din cele mai redutabile arme de guerrilla marketing.

Vanzatorii de guerrilla sunt sistematici, dar nu exagerat de insistenti. Ei sunt caracterizati de curtoazie, sunt stilati, dar sunt directi si orientati spre afaceri. Sunt prezentabili, atenti in conversatie, sunt interesati in viata personala si profesionala a clientului potential. Intreaba lucruri din aceasta zona pentru a arata ca le pasa. In conversatia de vanzari, ei se concentreaza pentru a afla trei lucruri foarte importante: nevoile, bugetul si gradul de implicare a clientului potential.

Vanzatorii de guerrilla incearca in primul rand sa inteleaga si apoi sa se faca intelesi. Pun multe intrebari pentru a descoperi raspunsurile adevarate. Ei fac prezentari scurte si directe. Ei fac focus pe solutiile la problemele clientilor exact asa cum le-au definit ei. Ei trateaza obiectiile ca pe niste intrebari legitime. Ei arata ca au inteles problema si chiar incurajeaza clientul sa impartaseasca mai mult din zona sa de probleme si nevoi. In acest fel, clientul se deschide iar vanzatorul de guerrilla poate afla mai multe.

O alta practica a vanzatorului de guerrilla este alinierea beneficiilor produsului sau serviciului la nevoile exacte ale clientului. De exemplu, atunci cand vinde un computer, el nu povesteste clientului despre caracteristicile sale tehnice, daca acesta din urma nu este un cunoscator al tehnologiei. In schimb, el va povesti despre ce probleme ii va rezolva computerul, ii va arata cu ce viteza lucreaza sau ii va demonstra beneficiile sale.

Vanzatorii de guerrilla sunt meticulosi in activitatea post-vanzare. Ei incep cu o arma numita “valoare suplimentara”. E vorba despre acel cadou neasteptat pe care clientul il primeste dupa ce tranzactia a fost realizata. Daca vand paturi, ei ofera un set de asternuturi. Daca au un restaurant, pot da o sticla de vin cadou, la plecare. Sau daca au o spalatorie auto, pot oferi un air freshener din partea casei.

Vanzatorii de guerrilla au grija personal ca livrarile sa fie facute conform specificatiilor si la termenul agreat. Nu e usor, dar e crucial.

Si, in final, ei inteleg ce inseamna de fapt o afacere. A face afaceri inseamna a genera o forta motrice si apoi a o mentine. Multi pot genera acest “momentum”, dar putini sunt cei care se pricep sa il pastreze.

Alexandru Israil, Guerrilla Marketing Master Trainer

De Alexandru Israil, Guerrilla Marketing Master Trainer
www.gmarketing.ro

Oamenii de advertising se situeaza destul de jos pe scara credibilitatii. De ce? Pentru ca publicul si-a construit, in timp, acel “detector de minciuni” care face ca orice afirmatie de marketing sa fie cantarita de mai multe ori inainte de a fi acceptata.

Nu acelasi lucru se intampla cu articolele de stiri. Aici, onestitatea si adevarul se presupun a fi de la sine intelese. Discutabil …

O mare parte din marketing exagereaza, in principal datorita entuziasmului cerut de companie, amplificarilor copywriter-ului sau presiunii concurentilor. Chiar daca onestitatea nu este una dintre cele mai puternice arme de Guerrilla Marketing, lipsa ei este un inamic devastator.Odata ce ai pierdut increderea clientilor, lucrurile se complica foarte mult. Asa ca spune, intotdeauna, adevarul.

Exista cateva formule de a castiga increderea. De exemplu, a admite greselile din trecut. Sau a pune in lumina un domeniu, nu dintre cele mai importante, in care produsul sau serviciul tau nu exceleaza. Tot ceea ce afirmi ulterior va fi crezut, pentru ca ai fost onest in a admite o slabiciune sau un defect.

Aceste lucruri se fac pentru a diminua handicapul generat de toti aceia care exagereaza in mesajele lor si intaresc astfel scepticismul general al clientului. Este destul de simplu sa fii onest in marketing, dar este complicat sa fii si crezut.

Daca spui adevarul in proportie de 99%, iar 1% exagerezi sau minti, clientii tind sa te aprecieze conform acelui 1%. Cu alte cuvinte, te pozitioneaza dupa afirmatia ta cea mai putin adevarata.

Ca observatie, retine ca orice adjectiv pe care il folosesti in partea de copy reduce din senzatia de onestitate. E mai bine sa vii cu fapte in locul opiniilor. Introdu numere, date, locuri sau nume acolo unde e posibil si credibilitatea iti va creste.

Atunci cand faci advertising, inchipuieste-ti ca cel mai mare cinic din lume se intruchipeaza intr-un papagal asezat pe umarul tau drept. De fiecare data cand actionezi, asculta-l.

Te va tine pe calea cea dreapta.

Gabriel Gherca (Art Director Grey) si Alex Strimbeanu (copywriter Grey), castigatorii unui Bronz la competitia Young Lions Print, din cadrul Cannes Lions 2009, impartasesc pentru Strategic, experienta traita in cele sapte zile de festival.

Daca vrei sa arati ca esti un om de publicitate exceptional, ia un premiu la Cannes”.

Aceasta este replica pe care o aude cel mai des orice tanar care se angajeaza intr-un departament de creatie. Genul de replica ce-ti palmuieste serios egoul si se asterne confortabil ca temelie pentru viitoarele nenumarate frustrari.

Insa, replica are cateva trimiteri de subsol care nu sunt stiute sau au fost uitate. Daca nu le stii, Cannes-ul este o experienta excelenta sa le inveti, iar daca le-ai uitat, sa ti le aduci aminte.

Trimiterile se refera la ingredientele esentiale pe care trebuie sa le detina un om de creatie, pardon, un om de publicitate: pasiune nebuna pentru meserie, placerea de a rezolva probleme de comunicare, modestie si talent, optional. Lucruri pe care le vezi la Cannes pe fiecare centrimetru patrat.

Noi le-am vazut la seminarii, cand speakeri cu zeci de ani de publicitate vorbesc despre idei cu pasiunea unor juniori, le-am observat la colegii de competitie in timp ce ne felicitau sincer pentru idee, am vazut-o in expozitie unde comentariile constau in chiuituri, wow-uri prelungite si rasete isterice, le-am vazut la clientii care cautau solutii inovatoare pentru brand-urile lor.

Insa, mai important, le-am simtit pe tot parcurcul competitiei. In cele 24 de ore din care nu am dormit decat 3, in care am devorat 2 caiete dictando, 4 pixuri de 3 euro fiecare si in care am fumegat mai rau decat tunurile din Navarone.

Da, festivalul de la Cannes este o experienta flamboianta, da, foarte exclusivista. Insa, pe langa acestea, mult mai important, pentru orice tanar este o experienta cat o cariera. O saptamana in care poti sa-ti dai seama daca esti facut sau nu pentru meseria asta si dupa care realizezi ce si cum ar trebui sa faci ca sa ajungi un adevarat profesionist intr-un domeniu din ce in ce mai eclectic.

Si mai inveti ca o data nu e suficient. Mai mult, ca fiecare brief trebuie sa-l tratezi la fel, cu seriozitate si dorinta de da cea mai creativa solutie.

Sunt lucruri pe care nu le inveti nu mai la Cannes, daca esti pasionat le inveti din interviuriile unor admeni celebri, din carti sau de la inaintasi, dar la Cannes le traiesti din plin.

Poate e pretentios, dar daca ar fi sa dam un sfat tinerilor, ar fi: “Build your way to Cannes”. Incepand cu urmatorul brief care poate naste un leu anul viitor, participand la selectia de juniori pentru Cannes 2010 organizata de The Alternative School (www.thealternativeschool.com).

Mihaela Voda, Project Manager, More than Pub

De Mihaela Voda, Project Manager, More than Pub

Anul acesta este cu siguranta unul foarte interesant, asta din cauza crizei economice pe care o traversam (de preferat nu ca gastele prin apa) si pe care trebuie sa invatam sa o infruntam.

Este un an ce ne provoaca sa fim extrem de creativi si de eficienti. De fapt, nu numai ca ne provoaca, ne impune. Trebuie gasite solutii inteligente, de impact si, mai ales, low-cost.

Si ma refer aici la bugetul restrans utilizat, nu la calitatea serviciilor oferite! Pentru ca un PR ieftin este un PR de balta, fara consistenta si cu efecte secundare grave.

Anii trecuti a fost mai simplu, nu-i asa? Abia acum ne dam seama de acest lucru, cand nu mai putem fi atat de cheltuitori. Conferinte de presa in locatii sofisticate, materiale personalizate in fel si chip, evenimente stralucitoare (caci, dupa cum bine zice clientul, ele trebuie sa “ia ochii”).

Sa te vad acum, neicusorule, cum mai tragi sforile PR-ului! Gasim artificii si mergem mai departe, as indrazni sa spun, optimista din fire.

Oricum, este foarte clar ca servicii de genul media relations, evenimente, CSR nu vor mai fi atat de cautate. Desi ele sunt punctele cheie in “plina criza”, oferind companiilor ocazia de a se apropia de clienti, de a se implica in problemele comunitatii cand chiar are mare nevoie de asta, de a comunica mai mult si mai relevant pentru target.

Locul acestor servicii va fi luat insa de cele de management de criza. Si poate ca nu este o veste rea pentru industria noastra pentru ca: 1. ne exersam skills-urile in acest tip de comunicare (mai greu ajungi sa infrunti in real life situatii de acest gen) si 2. firmele care pana acum nu au apelat la servicii de PR, pentru ca le mergea bine si le-au considerat inutile, s-ar putea sa isi schimbe viziunea in aceste momente.

Vor avea nevoie de profesionisti care sa stie CUM sa transmita publicului vestile proaste astfel incat perceptia asupra firmei sa nu se duca down the drain.

Dupa cum spuneam mai sus, trebuie gasite solutii smart si putin costisitoare, prin care sa “ajungi” la publicul tau, la care se stie ca e mai greu de “ajuns” in perioada asta. Ca si mecanisme ce pot fi exploatate se numara Direct Marketing-ul, PR-ul Online, actiunile tactice de fidelizare si multa informare focusata pe beneficiile efective oferite individului, nu masei.

O alta solutie inteligenta, ca si agentie de comunicare, este sa nu te “piepteni” cand tara arde. Cu alte cuvinte, sa regandesti oferta si strategia de ofertare, acordand atentie sporita concurentei.

Pentru ca va fi acerba! Lupta se va da pe contracte mici si fee-uri si mai mici. Astfel ca un raport fair intre calitate si pret si o gandire de inginer, care inventeaza si reinventeaza serviciile, vor fi salvatoare.

Asta ca sa nu ajungem sa exclamam ca optimistul din bancul despre criza economica: “Uau, vom ajunge cu totii sa cersim!” caruia pesimistul ii raspunde: “De la cine??!”

Mihaela Apetrei, Senior Manager, Headline

De Mihaela Apetrei, Senior Manager Headline

Ma cam feresc de categorisiri. In afara de faptul ca nu sunt prea riguroase, nu cred ca ii place cuiva (mie inclusiv) sa fie plasat intr-o categorie, oricat de luxoasa ar fi aceasta.

Cu atat mai mult, nu as face sertare, rafturi sau cutii pentru clientii mei, care sunt, fiecare, unici in felul lor. Au nevoie de anumite sfaturi, de anumite abordari, de interactiuni potrivite cu stilul lor de munca sau cu personalitatea pe care o au.

Rareori poti face, in consultanta, copy-paste, iar daca ai facut – se vede. Individualitatile sunt categoric definite si trebuie tratate in consecinta, cu solutii unicat, croite pentru fiecare in parte.

Asadar, categorisirile sunt greu de facut. Raman totusi posibile niste diferentieri (nu mereu aplicabile), pe care le-am observat in cei opt ani de experienta in aceasta piata a comunicarii.

O prima diferentiere, fara a generaliza, ar fi cea dintre prospectii straini (incluzand aici reprezentantele locale ale multinationalelor) si unii prospecti romani.

Primii sunt mult mai deschisi, au cerinte clare, tinand de specificul job-ului, stiu bine cu ce se ocupa PR-ul si definesc obiective realiste.

Unii dintre prospectii romani vin de multe ori cu o perspectiva idilica asupra a ceea ce poate face domeniul relatiilor publice. Dorintele si pretentiile lor se definesc pe coordonate precum “jurnalistii nu au publicat ce le-am spus”, “vorbeste cu ei sa dea cum vrem noi (!)” sau “pune si tu o vorba buna sa faca un interviu frumos”.

Poate ca aceasta diferentiere de atitudine vine din gradul de expunere, din experienta anterioara sau din precedentele interactiuni cu acest domeniu al comunicarii.

A doua diferentiere posibila, dar extrem de fragila, ar fi intre clientii femei si clientii barbati. Perspectiva lor este usor diferita, in sensul ca, pentru mesaje similare, barbatii au raspunsuri mai scurte si mai directe, cu termeni mai radicali, in timp ce femeile prefera mesajele mai elaborate, mai subtile si in cuvinte alese cu grija.

De asemenea, o femeie va fi intotdeauna extrem de atenta cu fotografia pe care o aproba pentru aparitie, ceea ce, de altfel, ar trebui sa faca si un barbat – caruia i se pare poate frivol sa insiste asupra acestui aspect sau il ignora pur si simplu.

A treia diferentiere apare intre clientii tineri si cei maturi. Desi te-ai astepta ca cei tineri sa fie mai conectati la aceasta lume a PR-ului, intelegerea lor in legatura cu domeniul merge uneori tot catre zona aranjamentelor ciudate, de tipul traficarilor de stiri.

Pe de alta parte, cei maturi nu au mereu deschiderea necesara pentru a accepta si adopta acest domeniu nou, dar au in schimb rabdarea de a analiza si cantari beneficiile pe care le prezinti.

Aceasta reprezinta o viziune de ansamblu, in care sunt imposibile generalizarile. Am intalnit, de exemplu, clienti romani, tineri, extrem de meticulosi, deschisi si focusati, carora nu li se potriveste deloc aceasta descriere.

Dupa cum am vazut si clienti maturi (unii chiar in prag de pensie), adevarate modele pentru cei din jur, care intelegeau perfect PR-ul si misiunea consultantului si cu care orice interactiune sau colaborare era o adevarata placere si o proba de profesionalism.

Esential este sa nu lasam propriile experiente anterioare sa ne creeze prejudecati in relatia cu noi clienti. Fiecare trebuie cunoscut, inteles, respectat intr-o maniera singulara.

Altminteri, este ca si cum, la croitor, ni se face o haina pentru care nu ni s-au luat masuri. Sau, la restaurant, ni se aduce acelasi fel de mancare, indiferent de ceea ce am fi comandat. Sau, si mai rau, la medic primim reteta universala, fara referire la afectiunea de care suferim.

In domeniul serviciilor, customizarea si raportarea la nevoile individuale ale fiecaruia este cheia longevitatii parteneriatelor.

Mona Opran, Managing Director Saatchi & Saatchi

De Mona Opran, Managing Director Saatchi & Saatchi

Brandurile puternice se definesc prin relatia cu consumatorii: sunt iubite, sunt admirate, sunt respectate, sunt povestite, intra in familie si devin parte din viata noastra. De aceea, in constructia unui brand de succes trebuie sa se tina cont atat de identitatea brandului cat si de personalitatea acestuia – partea personala, subiectiva.

Cu cat personalitatea brandului este mai clar conturata cu atat poate relationa mai frumos, mai coerent, cu consumatorii. Managementul acestui punct sensibil determina intr-o mare masura succesul brandului si gradul loialitatii clientilor. Pe de alta parte, lipsa unei relatii puternice poate plasa brandul in lista cumparaturilor “cu pret redus” ceea ce nu poate genera nici pe departe un profit stabil.

Marketingul si publicitatea joaca un rol major in proiectarea caldurii si emotiei brandului catre consumatori. Intreaga organizatie trebuie sa aduca aceasta personalitate la viata si sa ii demonstreze valabilitatea. De exemplu, Wal-Mart este construit in jurul “pretului cel mai mic”, iar acest lucru este demonstrat – printre altele – de un sistem de ajustare a preturilor la nivel local. McDonald’s este construit in jurul sintagmei “o masa de calitate pentru intreaga familie”, iar in spate sta o intreaga platforma operationala: curatenie, timp de stat la coada, parteneriate in promotii care asigura satisfactia familiei etc.

Pentru un brand de retail conteaza atributele rationale care cresc respectul clientilor: cantitatea si calitatea produselor, pretul, amplasarea, curatenia, dar si atributele emotionale si gradul de satisfactie pe care il ating clientii in experienta cumpararii.

Cateva elemente de care retailerii locali ar trebui sa tina cont sunt: definirea teritorilui, verificarea resurselor organizatiei, construirea unei imagini rationale si emotionale, implementarea unui plan de loializare.

Retailul s-a dezvoltat in Romania atat cantitativ cat si calitativ dar piata nu este inca matura, nu este segmentata pana la cel mai mic detaliu si nici nu da dovada de o concurenta acerba. De aceea, acest context nu a impins retailerii sa investeasca in diferentiere, prin branduri clar conturate. Insa, acest lucru se va schimba in curand. Consumatorii, din ce in ce mai pretentiosi, mai informati, si au nevoie de motive – rationale si emotionale – pentru a alege un retailer.

Cecilia Caragea PR Director ARENA Communications

Mobilizarea reprezinta un factor esential, de care insa uitam in permanenta. Ati vazut vreodata o pisica cu pui cum pune pe fuga un caine de care, in mod normal, ar fi fugit mancand pamantul? Un prieten, extrem de sedentar, incoltit de caini, a sarit peste un zid mult mai inalt decat el. Criza te mobilizeaza… Dar intr-o situatie de criza exista insa si efectul invers. Sobolanii parasesc corabia ce se scufunda.

Ce face diferenta dintre mobilizare si dezinteres? Nu este vorba de argumente. Aceasta diferenta nu tine de jurisdictia logicii. Este o problema profund emotionala. Iti aperi copilul, viata sau un lucru care are pentru tine o valoare subiectiva deosebita, in mod spontan, nu in urma unei deliberari.

Ce se intampla intr-o firma cu probleme? Depinde de firma… Daca firma nu reprezinta decat un loc de unde incasezi un salariu si, eventual, unul de care nu esti foarte multumit, aplici spontan politica sobolanului. Si nu e neaparat nevoie sa gasesti un alt loc de munca, in fond nici un mic concediu in somaj nu e atat de rau. Daca firma reprezinta insa o a doua familie, careia ii apartii cu mandrie, s-ar putea sa ai un comportament mult mai apropiat de cel al pisicii din exemplul anterior. Ce vor face clientii? Daca erau oricum pe jumatate nemultumiti, vor fi aproape bucurosi sa se duca la concurenta. Daca se afla intr-o relatie profund parteneriala, s-ar putea sa reactioneze dupa principiul “prietenul la nevoie se cunoaste”.

In functie de pozitia firmei, criza poate actiona ca un puternic factor mobilizator sau, dimpotriva, poate produce o rapida destramare. De aceea, intr-o perioada de criza nu este importanta doar pozitia brandului in mintea ta, ci si in inima ta. Ori aceasta depinde, inainte de toate, de valorile promovate de firma si de modul in care le comunica. Evident, sunt lucruri care tin de cultura organizationala. Nu se aplica doar firmelor mari cu mii de angajati. Se aplica si celor mici, cu doar cativa sau cativa zeci de angajati. Sigur, formele de comunicare adecvate sunt de fiecare data altele. Dar problema este mereu aceeasi.

O firma puternica nu este doar aceea cu o buna rezerva de cash si cu o marja mai mare de profit. In egala masura, conteaza solidaritatea angajatilor si a clientilor, poate aceasta este chiar cel mai important asset al unei firme. Pozitia castigata in mintea si inima publicului tau este mult mai stabila decat marja de profit si cashul din banca. Acestea se volatilizeaza mult mai usor, in functie de fluctuatiile pietei.

Totul incepe de la acel sentiment ciudat de mandrie sau de rusine de a lucra la sau cu o anumita firma. Cu alte cuvinte, de pozitia brandului respectiv in piata. Atunci cand te vezi cu prietenii, iti face placere sa vorbesti despre firma la care lucrezi, sa povestesti ce faci acolo? Atentie! Nu e vorba de marimea firmei, ci de pozitia brandului in mintea si inima oamenilor. Poti fi mandru de o firma de apartament sau iti poate fi rusine de o multinationala.

Managementul de brand, tratat de prea multe ori cu usurinta, joaca un rol extrem de important. Dar este benefic atunci cand este corect inteles in relatie cu angajatii, cu clientii si cu publicul larg. Pentru ca firma in genere si brandul in particular nu au nevoie doar de ordine, de administrare. Ele au nevoie inainte de toate sa fie vii si convingatoare. Ele au nevoie de idei, de initiative. Iar efectele acestora depind de modul in care le comunici. Cea mai buna initiativa poate fi omorata, daca este prost comunicata.

In plus, ideile nu vin (in marea lor majoritate) de la un geniu care sta izolat la un birou. Nu vin nici intr-o sedinta fortata de brainstorming. Nu, ele vin dintr-o comunicare corecta si, prin urmare, dintr-o implicare profunda a fiecarui membru al organizatiei. Activitatea insasi trebuie sa stimuleze si sa valorifice brainstormingul. Abia atunci acesta va fi autentic, adica legat efectiv de viata, de realitatile organizationale. Vor fi lipsite de acea atat de frecventa doza de artificialitate care le face contraproductive, indiferent cat de creative pot parea in biroul managerial.

Ce inseamna comunicare? Inseamna PR intern si extern. Nu este vorba deci de o simpla comunicare. Nu este insa vorba nici de o activitate separata de sine statatoare. Este vorba de acea comunicare convingatoare si angajanta, capabila sa stimuleze, sa declanseze energii, simpatii, emotii si idei. PR-ul intern si extern nu ar trebui separate niciodata, chiar daca, in mod evident, difera in multe aspecte. PR-ul nu reprezinta simpla comunicare. El cuprinde analiza, consiliere, feed back comunicational. El face diferenta dintre schema si viata.

Orice idee sau initiativa, pentru a-si putea da masura, are nevoie de PR. Conditia reusitei? Sinceritatea si buna credinta. Sunt doua elemente fara de care mobilizarea reala este doar o iluzie.

Supravietuirea nu este insa o iluzie si nu se obtine prin iluzii. Ea se obtine prin mobilizare. Iar mobilizarea depinde de valori, de initiative, de comunicare, intr-un cuvant de PR. In perioada de criza, PR-ul corect inteles poate face diferenta dintre invins si invingator.

Cecilia Caragea PR Director ARENA Communications

De Cecilia Caragea, PR Director ARENA Communications

PR-ul a fost de multe ori acuzat ca reprezinta o forma de manipulare, un mijloc de a minti, intr-un mod cat mai credibil, consumatorii, publicul, in general. Mai grav este faptul ca unii chiar ar vrea sa-i ceara PR-ului sa faca acest lucru…

PR-ul reprezinta acea forma particulara de comunicare prin care un brand comunica cu publicul lui si este, prin aceasta, principalul mijloc prin care un brand se repozitioneaza permanent in mintea noastra, principalul mijloc prin care se poate ajunge la un branding si rebranding autentic. PR-ul realizeaza comunicarea si pozitionarea valorilor acelui brand, dar nu poate si nu are voie sa incerce a crea el surogate de valori.

Este interesant de urmarit aceasta confuzie la cel mai inalt nivel, atunci cand vorbim de brandul de tara. Sunt deja multi ani de cand subiectul este periodic resuscitat. Dar, de fiecare data, subiectul a fost abordat la modul la care un grup de creativi ar putea elabora un mesaj sau o strategie de comunicare capabila sa reinventeze Romania. Chiar s-au platit bani grei pe clipuri publicitare menite sa branduiasca Romania…

Germania postbelica, aproape stearsa de pe fata pamantului de amploarea bombardamentelor, a transformat masura punitiva de inscriptionare a produselor fabricate in aceasta tara, “Made in Germany”, intr-o marca de calitate. Si calitatea germana este, deja de ani de zile, un brand de tara. Dar s-a obtinut intai prin munca si abia apoi prin comunicare. Japonia, la randul ei, s-a ridicat din dezastrul si umilinta infrangerii totale. A reusit prin perseverenta si tenacitate, dar si datorita unor adevarati strategi ai economiei. Astazi, este un adevarat simbol, un fel de Pasare Phoenix a timpurilor moderne.

Oscilam, de multe ori, intre un nationalism inteles ca o politica a strutului de a baga capul in nisip si a nu vedea ce se intampla in jurul lui si o deschidere a unor iluzorii aripi ce ar trebui sa ne poarte intr-un vis al globalizarii. Insa nu ne dam seama ca ambele reprezinta doua clisee demult perimate. In mileniul trei, nu mai este loc nici de piete locale siesi suficiente si nici de visul american al unei globalizari indistincte. Pamantul este mult prea mic pentru a mai putea fi vazut astazi altfel decat un adevarat sat planetar. Dar fiecare tara este purtatoarea unor traditii si obiceiuri care ii confera valoare si de care nu ai voie sa nu tii seama daca vrei sa mergi inainte. Astfel, totul este globalizat, dar nu se poate face abstractie de particularitatile locale.

In Franta, in Provence, prinde din ce in ce mai mult contur un brand regional, un brand al vietii sanatoase centrate pe consumul de vin si alimente naturale si proaspete. Pestera de la Altamira, din Spania, este un punct de atractie pentru intreg satul planetar.

Insa o extraordinara descoperire arheologica, dinozaurii din Tara Hategului, este necunoscuta pana si politistilor ce patruleaza prin fata cladirii unde se gaseste biroul de informare al acestei rezervatii, birou care, din pacate, are un orar de functionare care-l face aproape inutil turistilor… Vestigiile geto-dacice nu intereseaza pe nimeni, in afara cautatorilor de comori… O serie intreaga de plante traditionale sunt pe cale de disparitie, piata fiind invadata de altele mult mai sarace in substante nutritive si mai lipsite de gust.

Datini si obiceiuri, inclusiv retete de preparare a unor produse alimentare de exceptie, risca sa se piarda definitiv. Acestea sunt valorile in care ar trebui investit. Iar, odata resuscitate, ele sunt cele care ar merita sa fie promovate ca branduri, locale, regionale si nationale. Franta este demult un brand in sine. Si, cu toate astea, lupta prin toate mijloacele sa promoveze valori de brand pornind de la diferitele traditii zonale. In timp ce noi fie ne ignoram traditiile, fie nu stim cum sa le eradicam mai repede.

Atata timp cat tu nu esti in stare sa descoperi de ce trebuie cu adevarat sa fii mandru ca esti roman, nimeni nu va da doi bani pe tine. De aceea, inainte de a incerca sa promovam un brand de tara, mai intai trebuie sa-l descoperim si pentru aceasta, inainte de toate, trebuie sa ne cunoastem si sa ne intelegem pe noi insine.

La fel stau lucrurile si cu brandurile, in general. Un brand trebuie mai intai sa-si inteleaga locul si valoarea in cadrul acestui mic sat planetar si abia apoi poate incerca sa si-l consolideze cu ajutorul PR-ului. Pentru ca mai intai trebuie sa existi, iar mai apoi totul e sa comunici. PR-ul este regele neincoronat al brandurilor, insa, atat timp cat nu vrea sa se compromita pe sine, nu poate sluji fantasme imaginare, ci doar branduri autentice.

Mihaela Petrovan General Manager More Than Pub

De Mihaela Petrovan, General Manager More than Pub

Sau DieM. Sau Direct Marketing. Tot aia…

Sa nu va asteptati la o prelegere stiintifica…lucrez in domeniu si-mi dau si eu acum cu parerea… Plus ca trebuie sa mai si recunosc faptul ca invat in fiecare zi cate ceva nou pe tema asta…si de multe ori chiar de la clienti. Sau de la colegii mei.

Daca e sa numar campaniile pe care le-am derulat pana acum, sarim de 200. Mai mici, mai mari… Dar asta si din perspectiva faptului ca la ora actuala baza noastra de date, pe care o punem la dispozitia clientilor interesati, nu cuprinde mai mult de 50.000 prospecti. Insa ce mai prospecti…toti unul si unul – top & middle management.

Cea mai mare campanie More than Pub a fost pe 10.000 prospecti. Iar clientul a platit cat pentru 100.000 …pentru ca da, suntem de 10 ori mai scumpi la inchiriere decat orice alta firma de DeMe (sau DieM…ma rog, tot aia…). Credem ca a functionat, relatia cu clientul continua si acum, avem si alte campanii de-atunci incoace…

Ce-am invatat noi din tot ce am facut pana acum in direct marketing? Ca toate detaliile conteaza. De la mesajul creativ, pana la felul in care e lipita eticheta pe plic. Si, in primul rand, trebuie sa intelegi cu adevarat produsul/serviciul care se doreste promovat.

Intr-adevar, Direct Marketing-ul nu se preteaza pentru orice. Poate fi mult mai eficace sa te adresezi mass market, decat targetat. De exemplu nu prea vad campanii Coca Cola facute pe baza noastra de date.

Din contra … i-as spune clientului (daca ar fi sa ne intrebe) ca nu are sens sa faca o campanie de DeMe…decat daca-si doreste ca aceste persoane educate & cu venituri sa devina un fel de “ambasadori” ai mesajului respectiv…si musai sa fie unul care sa-i intereseze / motiveze in a deveni trend setteri.

Odata ce intelegi brieful clientului, produsul/serviciul si ce se asteapta de la aceasta campanie, incepi sa “crosetezi”. Iar cand spun asta ma refer in primul rand la conceptul campaniei: la CUM. Caci strategia corecta iti aduce 20% din rezultate.

Diferenta de 80% sta in mod egal in Lista de mailing si in Oferta clientului. Firesc ca mai sunt si alte detalii, ce trebuie luate in considerare: sezonul, concurenta & actiunile ei paralele, pretul produsului/serviciului, mesajul transmis de Client – toate acestea fiind elemente externe conceptului campaniei, elemente care, insa, influenteaza imens rezultatul final. Rezultat de care depinde si concluzia clientului: “A fost bine ca am lucrat cu aceasta agentie / ca am adoptat acest concept?”.

Cand spun “concept de campanie “a refer la faptul ca noi nu intelegem direct marketingul ca pe o simpla actiune de transmitere flyer/scrisoare. Ba chiar dimpotriva – pentru ca noi nu facem astfel de campanii. Dat fiind ca stam de vorba cu oameni potenti atat intelectual, cat si financiar, musai trebuie sa-i impresionam.

Forma de prezentare este ca si cu zicala “prima impresie conteaza”. Vrem sa lansam o carte de bucate despre cum sa gatesti numai cu legume si fructe? De ce sa nu trimitem mica brosura alaturi de-un mar verde?

Vrem sa transmitem o oferta auto? Pai atunci ‘incitam’ prospectii trimitandu-le sub forma de Teaser un obiect care sa-i conduca la o analogie cu produsul promovat, dupa care le trimitem un Reveal, ca sa nu-i mai tinem pe jar. Iar ca sa punem punctul pe ‘i’ le trimitem ulterior si o oferta de pret pe care sa n-o poata refuza.

Intr-adevar, sunt 3 pasi, dar fiecare cu rolul lui. Caci si in DeMe picatura chinezeasca e de impact. Major chiar! Important e sa nu agasezi.

Creativitatea este, credem noi, cel mai important element in DeMe. De ce sa nu ne jucam cu cele 5 simturi (vizual, auditiv, olfactiv, gustativ, tactil) daca si produsul/serviciul o permite?

Peste tot, in toate cartile de specialitate, se face referire la Lista de mailing, ca fiind foarte importanta. Asa este. Degeaba ai super mesaj/oferta/forma de prezentare daca nu te adresezi cui trebuie.

La noi nu e cazul sa ne facem griji – toti prospectii din baza noastra de date sunt activi profesional, lucreaza pe o pozitie de management la compania respectiva, primesc coletul/plicul la adresa corecta (caci pentru fiecare campanie se actualizeaza absolut toate informatiile inainte de implementarea ei) si nu exista nicio pierdere de cost (nu am depasit 3% retur, iar in acest caz l-am recorectat & relivrat pe costurile noastre).

Asadar, dupa cum reiese, noi consideram ca daca ai ‘bifat’ 2 elemente (Conceptul tailor-made & creativ si Lista de Mailing), poti fi sigur ca ai o campanie DeMe de succes. Pe care o poti si masura, daca stii sa introduci un element de control in toata povestea (cum ar fi, de exemplu niste carduri, care se intorc la client, dupa ce produsul/serviciul e achizitionat).

Daca ai strecurat in concept si follow-up (insa doar daca aduce un plus de informatie sau imagine) stai si mai bine.

In concluzie: de ce DeMe? Argumente ar fi multe, marea majoritate putand fi detaliate in alte zeci de articole (mult mai stiintifice decat cel de fata), cum ar fi faptul ca e masurabil, necostisitor, targetat, planificat, confidential, creativ, interactiv, personalizat / nominal, etc.

Insa cel mai important e sa retineti ca doar aceasta unealta de comunicare iti permite sa te adresezi direct si exclusiv clientului/prospectului de la care stii ca poti avea asteptari.

Este una dintre putinele medii unde stii cat te costa comunicarea cu fiecare in parte si cam la ce sa te astepti…singura medie unde poti dezvolta un dialog real cu persoana de la capatul…plicului.

Nadia Tataru, Director General Itsy Bitsy

De Nadia Tataru, Director General la Itsy Bitsy

In cateva cuvinte: sa comunici copiilor prin radio este o provocare. Si asta pentru ca pe noi, cei de la Itsy Bitsy, chiar ne intereseaza ce efecte au mesajele pe care le transmitem si cum influenteaza viata copiilor cuvintele noastre.

Copiii sunt un public aparte. Sunt extrem de receptivi, cred 100% din mesajele transmise si sunt influentati de acestea.

Copiii, ca target, sunt foarte sinceri si autentici. Este destul de curajos sa pui intrebari in direct unui copil.

Poate sa iti dea un raspuns care sa nu aiba nicio legatura ca intrebarea (o ignora si spune el ce are pe suflet), poate sa nu inteleaga toate cuvintele etc., sau poate sa iti spuna pur si simplu: “asta nu ma intereseaza” sau “nu imi place melodia asta “.

Copiii stiu foarte bine ce nevoi au si isi exprima sentimentele firesc: se bucura sau se supara… adultii uita odata cu timpul acest lucru. Pe de alta parte, copiii au o imaginatie si un umor pe care nu le intalnesti la adulti. Pe realizatori asta ii tine in priza si le alimenteaza rezervorul cu energie. Iar copiii apreciaza interactivitatea si creativitatea.

Aproximativ 100 de persoane intra zilnic in direct (70 copii si 30 parinti). Am putea spune ca ei sunt co-realizatori ai programelor Itsy Bitsy.

Targetul nostru, e drept, sunt copiii intre 0 si 12ani. Dar suntem constienti ca acestia nu stau singuri si ca sunt mereu insotiti de catre un adult (parinte, bona, bunic, educator).  Si asta pentru ca cei mici au un program de viata foarte fix: trezit – imbracat si mancat – plecat de acasa – scoala /gradinita – inapoi acasa – masa – joaca – spalat  – somn. Ei bine, noi stim ce face targentul nostru aproape in fiecare moment.

Totusi, copiii din targetul 0-12 au preocupari destul de diferite in timpul liber, timpul in care ar asculta radioul. Si asta e marea provocare! Cum sa tii pe antena, in acelasi timp, o mama, un copil de 10 ani si unul de 3 ani?! Dar acesta e secretul nostru!

Ce putem dezvalui este faptul ca avem mesaje diferite pentru copii si parinti: copiii primesc educatie prin joc, iar parintii distractie, informatii si ajutor de specialitate pentru ei.

Pentru ca targetul nostru incepe de la 0 luni, lumea ne intreaba ce avem de comunicat copiilor sub trei ani. Ei bine, avem destule. Pentru ca si primii trei ani de viata fac parte din cei sapte care influenteaza viata adultului de mai tarziu. Chiar daca nu se exprima, bebelusii de sub trei ani primesc informatii esentiale in aceasta perioada.

In afara de muzica potrivita varstei bebelusilor, parintii lor sunt targetati in emisiuni radio dedicate, care ii invata cum sa cumunice cu copilul lor, cum sa il creasca sanatos la trup, minte si suflet.

Mai mult, parintii de bebelusi sunt foarte activi pe forumul www.itsybitsy.ro, si pentru ei conteaza foarte mult sfaturile primite de la noi, in emisiunile care li se adreseaza in mod direct.

In concluzie, la Itsy Bitsy avem doua targeturi principale: copiii si parintii. Toate emisiunile si toata comunicarea tine cont de acest lucru, inclusiv reclamele. Sunt spoturi pe care le difuzam doar in cadrul emisiunilor pentru parinti, reclame interactive care se adreseaza parintilor si ii lasa pe acestia sa decida daca aleg sau nu acel prods pentru copilul lor.

Promovam direct copiilor doar produse educationale si sanatoase (lapte, apa, cereale etc.). Chiar daca cel mic nu este cumparatorul si nici factorul de decizie, parintii stiu cat de mult influenteaza copilul decizia de cumparare a produselor care ii sunt destinate.

De exemplu, o reclama draguta la un suc nesanatos pentru copii poate deveni un inamic de temut pentru un parinte care doreste o alimentatie sanatoasa pentru copilul sau.

Promovarea este o alta mare provocare a noastra. Sinceritatea practicata de copii implica asteptari firesti, de sinceritate, din partea oricui.

Pentru ca suntem constienti de acest lucru, si pentru ca suntem constienti de responsabilitatea pe care o avem, atunci cand vorbim de lucruri din afara, cum ar fi publicitatea, incercam sa “le vindem” copiilor doar lucruri sanatoase si benefice.

Tocmai de aceea, din punct de vedere comercial, Itsy Bitsy s-a autoreglementat inca de acum trei ani si jumatate, de cand s-a lansat. In toata aceasta perioada nu au rulat la Itsy Bitsy reclame pentru junk food si multimedia violenta. Ne-am impus sa oferim copiilor numai lucruri care au efecte pozitive asupra lor.

De aceea, orice emisiune radio sau orice produs promovat de noi este intotdeauna: sanatos si sigur, educativ, nonviolent si creativ. Parintii stiu asta si apreciaza acest “mediu sanatos pentru copii” pe care Itsy Bitsy l-a creat.

Costin Miu / Foto de Cristi Gugu

de Costin Miu, Managing Partner la Stentor Creative Relations

Draga strategic.ro,
Draga redactor-sef Romanitza Oprea,

Incep prin a va transmite urarile mele de bine si prin a-mi exprima speranta ca sunteti bine accesat (site-ul) si bine sanatoasa (domnisoara). Mi-ati solicitat scrierea unui material pentru rubrica de opinii, cu subiectul cum si unde gasim idei bune intr-o lume nebuna. Si, bine-nteles, sa se refere la PR.

Nu promit sa ma tin de indicatii, dar o sa stau pe aproape. Incep prin a defini cam ce inseamna pentru mine o lume nebuna. Pai ar fi: Rio in timpul carnavalului, festivalurile religioase din Thailanda, cuplul Brad Pitt-Angelina Jolie, dubla Real Madrid-Manchester Utd sau apucaturile de italiano vero ale lui Berlusconi la reuniunea G20.

Ca sa apreciez evenimentele media si de comunicare pe care le-am consumat in ultima vreme drept “nebune” ar fi cel putin mistocaresc. Atributul respectiv imi suna mai potrivit pentru surorile Columbeanu, cand se minuneaza reciproc“fataaa, ce nebuna esti, fataaa!”.

Incarcerarea lui Gigi Becali este, fara indoiala, cel mai reusit BTL organizat vreodata in Romania, iar acoperirea media depaseste cele mai frumoase vise ale oricarei agentii. De fapt, depaseste visele tuturor agentiilor luate la un loc si inmultite cu n. Este cel mai grotesc spectacol media pus vreodata in scena si, prin urmare, cel mai urmarit.

Targetarea lui este as cynical as it can be. Unii se bucura, ciocnesc PET-urile cu bere si, bingo, voteaza. Pe ceilalti, care inteleg oribilitatea situatiei, f***’em, oricum nu merg la vot si daca merg voteaza total inadecvat.

Sunt stelist si n-am cum sa-l iubesc pe Becali. Si-a ales propriul drum si a ajuns sa fie urat, detestat, invidiat. Se crede progenitura lui Bonnie & Clyde si isi face propriile legi in dauna unei Politii altfel impotente. Cornel Dinu il puncta acum cativa ani Gigi, intr-o tara civilizata tu nu apareai la televizor si nu gresea cu nimic.

Dar, vorba lui Florin Calinescu, Becali este un dusman al limbii romane si al bunului simt, dar nu e pe lista celor mai cautati 10 infractori de catre FBI. Asaltarea casei sale de catre account-ii mascati de la SSPIR Communication, divizia de BTL a agentiei de mare succes din Cotroceni (si nu e vorba de Milleniumul lui Bortun, ca sa fie clar…) seamana izbitor cu Rusia lui Putin descrisa de Anna Politkovskaia.

Asa cum ciracii lui Putin foloseau trupele de stat OMON pentru a-si intimida adversarii in afaceri, la fel face si Zeus pentru a cumpara audienta si viitoare simpatie electorala.

Una peste alta, presa merita o bila alba. Este unul dintre putinele momente din istoria post-decembrista cand mass media romaneasca a reactionat la unison. Din pacate, reprezentantii societatii civile au ramas din nou in turnul lor de fildes. Bine ca l-au infierat in schimb pe infamul Piturca dupa meciul Austria-Romania…

Ca sa gasesc idei bune in toata mizeria asta este greu. Si nici nu vreau sa vad partile bune, pentru ca cele rele sunt mult prea grave. Pe Anna Politkovskaia au executat-o. Reactia presei romanesti in scandalul Becali ne-a adus-o un pic inapoi.

Al vostru, cu oarece frica in oase,
Costin Miu
Managing Partner
Stentor Creative Relations

Daniela Nedelschi / foto: Razvan Frumosu

de Daniela Nedelschi, Head of Art Direction la Saatchi & Saatchi

Cineva m-a intrebat la un moment dat cate softuri ar trebui sa cunoasca un art director. Si care sunt alea. Dupa primul moment de perplexitate, am realizat ca suntem perceputi ca niste extensii cool ale mac-urilor noastre…

Nu am sa vorbesc despre art direction la modul general – asta o face foarte elocvent wikipedia.org. Nici nu e posibil sa vorbesc in numele altor oameni care fac exact acelasi job dar intr-un fel foarte personal. Pot insa sa vorbesc despre art directorul care sunt, despre resorturile imaginatiei mele si despre sursele mele personale de frumos. Despre ce ma inspira, ma bucura, ma stimuleaza.

Ce ma face sa ma misc firesc spre autobuzul 104 care ma duce la sala, la 7:15 a.m.? Cate putin din “The National”, “Archive”, “Madrugada”,” The Accidental”. Blonde Redhead, Bonobo. Creed si Motorhead cand am un surplus de energie. The Decemberists. Poni Hoax. Gomez. James Yuill. Le dau de urma pe www.deezer.com, apoi ii gasesc cumva, fie pe net fie pe la prieteni.

Cum suport Bucurestiul asta prafuit si nebun? Arunc un ochi la stencils-urile de pe peretii caselor lasate-ntr-o parte. Sau la “murals”-urile lui Sinboy – www.sinboy.ro. Salut, Noper (www.noper.ro). Am un USB by Gary Baseman, il iubesc. Intr-o zi am sa-mi cumpar un Baseman! Mai departe, jamesjean.com, lauralaine.net. Ana Bagayan. John John Jesse. Pe Darius Skitek il gasiti pe blog-ul lui Jon Beinart – www.beinart.org – impreuna cu multi alti artisti pe care-i admir. Surreal Art Collective. Surreal . Disturbing, beautiful art: the Chapman brothers. Jake and Dinos Chapman. Si mai mult pe www.whitecube.com.

Ajung la fotografie. As putea sa consum fotografie dimineata, la pranz si seara, si-ntre mese, ca un bulimic. Nu cred ca stiu sa fac fotografie. Dar stiu sigur ca altii pot s-o faca intr-un fel extraordinar. Ma uit la Gregory Crewdson si-mi dau lacrimile – o data pentru ca este o fotografie care ma transpune, dar si pentru ca trebuie sa ma uit la detaliile, hint-urile ascunse, pastilele de pe noptiere, acele lucruri care transforma ceea ce am crezut ca vad la inceput in ceea ce de fapt vad.

Inainte sa-l “cunosc” pe Crewdson, i-am urmarit pe Bill Brandt si Edward Weston. Peter Hujar si Stephen Shore. Sophie Calle mi-a dat mai mult decat fotografie si cu ea am patruns in zona instalatiei, a unor proiecte artistice tulburatoare. Damien Hirst. LaChapelle. www.guyhepner.com/artists. Imi mai plac Sacha Goldberger (www.sachabada.com), Carlo Van de Roer (www.vanderoer.com), Eugenio Recuenco (www.eugeniorecuenco.com), Alessandro Bavari (www.alessandrobavari.com). Si Carioca.ro! Si…

… trec la design, am doar un spatiu limitat de cuvinte si trebuie sa fiu cuminte si sa ma incadrez.

www.designiskinky.net. The Designers Republic: www.pho-ku.com. Mai mult decat design pe www.clusta.com.
Advertising. Ca doar despre asta era vorba undeva pe la inceput. The Perlorian Brothers (theperlorianbrothers.com). Alex Bogusky e un zeu. Hoopla e o carte magica. Mi-am cumparat-o si n-o dau imprumut. Se gaseste pe amazon si e la fel de scumpa/ieftina ca o rochie de la mango; cumparati-o si umblati in blugi. www.droga5.com. www.psyop.tv.

Click-ul zilnic: www.creativity-online.com, www.ibelieveinadvertising.com, www.ihaveanidea.org.

Azi. Maine am sa descopar cu siguranta alte nume, alte idei, alte link-uri. Mai vorbim.

P.S.: Photoshop si Illustrator )

Mihaela Alexandru, Research Director, 360insights

Desi la nivel personal oamenii o resimt mai putin, exista perceptia ca totusi criza financiara pare sa cuprinda din ce in ce mai mult tara noastra. La ora actuala starea generala pare a fi una de tensiune si asteptare legata de ceea ce se intampla in jurul lor.

Conform unui studiului cantitativ realizat pe un esantion reprezentativ la nivel urban (800 de persoane), cat si al unui studiu calitativ, proprietate 360insights, ambele desfasurate in perioada 15 ianuarie-15 februarie 2009, aceasta stare se datoreaza faptului ca 2/3 dintre romani afirma ca nu au informatii concrete si nu stiu exact ce inseamna criza atat de des amintita.

Se pare chiar ca mai mult de jumatate dintre ei considera ca totul ar putea fi o exagerare de moment din partea mass-media, tocmai datorita lipsei resimtirii unor efecte directe asupra propriei persoane.

Romanii observa mai degraba efectele crizei la cei din jur si mai putin asupra lor. Prin urmare, tara este afectata, dar eu ca individ mai putin. Astfel, dintre efectele asociate crizei, romanii au constatat ca cei din anturajul lor isi fac din ce in ce mai multe griji in ceea ce priveste stabilitatea locului de munca (94%), pe cand din randul celor intervievati doar 44% au fost afectati in mod direct.

De asemenea, exista perceptia ca oamenii au inceput sa intarzie in achitarea datoriilor catre banci (91%), dar in mod direct doar 38% se confrunta cu aceasta problema. In ceea ce priveste gasirea unei surse de venit suplimentare, doar 45% au luat in considerare aceasta posibilitate, dar uitandu-se la cei din jur perceptia asupra procentului celor care au inceput deja sa caute este mult mai mare – 90%. Putini dintre ei ar privi criza ca o oportunitate pentru a face diferite investitii in aceasta perioada (26%).

Dintre efectele care ii afecteaza in mod direct si care au inceput sa-si puna deja amprenta asupra comportamentului romanilor se numara in primul rand fluctuatia monedei europene (96%) care creaza o stare de neliniste si nesiguranta in ceea ce priveste propria familie. Oamenii incep sa-si puna intrebari legate de modul in care isi vor putea intretine in viitor familia si prin urmare incep sa caute diferite solutii.

Printre cele mai la indemana pare a fi tendinta de a reduce din cheltuielile actuale si a se indrepta spre produse mai accesibile ca pret (2/3 dintre cei intervievati sustin ca deja cumpara produse mai ieftine sau la promotie).

Ruxandra Scortea, Managing Director, Action Global Communications

Unul dintre cele mai importante atuuri ale unei companii este reputatia, iar angajatii sunt cei care o pot influenta decisiv, atat in perioade de stabilitate economica cat si in etape mai turbulente.

Schimbarea este o certitudine. Suntem inconjurati de o insiruire de inceputuri si sfarsituri. Atat in viata personala cat si in viata unei organizatii schimbarea este permanenta, si, daca este tratata ca ‘business as usual’ devine mai usor de gestionat.

Organizatiile traiesc, se transforma si trec prin schimbari indiferent daca mediul economic este mai alert sau mai putin alert. Schimbarea este de multe ori generata de factori interni: reorganizari, fuziuni, achizitii sau schimbarea management-ului.

Comunicarea in perioade de schimbare nu ar trebui sa fie optionala, ar trebui sa se gaseasca in ADN-ul organizatiei si sa fie traita si implementata de la cel mai inalt nivel ierarhic.

Schimbarile majore inseamna un nivel ridicat de stres pentru angajati. Ei se intreaba printre altele, daca locul lor de munca este sigur si devin mai putin productivi. Chiar daca nu vorbesc despre acest lucru majoritatea o gandesc si o traiesc.

Asteptarea principala a angajatilor in asemenea perioade este sa primeasca informatii, indiferent daca sunt vesti bune sau proaste. Ei vor sa stie ca managerii inteleg prin ceea ce trec si ca le pasa. In comunicarea interna, in mod special este nevoie de o abordare empatica si de lideri sau comunicatori care sa transmita mai mult decat mesaje cheie aprobate in sala de consiliu.

De aceea, comunicarea interna trebuie privita ca un instrument de consolidare a afacerii si de construire a increderii – esentiale pentru o dezvoltare durabila a oricarei companii. Managerii, indiferent de nivelul lor ierarhic au nevoie de consiliere din partea specialistilor in comunicare, pentru a sti cum sa transmita mesaje (in special negative) catre angajati.

Diferenta sta in detalii, astfel simpla folosire inadecvata a unor termeni poate induce stres suplimentar si crea un sentiment de panica nejustificat. Pentru a vorbi de o comunicare interna eficienta este nevoie de o cooperare foarte stransa intre departamentele de comunicare, resurse umane si juridic. Mai ales este necesara sustinerea din partea conducerii.

Puterea exemplului si responsabilitatea fata de angajati raman elemente prin care recunoastem o companie cu un lider puternic. In Romania comunicarea interna este inca in faza de pionierat. Multe companii pornesc de la premisa gresita ca pe angajati nu-i intereseaza ce are compania de comunicat, ca ei n-ar intelege si oricum “mai bine sa nu stie, informatia trebuie tinuta secret”.

Conform principiului “harta nu este teritoriul”, angajatii doresc sa fie informati, preferabil direct de la sursa. Lipsa unei comunicari din partea companiei, nu inseamna si lipsa comunicarii intre angajati. De cele mai multe ori ei sunt expusi la informatii mai mult sau mai putin reale, venite de la colegi, prieteni sau sindicate.

De aceea este in interesul companiilor sa initieze comunicarea si dialogul cu angajatii, si sa devina un punct de referinta in perceptia lor. Doar astfel vor putea influenta pozitiv cursul afacerii, indiferent de “starea vremii”. In lipsa unui plan de comunicare interna, cateva sfaturi:

• Comunicati deschis angajatilor daca si cum este afectata compania de schimbarile economice actuale. Nu exagerati impactul acestora si nu transformati situatia intr-un paravan pentru alte decizii nepopulare.
• Transmiteti doar informatii corecte si verificate. Nu faceti promisiuni pe care nu le puteti tine.
• Aratati cum intentioneaza compania sa depaseasca schimbarea si care sunt planurile. Apoi aratati cum pot contribui oamenii la aceste planuri si dati exemple.
• Comunicarea interna nu trebuie sa fie un eveniment care se intampla cand si cand, ci un dialog constant intre companie si angajati.

Monica Dumitriu

De Monica Dumitriu, Brand Consultant BrandTailors

Orice designer stie ca limitarile isi au rolul lor esential in a creste gradul de creativitate si eficienta produsului final. Limitele nu distrug creativitatea, o potenteaza. Or, criza este o limitare pentru orice industrie si orice piata, inclusiv cea de branding.

Actuala criza, vine pe fondul unor ani buni de crestere, ani in care companiile de strategie si design de brand au cumulat cifre de afaceri in valoare de aproximativ 3.8 milioane de euro in 2007 si undeva aproape de 4,3-4,5 milioane in 2008.

Piata de branding a fost ceva mai mare decat aceste sume, intrucat exista si foarte multe companii de advertising sau webdesign care ofera servicii de identitate de brand sau packaging.

Pe fondul crizei, este probabil sa nu mai vedem cresteri spectaculoase la nivelul industriei sau al pietei. Insa, pe principiul ca in criza “se cern” adevaratii jucatori, ma astept sa vad companii care vor intelege ca acum este momentul cel mai propice sa faca investitii in branding, fie pentru cresterea diferentierii, a relevantei brand-ului sau a restructurarii portofoliului de brand-uri.

Bugetele nu mai permit rezolvarea oricarei probleme de brand printr-o campanie majora de publicitate; apare nevoia de eficienta cu bani putini – iar caile cele mai simple de actiune raman doua: cercetarea de piata – pentru a identifica adevaratele nevoi ale consumatorului, precum si felul cum ele se modifica in contextul actual si branding-ul (mai precis re-branding-ul) pentru a transpune aceste nevoi identificate intr-o promisiune solida si atractiva pentru consumatori.

Acelasi principiu se va aplica si la nivel de industrie, unde probabil ca vor exista restructurari strategice. Playerii vor considera mai cu atentie care dintre serviciile oferite sunt un avantaj competitiv, o competenta-cheie si vor renunta la restul.

Altii, dimpotriva, vor alege sa intre in domenii noi daca pot aduce o abordare inovatoare la nivel de categorie. In orice caz, abordarea vanzarii catre clienti se va schimba. Nu in sensul ca va fi mai agresiva, ci ca va fi mult mai “insightful”, mult mai centrata pe problemele exprimate explicit, dar mai ales implicit – de catre acesta.

Nu se vor mai vinde servicii sau solutii, ci abordari inovatoare la probleme stringente. Serviciile vor fi doar suportul acestor abordari.

Nu pot da estimari general valabile despre efectul crizei asupra industriei si pietei de branding, insa credinta mea este cea mentionata mai sus. Depinde de fiecare player si de fiecare potential client – cum va interpreta aceasta criza: retragere si renuntare, asteptare sau oportunitate de inovare.

Catalin Rusu, Creative Director Rusu+Bortun Brand Growers™

De Catalin Rusu, Managing Partner & Creative Director la Rusu+Bortun Brand Growers™

Cu AdPrint am cam cea mai lunga relatie personala din publicitate. Ne stim de prin 2002, de la Sinaia. Adica io-l stiu de pe-atunci, habar n-am daca el isi mai aminteste de mine. Eram junior copy la o agentie cu lucrari hazardat inscrise in festival, printre care si una de-a mea. Pe sfert a mea, dar io ziceam ca-i a mea.

N-am avut sansa sa fiu pe shortlist-ul celor trimisi de agentie la Sinaia. Din fericire, eram si student la comunicare, asa c-am reusit sa intru cu scoala la festival. Multam fain, Teodora Migdalovici. Insa, pana la Cazinoul din Sinaia, drumul a fost marele hop. Abia-mi luasem carnetu’ si struneam un bolid de productie autohtona, cu patru faruri, supranumit de colegi Furia Bej.

La un moment dat, am ramas fara stergatoare, pe viscol, asa ca din cinci in cinci kilometri ma opream sa sterg parbrizul. Cauciucurile de vara, desi derapau necontrolat la fiecare viraj, au facut fata poleiului si le-am botezat four seasons. Pana la urma, am ajuns si-a meritat toata osteneala. Am stat cu gura cascata la un seminar despre campania Volkswagen “Drivers Wanted”, tinut de unu’ de la Arnold Worldwide, am dat nenumarate ture prin expozitie si-am baut cu abnegatie la petreceri.

A doua amintire despre AdPrint are mai mult legatura cu pasiunea mea de dinainte de publicitate, adica baschetul. La prima editie europeana a festivalului, cea de la Lebada, am participat la campionatul de baschet intre agentii. Pana la urma, am castigat jucand alaturi de baietii de la D’Arcy impotriva celor de la Leo. Efortul ne-a fost rasplatit printr-o pereche de sosete originale Adidas. Pe care le am si acum. T

ot de la acel AdPrint mi-a ramas in cap un editorial al lui Andrei (Bortun) – The Spirit of AdPrint. Daca-mi amintesc bine, agentiile mari boicotasera competitia prin neparticipare, acuzand AdPrint-ul c-ar copia festivalurile de-afara. O fraza mi-a placut atunci foarte mult: poti copia structura unei competitii, poti copia juriul sau sistemul de jurizare, dar nu poti da copy-paste cand vine vorba de spiritul unui festival.

Din 2004, relatia mea cu AdPrint-u’ capata o turnura fireasca. Lucrand la Cohn&Jansen, am inceput sa particip, editie de editie, cu sperante pe drumul de dus, nominalizari in seara galei si monoloage interioare ce mixau frustrarea, automotivarea si respectul fata de cei din juriu, pe drumul de intoarcere. Cred ca acum vreo doi ani, impreuna cu al meu coleg Marc, era cat pe ce sa luam premiu, dar n-a fost sa fie.

In 2008, n-am luat nimic sau, mai bine zis, am luat nimic, dac-ar fi sa citez gluma facuta la scena deschisa de colegii de la Millenium feat. Andi Moisescu:). Gluma se dorea o incurajare pentru editia de anul asta. Ceea ce a si fost, dar fara intentie si dintr-o cu totul alta perspectiva.

Cand m-am asociat cu Andrei si Marc Bortun, stiam ca la Rusu+Bortun Brand Growers™ o sa lucram rebranding-ul AdPrint. M-am bucurat ca se schimba in bine produsul, nu doar se moderniza o imagine. Structura competitiei se diversificase, iar brand-ul avea nevoie de-o noua pozitionare. Daca pana anul acesta vorbeam doar despre print-ul clasic, acum AdPrint premiaza tot ce inseamna print, de la OOH pana la innovative.

Sloganul de brand, All About Print™, pozitioneaza festivalul drept entitatea specializata in toate formele print-ului european. In logo, am pastrat simbolul ingerului, schimband familiile de fonturi si diversificand cromatica. Pentru a-si castiga leadership-ul in fata altor festivaluri cu o acerba competitie de print, campania de pozitionare a plecat de la faptul ca print-ul se afla pretutindeni in jurul nostru, nu-i doar in reviste si pe panouri.

Print inseamna sticker-e, stampile, stencil-uri, bancnote, avioane de hartie and so on. Campania inspira la exploatarea creativa a print-ului in era online. A spune ca print-ul a murit e la fel de lipsit de nuanta ca si cum ti-ai traduce mot-a-mot “God is dead” a lui Nietzsche, scotand expresia din context. Print-ul inovativ, print-ul urban, print-ul surprinzator, print-ul pe care-ti vine sa-l scanezi si sa-l dai fw la tot address book-ul si mass pe deasupra, acest tip de print n-o sa moara niciodata. Sau cel putin, nu inaintea noastra.

Intr-o perioada in care criza reala si panica ireala au lovit bugetele mai tuturor festivalurilor, am propus ca a zecea editie de AdPrint, aniversara, sa-si expuna cel mai bun asset – oamenii care l-au creat, il organizeaza si-i mentin spiritul viu, an de an. Chiar daca n-am castigat nici un premiu, anul asta am plecat mai multumit ca niciodata de la gala, fara inger, dar c-un brand in portbagaj.

Bio

Inainte de a infiinta Rusu+Bortun, Catalin Rusu (28 de ani) a fost Group Creative Director, Senior Copywriter, Copywriter la Cohn&Jansen/Ashley&Holmes (2003-2008), Copywriter la Ogilvy&Mather (2002), iar intre 2005 si 2008 a fost consultant de brand pe proiecte de strategie si design de brand.

A lucrat sau lucreaza pentru clienti precum Connex, Cosmote, Dove, Audi, Honda, Fiat, Medicover, Romstal Leasing, La Fantana, National Geographic, Ciel, LOTTO, Volvo sau Internity, Dunlop, Gillette, Fiat, Alfa Romeo, Honda, Rama, Hostway sau Samsung.

Printre brandurile crescute de Catalin si colegii sai, se numara: Extenso™ (retail), Cratima™ (IT&C), 3rdEYE (IT&C),  MBT (software), Magazinul Confrmist™ (Retail), Blogway™, Markit, EcoEnergia, Greenworks™ (green business), Colocvio (Horeca), Prego (Retail), Notting Hill (Horeca), Identis (Clinica Stomatologica), ADOR, ALL ABOUT PRINT™ AdPrint, PerTe (retail), Smark (editorial) si altele.

Mugur Patrascu, Managing Partner iLeo / foto Vista

de Mugur Patrascu, Managing Partner iLeo

Din 2006, n-am inteles mare lucru. Am aparut pe piata, ne-am certat cu unii, ne-am imprietenit cu altii si ne-am apucat usor usor de lucru. Atmosfera rarefiata, verbal agresiva si financiar incerta. 2007 a fost anul in care ne duceam la clienti si le spuneam ca trebuie sa face ceva pe net. Orice. Argumentele pentru asta erau mai toate in zona eficientei si targetarii.

Ce e de retinut e ca erau mai multe argumente decat solutii. Prima jumatate de ora din prezentare era mereu despre cum au ajuns oamenii online si ce fac ei acolo. A fost anul in care explicam ce sunt blogurile si primeam briefuri pentru “o virala”. A fost de asemenea anul in care am realizat doar 50% din proiectele pe care le-am propus.

2008 a fost anul in care online-ul a explodat. Existau deja unele studii de caz pe relatie cu consumatorii, obiectivele s-au mai rafinat, bugetele au crescut, majoritatea clientilor a inteles ce e cu blogurile, a inceput aventura cu retelele sociale, continutul video si Google a inceput sa functioneze cat de cat si pe la noi. In piata de comunicare, agentiile clasice au realizat ca incep sa piarda bani care nu mai erau bani mici si au inceput sa isi gasesca parteneri sau solutii interactive din retea.

Astfel, au aparut entitati specializate, cu obiective de a capitaliza bugetele generate in primul rand de clientii traditionali ai agentiei mama si de a prezenta un produs mai integrat si mai performant. In industrie a aparut SATI, s-a diversificat contentul, s-au nisat propunerile, blogurile s-au mai sindicalizat iar competitia publisherilor si regiilor a avut uneori accente pur romanesti.

La bani suntem in continuare sub mult orice medie europeana sau mai aproape de noi (est-europeana). Avantul ii face insa pe unii sa prezica 50 de milioane de EUR pana in 2010. 2009 a linistit insa toate pronosticurile. Si presupun ca la fel o vor face si 2010 si 2011. 2009 este insa cu siguranta un an mult mai interesant si mai important deact 2008. Este un an septic si de resetare a abordarii chiar si in interactiv.

Un an in care ceea ce ne-am dorit atata timp s-a intamplat: online-ul trebuie sa demonstreze ca este o alternativa EFICIENTA la celelalte medii. Online-ul trebuie sa demonstreze ca are potential de relatie, potential creativ superior si o face si cu bani mai putini. Putin probabil sa se intample. La final, as puncta prin bullet-uri, niste ganduri despre cum vad directiile definitorii pentru acest an:

• agentiile interactive devin principalii actori ai comunicarii interactive. Ca urmare, reinventarea serviciilor celorlalte entitati va mentine business-urile respective pe linia de plutire.
• comunicarea pe mobil ajunge la un nivel sesizabil in bugetele de marketing.
• anumite solutii de comunicare interactiva se vor duce catre solutii de business.
• proactivitatea va deveni o componenta obligatorie in relatia cu clientul.
• cred ca asistam la o situatie de incapacitate a agentiilor mari de media (specializate pe TV, print si OOH) de a acoperi satisfacator canalele de interactive. Media interactiva este parte a procesului de creatie si specializarile creatie – canale media – media buying nu cred ca mai pot fi despartite.
• suntem in momentul in care o sa realizam ca de fapt interactivul nu este asa de ieftin si angajamentul pe acest mediu implica o strategie si investitii pe termen lung. Increderea se castiga si se mentine greu. Agentiile vor dezvolta specialitati si vor aloca resurse noi pentru a genera si a mentine relatia cu consumatorii.
• vom incepe sa avem campanii care sunt evaluate inainte si dupa intr-un mod profesionist si vom construi cazuri de eficienta bazate pe cercetari.
• media isi va gasi de asemenea o componenta de relatie, pe termen lung, prin prezente informale pe site-uri de socializare si planuri integrate pentru Google.
• au aparut primele adservere ale agentiilor, iar acest lucru nu poate decat sa se generalizeze. Timid in 2009, dar constant pe urmatorii 5 ani.
• pentru ca destul de multi au de pierdut in cursa pentru bugete, prevad si niste scandaluri romanesti si o conduita neprincipiala din partea unor actori in online.
• furnizorii de spatiu vor cauta sa reinventeze bucati ale spatiului pe care il vand si vor deveni foarte flexibili in a sustine comunicare pe platformele lor.
• continutul si suportul video creste exponential si anticipez ca o parte din promovarea TV se va duce si pe online.
• blogurile vor fi asaltate si vor trebui sa isi creeze o pozitionare sau o politica de a vinde publicitate pentru sa ramane credibile.
• Netlog, Hi5, Facebook, Yahoo, YouTube, Twitter, Google vor creste ca utilizare si proportie in planurile media fara insa a atinge un nivel profesionist de mentenanta.

Miza lui 2009 este eficienta. Oportunitatea este ca suntem vizibili (atat la client cat si la consumator). Amenintarea este ca suntem sub presiune si fara bugete.

Shachar Shaine,presedinte URBB

Neconventionalul este un teritoriu de lupta ales adeseori de jucatorii din industria FMCG. De ce? In primul rand din cauza competitiei acerbe intre jucatorii de pe acelasi segment, care alimenteaza dorinta si necesitatea de a-si surprinde consumatorii, dar si pentru a le mentine interesul crescut fata de produsele promovate. In mod evident, industria berii nu face exceptie, fiind o piata intens disputata in Romania.

Pe aceasta piata, inovatia in materie de produs si comunicare este esentiala pentru a pastra un loc important in mintea si preferintele consumatorilor.Un exemplu de neconventional este marca noastra de suflet – Tuborg.

O mare provocarea pentru noi a fost lansarea Tuborg intr-un nou ambalaj, derulata in urma cu aproape doi ani, o campanie care s-a detasat net ca impact asupra consumatorilor marcii, fapt relevat de studii de specialitate.

Marca Tuborg a adus an de an inovatii in ceea ce priveste produsul – prima bere imbuteliata la cutie din Romania, capacul easy-open, prima promotie sub capac, prima promotie pe eticheta, primul festival international sustinut de o singura marca, primul butoi de 5L si multe altele – toate acestea reprezentand beneficii pentru consumator si derivand din valorile marcii, precum calitate, inovatie, libertate.

In acest context, si adaugand fapul ca in anul 2007 berea Tuborg implinea 10 ani de prezenta pe piata romaneasca, detinand un grad de notorietate de 98%, a trebuit sa analizam mai mult ca oricand metodele prin care urma sa prezentam publicului noul Tuborg, aceeasi bere, cu acelasi gust si aceleasi valori, dar intr-o noua infatisare. Noul ambalaj Tuborg este unul unic prin cele 3 elemente diferentiatoare – sticla de culoare verde, eticheta transparenta si sistemul de deschidere “easy open”, avantaj competitiv extrem de apreciat deja de catre consumatori.

Schimbarea de ambalaj in sine nu a reprezentat decat o aliniere a brandului la nivel international in ceea ce priveste designul – mai atractiv si modern – dar si celebrarea unui deceniu de succes al berii Tuborg pe piata romaneasca.
Brandul Tuborg are un target format din persoane dinamice, care nu numai ca nu se tem de schimbari, ci chiar le provoaca.

Prin noul ambalaj, Tuborg a dorit sa raspunda asteptarilor iubitorilor marcii, aducand un aer proaspat si inovator, care va reusi sa-i elibereze de rutina zilnica.Conferinta de presa care a marcat aceasta schimbare a fost “reinventata”, dar nu sub raportul scopului ei, ci sub raportul formei sale  – de data aceasta, supusi tirului de întrebari nu au mai fost cei aflati la “prezidiu”, ci jurnalistii.

Reprezentantii Tuborg au fost cei care au adresat întrebari presei, subiectul ales fiind, în mod evident, “schimbarea” si rolul ei. Din dorinta de a întari mesajele, invitati speciali la conferinta de presa au fost Corina si Smiley, doi solisti binecunoscuti publicului, care de-a lungul timpului au facut multe schimbari în ceea ce priveste imaginea lor, dar care au reusit sa-si pastreze nealterata personalitatea.Ambii au vorbit asistentei despre aceste schimbari si despre faptul ca ele sunt bine venite, aducând întotdeauna un suflu nou, în masura în care pun în evidenta trasaturile de caracter.

Alaturi de conferinta de presa desfasurata intr-o maniera atipica, in cadrul careia am inversat rolurile jurnalist-reprezentant companie, am dezvoltat campania „Elibereaza-te de rutina!”, prin intermediul careia am promovat valorile marcii: libertate, inovatie, calitate.

Comunicarea brandului a continuat printr-o noua campanie integrata, poate cea mai de succes pana in prezent a marcii Tuborg in Romania: „Felicitari ca faci ce vrei”. Derivat din mesajul „Tu si Tuborg“, conceptul creativ al campaniei pune in evidenta personalitati neinregimentate intr-un fel de a fi comandat de trenduri si grup.

Consumatorul Tuborg nu face nimic din „asa trebuie“, ci din „asa vrea“. Tuborg lauda oamenii care se simt bine in propria lor piele si pentru care nu conteaza parerea celorlalti.

Campania i-a avut ca protagonisti pe deja celebrii Filip si Gustav, dorindu-se a fi o continuare a liniei de comunicare a marcii. Dincolo de promovarea intensa pe canalele traditionale – TV, outdoor, presa – si memorabilitatea in sine a personajelor, am explorat si o noua zona cu potential enorm pentru comunicarea online, si anume „social media”. Astfel, personajele noastre au devenit active in mediul online, in retele sociale de tip facebook si hi5, dar si pe bloguri personale.

Interactivitatea cu consumatorul, dar si feedback-ul primit din partea acestora a fost un element foarte important pentru noi. Indraznim chiar sa credem ca am fost printre putinii, poate chiar singurii care am permis consumatorului sa interactioneze atat de direct cu unul dintre personajele suport ale marcii, iar word of mouth-ul generat a depasit asteptarile noastre.

Ca si dovada a succesului acestei campanii stau rezultatele atinse la nivel de business, si anume Tuborg si-a consolidat pozitia pe segmentul berilor premium produse sub licenta, volumele de vânzari ale marcii au crescut cu 15% in primele sase luni, fata de aceeasi perioada a anului precedent, demonstrând gestionarea corecta a mesajelor si exploatarea lor pentru consolidarea valorilor de brand.

Mihai Dragan

Imagineaza-ti ca mergi la un restaurant. Astepti nerabdator opera de arta culinara ce urmeaza sa iti fie servita. Intr-un final ti se aduce un cartof. Un cartof mare, rumen, bine copt, ce se odihneste pe o farfurie mare, alba, curata. Insa doar un cartof. Fara nici o mirodenie, fara nimic altceva langa.

De undeva din spate apare si bucatarul. Iti explica faptul ca acest fel de mancare este ultimul trend. Iti stimuleaza papilele gustative mult mai bine decat un fel de mancare clasic in care exista mai multe ingrediente.

Mediile sunt ingredientele campaniilor, si nu campaniile in sine. Prea des intalnesc expresii de genul “campanie pe twitter” sau “campanie pe bloguri”, fara a ingloba aceste concepte in cadrul unei campanii ce sustine mesajul complet si complex al brandului deservit.

Internetul este un mediu ca oricare altul. La fel sunt si sub-mediile sale (rich media, social media etc.). Este putin relevanta folosirea unui mediu atata timp cat acest mediu nu sustine mesajul amplu al strategiei de marketing.

Fara o planificare buna a strategiei de marketing online nu putem spune ca putem rula o campanie. Avem nevoie de obiective, o analiza clara a situatiei actuale si a directiei in care ne indreptam, metricii ce vor fi folositi, conceptul creativ ce va fi declinat pentru inceput.

Alegerea metricilor – esentiali in campaniile online

O zona foarte interesanta este aceea a metricilor. Este diferita in cazul marketingului online datorita multitudinii de posibilitati ce pot fi abordate. Metricii disponibili in acest mediu pot fi coplesitori, avand in vedere posibilitatile de urmarire a rezultatelor date de instrumentele de analiza.

De aceea este importanta definirea unui set de metrici potriviti pentru obiectivele noastre. Spre exemplu in cazul in care obiectivele campaniei derulate se rezuma la cresterea vanzarilor o serie de metrici ce trebuiesc luati in seama ar fi Costul per Vanzare, Costul per Click, Rata de Conversie si Numarul de Utilizatori Unici ce au interactionat cu campania noastra.

Cand obiectivele campaniei graviteaza in jurul obtinerii de notorietate, atunci vom urmari numarul de impresii al reclamelor rich media, numarul de reactii in blogosfera, precum si feelingul general acestor reactii.

In concluzie, campaniile online ar trebui gandite pornind de la obiectivele ce pot fi atinse in acest mediu si nu de la submedii in sine. Posibilitatile date de submediile emergente (social media, online video etc.) sunt atragatoare, dar nu ar trebui sa construim campanii in jurul mediilor, ci, mai degraba, sa folosim medii in jurul obiectivelor de marketing.

Extra info autor:

Mihai Dragan a absolvit Facultatea de Relatii Economice Internationale din cadrul ASE, fiind licentiat in Internet Marketing. Si-a demarat cariera in timpul facultatii, incepand ca designer web si apoi director de creatie intr-o cunoscuta agentie interactiva romaneasca.

In februarie 2007 pune bazele agentiei MB Dragan, cu misiunea de a construi cea mai puternica agentie interactiva la nivel global. In 2008 agentia trece de la faza locala la o extindere nationala incepand cu MB Dragan Craiova.

Iuliana Anghel

Avem idei! Hai la idei! Super oferta de super idei! Stiu, suna ca la piata. O piata putin mai ireala. si totusi, foarte adevarata. Doar aceasta ne este meseria, nu? Cu asta ne ocupam. Vindem idei. In agentii de comunicare, de relatii publice sau consultanta, cu titulaturi de account, copy, creative sau simplu consultant, fiecare dintre noi scoate pe taraba ceea ce poate oferi. Isi prezinta marfa, o imbraca intr-un ambalaj atractiv, afiseaza un pret de pornire, negociaza un pachet promotional si vinde.

Idei. De acord, sunt intrupate in strategii, in texte de presa sau scenarii pentru actiuni in situatii de criza. Si etichetate ca servicii. Potrivit DEX, cuvantul serviciu, cu pluralul servicii, substantiv neutru, are urmatoarele principale doua sensuri: 1. Actiunea, faptul de a servi, de a sluji; forma de munca prestata in folosul sau in interesul cuiva. 2. Ocupatie pe care o are cineva in calitate de angajat; slujba. Indatorire care revine cuiva in calitate de angajat; indeplinirea acestei indatoriri. 3. Subdiviziune in administratia interna a unei institutii, intreprinderi etc. cuprinzand mai multe sectii; p. ext. colectivul de munca corespunzator. 4. Grup de obiecte care alcatuiesc un tot cu destinatie speciala. Serviciu de cafea. 5. Multime ordonata in timp a regimurilor succesive ale unui sistem tehnic. 6. (Sport) Punere in joc a mingii. Plus prezenta in cateva expresii, printre care si „A fi (sau a se pune) in serviciul cuiva (sau a ceva) = a sluji, a servi unei persoane sau unui scop, unei idei etc. (In constructie cu verbele „a face“, „a aduce“). Fapta, actiune care serveste, avantajeaza pe cineva; indatorire, obligatie.

Revenind. Noi, oamenii de comunicare, oferim servicii. De fapt slujim in interesul sau folosul cuiva, respectiv clientului. Dar nu sapam, nu construim nave, nu pavam strazi. Decat cu vorbe. Si nu ma refer la gogosi (electorale), ci la vorbe, cuvinte, idei. Cu asta jonglam, asta punem in vitrina, asta vindem. Dar cat de valoroasa este marfa pe care o oferim noi? Cat de exact se poate cantari sau masura marfa? Si cum o evaluam? La ce pret? Daca vrei sa cumperi un
kilogram de mere, dai un tur prin cateva piete sau supermarketuri si obtii macar un pret mediu. Cate idei pui insa in galantar pentru un pret fix? Sau exista un pret mediu pentru o idee?

Adevarul e ca piata pe care ne expunem noi produsele e ceva mai relativa, mai corect subiectiva. Nu poti vorbi de un an cu recolta mai bogata sau un an ceva mai secetos. De la o agentie la alta, tabloul isi schimba nuantele. Si nu neaparat pentru ca actorii principali au alte chipuri si alte nume, ci pentru ca acestia se asaza la discutii si bat palma cu clienti diferiti. Veti nega probabil, dar oricat de profesionisti suntem si oricata experienta am adunat in portofoliu, chiar si pentru noi, vanzatorii de idei, tot clientul nostru este stapanul nostru. Recunoasteti ca cel putin o data ati fost nevoiti sa va calcati de principiile de pr-isti si sa faceti cum vrea clientul. In general, lucrurile se desfasoara asa: consultantul (formula cea mai des Intalnita In ultima perioada pentru toti oamenii de comunicare) ii expune clientului diferite variante slash propuneri de actiune slash discurs intr-un anumit context dat – lansare de produs, situatie de criza, proiect umanitar.

Clientul analizeaza si incepe sa-si dea cu parerea. Toti visam la clientul care pune intrebari pertinente, care vrea detalii despre o varianta sau alta, care decide sa aleaga un scenariu si sa mearga cu el pana la capat asa cum a fost consiliat. Realitatea este insa alta. Clientul nu accepta niciuna dintre solutiile prezentate. Sau spune sec „nu-mi place”. Deh, placerea este de gustibus. Si in final, clientul cere ceea ce considera a fi mai interesant –  si ce daca n-are treaba cu propunerile consultantului? – iar vanzatorul de idei joaca dupa cum i se canta. Prelucreaza ideea, o finiseaza, combina viziunea clientului cu cea proprie si obtine un produs finit care nu mai e tocmai rodul sau, ci dorinta clientului.

Daca am vinde cuie, poate lucrurile ar sta mai simplu. I-am face clientului o demonstratie pe loc, am da cateva lovituri de ciocan in capul cuiului si l-am infige puternic intr-un lemn. Clientul s-ar convinge de calitatea si rezultatele produsului nostru si ar cumpara pe loc un bax intreg. Cum dai insa cu ciocanul intr-o idee? Pana si carnea de pasare congelata mai poate fi verificata daca este proaspata (dupa culoarea oaselor). Dar ideea? Cat de gustoasa va iesi mancarea preparata cu ideea noastra? (a se citi mancare gustoasa = campanie de succes). E un risc. Pe care clientul si-l asuma sau nu. Si-atunci, daca clientul este cel care merge pe mana unui consultant si cumpara ideea prezentata, de ce sa nu aiba dreptul sa o mai infrumuseteze pe ici pe colo, prin locurile esentiale, daca asa doreste? La urma urmei, la final, daca e bine sau nu, el este cel catre care se arunca cu aplauze sau rosii stricate. Cati clienti ati vazut sa-si recupereze pierderile de imagine si indirect de vanzari doar spunand: am fost prost consiliat?

Cum convingi totusi un client sa iti cumpere o idee pe care o poate verifica abia dupa ce si-a bagat toti banii in ea? Joci teatru. De fapt, iti deschizi un teatru. Iti iei un scenarist (sa-ti scrie strategia), un pictor (sa ilustreze povestea cu propuneri de creatie), un regizor (sa iti puna in scena planul de actiuni), un producator (ca mai ai nevoie si de un buget) si un actor bun (sa iti recite monologul pe roluri). Cine a participat la o prezentare intr-un pitch, stie foarte bine cat de importanta este o piesa reusita in fata unui public dornic de spectacol, dar nu tocmai specialist. Pentru ca de obicei clientul nostru accepta ca are nevoie de un comunicator, un pr-ist, un consultant de imagine, dar n-ar putea spune exact la ce ii foloseste sau ce va face pentru el. Mi s-a intamplat chiar sa fiu intrebata de un potential client „si cu cat or sa-mi creasca vanzarile dupa aceasta campanie” (subliniez, de comunicare) sau „cati oameni vor veni la mine dupa ce apare stirea in ziare dupa ce trimitem comunicatul de presa?” Desi nerostit, raspunsul care spune tot este doar unul singur: noi vindem idei.

Teodor Cucu

de Teodor Cucu, Head of Strategy, GMP Advertising

Research credibil? Cu siguranta da. Insa nu luat ca litera de lege, nu fara interpretare si nu atunci cand e facut ca metoda de “disaster check”.

Pentru ca totul sta in modul in care faci interpretarea rezultatelor din research. Cu atat mai mult cu cat nimeni nu considera ca oamenii spun adevarul si numai adevarul. In cazul research-ului cantitativ e mai simplu: faci selectia pe criterii demografice, apoi esti atent in chestionar sa nu pui intrebari care sa conduca gresit. Sau daca le pui, sa stii ce sa faci cu raspunsurile. Am sa dau chiar un exemplu recent, in care intrebarea era pusa tocmai de asa natura incat sa poti evalua gradul de cliseizare a unor denumiri. Cerinta era aceea de a vedea care dintre acele denumiri suna mai degraba a categorie din care facea parte produsul. Rezultatul a fost ca numele cel mai putin cliseizat a iesit ultimul in clasament. A fost, de altfel, si numele ales, tocmai din acest motiv.

Insa buba cea mare se intampla cand vorbim de cercetare calitativa. In primul rand pentru ca de multe ori tot ce ti se ofera sunt niste focus grupuri clasice. Focus grupuri in care se pun intrebari standard care genereaza raspunsuri standard – ati fi surprinsi sa vedeti cat de asemanatoare pot fi rapoartele de cercetare pe doua branduri diferite, cu obiective diferite si cu cativa ani distanta intre.

Si poate durerea cea mai mare apare la pretestarea de creatie. Nu sunt un fan al pretestarii si pot da foarte usor multe exemple celebre care ar fi picat cu brio. Dar daca tot trebuie facuta, atunci macar sa avem grija ce intrebam, cum intrebam si mai ales cum interpretam. Sub nicio forma nu ar trebui sa conteze ce cred oamenii despre o idee ilustrata printr-un animatic. Sau cum ar imbunatati-o, ce le place si ce nu le place. Singurele lucruri care conteaza cu adevarat sunt reactiile spontane, daca mesajul este inteles, relavanta lui si conexiunea cu brandul.

Partea cu atractivitatea reclamei nu este doar irelevanta, este si periculoasa. Asta pentru ca oamenii au tendinta de a minti si de a spune ce cred ei ca se asteapta de la ei in astfel de situatii. Ca atare, se raporteaza la tot ce stiu despre reclame in general si in categoria respectiva in particular. Benchmark-ul devine astfel suma cliseelor din capul lor, iar feedback-ul va fi pe masura. La sectiunea „sugestii si imbunatatiri” e ca si cum ai lua un om de pe strada si l-ai pune sa imbunatateasca un scenariu de film. Oamenii obisnuiti nu fac asa ceva in mod normal, ca atare nu au cum sa-si imagineze lucruri pe care nu le-au vazut deja si se vor raporta din nou la clisee. Rezultatul nu are cum sa fie unul fericit, iar interpretarea poate fi una total nefericita.

Practica este ca atunci cand testezi creatie sa incalzesti audienta cu o discutie legata de categorie, obiceiuri de consum si altele asemenea. Are cineva impresia ca inainte de calupul de publicitate oamenii au discutii de genul asta? Ca-si fac incalzirea pentru a mai vedea un spot? N-ar fi oare si mai eficient si mai relevant daca ar fi direct introdusi in problema, dupa disclaimerul de rigoare de la inceputul oricarui focus grup?

In concluzie, as spune ca research-ul este atat de credibil pe cat doresti sa fie, si la fel de util pe cat este de credibil.