“Her driver’s license. Her credit cards. Her bank accounts. Her identity. DELETED.”

Au trecut doar 15 ani de cand Sandra Bullock o interpreta in lungmetrajul “The Net” pe Angela Bennett, programatoarea frumoasa, dar nescoasa in lume. Scenariul trebuia sa ne sperie. In schimb, am devenit tot mai curiosi de felul in care functioneaza reteaua.

In doar 15 ani, de la spectatori TV ametiti de distopii infricosatoare (dar amuzante acum, privind in urma), cea mai mare parte a vietii noastre s-a mutat online de buna voie si nesiliti de nimeni. Si nimeni nu ne sterge carnetele de conducere, cardurile ne sunt sterse de obicei la propria cerere, dupa un furt, conturile exista bine-mersi, iar identitatea nu numai ca nu ne-o pierdem, dar chiar ne creem altele si altele, in functie de public.

In 1995, internetul abia isi mijea tentaculele in lume, iar Hollywood-ul, ca de obicei, profita de scenariul cel mai pesimist. Personajul principal, programatoare pe cat de frumoasa, pe atat de anti-sociala, nu iese din casa nici macar pentru a merge la serviciu – munceste de acasa.

Ce ironie! Azi a munci de acasa este egal cu fericirea insasi pentru o mare parte din gulerele albe.

De fapt, nici macar mama ei suferinda de Alzheimer nu o mai recunoaste.

Astazi, filmul si intreaga franciza de seriale “The Net” par exagerat de pesimiste.

Uitati-va in jur, poate chiar in propria viata! Instrainare? Hmm… Te duci pe Facebook, ce intalnesti…? Events. Virtuale? Da, o gramada. Adevarate, cu bere si tot tacamul? Daca vrei, si din astea.

Oamenii adora sa se intalneasca, iar cei care nu fac parte din aceasta categorie sunt incadrati chiar si medical in categoria celor devianti. Ca ne intalnim la un restaurant sau la o bere, ca ne vedem virtual, prin webcam, fara apropiere fizica, nu prea mai conteaza. Incepem sa ne intalnim intr-un mod in care limitele mediului inconjurator nu prea mai conteaza, cat timp interactionam intr-un fel sau altul.

Este un caz tipic de nevoie fundamentala a omului care se suprapune cu un nou mijloc pentru a satisface acea nevoie. Sa te intalnesti virtual, eventual in avanpremiera unei intalniri reale, este mai la indemana, mai putin costisitor, mai distractiv si mai rapid. Sa nu uitam totusi ca exista si nevoi mult mai stringente, de la care, de fapt, porneste si nevoia de socializare.

Sexul este poate cea mai clar vizibila, daca e sa ne luam dupa catralioanele de siteuri cu continut erotic sau dupa procentul de exhibitionisti de pe Chatroulette.com, ca sa enumeram doar doua exemple foarte vizibile.

Toata savoarea atingerii, a spatiului, a sunetelor este ceva de care nu putem fi privati, oricat de absorbiti am fi de online. Intrepatrunderea acestor doua medii – real si virtual – incepe sa devina tot mai pregnanta. Un trend care este imposibil de ignorat sau oprit si care schimba deja radical viziunea noastra asupra realitatii inconjuratoare.

Socializarea virtuala, cu repercusiuni si urmari in real se intrepatrunde atat de fin incat este greu de estimat cat de mult ni se va schimba viata sociala in urmatorii 15 ani.

Fascinanta in simplitatea sa este Foursquare, o aplicatie mobila cu aproximativ o jumatate de milion de utilizatori inregistrati, situata undeva la limita intre retea sociala si joc. Pare complicat la prima vedere, dar nici Facebook-ul nu este prea usor de explicat bunicilor.

Utilizatorii Foursquare fac “check in” la diverse locatii reale prin intermediul GPS-ului din telefon. Aplicatia preia aceasta informatie si inregistreaza ca esti intr-un anumit loc de pe harta universului Foursquare. Ma voi pune in pielea utilizatorului pentru a explica mai usor. Sunt in oras si ma opresc la un Starbucks.

Pornesc aplicatia, aceasta foloseste GPS-ul incorporat pentru a-mi stabili pozitia, in jurul pozitiei mele apar locurile unde pot da check in. Cu fiecare asemenea actiune primesc puncte, asa ca pot vedea clasamentul check in-urilor pe care le-au facut prietenii mei sau tot restul utilizatorilor acestei retele.

Companiile, cum ar fi Starbucks, au programe speciale pentru Foursquare. De exemplu, in Foursquare poti deveni primarul unei locatii – tot ce trebuie sa faci este sa fii loial unui anumit loc si sa dai check in de cele mai multe ori intr-o luna.

In schimbul loialitatii, companiile ofera reduceri, cadouri etc.

Ce te costa sa folosesti aceasta aplicatie? Daca nu esti pesimist asupra protectiei datelor, nimic. Ai doar de castigat.

Are sanse sa prinda si in Romania o asemenea retea sociala? In general, si asta nu se aplica doar romanilor, daca nu dai nimic si pot sa castigi ceva cu efort minim si multa distractie – da, va prinde. Exista pericole la care te expui oferindu-ti datele personale despre propria locatie unei companii? Sa spunem ca esti protejat de lege, dar asta e cam singura protectie. Suntem protejati de lege in privinta multor lucruri, si totusi, incalcarea drepturilor garantate de lege abunda.

Esti dispus sa stie toti prietenii tai unde bei? Poate ca seful tau ti-e prieten pe Foursquare si afla ca zilnic mergi la barul din cartier. Vrei ca el sa stie asta?

Poate ca va crede ca esti alcoolic. Poti sa nu impartasesti aceste informatii, dar poti oricand sa uiti o setare si sa platesti consecintele.

Putini oameni isi pun aceasta intrebare. Si, in consecinta, considera ca nu dau nimic atunci cand se intalnesc in masa, virtual-real. Un dram de paranoia nu strica niciodata, este ceea ce ne garanteaza un minim de siguranta.

Avantajul companiilor care comunica prin intermediul retelelor sociale este ca prezinta incredere in ochii utilizatorilor. Dezavantajul este ca numele acestora este legat de diverse retele sau aplicatii care in timp se poate dovedi ca nu-si pot controla tentaculele.

De aceea, uneori este o idee buna sa-ti controlezi impulsul de a intra pe orice retea nou-aparuta si sa fii permanent constient ca orice bresa in protectia datelor personale din politica retelelor sociale se poate intoarce impotriva ta, care le folosesti in scop comercial.

Tot de curand am aflat rezultatele unui studiu realizat in randul reprezentantilor medicali, iar una dintre concluzii era ca 2 din 5 reprezentanti medicali considera training-urile a fi prea teoretice si insuficient conectate la realitatile din practica (sursa: IordacheIordache T&D).

Este drept, aceste concluzii nu se refereau punctual la media training-uri, insa aceste discutii si rezultatele studiului, m-au facut sa ma gandesc la relevanta acestora si la ce anume le face utile si eficiente.

Ca in tot ce facem, experienta este cea care are cel mai greu cuvant de spus, cred insa ca programele de instruire au rolul lor, destul de important, cel putin daca ne gandim la training-urile de media. Cu atat sunt mai necesare, cu cat persoanele expuse la contactul cu media nu sunt neaparat experti in comunicare.

A face fata cu succes unui interviu, intelegerea specificitatilor interactiunilor cu media, valorificarea la maxim a timpului “in aer”, evitarea unor raspunsuri care pot degenera in adevarate scandaluri, sau increderea in propria persoana atunci cand esti in fata microfonului, sunt cateva dintre obiectivele unui astfel de training.

Si, pentru ca mai devreme spuneam ca “teoria ca teoria, dar practica ne omoara”, consider ca succesul unui training de comunicare cu media este cu atat mai mare cu cat va simula experiente reale si va reusi sa treaca participantii prin situatii si stari emotionale similare cu cele din viata reala.

Dar, sunt multe criteriile dupa care poti sa evaluezi un media training eficient, mai ales ca nu toate pornesc din acelasi punct. Depinde de specificul industriei in care activeaza cursantii, de experientele cu media anterioare, de personalitatea participantilor si ca la toate training-urile de dorinta pe care o au de a invata.

Un media training “standard” care nu este calibrat in functie de cele de mai sus este un training care va avea un impact modest, poate sa ajute intr-o oarecare masura, dar cu siguranta nu va lasa urme prea adanci. In mod cert vor fi dobandite cateva notiuni, poate ca persoana care a participat la training va fi putin mai pregatita, va avea poate mai multa incredere in sine si va face fata cu succes unui interviu, spre exemplu. Dar, cu siguranta, un astfel de training nu va valorificat la maxim.

O personalizare a training-ului presupune costuri mai mari si timp, e nevoie de o cercetare premergatoare si o pregatire riguroasa. Este nevoie de timp atat din partea trainer-ului, cat si din partea beneficiarului. Partea buna a crizei este insa ca ce in trecut costa foarte mult si chiar facea diferenta intre un training standard si unul personalizat s-a mai atenuat si se pot obtine training-uri foarte bune cu bugete rezonabile.

Ca sa alergi oferta corecta, sunt multe variabilele de care e bine sa se tina cont, insa in cazul training-urilor de media, consider ca sunt cateva elemente care e bine fie studiate cu atentie:

Experienta trainerului ca TRAINER– si as vrea sa fac o delimitare intre experienta pe care acesta o are in media si comunicare si cea de trainer. Sunt foarte multi specialisti in comunicare, foarte buni de altfel, dar care nu au abilitati de trainer. Nu doar cunostintele conteaza, ci si modul in care acesta reuseste sa il faca pe participant sa asimileze/ sa invete/ sa plece cu ceva acasa si sa foloseasca mai departe in activitatea sa. Un trainer bun va avea atat experienta ca trainer, dar si ca specialist in comunicare.

Structura training-ului – nu uitati niciodata care sunt obiectivele training-ului si daca oferta raspunde specific la aceste nevoi. Cu cat mai adaptat nevoilor, specificului domeniului, experientei si personalitatii cursantilor, cu atat mai eficient.

Simularile – cu riscul de a ma repeta: nu cred ca un media training este cu adevarat eficient si pregateste cu adevarat pentru situatii reale fara simulari din abundenta. Simularile sunt cheia, iar cele cu jurnalisti vor fi cat se poate de “reale”.

Trecerea este vizibila si sunt numeroase studii de caz ce sustin faptul ca brandurile lanseaza campanii sau actiuni punctuale/de guerilla.

Unul dintre principalele avantaje ale agentiilor integrate de online marketing este posibilitatea de a incorpora in campaniile sale o componenta puternica de interactiune face-to- face cu publicul-tinta.

In momentul de fata, orice idee inovativa pusa in aplicare online, cu rezultate vizibile in offline genereaza foarte mult PR, datorita multiplelor canale de transmitere a mesajului in reteaua proprie de prieteni si cunostinte.

I Spy Levy’s este una dintre aceste idei. Mecanismul de transmitere a mesajului de brand incorporeaza o platforma sociala combinata cu ceva goliciune numai buna de pozat si postat pe net.

Destul de indrazneata, campania initiata de Levi`s in Australia si in Noua Zeelanda se potriveste perfect unui brand care, cel putin declarativ, doreste sa reinvie spiritul de creativitate si rebeliune cu care s-a lansat.

In spatiul online, campania s-a desfasurat exclusiv pe Twitter si a avut la baza un joc de tipul “Prinde-ma daca poti”.

Cum s-a desfasurat? Promoteri imbracati in blugi Levi`s se plimbau in diferite locuri din oras, in timp ce participantii la concurs primeau indicii despre zonele in care acestia puteau fi gasiti.

Concurentii care ajungeau la promoter si il intrebau “Acestia sunt Levi`s?” primeau perechea de blugi cu care era imbracat promoterul. Da, acesta trebuia sa se dezbrace in public.

Urmarea? Peste 2.000 de followeri care au dus indrazneala brandului mai departe, PR generat, premiu pentru utilizarea inovativa a social media, sustinere din partea jurnalistilor de moda etc.

La noi, cu doar cateva luni inainte, se desfasura in Romania un concurs cu un tip de joc similar (un digital quest), in care premiile erau telefoane Nokia.

“Goana dupa Ovi” i-a implicat pe concurenti intr-o goana ce incepea pe platformele online (site, blog, Facebook, Twitter, Neogen, Hi5), odata cu primirea indiciilor, si se incheia in offline, in diferite locuri din Bucuresti.

Marele castigator saptamanal era cel care il recunostea primul pe Ovi Guy si ii punea intrebarea simpla “Tu esti Ovi?”. Aceasta aventura 2.0 cu un mecanism simplu dar foarte appealing pentru consumatori a acumulat peste 2600 de prieteni in retelele sociale si locul 3 la Roblogfest 2010 pentru social media pe Facebook.

De fiecare data, canalul de comunicare (Internetul) a contat mai putin decat metoda de implicare a concurentilor. Prin simplul fapt ca publicul era recompensat în cadrul unui joc cu sanse egale si reale de castig pentru oricare dintre concurenti, canalul de comunicare nu mai este nevoie sa urle din toti rarunchii pentru a transmite mesajul.

Inca o data se doveste faptul ca interactiunea face- to- face cu consumatorii este una dintre cele mai persuasive tipuri de comunicare interpersonala iar marketingul trebuie sa-si stabileasca limitele campaniilor online in afara Internetului, chiar daca, la origine, aceste campanii incep ca un concurs adresat fanilor din social media.

Uneori, din pacate, indiferent de calitatea creatiei, avem impresia ca din motive strategice se omoara idei mult prea bune… Creatia trebuie sa se muleze pe strategie sau viceversa? Intrebare banala sau eliberatoare?

Ca sa aflam un raspuns cat mai apropiat de realitate, trebuie sa analizam rapid unde porneste o strategie de marketing digital buna. Pe foarte scurt, de la o multime de cunostinte la fel de bune despre piata.

Iar sa cunosti piata implica timp, deseori, si cateva ore pe zi, daca subiectul “zilei” este vast.

Apoi, de la intelegerea semenilor, aici nu-i vom numi consumatori (desi fac parte dintr-o piata).

Si, nu in ultimul rand, de la urmarirea inversunata a obiectivelor. Care, de foarte multe ori, pot fi aflate cu adevarat doar petrecand timp (si) cu clientul. Cu alte cuvinte, toate aceste premise de la baza oricarei strategii il pun pe cel insarcinat cu strategia unei campanii sa nu mai aiba timp efectiv pentru a gasi cea mai bună solutie.

Marketingul digital ofera un loc de joaca incredibil de atractiv din punct de vedere strategic: miza mare, reguli complexe.

Piata stabileste obiectivele si regulile, iar acestea difera covarsitor de la un brief la altul. Este o diferenta mare de la “cresterea vanzarilor” la “actiune de responsabilitate sociala”.

Regulile sunt de mai multe feluri in digital marketing si le inveti doar lucrand in domeniu. Nu neaparat pentru ca ar fi indisponibile publicului larg – legislatia privind protectia datelor personale, de exemplu, este un set de reguli destul de restrictiv pentru strategie sau creatie, dar care poate fi usor obtinut printr-un search online.

Dar ce te faci cu regulile de incadrare in buget? Ale contractului cu clientul? Ale evaluarii realiste a obiectivelor? Si inca vreo zece regulamente de ordine interioara si reguli generale ale jocului.

In final, orice strategie de baza trebuie sa contina mecanismul prin care comunicam cu semenii. Cum le transmitem mesajul brandului? Printr-un mecanism de captare a interesului. Iar aici Creatia devine esentiala.

Si ca sa n-o las in coada de peste: la fel cum o strategie buna porneste de la o creatie si mai buna, si o creatie buna poate porni doar de la o strategie si mai buna. Una impotriva celeilalte, asa, ca in titlu, este egal cu esecul.

Il consideram dupa chipul si asemanarea noastra, a generatiei de middle si top manageri sau specialisti seniori.

Cu gandul la ei am ajuns la concluzia ca cea mai importanta miscare strategica pe care o putem face in publicitatea de azi este sa incepem sa-i consideram pe cei mici nici mai mult, nici mai putin decat niste dependenti de informatie.

Permanent conectati, vesnic disponibili, cum am putea sa le ignoram obiceiurile de consum informational?

Marea conversatie si, in consecinta, Marea Conversie a inceput deja. Asistam zilnic cum marile branduri, cladite pe spinarea brandingului unidirectional prin televizor, presa scrisa si radio, ii converteste pe tineri si foarte tineri in fani, followeri, diggeri, stumble-uponeri, comentatori, generatori de continut, brand ambassadori, fan-bloggeri sau, mai corect, revieweri.

Imi cer scuze pentru lista de barbarisme de mai sus, dar nu uitaţi: cu acesti mici barbari vom avea de-a face in doar cativa ani. Ei vor fi publicul nostru tinta din “main target”.

Solutia? O strategie buna de viitor, care sa tina cont de aceste schimbari comportamentale majore. Informatie exista, dar incompleta. Ce facem atunci cand nu mai stim varsta sau sexul targetului si tot ce stim este ca are o pofta insatiabila de informatie?

Un punct de pornire bun este vechiul adagiu SF al specialistilor din industria direct marketing-ului (considerat SF in epoca pre-Gates): DM trebuie sa tinda spre adaptarea mesajului astfel incat fiecare persoana din publicul tinta sa primeasca o informatie unica si irepetabila, perfect adaptata necesitatilor sale de moment.

Pe scurt: trebuie sa fim relevanti. Mult mai relevanti decat pana acum, pentru ca nimeni nu mai este obligat sa ne asculte. Mesajul nostru s-a pierdut in momentul in care micul consumator nu mai vrea sa dea click si inchide browserul/aplicatia.

Internetul ne permite sa atingem obiectivul de mai sus, imposibil de imaginat tehnologic de catre direct marketerii de ieri. DM, de la direct marketing, devine incet, dar sigur, DM de la Digital Marketing.

Iar in organigramele tot mai multor agentii din Romania apar diversi DM (Digital Manageri), IM (nu e Instant Messenger, ci Interactive Manager), interactivi de tot felul, recrutati chiar si din departamentul de Creatie (printre care se numara si subsemnatul). Ca sa nu mai vorbim de optimizeri, testeri, planneri digitali care nu vor face nimic altceva decat sa aplice in noul DM (digital marketing) tot ceea ce incerca sa faca vechiul DM (adica, direct marketing), dar nu putea din cauza limitarilor tehnice.

Acesti strategi de sorginte noua au sanse teoretice foarte mari sa transforme orice brand puternic intr-o prezenta online vie si atotputernica, capabila sa ghiceasca intentiile de comunicare ale celor cu care interactioneaza. Pare greu? Nu si daca stii publicitate clasica si respecti cateva reguli vechi (de direct marketing), dar extrem de utile in digital marketing.

Agentiile de publicitate care creeaza pentru clientii lor campanii cu adevarat holistice sunt rare. Insa cele care o fac, incep sa ignore granitele intre mediile de comunicare. De exemplu, vechiul si creativul BTL, care, vai, avea atat de putina vizibilitate comparativ cu ATL-ul, este acum din nou rege prin forta sa de viralizare. Un buget imens de eveniment spontan este azi posibil, nu pentru ca avem clienti cu mai mare incredere in BTL ci, pentru ca a aparut internetul sa viralizeze pe plan mondial evenimentul!

Poate ca cea mai importanta dificultate strategica cu care ne confruntam atunci cand avem de-a face cu un proiect de digital marketing este sa transformam un concept creativ intr-o campanie bazata pe comunicare bidirectionala.

Cu alte cuvinte, o conversatie. Iar in aceasta conversatie, publicul-tinta incepe sa ne puna intrebari tot mai provocatoare. Aceleasi intrebari pe care noua publicitate “digitala” le pune industriei mondiale de publicitate si mass media traditionale. Raspunsurile corecte reusesc sa schimbe radical strategiile de deunazi in termen de obiective, public tinta si limitele intruziunii in viata consumatorilor dependenti de informatie.

Cei care doresc sa afle cum va arata viitorul publicitatii vor trebui sa raspunda corect la toate aceste intrebari. Succes!

Materialul a fost publicat si la sectiunea de marketing a revistei Biz nr. 195/ 1-15 mai 2010

Bineinteles ca multi dintre clienti isi doresc in continuare acest lucru. Am participat la cateva pitch-uri de curand unde potentialii clienti au ascultat cu atentie intreaga prezentare, iar la sfarsit ne-au intrebat: “Este grozav ceea ce ne spuneti, dar cum veti reusi sa ne aduceti acoperire media?”

Asadar, media ramane un punct cheie, dar fara indoiala ca jocul s-a schimbat.

E de datoria noastra sa le explicam aceste lucruri clientilor si de aceea este necesar sa aducem in discutie urmatoarele aspecte referitoare la relatiile cu media.

Cine este jurnalistul acum? Unul dintre cel mai importante fenomene globale ce influenteaza stirile si editorialele este ascensiunea „jurnalistului cetatean”, asa numitul “citizen journalist”.

Sigur ca cele mai importante retele de media (Reuters, CNN si altele de acest gen) isi mentin acoperirea globala, dar multe dintre stirile cotidiene ne sunt acum prezentate si diseminate de cei care folosesc telefoane mobile si laptopuri.

Decalajul temporal intre momentul in care se intampla ceva si cel in care evenimentul este redat in media este aproape inexistent. De aceea nici nu mai conteaza daca cei care prezinta stirea sunt jurnalisti “reali” sau nu.

Acelasi lucru se aplica si articolelor de opinie. Daca ai o parere, valoroasa pentru ceilalti, atunci devii un jurnalist. Clientii trebuie sa inteleaga acest lucru, iar noi ii putem ajuta sa utilizeze si sa exploateze aceasta noua realitate.

Jurnalistii sunt mai ocupati decat inainte. A fi jurnalist era un lucru relativ usor. Scriai unul, poate doua articole pe zi si iti terminai treaba. Acum, in timp ce publicatiile taie numarul de angajati, evenimentele trebuie prezentate 24 din 24/7 zile din 7, iar transferul se face catre mediul online.

Jurnalistii trebuie sa acopere din ce in ce mai multe subiecte, sa updateze constant atat continutul offline, cat si cel online. Jurnalistii au astfel mai putin timp la dispozitie sa citeasca si sa inteleaga stirile. Clientii care inteleg acest lucru sunt sunt si cei care au parte de cea mai mare acoperire media.

Mediul online este la fel de bun ca si cel offline. Clientilor le place literalmente sa se vada pe prima pagina si de multe ori subestimeaza imporanta coverage-ului online. Nu exista o diferenta calitativa intre cele doua medii, desi in multe cazuri coverage-ul online este mai bun pentru ca…

Coverage-ul nu moare niciodata. Englezii obisnuiau sa spuna ca ziarul de ieri este bun doar pentru a impacheta alimente. Acoperirea media online nu dispare niciodata. Ea va ramane permanent in bazele de date online si prin intermediul motoarelor de cautare.

Articolele pot fi updatate sau citate chiar si dupa cateva zile sau saptamani. Astfel coverage-ul online poate aduce beneficii mult timp dupa ce articolele sunt postate (insa la fel se intampla si cu stirile negative, care dauneaza imaginii organizatiei pe termen lung).

Totul se rezuma la conversatie. Relatiile publice s-au schimbat. Obisnuiau sa fie in mare parte oratorice – comunicam si speram ca cineva sa asculte. Acum este mai putin monolog si mai mult ca un dialog.

A face parte din conversatie este important, uneori din mai multe conversatii in acelasi timp. Nu a fost niciodata mai usor sa te conversezi cu jurnalistii. Multi dintre ei ai bloguri pe care poti comenta. Clientii nostri nu mai sunt la dispozitia editorilor.

De aceea “Sesiunile de Mesaje” au devenit o activitate curenta si un serviciu uzual oferit clientilor. Probabil ca la un moment dat te vei surprinde in fata unui flipchart in timp ce incerci sa intelegi ceea ce isi doreste clientul sa transmita consumatorilor.

As dori sa va prezint in cele ce urmeaza cateva concluzii despre cum sa iti faci clientii sa inteleaga rolul si functionalitatea mesajelor pe care vor sa le transmita.

• Nu presupune ca ariile tale de interes coincid cu cele ale publicului tinta. Chiar daca un procent de 5% este extrem de important in interiorul organizatiei, publicul tinta il recepteaza insa ca fiind o cifra foarte mica.

• Mesajele construite in jurul avantajelor directe ale targetului sunt foarte probabil sa fie receptate pozitiv.

• Fii sigur ca stii motivul pentru care comunici mesajul. Este o diferenta majora intre comunicare si persuasiune. Persuasiunea este mult mai dificil de obtinut. Comunicarea poate oferi un context pozitiv pentru persuasiune, insa mesajele trebuie sa fie customizate in functie de reactia finala dorita.

• Nu poti avea un numar mare de mesaje cheie. Daca totul este important, atunci nimic nu este important cu adevarat. Eu prefer sa comunic in general trei mesaje cheie si niciodata mai mult de cinci. In acelasi timp, daca nu-mi poti argumenta mesajul cheie, inseamna ca nu-l pot folosi nici eu in planul de comunicare.

• Daca vrei ca oamenii sa reactioneze la ceea ce ai comunicat, fii sigur ca au inteles repede ce trebuie sa faca si ca le va fi usor sa puna in aplicare decizia luata. Cea mai mare bariera care impiedica oamenii sa faca ceea ce le comunici este confuzia.

• A delega pe cineva sa comunice mesajul in locul tau poate ajuta mai mult decat daca l-ai transmite chiar tu. Este o tehnica clasica de endorsement, dar care functioneaza mereu.

• Este foarte important sa potrivesti fiecare mesaj cu mediul de comunicare si sa il transmiti in stilul potrivit. Nu are niciun rost sa trimiti un document de 100 de pagini plin de grafice si statistici unui grup de tineri, la fel cum nu ai vrea sa comunici unui grup de persoane de peste 60 de ani folosind Twitter.

• Daca vii dintr-un sector tehnic, nu incepe cu informatiile tehnice, ci mai degraba incearca sa indulcesti mesajul astfel incat sa fie pe intelesul tuturor. Mai indicat este sa incepi cu ceea ce este esential pentru compania ta si consumatorii/clientii tai si abia apoi sa gasesti informatiile care iti sustin argumentatia. De aceea comunicarile ONG-urilor tind sa fie mai interesante, si nu atat de corporate.

• Si in final, daca mama nu intelege mesajele, atunci probabil ca sunt prea lungi si prea complexe. Simplitatea inseamna totul.

Alex Osborn este unul dintre cei patru creatori ai agentiei de publicitate BBDO. Dintre cei patru, Osborne este cel care s-a remarcat ca si autor a numeroase carti, dar si ca fondator al Fundatiei Educatia Creativa.

Si noi, ca toata lumea, folosim brainstorming-ul ca tehnica de stimulare a creativitatii in cadrul unui grup. Mai mult, pentru ca nu trece saptamana fara unul, am cautat tehnici noi, pe care vreau sa vi le impartasesc. Mi se par extrem de utile si interesante.

1. Tehnica Brainwriting

Brainwriting-ul ofera tuturor posibilitati egale de a participa si le permite membrilor grupului sa gandeasca fara blocaje, fara sa apara consensul dat la adeziunea unei anumite idei, inainte de considerarea tuturor idei posibile.

Iata care sunt etapele:

•Toti membrii grupului stau la la o masa, cu o foaie de hartie in fata. Pe aceasta, ei trebuie sa scrie obiectivul sesiunii de brainstorming, pentru a-l avea mereu in vedere.

• Fiecare are le dispozitie cateva minute pentru a nota trei idei. Acestea trebuie sa fie in forma bruta, nu editate sau detaliate pentru identificarea unei forme perfecte. In acest timp, nu sunt permise discutiile intre participanti.

• Dupa acest timp dedicat, se trece la runda numarul doi. Moderatorul strange foile, le amesteca si apoi le va reoferi participantilor in mod aleator. Fiecare trebuie sa genereze inca trei idei, pornind de la ideile deja scrise pe foaia primita.

• Moderatorul decide cate astfel de runde sunt, in functie de complexitatea subiectului abordat.

• Dupa ce toate rundele s-au finalizat, moderatorul strange foile si scrie toate ideile pe flipchart astfel incat toti sa le poata vedea.

Apoi se incepe dezbaterea acestora.

Tehnica are cateva beneficii importante:

- Pentru ca nu exista discutii in jurul unei idei initiale, participantii nu sunt deloc influentati. Ei pot sa genereze orice idei doresc.

- Pe de alta parte, toti membri grupului au aceleasi sanse de a-si expune ideile.

- Mai mult, foile sunt anonime si distribuite aleatoriu, astfel incat nimeni nu stie ce a scris sau pe ce idee construieste, deci nu pot fi influentati de ceilalti.

- Apoi, posibilitatea de a lucra pe baza unor idei existente aduce beneficiul unui mod de lucru mai concentrat, dar si mai creativ.

2. Tehnica Reverse Brainstorming

Aceasta tehnica are un alt punct de pornire. In loc sa intrebam “Cum rezolv problema”, vom intreba “Ce a cauzat problema”, in loc de “Cum pot obtine aceste rezultate”, ne vom gandi la cum sa obtinem efectul opus.

Etapele acestei tehnici sunt:

• Identificarea corecta a problemei, scrierea sa.

• Inversarea problemei, prin intrebarile opuse expuse mai sus.

• Brainstormingul se va concentra pe problema inversa, tocmai pentru a genera solutii opuse. La fel ca la un brainstorming traditional, ideile trebuie sa curga natural, fara respingerea niciunei in prima etapa.

• Dupa ce au fost obtinute ideile dorite pentru a rezolva problema inversa, tot mecanismul se va intoarce. Astfel, solutiile si ideile se vor citi in sens invers.

Ideile nu se mai genereaza pornind de la problema reala, ci de la interpretarea ideilor opuse in contextul solutionarii problemei.

Aceasta tehnica se foloseste pentru situatiile dificile, care, aparent, nu mai au solutie, pentru ca toate ideile au fost deja aplicate. In aceasta tehnica, fiecare aspect al solutiei inverse trebuie atent discutat. Ce aduce in plus aceasta abordare este zona amuzanta: imposibil ca, discutand exact invers, oamenii sa nu se amuze si sa nu devina mai creativi. Practic, isi imagineaza ca ar pune in practica exact opusul solutiilor pe care le-au incercat, nu au functionat suficient de bine si care au fost un motiv de stres.

Din experienta, recomand brainstorming-ul ca o metoda deosebit de utila, ce valorifica contributia individuala a participantilor, oferind solutii pentru intregul grup. Amuzant si dinamic, brainstorming-ul poate fi considerat si o varianta miniaturala a team-buildingului, dar si o modalitate excelenta de invatare experientiala.

Intr-un oras ca Bucurestiul, bantuit de criza, cu panouri triste si goale, prin care sufla vantul (si postura lor nuda, de-atata amar de vreme, ma face sa cred ca nu e vantul schimbarii), au aparut Alice, Regina cu buze inimoase si Palarierul nebun, care, stim cu totii, e de fapt doar un baiat cu istetime peste medie.

Culori minunate, selectie de typeface care ne ghideaza pe toti spre evadare, priviri magnetice, personaje care spun o poveste prin simpla lor aparitie.

Avem, doamnelor si domnilor, un regal pentru retine, care vine la momentul potrivit dupa mozoliciul gri de peste iarna.

“Invadatorii” lui Lewis Carroll, care au pus stapanire pe oras si pe cristalinul nostru, isi vor face treaba la capitolul vanzari de bilete la cinema, n-am nici o indoiala.

Dincolo de vanzari si awareness, invadatorii acestia– si inteleapta decizie de a-i lasa liberi prin sectoarele capitalei – mai fac un lucru extraordinar: un lobby eficient pentru chipul in care outdoor-ul poate fi folosit cu putin curaj, putina imaginatie, multa informatie vizuala si text minimal.

Prezenta billboard-urilor de poveste e terapeutica in toate sensurile – pentru cetateanul coplesit de datorii la banci, pentru somer si pentru antreprenorul cu garda la usa, pentru parintii-copii si pentru copii lor care vor deveni parinti, ca sa spuna povestea mai departe.

Efectul lor e terapeutic si pentru clientii speriati sa mai ia decizii curajoase, si pentru creativii pe care daca ii cauti, ii gasesti cu greu, undeva, departe, refugiati ca Robinson Crusoe pe insula lui Lurzer’s Archive.

“Care-i treaba cu cartile, daca n-au imagini sau macar dialoguri?”, se intreba pe buna dreptate Alice in propria ei poveste. Si eu imi permit o parafraza. “Care-I treaba cu outdoor-ul, daca n-are parte de un vizual memorabil si daca nu genereaza macar ceva conversatie?”

E foarte greu – daca nu imposibil – sa gasesti scuze unei comunitati care desi traieste din si cu imaginea generatoare de dialog public, lasa totusi de izbeliste, vreme de un an si mai bine, aproape toate panourile si aproape toate spatiile pretabile la conversatie pe care orasul acesta le are de oferit.

La Cannes Lions, in categoria de profil, se rasfata tehnologii care aduc interactivitatea tipica Internetului in media de tip out-of-home. Un regal si o fuziune inteligenta intre outdoor, comunicare pe mobil si mai apoi pe Internet.

Tot acolo, poti vedea si lucrari exceptionale care demonstreaza ca inteligent folosit, outdoor-ul traditional ramane o poveste extrem de eficienta.

Pregatiti-va pentru un exemplu spulberator: Trillion Dollar billboard. Si pentru ca editorialul meu e on line, iata si exemplificarea video: http://www.youtube.com/watch?v=dtY5Cy6rF8c&NR=1

Pe scurt, in Africa de Sud -2009 – creativii lui John Hunt folosesc bancnote pe care inflatia le-a facut inutile, pentru a face pe outdoor o declaratie in favoarea unei publicatii – The Zimbabwean, condamnata de regimul dictatorial al lui Mugabe la o iminenta disparitie.

Adevarul despre siluirea economiei tarii vecine (Zimbabwe) a fost “printat” in Africa de Sud pe banii care, dincolo de granite, n-ar fi putut sa cumpere nici spatiu media, nici necesarele materiale pentru a-l umple.

Milioanele de bilete cu falsa valoare au devenit in egala masura mediu si mesaj. Dupa ce primele billboard-uri din bancnote lipite intre ele au fost dezvelite ochiului public, au urmat fotografiile. Apoi expunerea lor in online si offline. MMS-uri, bloguri, articole.

O poveste din Africa cea indepartata a fost spusa lumii, in doar cateva saptamani, intr-o campanie cu buget de pana in 5000 de euro.

Publicatia The Zimbabwean a vazut crescand tulburator numarul de cititori – de la cateva sute la peste milion, business-ul publisherului independent a fost salvat, iar agentia, pentru aceasta campanie REALA si cu BUGET foarte MODEST, a primit Grand Prix la Cannes si in categoria outdoor si in categoria Titanium.

Retoric: Daca asa ceva a fost posibil in AFRICA, ce-i lipseste ROMANIEI pentru a fi tara cu reflexe si mentalitati europene in care ne place sa credem cu totii ca locuim?

Epilog

In lumina acestui exemplu tulburator prin simplitate, inteligenta si eficienta, nu-mi susurati, va rog, inca o data, cantecelul outdoor-ului “care nu e auditat, deci n-avem de unde sa stim cat e de eficient”, pentru ca e un falset.

Cu gandul la terapeutica poveste a promovarii lui “Alice in Wonderland”, am facut un experiment personal, urmarind reactia cetatenilor aflati la stop, in masini sau pe trecerea de pietoni, in primele zile ale “Palarierului” evadat din contemporana traducere vizuala a cartii. Si oamenilor li se insenina privirea sau le ramanea minute bune asezata pe billboard-uri. Altii zambeau si altii studiau culori, posturi si machiaj, purtate de personaj.

Chiar da. Este reactia pe care si-o doreste orice client atunci cand marca lui vorbeste public si pentru asta nu are nevoie de nici un excel. E acel raspuns care face apel la inteligenta emotionala. E confirmarea proaspata ca povestea ta, a brandului tau, tocmai a fost bine poftita, bine gazduita pe cortextul fiecarui cetatean.

Si acesta e – iluminator – chiar singurul raspuns care conteaza. Ceea ce va doresc – intr-un spirit tonic – sa gasiti si voi.

Al vostru,

Geography

Din experienta mea, majoritatea clientilor recunosc ca trebuie sa se pregateasca pentru o criza dar sunt reticenti in a dedica timp si resurse pentru a deveni experti in managementul de criza inainte ca aceasta sa se intample.

Pentru clienti, managementul de criza este mai mult o activitate de rutina, probabil plictisitoare. De aceea merita sa ne gandim la ce au nevoie clientii pentru a face fata crizelor cu succes. Iata cateva exemple:

• POS (Proceduri de Operare Standard): Multi dintre clientii nostri lucreaza in companii mari, formale, multinationale, care se concetreaza foarte mult pe certificari (ISO 9000). Pentru ei documentarea si research-ul inseamna totul. Ei au nevoie de proceduri foarte bine detaliate si anticipat, de scenarii posibile. De aceea le sunt necesare Procedurile de Operare Standard.

• Evenimente neanticipate: manualele de criza tind sa fie abstracte si sa trateze crizele la modul generic. Evenimentele reale, totusi, de cele mai multe ori nu pot fi incadrate in aceste sabloane si au nevoie de atentie speciala.

Gripa pandemica H1N1 este un bun exemplu, ca urmare multi dintre clientii nostri ne-au cerut sa-i ajutam in pregatirea unor materiale specifice domeniilor lor. Clientul nostru este cel care primeste intrebarea din partea CEO-ului: “ce vom face in legatura cu…?”, iar noi trebuie sa le oferim raspunsuri in mod proactiv.

• Training de top: trainingul de management al crizei este de obicei un eveniment care are loc cel mult o data pe an. Ca orice lucru, cu cat o companie se antreneaza mai des pentru actiunile rapide si hotarate, cu atat mai buna va deveni. Trainingul online oferit sa zicem de patru ori pe an echipei responsabile cu managementul de criza va aduce beneficii nu numai clientului, dar si agentiei.

• Adreseaza intrebarile potrivite: mi s-a imprumutat de curant o carte excelenta: “Risk – The Science and Politics of Fear” scrisa de Dan Gardner, care incearca sa raspunda la urmatoarea intrebare: de ce suntem mai tematori, in ciuda faptului ca suntem mai sanatosi, mai in siguranta si in general mai prosperi decat inainte?

Una din numeroasele observatii excelente ale autorului spune ca situatia de criza experimentata de curand este cea pentru care suntem cei mai pregatiti.

Pentru clientii din domenii unde accidentele, incidentele si crizele sunt frecvente (sectorul aviatic este un bun exemplu) pregatirea este mereu in topul preocuparilor si este facuta cu regularitate. Pentru clientii care nu se confrunta des cu crize, POS-urile sunt singurele masuri de precautie pe care si le iau. Ei sunt de fapt aceia care au nevoie cel mai mult de ajutor.

Noi trebuie doar sa punem intrebarile potrivite, chiar si pentru a scoate in evidenta vulnerabilitatile acestor companii. Caci oamenii tind sa fie mai tematori atunci cand nu controleaza direct situatia, motiv pentru care oamenii se tem mai mult de avioane decat de masini, desi condusul este mult mai periculos.

Clientii nu gandesc neaparat la fel ca noi si nici nu isi doresc asta cu orice pret. Am trecut in cele ce urmeaza cateva exemple graitoare:

• Multi dintre clientii nostri nu inteleg cum noi, consultantii, facem bani. De cele mai multe ori, se uita la tariful orar si se gandesc “e prea scump”. De aceea, uneori mi s-a parut folositor sa am o discutie amicala despre business-ul unei agentii de PR, astfel incat clientul sa inteleaga ce inseamna serviciile suplimentare pe care le oferim lor si ce impact au acestea asupra cifrelor noastre.

• In legatura cu exemplul de mai sus, in afara de cativa clienti care au fost si ei consultanti, majoritatea nu se gandesc in termeni de tarife orare. Am fost invatati sa ne impartim ziua de munca in mici unitati temporale – ne facem astfel un scop din a ne factura fiecare efort. Clientilor nu le pasa cat timp dureaza o intalnire sau cat dureaza redactarea unui material sau daca un proces este mult mai complicat decat a fost initial planificat. Ei vor doar rezultatele.

• Cei mai multi dintre clientii nostri nu sunt inconjurati de oameni care inteleg ce inseamna comunicarea. Persoanele cu care interactioneaza in interiorul organizatiei nu sunt comunicatori si probabil ca subevalueaza contributia pe care o poate aduce comunicarea in business-ul companiei. Actiuni care pentru noi sunt logice, pentru colegii clientului nu sunt. Cred ca am putea face mai mult pentru a ne ajuta clientii sa “vanda” ideile noastre in interiorul companiei, in final acest lucru fiind in avantajul nostru.

• Indiferent de cat de mult ne apreciem clientii, ca si consultanti nu investim emotional atat de mult in branduri sau companiile pentru care lucram, la fel ca ei. Aceasta distantare este in mod evident un avantaj care ne ofera posibilitatea sa oferim sfaturi impartiale si de valoare. Dar in acelasi timp, putem ajunge sa subestimam obstacolele cu care se confrunta clientul si sa nu empatizam destul cu acesta.

• Consultantilor le plac planurile, deadline-urile, excel-urile si sagetile. Acestea ne ajuta sa ne planificam resursele si timpul oamenilor implicati si sa estimam orele taxabile. Unora dintre clienti le place acest lucru. Altora dimpotriva. Nu are rost sa fortam clientii sa lucreze in stilul nostru. Mai degraba ar trebui sa ne adaptam noi la modul de lucru al clientului nostru. Pana la urma, pentru asta ne platesc.

Problema masuratorilor este foarte complexa, indelung dezbatuta, fara sa se fi ajuns inca la un model satisfacator pentru toata lumea. In ultimii ani, s-au facut totusi pasi mari, ceea ce a adus mai multe certitudini in tabara PR-ului si a facut decizia clientilor mai usoara.

In vremuri economice dificile, cand se simte presiunea enorma legata de bugete, de cat sa reduca, de unde sa reduca, calcule peste calcule, pe clienti ii intereseaza ce le ofera PR-ul ACUM si cat de intelept sunt banii folositi in contextul actual.

Si pe buna dreptate. Daca as fi client, as vrea sa am aceste informatii cat mai detaliat posibil, in special atunci cand trebuie sa tai de undeva si decizia de a aloca un anumit buget pentru PR este si mai grea ca in anii trecuti.

Rezultatele pe termen scurt sunt cele care au prioritate acum, iar cele pe termen mediu sau lung, care tin de reputatie, incredere, imagine trec in plan secundar. Daca pana acum nu era prea tragic daca o parte dintre clienti nu era convinsa de valoarea PR-ului, pentru ca economia inflorea sau “duduia”, iar business-ul oricum mergea, acum cand si cei convinsi sunt greu de convins, lucrurile devin un pic mai serioase.

Mereu in situatia de a demonstra, de a se justifica si de a dovedi, PR-ul a dus lupte grele de convingere si de-a lungul timpului au fost dezvoltate tot felul de instrumente de masurare, unele mai complicate, altele mai simple. Din pacate, cele mai simple sunt cele mai folosite.

Dar acum, mai mult ca oricand, trebuie avut in vedere ca, daca ne concentram pe rezultate legate de expunere si pe transmiterea mesajului, vom avea mereu dificultatea de a demonstra impactul asupra business-ului.

Intrebarea pe care specialistii in PR este necesar sa o puna este ce s-a intamplat concret in urma campaniei de PR? Cum a influentat campania de PR perceptiile legate de organizatie sau cum a schimbat comportamentul consumatorilor? Sau, de ce nu, care este impactul pe care campania de PR il are asupra vanzarilor? Si de aici folosirea celor mai potrivite masuratori. Este timpul sa trecem la masuratorile mai complexe.

Ce mi se pare insa esential si, fara de care orice campanie de PR nu poate fi evaluate corect, este ca nevoile de masurare a PR –ul trebuie sa fie strans legate de obiectivele organizatiei – fie ca sunt de a creste vanzarile, notorietate, de a schimba perceptiile sau toate trei.

Iar 2009 a adus un pic mai multa strategie si planificare, si nu poate sa fie decat foarte bine pentru profesionistii din PR. 2009 a adus cu certitudine o mai mare atentie fata de obiectivele de business ale organizatiilor, o analiza mai atenta a competitiei, permanenta inovatie la nivel de instrumente de PR pentru a atinge obiectivele, gasirea celor mai eficiente modalitati de comunicare … in final, o responsabilizare mai mare a industriei.

Trebuie sa ne asumam FAPTE si nu VORBE.

Am certitudinea ca astfel imperativul “show me the money” ne va gasi un pic mai bine pregatiti.

1. Esti prea scump

Auzim des aceasta replica, iar acest lucru se intampla pentru ca suntem o agentie mare, integrata (reteaua Fleishman Hillard) si nu un boutique. Raspunsul pe care il dau in astfel de situatii este “in comparatie cu cine?”

Suntem o companie care ofera servicii profesioniste si care ajuta la managerierea celor mai importante bunuri: reputatia companiei si a produselor ( sau serviciillor) ei. Suntem cei mai buni in ceea ce facem, oferim valoare adaugata in comparatie cu publicitatea si suntem mult mai ieftini chiar si decat avocatii lor. Totul se rezuma la perspectiva din care privesti lucrurile.

2. Nu esti destul de creativ

Majoritatea clientilor isi doresc de la noi idei creative inovatoare, dar multi dintre ei nu sunt pregatiti sa le puna in practica. Le spun clientilor faptul ca noi recomandam “creativitatea practica”. Creativitatea care se incadreaza in bugetul lor, care este sincronizata cu valorile companiei si care se poate “vinde” intern. Adica, acea creativitate care va genera rezultate. Si apoi le dau exemple de proiecte creativite pentru alti clienti si le spun cat costa. Astfel le arat ce putem face, dar le atragem atentia asupra ceea ce isi pot permite.

3. Esti prea tactic

O mare parte din timpul alocat proiectelor se consuma stabilind tactici. Dezvoltarea strategiei nu dureaza atat de mult, iar succesul sau esecul acesteia depinde in mare parte de executie. Le spun clientilor ca nu suntem prea tactici, ci pur si simplu implementam strategia si apoi le reamintesc de ce facem ceea ce facem.

4. Nu ne intelegi business-ul destul de bine

Aceasta critica este de cele mai multe ori justa si de aceea trebuie sa ne cunoastem cat mai bine clientul. Stabiliti cu clientul intalniri de review o data la 6 luni in care sa investiti in educarea echipei. Aceste zile pot insemna vizite la companie, intalniri cu angajatii responsabili de produse, participarea la sedintele interne, etc. Toate sunt motivante pentru echipa si demonstreaza angajamentul fata de client.

5. Seniorii echipei nu mai sunt prezenti in activitatile zilnice

Din nou, acest comentariu este just. O sedinta trimestriala de “strategie” va evita aceasta reclamatie. Uneori trebuie sa oferim acest lucru pe gratis, dar ideile si proiectele speciale generate de aceste sedinte de obicei compenseaza pentru timpul seniorilor.

Fara discutie, e o mare diferenta intre comentariile din tribune – oricat de corecte si experienta directa a crizei. A fost nevoie de concedieri, am trait presiunea scaderii dramatice a preturilor de productie si-am avut uneori senzatia ca nu suntem la o negociere de preturi, ci ca scriem dupa dictare fortata niste contracte care acopera doar materia prima, fara sa compenseze efortul si chenzina oamenilor.

Pentru ca suntem in business si rostul e sa generam profit, nu sa traim doar pentru a plati facturi la banca si salarii compensatorii, am facut un pas in spate si-am analizat evolutia anilor trecuti.

La Impression si inainte de asta la Hecht, am fost formatori de piata. Am adus mereu cele mai noi tehnologii, am educat generatii de oameni de productie, am sustinut proiecte cu potential din zona educatiei, a designului si a outdoor-ului contemporan care n-ar fi razbit fara un support financiar solid.

Cand ai o astfel de poveste in spate, te astepti ca in vremuri grele, cei carora le-ai devenit partener solid de-a lungul anilor sa-ti ramana aliati.

Criza – reala sau indusa, are insa efectul unui cutremur de magnitudine mare. Terenul se zgaltaie si-ti fuge de sub picioare, totul e ras una cu pamantul si, dupa o vreme, din amestecul de daramaturi, lava si cenusa vulcanica se ridica un teritoriu nou.

El apartine celor cu inspiratie de moment, care au stiut sa se salveze fie si-n al 12-lea ceas, apartine sacalilor si oportunistilor, dar si indivizilor extrem de norocosi. Norocul e important, toti magnatii lumii de business o recunosc. Dar eu mai cred si-n vorba sanatoasa care spune ca norocul ti-l mai faci si singur.

Cu privirea peste umar la ce-am realizat peste ani, am decis sa pastram ce era bun – vezi gustul pentru inovatie si pentru perspectivele largi, de dincolo de noi, cuprinzand cu privirea ce-ar putea deveni piata si unde ar trebui s-ajungem pentru a face parte din lumea civilizata. Tododata, am decis ca intern sa facem reconversii profesionale si sa regandim lucrurile in spiritul eficientei.

Cat despre raporturile cu partenerii ? Ei bine, am decis sa fim o doza mai masurati. Am luat in calcul segmentarea serviciilor companiei. In preturile de productie nu vor mai intra, ca-n alti ani, trainingul si ideile la pachet.

Pentru specializari, formare si generarea ideilor in spiritul unui outdoor contemporan, vibrant si eficient pentru clienti si in spiritul unei media creative cu impact real pentru potentialul cumparator, dezvoltam o structura complementara care ii va ajuta pe clienti, poate punctual si unele agentii, sa inteleaga ce forta extraordinara are mesajul transmis pe un astfel de canal (outdoor-ul), cu conditia ca povestea pe care o spune brandul sa fie construita si expusa asa cum ar trebui.

Cu toata presiunea momentului, intr-un an pe care cei mai multi il definesc ca fiind “ de supravietuire”, ne-am grabit inca din ianuarie sa facem investitii.

Dupa ce-am descoperit nevoia pietei de a printa pe suporturi rigide, altele decat panza si cartonul, am cumparat in premiera locala o astfel de masinarie, cum altfel decat o bijuterie tehnica.

Nu ne-am numarat printre oportunisti, dar ne numaram printre invingatori.

Suntem din tagma norocosilor care n-au disperat si-au muncit pe branci pentru sansa lor. Ceea ce va doresc, intr-un spirit tonic, si voua.

Al vostru, Geography.

Imi imaginez insa ca si ei, ca si mine la inceput, sunt niste visatori. Viseaza la un job jucaus, in care ne gandim la reclame, bem bere in mijlocul zilei, ne imbracam colorat, ne jucam biliard, nu ne plictisim niciodata.

Asa sa fie? Da, chiar asa este! Publicitatea este inca aspirationala chiar si pentru cei care o practica de mult timp, tocmai pentru ca posibilitatile de mai mare, mai mult si mai bine nu se termina niciodata. Dar asta nu e nici pe departe tot.

In spatele acestei imagini polisate a publicitatii se afla, nu ore, ci ani nedormiti, stres, lupta, obsesii care ne urmaresc si atunci cand atipim intre doua proiecte. Cei mai norocosi se arunca in publicitate cu capul inainte, reusesc sa evite cu iscusinta orice zid si ajung pe partea cealalta obositi, dar mereu multumiti si motivati sa o ia de la capat.

In era Internetului, se considera, ca “abilitatile de comunicare” pe care le detin, se pare, foarte multi tineri, sunt de folos in publicitate, drept urmare, tinerii visatori isi trimit abitir CV-urile in atentia departamentelor de Creatie sau de PR. Dar la BTL as vrea sa-mi trimit CV-ul?

Cu ce s-o ocupa insa aceasta ramura mai ciudata a publicitatii numita BTL? Ce este si cum se foloseste? Care este diferenta intre ATL si BTL? Sunt intrebari pe care si le pun in secret chiar si cei care se afla deja in agentii.

De-a lungul timpului, am citit cu mirare ganduri dintre cele mai curioase:

“BTL-istii nu sunt niciodata in birou…sau sunt vesnic pe fuga… probabil vor sa ajunga la timp la toate petrecerile pe care le dau sau la care sunt invitati…, mai tin si masina companiei ocupata non-stop…”

“La BTL este mereu dezordine in birou. Ce-i asta, birou sau depasit de schiuri, manusi, mingi, haine, mostre de machete, haltere de plastic, saci de box, perne si alte acareturi?”

“Se pare ca BTL-istii cunosc pe toata lumea, probabil de la petrecerile lor… sigur imi pot obtine cateva bilete la concertul AC/DC, pe gratis, desigur, doar suntem colegi”

Ce mai viata pe BTL-istii astia. Vara la mare, iarna la munte, petreceri, evenimente… poate chiar aici trebuie trimis CV-ul mai intai?

In primul rand, foarte succint, “below the line” este acea ramura a publicitatii care se ocupa cu comunicarea directa la consumator si acest lucru nu se refera doar la conceperea de fluturasi si angajarea de promoteri cu sepci brand-uite pe cap.

BTL este un concept atat de interpretabil pentru ca nu are reguli, poate insemna ORICE angajeaza consumatorul unui brand intr-un dialog direct.

Poate fi vorba de o oferta promotionala la raft, sau de o promotie nationala, de un eveniment intr-un parc sau de un concert fantastic, de o actiune guerilla sau de un simplu sampling. BTL-ul este toate aceste lucruri, si toate lucrurile pe care nu si le-a imaginat inca nimeni.

Ce fac BTL-istii atunci cand nu sunt la birou? Atunci cand lucreaza, de exemplu, la un eveniment, merg la intalniri lungi cu clienti nehotarati, cauta locatia cea mai potrivita proiectului, o masoara, o fotografiaza, ii verifica rezistenta la greutatea decorului, discuta indeluuuung cu autoritatile publice, negociaza costuri si termeni de plata cu zeci de furnizori pe un proiect, verifica productia materialelor, face casting-uri, face teste de sunet si lumini, are grija sa nu… ploua…

Ce fac BTL-istii cand sunt la birou? Formuleaza strategii care raspund nevoilor de business ale clientului si nevoilor de distractie ale consumatorilor. Se gandesc la tot ce s-a facut deja si cauta ce nu s-a facut.

Scriu prezentari dinamice, fac bugete kilometrice verificate din trei surse, fac regulamente fara cusur, calculeaza dimensiuni, scriu brief-uri, anticipeaza probleme, le evita, re-inventeaza roata si intr-un final… fac curatenie in birou dupa ce dau toate premiile la promotie.

Si cel mai important: iti gaseste BTL-istul bilet la AC/DC? Raspunsul este da, nothing is impossible.

Pentru ca tocmai asta va propune acest articol, cu riscul de a nu fi in intregime corect stiintific: sa priviti dintr-un unghi complet nou product placement-ul, sa treceti peste prejudecati si conventii si sa surprindeti partile interesante, «challenging», dar, in acelasi timp, actionabile, independent de constrangerile temporare ale unei piete anume.

Nu in ultimul rand, ar trebui sa fie in spiritul industriei, adica “fun” si lucrativ, pentru ca il veti citi la birou, in viteza, printre alte activitati poate mai putin “fun” si lucrative.

Cum putem privi altfel product placement-ul? Ce altceva este el?

Majoritatea il asimileaza cu publicitatea. Este un alt fel de “a face publicitate unui produs”. Trecand cu vederea ca termenul potrivit ar fi “promovare”, in mentalul colectiv este “publicitate”, pentru ca, de multe ori, de el se ocupa agentiile de publicitate.

Unghiul diferit pe care vi-l propun este exact cel invers: etaticilpub.

Publicitate facuta invers. “Just for fun”, putem privi product placement-ul ca pe rasturnarea unui principiu de baza al advertising-ului: cel conform caruia nu poti “creste” un brand puternic si iubit de catre oameni, daca nu creezi o poveste si o lume in jurul acelui brand.

In cazul product placement-ului, povestea nu o mai creezi tu, nu o mai controlezi, ci trebuie sa ai grija cum insinuezi in ea acest nou personaj, brandul sau produsul, pentru ca cei care vin de obicei cu propunerea, producatorii, nu au de unde sa stie ce nevoi are brandul tau.

Poate ca cea mai importanta cerinta pentru un PP reusit este tocmai aceasta “simbioza” dintre brand si poveste. Un PP state-of-the-art precum Fedex in Naufragiatul, iti lasa impresia ca nici povestea si nici brandul nu puteau trai unul fara cealalalt.

Dar problema care se pune este putin alta… Naufragiatul nu este oare si el un brand in sine? Si atunci, un nevinovat product placement nu ar putea capata dimensiunea unui discurs comun al celor doua branduri catre public?

Asta ca sa nu mai zicem ca, tehnic vorbind, Fedex nu avea ce produs sa plaseze, din moment ce ei ofera un serviciu. Daca mergem pe fir, unde este limita? Ce ne opreste sa plasam intr-un film – sa zicem – o atitudine in spiritul unei campanii sociale? Cum s-ar numi procedeul prin care un personaj ar face ceva care sa fie evident in asentimentul unei astfel de campanii?

Daca ne-am insusi acest mod de gandire, product placement-ului i s-ar deschide brusc in fata o noua lume, si anume aceea a comunicarii dintre branduri, in incercarea lor de a face cat mai relevanta comunicarea (comuna de data aceasta) cu consumatorii. Pentru ca un product placement cu adevarat bun se poate naste numai dupa o discutie intre cel putin doua branduri care sa negocieze, sa se puna de acord ca odrasla va fi una reusita dupa criteriile ambilor parinti.

Nu cred ca am fi departe de adevar daca am presupune ca inainte de a lua nastere un concept (de business in primul rand) “monstruos” ca “Sex and the City”, mai multe branduri s-au asezat la masa si au avut niste discutii preliminare…

De ce spun toate astea? Pentru ca lumea s-a schimbat rapid si dramatic, iar odata cu dezvoltarea nebuneasca a comunicatiilor, “ceea ce spui” se pare ca devine noua moneda de schimb de circulatie internationala. Esti ceea ce spui. Ai un punct de vedere sau nu existi. Iar pe aceasta piata a comunicarii, noii veniti suntem noi, indivizii obisnuiti de pe strada a caror voce poate fi acum auzita, si nu brandurile, care au state vechi in aceasta bransa.

Atunci de ce punem in continuare, conventional, omul in centrul procesului de comunicare? Este oare in intregime “profesionist” sa facem asta? Pentru ca “brandurile ajung, pana la urma, sa vorbeasca doar prin vocile consumatorilor”? Cel putin in cadrul acestui exercitiu, acesta este un argument slab.

Poate ca ar trebui, atunci cand ne gandim la PP pentru brandul pe care lucram, sa ne punem in locul lui si atat, sa uitam putin de “ce va crede consumatorul?”, si sa ne imaginam ca cel care conteaza de data aceasta este doar brandul. Vorbim despre lumea lui, despre viata lui…. “and the consumer can only love it or hate it“. Bineinteles, asta presupune sa stim exact rolul si scopul pe care il avem in lumea de care vorbeam, ceea ce poate fi o provocare in sine intr-o piata ca a noastra.

Si ca sa ducem si mai departe ideea, incercati sa va imaginati lumea asa cum a devenit. Toata lumea comunica cu toata lumea, in permanenta. Branduri cu si despre oameni, oameni cu si despre branduri. Oamenii devin branduri ei insisi, alteori devin produse!

Serialele devin branduri, care pot gazdui sau care pot fi chiar ele obiectul product placement-ului. Ne uitam la un film obisnuit, in care personajele vizioneaza nevinovate un episod din “Sex and the City”.

Este PP? Ne prindem ca e PP? Ne pasa? Oare product placement-ul continuu de toale, pantofi, gadgeturi, cosmetice din “Sex and the City” se mai poate numi PP avand in vedere ca la nivel de business a fost inca de la inceput parte din concept, iar la nivelul consumatorului se inscrie firesc in lumea vanduta bucata cu bucata a serialului?

Targetul vizat devoreaza in cunostinta de cauza brandurile si produsele care le sunt astfel promovate, situatie comuna si altor productii; a James Bond-urilor, de exemplu. Aceasta cred ca este si va fi oricand una din conditiile necesare pentru un PP reusit, indiferent de epoca si de reguli: publicul vizat ar trebui sa se lase nu manipulat, ci sedus de propunerea de comunicare pe care i-o face brandul sau brandurile implicate. Ma intreb daca Porsche-ul vechi, zgariat si cu un far spart al lui Hank Moody din Californication este sau nu PP.

Si daca ar fi, ce a vrut sa ne spuna Porsche prin asta? Mie mi-a placut personajul si m-a facut sa-mi doresc un Porsche din ‘90 la mana a saptea, chiar daca il voi tine mai mult in curte si voi cheltui o avere sa-l repar… de exemplu! Pun pariu ca Porsche si-a atins scopul cu mine.

Brandurile pot fi produsul consumerismului, se pot juca cu perceptiile noastre, ne pot manipula, dar nu putem nega ca tot acest joc exista pentru ca si noua ne place. Mai mult decat atat, au devenit parte din lumea noastra.

Daca un personaj este descris, fie si intr-un roman, printr-o combinatie de branduri – masina, ceasul si jeansii – poate fi mai sugestiv si mai eficient decat zece pagini de metafore si epitete, iar mai mult decat sugestiv, ar fi natural si actual in secolul 21. Atunci cand masina se transforma din Audi in Mercedes pentru ca unii au platit mai mult, acel personaj nu va mai fi acelasi, iar opera ar suferi din cauza unui alt fel de selectie naturala.

Asta ar trebui sa ii linisteasca si pe contra-sustinatorii product-placementului care, in lumea de care vorbim si-ar dori sa existe avertismente inainte si chiar si in timpul respectivei productii atunci cand este folosit product placement-ul!

Intr-o astfel de lume devine din ce in ce mai greu sa spui o poveste care nu a mai fost spusa. Iar cum povestile bune, in era comunicatiilor au succes indiferent cine le spune si de unde pornesc, poate ca viitorul brandurilor nu mai sta in crearea de povesti noi, ci in asocierea cu unele deja scrise.

Poate ca viitorul comunicarii este product placementul?!

Iata mai departe opt argumente ce pot fi de ajutor:

• Pentru ca niciodata nu va fi o perioada mai buna de a obtine cele mai bune rezultate in comunicarea unui subiect important pentru client. Ce moment mai bun sa iesi in evidenta, decat atunci cand adversarii tai evolueaza in tacere?

• Pentru ca a te face auzit iti va construi o reputatie care va fi de ajutor in momentul in care piata va fi din nou pe crestere, daca si atunci cand acest lucru se va intampla. Loializarea clientilor, pastrarea angajatilor si relatia cu publicurile implicate vor beneficia intotdeauna de pe urma unei reputatii bune.

• Pentru ca relatiile publice sunt cel mai eficient mod in care se poate consuma budgetul de comunicare. De ce sa iti irosesti banii in campanii de publicitate scumpe, cand PR-ul, mai ales PR-ul digital, este mai eficient din punct de vedere al costurilor si are un impact atat de mare? Consumatorii, stakeholderii si influentatorii urmaresc mass-media in aceste timpuri incerte pentru comentarii si reasigurari. PR-ul asigura sprijinul acestei terte parti in momentele cele mai importante pentru companie.

• Pentru ca vestile bune, daca exista, nu vor fi niciodata mai bine primite sau evidentiate, decat pe timp de criza. Prin urmare, iti poti construi eficient o reputatie excelenta.

• Pentru ca acum este momentul sa-ti demonstrezi calitatile de lider. Oportunitatea pentru un CEO sau top management de a se pozitiona drept lideri este imensa din moment ce multi directori prefera sa nu apara in presa pe timp de criza.

• Pentru ca acum este momentul pentru a restructura si nu pentru a reduce. Imbratisarea comunicarii digitale va reduce costurile pe termen lung si va crea eficienta, si dupa cum presimt si furnizorii, construirea infrastructurii este relativ ieftina. De asemenea, este si o oportunitate pentru clienti sa-si demonstreze eficienta in fata managementului superior.

• Pentru ca toti clientii trebuie sa se asigure ca ei nu fac parte din “povestea” economiei actuale. Ce se intampla cu programele lor de CSR, cu inovatiile de produs sau cu gandirea vizionara?

• Si nu in ultimul rand, pentru ca niciodata nu a fost mai importanta comunicarea interna. Este timpul sa ne concetram asupra mediului intern, dar nu sa si reducem cheltuielile globale.

Mecanismul simplu i-a facut pe romani sa renunte la bunurile vechi sau nefolositoare in favoarea unor cupoane sau reduceri primite de la comercianti.

Am zice ca a fost “THE SOLUTION” in mijlocul crizei pentru a mentine vanzarile, a realiza cash-flow-ul necesar si a orienta cererea spre produse care se vand mai greu.

Nu e nimic gresit in a considera REMAT-ul o solutie foarte buna atata timp cat functioneaza mai bine decat discount-ul sau pretul special si aduce si un venit din valorificarea obiectelor uzate (CASTIGATORII – comerciantii, de doua ori). “Daca a functionat in piata auto, va functiona si in cea a electrocasnicelor, a tigailor, a blugilor si a cutitelor….”, au zis unii.

Pe langa faptul ca acest mecanism a fost mai atractiv decat o promotie simpla sau un discount aruncat in graba pe piata, avea si un “carlig” ce tine de consumatorul roman – faptul ca romanul e strangator si nu renunta la nimic pe gratis.

Vechea poveste cu “o sa fie bun la ceva” defineste de fapt si de drept felul nostru de a ne raporta la lucrurile din jur. Ne place sa colectam – cu totii avem cate un sertar cu “pungi de plastic” si unul cu “piese, suruburi si lucruri stricate”, avem pe balcon un frigider vechi si telecomenzi de la televizoare stricate la care nu am renunta usor. Mecanismul REMAT-ului ne-a gadilat un pic in zona pragmatica si am realizat ca putem renunta la “bunurile vechi” pentru un ban cinstit – deci iesim in castig (CASTIGATORII de pe locul 2 – consumatorii).

Nu aruncam nimic si din acest motiv nici nu avem deprinderea reciclatului. Nu ne-a motivat deloc partea nobila a REMAT-ului, cea legata de reciclare, dar, culmea, impotriva vointei noastre am invatat mecanismul reciclarii. Fiind implicati in proces, am vazut drumul pe care il fac produsele vechi pentru a se transforma in bani (deci si consumatorii au castigat de 2 ori).

Astfel, vrand-nevrand, criza i-a ajutat si pe cei care se ocupa de educatie in domeniul reciclarii (CASTIGATORII de pe locul 3 – cei care se straduiesc sa ne invete sa reciclam).

Avem deja 3 beneficiari/castigatori al programelor REMAT.

Unii comercianti au zis ca mai poate castiga si brandul de pe urma programului. Astfel, au “integrat” (“crosetat”, pentru cunoscatori) campania REMAT in ceva mult mai nobil – “platforma” lor de CSR. “Daca tot ne bagam in treaba cu reciclarea, ia hai sa capitalizam pe seama ei, sa stie lumea ca noi facem asta si sa ne creada pe cuvant ca o facem pentru ca ne pasa!” au zis majoritatea celor care au luat astfel de decizii. Multumiti ca au bifat pe partea de CSR si astfel au ajutat si brand-ul in “ochiul consumatorului”, “ca doar suntem in criza si nu avem bani de altceva decat promotii” – persoanele sus mentionate au impresia ca au procedat corect. SURPRIZA! Intamplarea face ca foarte multi au gandit astfel (la fel) si, din ceva care ar fi putut fi relevant pentru un brand intr-o categorie “going green, environmental friendly sau caring about… ceva”, am ajuns la un clutter, in care, de la retaileri la producatori, toti sunt in aceeasi situatie… “de pasatori”. Situatie nu foarte relevanta pentru consumatorul dezinteresat de mediul inconjurator. Chiar daca am spune ca era ieftin si oportun sa bifam partea cu “cat de mult ne pasa” pentru a regla PoP-urile (Points of Parity) sa nu ne asteptam la dragoste din partea consumatorului, pentru ca nu se va intampla (CASTIGATORII de pe locul 4, brandurile…mai mult sau mai putin).

Mai exista o categorie de “intermediari” care au castigat de pe urma REMAT-ului, categoria business-urilor oportuniste aparute pe seama nevoii de transport, a depozitarii sau a valorificarii (CASTIGATORII de pe locul 5 – facilitatorii oportunisti).

I-am lasat la urma pe cei mai castigati: TARA, adica Romania si Poporul, pentru ca a scapat de vechiturile din casele oamenilor (CASTIGATORII de pe locul 6 – Tara si Poporul).

Si o ultima categorie: am castigat NOI TOTI – pentru ca incepem sa depasim etapa de “culegator-strangator” si poate reusim sa ne civilizam (CASTIGATORII de pe locul 7: noi, cei care nu facem parte din Popor).

In schimb, prin februarie, ma simteam deja ca un hamster mic si jigarit, invartind o roata ruginita: totul se misca in gol, propunerile nu se finalizau, proiectele antamate deja se blocau sau se diminuau considerabil. Colegii mei erau atat de stresati, incat, de cate ori anuntam o discutie, se temeau ca vor fi dati afara. La finalul lui februarie, a fost singura data cand m-am intrebat daca voi fi capabila sa imi conduc agentia mai departe.

Cand am tras linie, la finalul anului, am realizat ca aveam cu doi colegi mai mult, un sediu mai mare, si cu 50% mai multi clienti, ce e drept, la jumatate din profitul anului anterior, dar cu 100% mai mult curaj, energie si know-how managerial.

De aceea, m-am gandit sa scriu in acest articol cele mai importante lectii invatate, cu speranta ca va pot fi utile si voua.

1. Teama distruge totul. Atunci cand teama ne rationeaza deciziile sau ni le amana, nu mai putem avea incredere in ele. Primul lucru pe care l-am facut, dupa un atac de panica, a fost sa elimin frica. Am reusit prin:

• cunoasterea mai buna a pietei, pentru ca asta ne-a dat senzatia de siguranta, ca lucrurile nu se intampla fara ca noi sa stim, ne dadeau senzatia de prezenta.

• prin obtinerea de insight-uri de la clienti si furnizori, pentru ca am inteles prin ce trece fiecare, dificultatile specifice domeniului lor si astfel, am dobandit o viziune mai completa a factorilor care ne afectau in mod direct

• prin urmarirea evolutiei economiei in alte state, pentru ca am gasit modele de succes, sfaturi de la cei ce au depasit situatia, ceea ce a fost o gura de optimism si de know-how.

2. Cea mai importanta resursa a unei companii sunt oamenii, mai ales a uneia care livreaza servicii. Ca sa mentinem echipa, am fost corecti, onesti si transparenti. Pe o parte, ne-am luat angajamentul sa nu renuntam la oameni si sa nu scadem salariile.

In schimb, am solicitam mai multa responsabilitate si o mai mare implicare in business. Pentru a obtine o mai buna implicare in business, era nevoie sa il cunoasca mai bine, inclusiv aspectele financiare. Pentru noi, transparenta a functionat cu adevarat, pentru ca i-a motivat mai mult pe colegii nostri: stiau in fiecare luna cash-flowul si profitul, exact ca un manager.

3. Clientii nostri aveau nevoie sa se bazeze pe noi. Si ei erau la fel de agitati ca si noi, asa ca am incercat sa fim un punct de echilibru. Atunci cand depinzi de cineva, ai tendinta sa-ti reversi toate supararile pe el. Noi am evitat sa facem asta, incercand sa intelegem situatia particulara a fiecarui client si, in loc sa il bombanim pentru ca renegocia fee-urile si cerea costuri mai mici, sa il ajutam. Fiind constienti de la inceput ca nu e anul profitului, ne-am propus sa fim un sprijin real, un partener pe care sa se bazeze. Pare un slogan, sunt constienta, dar daca aplici aceasta strategie in mod real, ea isi dovedeste eficienta extraordinara care a si transformant-o in cliseu.

4. Ne-am marit bugetul de marketing, pentru ca era normal sa aplicam ceea ce predicam. Am decis sa nu folosim mijloacele clasice de PR: nu am vrut sa comunicam fiecare proiectel, numai din dorinta de a arata ca mai avem conturi sau ca suntem inca prezenti in piata. In schimb, ne-am axat pe comunicarea 1:1, bazata pe experienta directa. Am considerat ca suntem mai autentici asa, dand ocazia celor intesati de noi sa ne cunoasca asa cum suntem.

5. Am investit in echipa, mentinand salariile si politica de bonusare. Am considerat corect ca, daca echipa facea eforturi mai mari, si noi trebuia sa fim alaturi de ei. Sa storci un om de puteri, doar ca sa iti reduci costurile, e o idee proasta.

6. Am investit in know-how, cu dorinta de a veni cu noi propuneri, mai aplicate, mai masurabile, mai eficiente. Evaluarea proiectelor s-a realizat mai precis, atat in interior, cat si in exterior.

7. Am urmarit mai bine cash-flowul, care fluctua ca un yoyo cu elasticul slabit. Si am incercat sa il tinem mai bine sub control, bazandu-ne tot pe transparenta: am anuntat furnizorii cand nu am putut plati, alegand impreuna un termen mai acceptabil. Incredibil cum te poti intelege cu oamenii daca esti onest, chiar si in afaceri.

8. Am avut incredere in partenera mea. Implinim 4 ani de cand conducem acest business fifty-fifty, si, mai mult ca niciodata, in 2009, a contat increderea ca amandoua avem acelasi obiectiv, fara orgolii si ambitii.

Din perspectiva profitului, 2009 a fost cel mai prost an. Din perspectiva modelului de business, a fost cu siguranta cel mai bun, pentru ca, obligati de context, am reusit sa formam un sistem mult mai solid decat cel pe care il aveam in perioada de euforie economica.

Asa ca, pentru 2010, obiectivul nostru este sa crestem cu 50%, in conditia in care piata va scadea in continuare. Ne bazam pe lectiile invatate anul trecut, pe toate lucrurile bune pe care le-am incercat si au functionat. Desigur, si pe lucrurile proaste, pe ceea ce am gresit, dar despre astea va povestesc alta data…

Cand am ajuns noi adulti si-am intrat in publicitate, mitingurile au suferit doua transformari:

-          Au inceput sa se scrie “meeting”
-          Se intampla cu mai putin de 100 de oameni si de cateva ori pe zi

Cat de necesare sunt aceste meetinguri si cui folosesc ele? Nu stie nimeni sa raspunda. Un coleg de la un departament conex a inceput sa aiba probleme dupa ce un subaltern de-al sau a lecturat nu-stiu-ce-carte-tip-Eficienta-in-7-trepte si-a venit rezolut la birou cum ca el nu mai participa la nici un meeting in viata lui, ca-s pierdere de vreme. O alta prietena din industrie imi povestea ca in Suedia sunt necesare, in medie, cam 20 de intalniri in comitet complet ca sa decida pe o chestiune de categoria “prosoapele de hartie din baie”. Deci, cum e mai bine? Ca-n Suedia sau ca la departamentul de care va povesteam?

La noi in agentie, de pilda, meetingurile sunt la loc de cinste. Daca socotim ca suntem aproximativ 120 de oameni, pe aproximativ 8 arii de expertiza, ar fi surprinzator sa ne descurcam in proiecte integrate fara sa ne vedem deloc la ochi. Din propria experienta, proiectele desfasurate exclusiv pe email au sanse sa se rateze glorios. Tot din propria experienta, proiectele care se desfasoara majoritar in salile de sedinta au sanse sa se prelungeasca inimaginabil.

Oriunde te-ai uita, observi ca exista partizani ai intalnirilor si dusmani ai lor. Exista un segment cu viziune moderata si un segment indiferent. Si, pe toate aceste segmente, sunt mai multe tipuri de sindroame pe axa. De exemplu:

Sindromul “Multimea ma face nervos”. Cei care au acest sindrom evita din rasputeri sa se intalneasca. Orice meeting cu mai mult de 3 membri le da stari de ameteala si panica. Incearca sa faca totul pe email sau telefonic. Cel mai adesea, informatia se pierde pe parcurs si se alege praful de coordonare si de ansamblu.

Sindromul “Nu suport, dar aia e”. In acest caz, meetingurile se produc rar si oarecum grabit. Participantii sunt moderati cu maxima zgarcenie, iar convocatorul intalnirii are aerul ca-i pleaca scaunul de sub fund si ca trebuie neaparat sa fuga dupa el. Din trei cuvinte, taie doua, ca sa “nu ne intindem si sa devenim contraproductivi”. Contraproductivitatea se masoara abia la sfarsit, cand se face intalnirea de evaluare a proiectului. Si cand se descopera ca erau niste amanunte de luat in calcul, dar, in timpul intalnirilor, au fost trecute de convocator la capitolul “pierdem vremea”.

Sindromul “E mai bine sa fim toti de fata”. Aici, cel care solicita meetingul are usoare nesigurante. Ca sa scape de ele, ar trebui sa puna mai mult focus pe coordonare, insa asta cere efort. E mai simplu sa le emita verbal, cu toata lumea posibil implicata la masa. N-are cum sa nu ajunga la cel care trebuie. Si la inca cinci in plus, dar ce mai conteaza? Totul e securizat, nu scapa nimic. Ca un avantaj, tipul asta de intalniri e foarte instructiv. Participantii la ele se trezesc brusc cu competentele crescute pe arii la care nici n-au visat, pentru ca nu-i privesc.

Sindromul “Ma intalnesc, deci exist”. Fugiti! Cat de repede puteti. Acesti fanatici considera meetingurile ca fiind elemente definitorii pentru identitatea lor. Orice ar fi, trebuie sa se lase cu o intalnire. Orice telefon se incheie fie cu “nu acum, ca am un meeting”, fie cu “sa vad ce meetinguri mai am in agenda si te sun eu”. Isi muta biroul in sala de sedinte si lucreaza de acolo, pentru ca oricum au doar o pauza de cinci minute intre intalniri si nu au timp sa faca nimic altceva. Meetingurile dureaza de la mult la foarte mult, cu mici pauze in concentrare si ritm: “stai asa, ca am primit un mail”, “mai lucrez la un document, dar nu ma luati in seama”, “vorbiti voi fara mine ca trebuie sa raspund la un mesaj”. Participantii pleaca in serii din intalniri de cel putin doua ore, avand capul stup. Partea frumoasa? Maine trebuie sa se intalneasca din nou, ca meetingul asta n-a fost suficient de clar.

Eu fac parte din cei care sunt siliti sa opereze cu meetingurile pe baza cotidiana. Nu-s vreo experta, iar sindroamele de mai sus ma apuca periodic, de la cel mai mic la cel mai mare. Dar, cand ma confesez pe marginea lor, incerc sa promit ca:

1. Nici un meeting fara scop
2. Nici o zi cu mai mult de doua intalniri.

Inca ma straduiesc sa ajung la standardele de mai sus.

Atunci cand discutam cu clientii despre competitive intelligence ne intalnim cu doua familii mari de reactie:

(1) frica – aoleu, suna a James Bond de corporatie
sau
(2) lacomie – super, in sfarsit voi ne veti spune cat platesc cei de la competitie pe etichetele noi

Ambele reactii sunt de inteles dar duc catre acelasi rezultat: oportunitati ratate.

Competitive intelligence, cel putin cel de la companii serioase, pune pe masa directorilor o serie de previziuni si optiuni strategice, nu preturi si nici schite secrete.

Vorbim si despre secrete de firma, dar doar de acele secrete scapate de competitie pe piata, nu secrete furate.

Haideti sa vedem doua exemple despre ce se poate face cu competitive intelligence.

CocaCola Romania va avea in curand o campanie noua. Si se va axa pe pe social media si in jurul a trei personaje care calatoresc in jurul lumii. Nu am informatii din interior, dar folosesc informatiile din Spania si America pentru a genera o previziune pe termen scurt.

In aceeasi ordine de idei putem spune cu luni in avans ca unul din competitori va lansa o extensie de linie noua sau chiar un produs nou.

Concret, in septembrie 2009 erau semne ca unul dintre competitorii de pe piata berii va lansa o extensie de linie in luna noiembrie.

Se spune ca omul sfinteste locul. Ei bine, presupunand ca avem competitori rationali, job description-ul postat pe Internet poate valora o avere.

Apple a trebuit sa angajeze ingineri telecom pentru iPhone. Credeti ca celor de la Nokia le-a scapat anuntul? Tot Apple, dar si Google, sunt in modul de vanatoare de companii.

Au foarte mult cash adunat si pregatit pentru eventuale diamante tehnologice pe care le detin companii mai mici. Informatia despre cash este publica.

In Romania, cei de la Muller erau de multa vreme intrati in cursa de inarmare cu capacitati de productie. Dar in clipa in care au inceput sa isi diversifice portofoliul cu laptele UHT, achizitia devenea iminenta.

Actualmente nu este publica nicio informatie despre discutiile cu Albalact dar nu m-ar mira sa aflam ceva pana la publicarea acestui text.

Ati vazut vreodata harta cu stalpi de retea de la Orange sau Vodafone? Eu nu. Cu toate acestea, as putea paria ca Orange sta mai bine in Transilvania.

Ignorand faptul ca sunt din Sibiu si prietenii mei de acolo au toti numere cu 074, motivul este pur istoric: la constructia retelei in anii 90, Connex a inceput in sud si Dialog in Nord.

Asta a facut ca acoperirea lor sa varieze corespunzator si deci primii utilizatori au ales reteaua cu semnal mai bun. Acesta este punctul de plecare in construirea grupurilor de utilizatori fideli.

Cele doar cateva exemple de mai sus fac parte dintr-un sistem de supraveghere al pietei care se numeste competitive intelligence. Neinteligent nume, bun rezultat.

Deja truismul ca in advertising linia dintre discipline devine o poveste blurata, pana intr-acolo incat nici nu mai stii ce si cum s-a folosit, (si poate nici nu mai conteaza, atata vreme cat rezultatul a fost cel scontat), e o poveste la fel de valabila si-n raportul dintre arta contemporana, impresarierea unor actanti, afacere de anvergura si cultura.

Pana la jumatatea lui ianuarie, la Tate Modern e activa “Pop Life – art in a material world”, o expozitie unde nume asezate la intersectia intre arta contemporana, personal branding si comentariul vizual provocator al lumii in care traim isi gaseste declinarea in lucrarile unor “mari” din linia Warhol-Koons-Hirst.

Dar nu despre ei vreau sa va scriu astazi, ci despre cat de mult m-a intrigat personajul Murakami, si el prezent in expo cu cateva lucrari, intr-un demers partial retrospectiv. Si spun partial, pentru ca pe langa piesele concepute acum cativa ani pentru Louis Vuitton sau deja celebrele sculpturi cu personaje decupate din imaginarul anime-ului japonez altoit la o forma interesanta de fetishism isi facuse aparitia in camera 17 de la Tate si-un videoclip foarte proaspat, neimpartasit (inca) publicului larg pe vreun MTV.

In filmulet, Kirsten Dunst, cu tinuta unei majokko (printesa magica a anime-urilor japoneze), dansa printre jucariile de plus produse la KaiKai Kiki in stilul unei lolite asiatice pe strazile din Akihabara – reputatul fief al stilului manga, dar si al magazinelor de electronice din Tokyo. Coloana sonora? Piesa celor de la Vapors: “I think I am turning Japanese”. (Ce solutie mai desteapta, mai relaxata si mai eficienta de a-ti promova identitatea si cultura in vest, decat folosind pe teritoriul tau – Japonia / Tokyo – instrumentele lor -o starleta in evolutie rapida, un regizor de Hollywood si stilistica unui canal de muzica 24/24 ?

Populatia Romaniei se pricepe la reclame. In intregime. Daca e sa fim corecti, toate populatiile se pricep la reclame. Caci le vad de atata timp. Noi nu avem decat 15 ani de experienta – un biet nimic fata de alte tari – dar asta nu ne impiedica sa iscam adevarati academicieni in domeniu.

Eu, una recunosc cinstit: am avut niste primi ani de breasla in care mi-am dorit sa-mi deportez toate rudele brusc-cunoscatoare-si-mai-bine-facatoare de advertising. A invins insa sentimentul de familie si n-am mai deportat nimic; bine am facut, caci, cu timpul, am realizat ceva: dincolo de dorinta de a da peste nas si de a avea un cuvant de spus in fata cuiva “de meserie”, dialogul cu expertul de pe strada ajuta.

Zilele acestea se va desfasura o conferinta solida pe tema pre-testarii campaniilor. Ne ajuta? Nu ne ajuta? O facem cum trebuie? Nu intentionez sa intru in aceasta polemica. Pot doar sa spun ca e bine sa mai discutam si cu targetul, din cand in cand. Ne fereste de cateva calcari in strachini, pe care le putem comite usor atunci cand facem o reclama:

• Evitarea simplitatii. Hai, citi dintre voi n-au zis “asta nu, ca e mura-n gura si prea la prima mana!”? Luati o matusa dintr-un oras mic si faceti-i o reclama la detergent pe stilul Coca-Cola wins Cannes. Apoi intrebati-o ce-a inteles. Castigati extra-puncte daca reuseste sa identifice produsul la care se face reclama, din a treia incercare.

• Lipsa explicatiilor. “Nu i-o da asa, pe tava. Consumatorul ala trebuie sa mai si gandeasca”. Ih, da, cum sa nu! Are la dispozitie 30 de secunde sa descopere teoria campului unificat. Si apoi sa-l si cumpere, bineinteles. Desigur, daca aratam o cutie rotunda nu e cazul sa-i scriem dedesubt ca e o cutie rotunda. Pe de alta parte, daca dam consumatorul cu capul de prea multe metafore, s-ar putea sa ramana doar cu migrena si sa nu cumpere analgezicul pe care tocmai incercam sa i-l viram pe gat. La propriu.
• Prea mult glamour. Aici intram in alta discutie. Ce e frumos sa se vada si ce nu? Pentru anumite tipuri de target, glamour inseamna ca hainele sa aiba mai putin de un an vechime si sa nu contina petice. Tanti Maria de la Bonux nu se imbraca in Zara si Mango, pentru ca n-ar mai crede-o nimeni. Iar o duduie superba de 25 de ani care face reclama la placi dentare n-are ce sa caute in poveste. Aspirational sa fie, dar sa-l controlam si noi.
• Ce le place unora, sa-l dam altora. Nu vinde nimeni energizant desenand floricele roz pe langa el. Always nu se asociaza cu masini. Pepsi nu e rosu, Coca-Cola nu e albastra. Putem starni cata confuzie vrem noi, dar cui foloseste? Pai, confundatului, cu siguranta.
• Gandirea cu propriul cap. E utila doar daca faceti parte din target. Daca nu, trebuie folosit capul celui caruia va adresati. E greu sa gandesti cu 22 de milioane de capete, dar esti nevoit. Bine, poate dupa alegeri o sa ramanem cu mai putine capete. Insa si pentru asta e nevoie de timp…

In timp ce publicitarii romani isi expuneau opiniile asupra industriei (am aflat ulterior dintr-un articol cum ca daca nu se schimba radical, “se duce naibii” si risca sa devina “o industrie de implementat clisee”) eu am avut ocazia sa aflu pe viu ca totusi mai exista o speranta.

Caut de cateva zile sa cumpar un laptop nou, am facut studiul necesar in online si eram aproape de o decizie. Cu copiii alergand pe langa mine in Metro, m-au atras de trei laptopuri expuse oarecum agresiv, exact pe una din axele principale de circulatie, in zona IT.

Am fost abordat imediat (decent insa) de un reprezentant al marcii respective. Surpriza! Am fost atins la coarda sensibila – era vorba de o firma ce asambleaza laptopuri in Romania. Chiar daca presiunea care venea din partea copiilor era in crestere, mi-am propus sa schimb cateva cuvinte cu persoana respectiva.

Punandu-mi cateva intrebari, omul a aflat de la mine ce imi doresc mai exact, dupa care mi-a asamblat o oferta personalizata. Am inteles ca acesta este avantajul lor competitiv – laptopuri configurabile, cu componente de marca, dar la preturi decente. Mi-a explicat cateva aspecte tehnice. A venit apoi cu argumentele de vanzare aferente, axate pe beneficii si nu pe caracteristici. Nu a insistat mai mult decat era necesar – mi-a dat in final oferta scrisa, intelegand ca voi studia informatiile respective, in variantele word-to-mouth si word-to-mouse, inainte de a lua decizia finala.

Paralela care mi-a venit in gand atunci cand am fost abordat in magazin a fost aceea a interactiunii cu un promoter care ar prezenta un sampon de par sau mi-ar da spre degustare o noua cafea.

Studiile arata ca, in medie, 70% din deciziile de achizitie se iau in magazin. Din pacate, grosul bugetelor de promovare se orienteaza inca spre media clasica, iar clientul este “uitat” atunci cand ajunge la raft. Producatorii care au inteles acest lucru, in special in domeniul FMCG, au inceput sa puna accentul pe marketingul in-store. Fenomenul se extinde, iata, la bunurile de folosinta indelungata. Si nu degeaba.

Am facut, impreuna cu o agentie specializata in acest domeniu, calcule legate de Return On Investment in astfel de actiuni, pentru toate tipurile de produse. Chiar si in varianta Guerrilla Marketing, unde se calculeaza profitul direct raportat la investitia facuta, rezultatele sunt pozitive.

Intamplarea din Metro este, dupa parerea mea, unul din raspunsuri la angoasele publicitarilor exprimate la Marketing 360. Promovarea la raft, adresarea one-to-one, personalizarea ofertei, atentia la detalii si value for money sunt ingrediente indispensabile pentru a avea succes pe piata post-recesiune.

Acest lucru presupune insa deschidere si colaborare serioasa din partea clientilor si mai mult timp, efort si creativitate din partea agentiilor. In acest fel clientii vor fi adusi foarte aproape de decizia de achizitie favorabila promoterului respectiv. Eu, unul, cu laptopul meu, sunt pe punctul de a o face.

In aceste zile, asistam la adevaratul punct de cotitura in dezvoltarea Internet-ului ca si tool de marketing si advertising. Si dezvoltarea aceasta se face pe seama si in contul pietei media deja existente.

Am adunat trei lucruri stiute astazi despre consumatorul de maine.

1. Stiu ca nu te uiti la televizor

Aurolacii striga dupa Mihai Bendeac pe strada si il roaga sa-l imite din nou pe Mircea Solcanu.

De unde il stiu oamenii acestia pe Mihai Bendeac? De pe YouTube.

Doua adolescente discuta in fata unui billboard din statia de metrou:

- Ai vazut emisiunea asta?
- Nu. Stii ca eu nu ma uit la televizor.

Sa ne intoarcem la marketing: Generatia urmatoare va deveni non-consumator relativ de televiziune si, probabil ca adolescentii din ziua de astazi nu vor mai avea o relatie de incredere cu televizorul. Cel putin nu atat de puternica incat sa accepte in viata lor personaje precum tanti Maria.

E cu siguranta un pas inainte, o generatie noua care va putea fi targetat printr-un “mix de net” relativ mai eficient.

In comunicare invatam ca mediul e mesajul. Ei bine, in viitor, site-ul devine mesajul. Asa cum avem televiziuni generaliste, asa avem si comunitati generaliste. Daca facebook e ProTv-ul comunitatilor online, Linkedin ar putea fi un Money Channel. Dar aici deja incep sa cad in pacatul de a judeca o revolutie tehnologica prin prisma unei banale surubelnite. Nu se cade sa aplici tipare acolo unde ele sunt caduce.

2. Stiu ca nu stii cum functioneaza tehnic lucrurile din viata ta

Asa cum azi folosim priza si intrerupatorul de lumina fara sa ne pese ce este in spatele lor, asa vor deshide internetul consumatorii de maine.

Duse sunt vremurile in care conectarea la Internet presupunea cunostinte de baza de IT precum TCP/IP. Azi dam click si daca nu functioneaza, sunam la servicul clienti sau la help-desk cu o plangere in protap.
Maine aduce cu sine un consumator pentru care plug-in-ul lipsa inseamna ca nu cumpara de la compania respectiva.

3. Stiu ce rezultate primesti pe Google

Web 3.0 va fi si el un aparat de tocat bani de advertising. Evident, doar pentru cine doreste sa intre in carti la cat mai multi clienti activi din punct de vedere comercial.

Cea mai mare provocare pentru bugetul de marketing in era web 3.0 vine din contextualizarea cautarii. Adica in urmatorii ani va conta nu doar ce “page rank ai”, ci si cine cauta informatii despre produsul tau si pe cine cunoaste persoana care cauta.

Banii pe advertising si search online vor merge in viitor si catre crearea de relatii cu comunitati de consumatori care nu se afla in “core target-ul” brandului. Daca brandul meu “o cunoaste” pe mama ta, am sanse mai mari sa iti apar in rezultatele de search. De aici vine arta: cum o cunosc pe mama ta, fara ca tu sa stii ca o cunosc? Cu bani si inteligenta.

Acestea sunt doar 3 lucrui pe care le stie marketer-ul de azi despre consumatorul de maine. Desi socoteala din casa nu se potriveste cu cea din targ, cert este ca piata media se indreapta spre o falie existentiala. Daca trece peste sau cade in abis, ramane de citit, vazut si… simtit.

S-au cunoscut absolut intamplator, la un party.
El e Paul, l-a introdus un prieten.
Eu sunt toti cei care imi fac ziua mai buna, i-a zambit ea.
Buna asta, i-a raspuns el.

A doua zi s-au intalnit la o alintaroma si-o apa de legenda.
Ea se machiase discret. Natural, cu prima alegere.
Cand a vazut-o, el si-a amintit instant de vremurile de odinioara, mai exact de maica-sa.
Au vorbit putin de una, de alta.
El visa sa traiasca la fel ca Cristi Chivu.
Ea i-a raspuns cu un zambet alb, stralucitor. Si cu o ironie – cu sticla de un milion ai incercat?
De unde stii? Gandim la fel, s-a entuziasmat el.
Poate la cartela, i-a intors-o ea.

In schimb, iubesc sportul, a incercat el sa gaseasca un subiect.
Poate prea mult, i-a replicat ea.
Apoi, au mai vorbit un pic despre vreme.
La un moment dat, el a incercat o noua atitudine. Si-a luat o bere.
Ea i-a dat de inteles ca i-ar fi preferat ceva mai tanar, mai efervescent. Si-a luat un suc.

Pana la urma el s-a decis sa-si foloseasca timpul inteligent.
Asa ca s-a urcat in tehnologia lui cu personalitate si dus a fost.
Cu timpul astfel economisit a putut sa sa joace mai mult tenis cu prietenii lui.
Ea a luat un taxi.
S-au mai intalnit de vreo cateva ori in cea mai tare retea, dar n-a mers
N-a fost sa reziste, sa reziste, sa reziste.
Mda.
E greu sa gasesti un mix bun.

Cu toate acestea, un singur om mi-a spus “ai gresit pentru ca…”.

Normal ca am inceput sa imi fac probleme. Sa ma gandesc ce raspunsuri sa dau. Cum sa justific eroarea majora. Ma pregateam psihic pentru comentarii acide. Ma gandeam cum sa “o intorc”.

Dar nu s-a intamplat nimic. Nimeni nu a comentat, nimeni nu mi-a atras atentia. Si cum la inceput imi doream sa “scap”, acum sunt nervos ca am scapat. De ce nu m-ati certat? De ce nu ati sarit la gatul meu? Sau nici macar nu ati citit? Nu v-a interesat? Nu merita efortul? Ati luat informatia de buna?

Teoretic, acum eu pot sa scrie oricate de gresele are chef persoana la mine, ca oricum nu o sa aveti nici o reactie. Si iata cum “capacitatea de a decide” s-a transformat in “Pe cine intereseaza daca gresesti un ‘research’ (sau articol, cum vreti sa ii spuneti)?”.

Din pacate nu stiu cati oameni au citit articolul, cati m-au crezut, cati au verificat sau cati au gandit “e o tampenie irelevanta” si nu au actionat. Oricum, dorinta mi-a fost indeplinita si cercetarea s-a dovedit a fi irelevanta.

Pana una alta, se pare ca eu sunt cel mai deranjat de greseala mea. Imi promit sa nu mai trag concluzii pripite si imi cer scuze mie.

Concluzia – “oricat de gresita ar fi metoda”, poti ajunge la rezultate relevante (bineinteles, altele decat cele cautate). In cazul de fata, am gresit metoda, dar am tras concluzii legate de capacitatea de a fi indiferent sau credul.

Va multumesc foarte mult pentru atentia acordata.

Client Service-ul face mult zgomot cand merge, pentru ca taraste de coada lui majoritatea tinichelelor de mai sus. Asa ii e formatia.

E firesc: noi, accountii, nu stim sa desenam frumos, nu putem inventa povesti si filme, habar n-avem sa pregatim un document pentru tipar, iar programarea web ne lipseste cu desavarsire din competente.

Vorba englezului, “we can only talk our way through”. Astfel ca asta face un account: vorbeste. Cu clientii. Cu colegii. Cu potentialele contacte de business. S-a obisnuit ca din fiecare vorba sa obtina cate ceva: o informatie, un buget, o amanare, o devansare sau toate la un loc. Accountul este go-getterul verbal al pietei; i-a intrat in sange negocierea si de multe ori e capabil sa se duca acasa si sa se certe inclusiv pe partea lui de pat.

Problema nu e neaparat de obiectiv (ce obtine), ci de maniera (cum obtine). Ca de fiecare data, felul in care faci lucrurile e mai pacatos decat lucrurile insesi. In cazul accountului, maniera devine un criteriu de clasificare:

Account-ul Hhhliup!. Acest account ii iubeste pe toti. Are in permanenta un zambet lung si lat, care-i despica mutra de la o ureche la cealalta. Cererile lui catre echipa sunt insotite de “pupicei”, “mii de multumiri”, “sunteti deosebiti” si convingerile ca impreuna vor face “lucruri extraordinare” (chiar daca e vorba de un leaflet obosit). Clientului ii sta “mereu la dispozitie” si il roaga sa-l contacteze “la orice ora” pentru obisnuitele “lamuriri suplimentare”. Cand merge la intalniri, intra in sala cu zbierete entuziaste, insotite – daca e fata – de tropaieli marunte din picioare si imbratisari manjite de ruj. Dincolo de dintii afisati in permanenta, stie exact de partea cui e – adica a lui proprie. Il intereseaza sa obtina strict lucrul vizat, astfel incat sa aiba pace sufleteasca si lipsa de conflicte. Efectele adverse se manifesta printr-o permanenta susoteala pe la colturi de catre colegi si susceptibilitate crescuta din partea clientului. Se intalneste, cel mai adesea, la primul strat de juniori, dar mai face ravagii si prin clasa de mijloc.

Account-ul Dulau. Latra cand e incoltit si musca atunci cand ii vine lui bine. Are un singur stapan – clientul, iar de ala asculta de frica. Ca pe purici, scutura toate cererile clientului deasupra propriei echipe, fara sa stea sa aleaga. De o disciplina ireprosabila atunci cand stapanul ordona, aproape ca rupe lantul atunci colegii nu-i aduc la indeplinire cererile. Orice amanare / nuanta diferita / challenge la ordin venite de la vreunul din echipa se pedepsesc cu sfasierea jugularei. La client, insa, are niste ochi mari si blanzi, care radiaza afectiune si obedienta. Dincolo de manifestarile externe, sursa tuturor angoaselor e frica. Suficient de sigur pe el ca sa poata interactiona cu colegii, furiile clientului il paralizeaza si ar face orice ca sa le evite. Astfel, solutia e sa ii indeplineasca cererile fara sa cracneasca si fara sa-l contrarieze. In secret, viseaza ca intr-o zi sa se urce si el in fotoliul preferat al stapanului si sa priveasca lumea de-acolo. Cel mai probabil parcurs profesional al Dulaului este sa ajunga intr-o pozitie de mijloc la client, unde poate sa-si impuna linistit cele mai inalte standarde tuturor agentiilor care vor avea norocul sa-l serveasca.

Account-ul Lamaie. Acestui account pare ca i-a cazut un butoi cu zarzare in cap. In zilele lui bune, cheful de interactiune sociala ii ajunge la zero. In restul timpului, nivelul acestuia e mult pe minus. Colegii il abordeaza circumspect la inceput, dupa care se feresc de el de-a dreptul. Nici nu-l tem, nici nu-l iubesc. Ar dori sa-l evite din simplul fapt ca rictusul sau le strica dispozitia.
Accountul Lamaie reuseste perfect sa arate ca slujba il demotiveaza, echipa il calca pe nervi, clientul ii provoaca repulsie iar proiectele ii dau dureri de burta. Cererile lui sunt seci, iar la furie devin arogante. La client, are diverse tipuri de viata: scurta – cu cei care nu-i suporta moaca deprimata si simultan superioara, medie – cu cei care nu dau prea multi bani pe dialogul cu agentia, ci se uita la rezultatele de ansamblu si lunga – cu clientii mai juniori, care aproape ca se impresioneaza major de calmul si flegmatismul sau. Echipa il tolereaza ignorandu-l, cu rarele ocazii cand il face subiect de bancuri si de postere manarite la DTP, in care capul lui se afla pe langa tot felul de lucruri jignitoare sau cel putin dubioase.

Account-ul De Comitet. E cel mai bun prieten al DTPistilor, aduce bere Creatiei, e fericit la orice produs livrat si considera ca clientii sunt cei mai mari dusmani ai creatiei “cool” si, daca tot ne dam cu parerea, ai marketingului in general. Cu clientii bei o cafea, dar in agentie mananci, dormi si traiesti. Pe acest principiu, accountul de comitet face orice ca sa obtina aprobarea echipei interne. Merge pana la a livra constant pe langa brieful clientului – doar pentru ca asa a venit de la ceilalti – si nu ezita sa dea cu insusi clientul de pamant ca sa aiba ce povesti in agentie, la capitolul “Eroii dintre noi”. Accountul de comitet poate detine recordul pentru cea mai scurta durata de viata a unui cont in agentie. Nu-i nimic; el va ramane fericit, inconjurat de admiratia celor din interior pentru ca – nu-i asa? – a demonstrat ca nimic nu trece mai presus de echipa. Nici macar sursele de venit ale agentiei.

Account-ul Dumnezeu. Stie exact ce sa spuna si cand sa spuna. Stapaneste toate detaliile si le potriveste astfel incat totul sa curga coerent. Colegii il respecta spontan, nici ei nu stiu sa spuna de unde le vine, iar clientii s-ar dispensa greu de el. Serveste justitia universala si evalueaza fiecare lucru la exacta lui pertinenta. Nu ezita sa dea cu batul, daca e cazul – si in agentie, si la client. Ca vrajiti cu praf de stele, criticatii raman privind duios in urma lui, fara pic de orgoliu, clatinand din cap: “a avut dreptate, ma!” Cand lauda ceva, toata lumea e fericita si-l crede din suflet. Nu tine partea nimanui si, de multe ori, interlocutorii simt nevoia sa-l caute de sarme si lampi, pentru ca are o logica de robot care nu da gres. Stie perfecta masura pentru menajamente, critici, laude, entuziasme si galeti de apa rece, astfel proiectul sa iasa fara cusur. Acest tip de account este pandit de doua destine: al Inaltarii, in care cerul e limita efectiva, sau de un Luciferism acut, in care da cu fundul de pamant rapid si dureros pentru ca i s-a urcat la cap.

Si, recapituland aceasta clasificare foarte incompleta, ma intreb ce tip ne-am putea dori. Cred ca nu sta in puterea noastra sa hotaram ponderile, dar putem sa ne rugam de-un lucru: ca, din cand in cand, fiecare dintre noi sa-l gaseasca pe Dumnezeu.

De ce sa spui NU STIU?

1. Pentru ca asta presupune sa te pui (nu-i un pericol, desi pare) pe acelasi nivel cu oamenii cu care vorbesti. Stiu ca ma simt parte din echipa acolo unde e nevoie de mine. Cum stiu asta? Am ceva de zis, e relevant si oamenii din jurul meu stiu asta si ma intreaba. E minunat si le datorez si eu asta, la randul meu.
2. Pentru ca asta te pune pe harta celor care cauta raspunsuri. Oamenii care le stiu pe toate nu exista. Sunt o utopie pentru ei insisi. Pentru ceilalti insa, sunt doar limitati si opaci.
3. Pentru ca instinctul de a intreba cand nu stii e mai sanatos pentru igiena ta intelectuala decat toata povestea care se naste din ascunderea faptului ca nu stii: transpiratie rece pe sira spinarii, compunerea unui poker-face (reusit sau nu), incercarea (iarasi, reusita sau nu) de a gasi raspunsurile sau de a te comporta ca si cand stii despre ce e vorba, etc. O fac multi. Cei mai multi nu o fac bine. Si la un moment dat, esafodajul asta de paie uscate cedeaza cu zgomot (in piata).
4. Pentru ca oamenii care stiu sa spuna ca nu stiu iar apoi cauta raspunsul au marele dar de a CAUTA. Si-l dezvolta, si-l cultiva, in cele din urma, si-l perfectioneaza. Include mai multe tool-uri decat motoarele de cautare de pe net. Include chestii scandaloase ca deschiderea unei carti (reale, ca sa fie mai scandalos), sau chiar a unui dictionar adevarat, cu coperti cartonate (oroare…).
5. Pentru ca oamenii care CAUTA raspunsurile se deosebesc de ceilalti macar prin lipsa burtii de bere dezvoltata pe canapea, lancezind la televizor – de unde primesc de cele mai multe ori informatii pe care nu le-au cerut. Si poate ca nici nu au nevoie de multe dintre ele. Se mai deosebesc si prin licarul curios din ochi care face mai mult decat un lifting cand e vorba de forever-young-erism.
6. Pentru ca nu suntem niste vase tip borcan, cu filet si cu capac (mai mult sau mai putin pline), ci niste vase comunicante, care functioneaza pe principiul asta minunat. Dar daca nu ai taria sa spui ca nu stii, ti-ai pus singur dopuri (in urechi) si capac (pur si simplu).

Am participat de curand la aceasta expozitie in calitate de consultant de marketing pentru o firma americana care importa in Europa un accesoriu revolutionar – un sistem de remorcare a unui autovehicul mic in spatele unei rulote motorizate. Scopul – instalezi rulota in camping sau acolo unde doresti iar cu micul automobil poti face cumparaturile sau poti vizita imprejurimile fara a avea grija parcarii, a strazilor stramte sau a spargerilor.

Conceptul, relativ nou pentru Europa, a atras o multime de clienti potentiali. Pentru a transforma elementul de noutate in vanzari, am pus in aplicare un mix de arme de guerrilla marketing care si-au dovedit eficienta in conditiile date.

Prezentarea de ascensor. Este acel discurs de 30 de secunde pe care il livrezi clientului potential cu care te intalnesti in lift – sau care iti intra in standul expozitional, in cazul nostru – prin care ii trezesti curiozitatea sau ii prezinti concentrat avantajele produsului sau serviciului tau si in urma caruia el doreste sa afle mai multe, sa continue discutia, sa cunoasca mai bine ceea ce oferi. Cu alte cuvinte, sa intre in procesul de cumparare.

Sprijin audio-video. Am realizat un filmulet care prezenta, la randul sau, beneficiile directe ale produsului si care rula in permanenta pe un ecran LCD gigant. Am avut grija ca vizitatorii sa se poata identifica cu personajele – o familie trecuta de 50 de ani (grupul tinta majoritar) iar situatiile din film sa fie reale – dupa ce isi instaleaza rulota motorizata in camping, observa ca frigiderul este gol; impacheteaza din nou, merg in oras la cumparaturi, gasesc cu greu loc de parcare iar cand se intorc, locul privilegiat pe care il aveau anterior era acum ocupat de altcineva. Daca ar fi avut sistemul de remorcare si masinuta lor de mic litraj dupa ei …

Brosura. Scurta, explicativa, la obiect. Toate informatiile necesare, conform principiului “un om informat are de ales intre a cumpara sau nu, dar un om neinformat va lua, aproape sigur, decizia de a nu cumpara”.

Web-site. Pe acelasi principiu cu brosura. Prietenos, informativ, in limba franceza, interactiv.

Cunoasterea pietei. Am avut informatiile exacte asupra celor doi producatori europeni de sisteme asemanatoare, le-am studiat, comparat si am putut pune in evidenta avantajele sistemelor noastre. Printre altele, o lege europeana votata cu doua luni in urma care impune norme de siguranta pentru pietoni, interzicand prezenta oricaror elemente metalice in fata barei de protectie frontala a autovehiculului. Sistemul nostru corespundea acestor norme, fiind total ascuns sub masina, pe cand cele ale concurentilor nu. Argument de vanzare decisiv.

Demonstratii gratuite. Realizate in fata grupelor de oameni interesati, vizand montarea, demontarea, facilitatile si caracteristicile tehnice ale sistemelor.

Testimoniale. Am pus la dispozitia celor interesati copii dupa un articol aparut in publicatia politiei olandeze prin care se explicau avantajele sistemului nostru si se sublinia siguranta si fiabilitatea sa. Se mentiona, de asemenea, ca o astfel de tractare nu necesita o categorie speciala pentru permisul auto – un alt mare avantaj.

Lista de corespondenta. Persoanele care au fost interesate in a cumpara sistemul de remorcare si-au lasat datele de contact. Asa cum spune guerrilla marketing, lista aceasta valoreaza mult mai mult decat greutatea ei in aur.

Mai mult sau mai putin vizibil, am folosit si alte tactici din panoplia celor peste 200 de arme de guerrilla marketing: punerea in evidenta a calitatii impecabile a produselor, abilitatile in vanzarea directa, consultatii gratuite, cum spui “buna ziua” si “la revedere”, folosirea timpilor morti, oferta limitata, indemnul la actiune, lista de beneficii, avantajele competitive, rabdarea, flexibilitatea, increderea, energia, viteza, atentia la detalii. Caracteristici obligatorii in orice afacere de succes.

Rezultatul? In 5 zile 7.350 de brosuri distribuite (la cerere!), 112 clienti a 2.500 euro pe fiecare sistem vandut, cresterea notorietatii marcii prin cei peste 2.500 de vizitatori estimati zilnic.

Ca trend general al expozitiei – fara extravagante, foarte putine hostese, accent pus pe informare, avantaje si beneficii, demonstratii practice, construirea de contacte, baze de date cu clienti potentiali, cautarea de aliante, marketing in afiliere. Eficientizare la maximum a costurilor aferente expunerii, control permanent al ROI.

Daca anul trecut salonul a avut 112.542 de vizitatori, anul acesta au fost numarati peste 140.000. Asta da recesiune.

Ar fi mult mai simplu sa scrii: “Vreau sa merg in vacanta in Boracay intre 25 decembrie 2009 si 5 ianuarie 2010. Ce optiuni am?” si sa dai un click pe “Arata-mi”. Acesta este Web 3.0.

Expertii spun ca Internet-ul se dezvolta in cicluri de cate 10 ani. In prima decada, dezvoltarea s-a focalizat pe infrastructura, protocoale de comunicatie si limbaje de programare, rezultatul fiind o biblioteca enorma de informatie accesibila de oriunde in lume.

Cea de-a doua decada de dezvoltare aduce cu ea posibilitatea vizitatorilor de a interactiona cu si prin intermediul Web-ului. Blog-urile si site-urile de review-uri permit generarea de continut relevant de catre oameni, site-urile de social networking creeaza adevarate state virtuale, serviciile de content sharing permit comunicarea de continut multimedia oriunde in lume aproape instantaneu, iar tehnologiile moderne de Content Syndication fac diseminarea tuturor acestor informatii mai usoara ca niciodata.

Ti-a placut hotelul din Paris la care ai stat toamna trecuta? Scrii despre el si toata lumea afla. Unii dintre cei mai buni prieteni ai tai s-au stabilit pe alte continente? Facebook va aduce din nou impreuna. Aceeasi prieteni nu ti-au vazut noul birou? Faci un film de cateva minute, il pui pe YouTube si le prezinti echipa. Si daca vor mai multe amanunte, ai o frumoasa galerie de fotografii pe Flickr. Acesta este Web 2.0, Web-ul in care nu ai doar acces la informatie, ci in care participi activ pentru a crea impreuna cu altii.

Si totusi, ce urmeaza? Daca Web 2.0 face legatura intre oameni, Web 3.0 va lega oamenii de informatie intr-un fel cu totul nou. Web 3.0 va functiona ca un asistent inteligent care intelege conceptele din paginile Web si livreaza informatia relevanta pentru fiecare om in parte, nu doar cauta robotic printre keyword-uri. Web 3.0 intelege ce poti sa faci, ce-ti place sa mananci, unde iti place sa calatoresti si ce fel de filme preferi sa vezi intr-o seara de weekend, apoi te ajuta sa gasesti exact ce ti se potriveste.

Tim Berners-Lee, fondatorul World Wide Web, numeste viitorul mediu online Semantic Web, insa in fond acesta este acelasi Web 3.0: un Internet care intelege informatia, nu doar o transmite consumatorului.

In Web 3.0, integrarea intr-un singur loc a mai multor servicii va oferi vizitatorilor informatii complete despre orice subiect, iar comunitatile se vor dezvolta bazandu-se pe acelasi schimb complet de informatie. Mobile Web-ul sustinut de terminale mobile inteligente va face accesul la informatie posibil aproape oriunde si oricand, iar aplicatiile de tip RIA (Rich Internet Applications) vor fi din ce in ce mai frecvent intalnite.

Punctul central al Web 3.0 va fi utilizatorul. Attention economy – piata in care consumatorii primesc servicii in schimbul atentiei lor – va cunoaste o dezvoltare deosebit de rapida si, o data cu ea, noi tehnici de comunicare vor evolua schimband fundamental lumea advertising-ului.

Pentru companii, Web 3.0 inseamna comunicarea de mesaje simple, corecte si coerente, sistemul filtrand automat orice mesaj neimportant pentru consumator, iar brandurile care nu vor comunica relevant practic vor inceta sa mai existe in perceptia consumatorilor.

Pe de alta parte, campaniile de comunicare vor putea fi mult mai bine targetate, canalele de comunicare catre un anumit grup tinta fiind mult mai usor de identificat si accesat, iar instrumentele de control si statistica vor capata o precizie net superioara celor din prezent.

Pe scurt, Web 3.0 = comunicare mai directa, mai apropiata, mai sincera si mai masurabila.

Am vrut informatie acum si o avem. Sunt in tren si vreau sa ma dumiresc, acum, ce film am chef sa vad. Se poate. Sunt pierdut in desert si vreau sa anunt acum, e urgent. S-a rezolvat. Sunt cu iubita-mea pe o plaja pustie de langa Sesimbra. Ea zice ca Saramago e portughez. Eu zic ca e din Chile. Ba da. Ba nu. Punem pariu. In cateva secunde aflam cine are dreptate. Normal, acum n-am eu. Acum douazeci de ani, oricare dintre situatiile de mai sus, ar fi fost o gluma buna. O utopie. Acum, nu.

“Acum” e dumnezeul societatii de consum. Al democratiei si consumatorilor. Al meu, cand sunt in fata raftului. Un posm, instant win, sampling. Yummy.

Despre cat mare e puterea lui “acum” povesteste si Martin Lindstrom in “Buy-ology”.
Un experiment amazon.com. Subiectii – un grup de studenti. Tema – sa aleaga ce castiga – pe loc, un voucher gratuit de 15$ vs. unul de 20$ in doua saptamani. Metoda – brain scan. Neuroadvertising.
Rezultatul: ambele oferte evidentiaza o activitate in zona prelateral-frontala a cortexului, cea responsabila cu emotiile.
Dar cea mai intensa si efervescenta a fost, in majoritatea cazurilor, cea generata de posibilitatea castigarii celor 15$, acum.
Practic, oamenii au refuzat sa castige mai mult mai incolo, pentru mai putin, pe loc.
Previzibil?

“Acum” evolueaza continuu si nu va muri niciodata. Doar se va transforma intr-un nou “acum”, care va dori altceva.

Acum, in timp ce scriu asta sunt in masina, spre casa. Stiu, nici asta n-ar fi fost posibil acum douazeci de ani.
Mi-as dori sa fiu intr-o masina zburatoare, sa scap de tot traficul asta si sa fac pana acasa 3 minute. Asta imi doresc eu acum.
Stiu, pare o utopie.

Am inceput sa caut informatii pe Internet. Am click-uit, am citit, m-am pierdut in “norul informational”. Nu am reusit sa gasesc statistici relevante. Asa ca am decis sa fac un pseudo-research. Cat de relevant e, voi hotarati. L-am bazat strict pe cautari si numar de rezultate (Google).

Search “Am ajuns la o concluzie”. Apoi “nu am ajuns la o concluzie”, apoi “m-am hotarat” si “nu m-am hotarat”, apoi “am luat o decizie” si “nu am luat o decizie”, apoi “m-am decis” si “nu m-am decis”, “am decis” si “nu am decis”. Am eliminat, bineinteles, posibilitatea ca “nu”-ul sa apara la cautarile “pozitive”.

Am adunat separat numarul rezultatelor si am ajuns la procente.

Rezultat?

Fascinant:

2,46% vs. 97,54%.

Primul grup e al celor care au luat o decizie, au decis, au ajuns la o concluzie, s-au decis.

Ceilalti… nehotaratii.

Niste batrani spuneau ca o decizie trebuie luata pe parcursul a 7 inspiratii. Asa ca… ori avem plamani de lamantini, ori gresim grav.

Ca o paranteza, in conditiile de mai sus, am mari semne de intrebare referitoare la sondajele care sustin ca aproape jumatate din romani vor vota.

Mai sper… din tot sufletul ca procentele sa nu aiba nici o legatura cu realitatea, iar cercetarea mea sa fie irelevanta. Desi nu cred ca va e nici voua strain cliseul intalnirii/prezentarii/discutiei la sfarsitul careia ti se spune ca “ne vedem si maine” sau ca “hai sa ne mai gandim”, “nu imi dau seama” sau “veti primi feedback pe mail”.

Eu cred ceva simplu: cu cat suntem mai nehotarati, cu atat pierdem mai mult timp. Iar timpul e substanta din care se plamadesc sumele acelea… de care toata lumea se plange ca sunt prea mici, de ceva vreme.

Dupa ce m-am oxigenat cu experienta condimentata a Spikes Asia – un eveniment cu atat de multe savori si atat de multa varietate – mi-e cu adevarat greu sa aleg despre cine sa vorbesc mai intai.

Sa fie Tay Guan Hin, liderul JWT din Singapore, care ne-a fost abia acum nici trei luni jurat la competitia pentru Young Lions anul acesta si care a urcat pe scena, la gala, de nenumarate ori, cu aceeasi atitudine cuminte si modesta care m-a cucerit atunci cand am pornit sa cartografiem agentiile din Asia acum patru ani?

Sa fie John Hunt, responsabilul unui lung sir de campanii remarcabile, ultima dintre ele – The Zimbabwean – dedicata promovarii unui ziar in exil, realizata sub forma unui outdoor unde mesajul (politic) era printat pe banii unei tari in inflatie crunta, bani cu care nu puteai cumpara nici macar o bucata de paine, dar care, in schimb, au servit drept suport pentru revolta impotriva unui regim aberant?

Sa fie savurosul Neil French – figura rara pe care nu ai sansa s-o intalnesti la mai nici un eveniment, fie el si de talia Cannes-ului. Un personaj nefericit incadrat in sablonul de “macho man” al advertisingului sau de initiator al ghost-urilor in Asia, in realitate de o cuceritoare coerenta. Personajul e profound, are un umor desavarsit si e atat de convingator la capitolul argumentatie pentru opiniile lui care adesea au fost tinta atacurilor emise de obtuzi, indivizi care au darul formidabil de a scoate lucrurile din context pentru a tabloidiza ceea ce nu pot pricepe pana la capat.

Din lista speakerilor remarcabili, care au facut din Spikes o experienta consistenta, am decis sa va vorbesc astazi despre Kentaro Katsube. Nu doar pentru ca e “un regional”, care vorbeste din Tokyo, lumii. Nu doar pentru ca sub coordonarea lui, proiectele de comunicare dedicate Uniqlo au luat Grand Prix la Titanium si Cyber in 2008 si nici macar pentru ca Uniqlo a revitalizat relativ previzibila experienta a t-shirt-urilor ce purtau anual identitatea festivalului de pe Riviera Franceza.

Am ales sa vorbesc despre Kentaro Katsube pentru ca e genul de client luminat, care stie ce face si stie ce vrea: “Din Tokyo, catre restul lumii”. Genul de client care are o suficient de complexa cultura a comunicarii incat sa aiba indrazneala de a experimenta “in siguranta“ (e siguranta pe care ti-o dau competenta si flerul). La cei 35 de ani ai sai, Katsube are inca alura un pusti. Cum altfel – tinuta lui are datele unui metrosexual cosmopolit, care n-ar face nota distinctiva nici in Harajuku, nici in Soho.

In doar 4 ani!, adica din 2005, Kentaro a reusit sa deseneze si sa coordoneze implementarea unei strategii de brand building care nu doar ca a pus Uniqlo pe harta mult premiatelor branduri la toate competitiile de gen (New York Festival, One Show, D&AD si lista continua), ci a reusit sa aseze aceasta marca nipona in rafturile mentale ale cumparatorilor hip din toate metropolele lumii.

La Spikes, Kentaro a vorbit despre cele mai noi platforme de comunicare ale Uniqlo – favorita mea ramane de departe “The Parka”. (Cuvantul e echivalentul pentru hanorac).

Ei bine, Romania avea acum cateva luni potential imens in domeniul comertului cu amanuntul, serviciilor medicale, serviciilor de turism si, de ce sa fim modesti, Romania era plina de potential in orice domeniu de activitate.

Cel putin acesta era textul standard: atat pentru convins investitori straini sa depuna aici disponibilul lor de cash, cat si pentru ocolirea adevaratelor motive pentru care o companie sau alta intrau pe piata.

Acum ramane o singura intrebare: ce am facut cu potentialul?

Drept ar fi sa ne gandim si la adevaratele motive pentru care am avut succes in ultimii 10-12 ani. In vidul de oferta existent in trecut, nu a fost nevoie decat de doua ingrediente ale succesului: distributie buna si reclama pentru mult awareness.

Prin urmare, la nivel general, nu am facut marketing nici macar o singura zi. Am facut doar comunicare si distributie. De fapt, daca suntem sinceri, am facut multa comunicare si putina distributie – caci infrastructura nu ne este prietena.

Piata crestea cu doua cifre in fiecare an si Romania avea un potential maret. Unde mai pui si imensele oportunitati ivite o data cu aderarea noastra la Uniunea Europeana. Chiar, unde le-am pus pe oportunitati?

In afara de cativa antreprenori seriosi din retail care au iesit spre vest sau la sud de Dunare, ziarele erau pline de amenintari din spatele gardului: “ Trecem noi granita si o sa vedeti ce buni suntem”.

Datorita sucesului care venea prin simpla prezenta in media si la raft, am uitat sa luam in calcul produsul si pretul. Ba da, luam in calcul aceste elemente de mix in calculul bonusului anual pe care il negociam.

Viata a fost mai mult decat blanda cu noi dar uite ca astazi s-a razgandit si pretinde sa folosim marketingul ca tool strategic.

Viata ne imbie in zilele acestea sa ne trezim, sa mirosim cafeaua cu aroma ei alintata cu tot, si sa ne suflecam manecile de la costum.

Am schimbat destule culori pe eticheta. Este momentul acum sa modificam ambalajele si in ceea ce priveste economia de spatiu la transport sau in ceea ce priveste usurinta de a le aseza in frigider.

Ne-am laudat destul ca nu punem conservanti si E-uri in pateu. Acum e momentul sa spunem cat ficat punem.

E indicat sa nu pomenim de girantul creditului luat acum 6-7 ani. Il stiti, girantul era cel de sub dus.

Ne-am lafait destul in marje cu 2 cifre. Stiu, asta doare cel mai tare pe toata lumea. Vestea buna, daca se poate spune asa, este ca solutia vine in principal din modelul de business si optimizarea de costuri. Aici marketerii sunt doar partasi, nu responsabili principali. Revenind la intrebarea din primele randuri, putem spune despre potential orice. Ca l-am ignorat. Ca l-am mancat. Sau chiar ca l-am crescut. Orice putem spune, mai putin un lucru: Ca l-am fi valorificat.

Si asta este usor trist. Dar despre marketingul bazat pe nostalgie vorbim alta data.

andrei.iordache@visionwise.ro

Ce relevanta are o “conversatie” in care esti “ascultat” 3 minute si ti se vorbeste o ora?

Raspunsul se reflecta in celelalte cifre de pe ecran, de data aceasta din 2009. Scaderi intre 20% si 50%, poate si mai mult. Ne aflam in plin sezon de reduceri de vanzari. “Reducerile” se propaga si in bugetele alocate “comunicarii”.

In aceasta perioada “dificila”, mintile cumparatorilor iau reclamele la intrebari. Asta daca le mai observa sau diferentiaza. Si raspunsurile nu mai favorizeaza nici un produs. Reducerile de preturi, premiile extraordinare, “promisiunile emotionale” irelevante si asemanatoare nu mai impulsioneaza.

Superficialitatea maselor a disparut. Cea a brand-urilor a ramas.

Dar greselile din trecut pot fi reparate. “Conversatia” poate continua. Mai avem la dispozitie 57 de minute. Trebuie doar sa facem schimb de locuri. Trebuie sa ne intelegem unul pe celalalt, nu doar pe noi insine.

Brusc, ne dam seama ca avem in fata o fiinta complexa si extrem de interesanta. Nu doar un consumator “young professional” cu “medium to high income”, care “loves to spend time with family and friends”.

Incredibil!!!

Vom realiza ca viitoarea campanie nu trebuie “sa creasca vanzarile”. Viitoarea campanie trebuie sa dea dovada de intelegere si sa apropie fiintele umane de brand. Pentru prima data, publicul tinta va cumpara pentru ca empatizeaza cu marcile. Si vanzarile vor creste, desi nu erau obiectivul principal al campaniei.

Cand incepem, ca timpul trece?

Nu vi s-a intamplat niciodata sa aveti un disconfort atunci cand sunteti expusi la headline-uri gen “Vrei sa castigi mai mult?”

In timp ce citim astfel de afirmatii, subconstientul preia conducerea si ne pomenim afirmand interior lucruri precum “Bineinteles ca vreau, desteptule!”, “Nu-mi insulta inteligenta!” sau “Nu, eu vreau sa muncesc mai mult si sa castig mai putin …”. Si totusi, intalnim astfel de texte la tot pasul in advertising.

Pe langa multe alte schimbari pe care le asteptam in marketing, inclusiv ca urmare a recesiunii, cea legata de adresarea catre subconstient se anunta a fi una dintre cele mai eficace. As vrea sa justific aceasta afirmatie.

Pentru inceput, va propun o segmentare a consumatorilor dintr-o perspectiva cu care nu am fost obisnuiti pana acum: cea a comportamentului in timpul crizei economice. Am putea afirma, de exemplu, ca exista un segment al celor “loviti”, cei care au pierdut mult si care acum se limiteaza la consumul de baza.

Apoi, exista un grup, relativ mare, al celor care sunt afectati financiar de criza, dar nu intr-o forma radicala. Acestia sunt oarecum optimisti si asteapta vremuri mai bune.

Cred ca exista apoi un segment de indivizi afectati doar psihologic de criza. Veniturile lor nu au fost diminuate, dar sunt precauti in cheltuieli, pentru ca “nu se stie ce va veni”. Si mai sunt cei fara de griji materiale, cei care au destule resurse puse deoparte si pentru care criza nu are un efect real. Probabil, destul de putini.

In contextul recesiunii putem segmenta, de asemenea, produsele sau serviciile intr-un mod diferit.

De exemplu, putem vorbi despre produse de necesitate expuse scaderii consumului, fie in calitate, fie in cantitate (trec de la pasta de dinti speciala la una obisnuita).

Sau despre bunuri de folosinta indelungata “amanabile” (repar frigiderul inca o data in loc sa cumpar unul nou). La fel, despre produse “de rasfat” care sunt consumate mai putin frecvent sau in cantitati mai mici (nu-mi mai cumpar cate o punga de bomboane scumpe de fiecare data cand fac plinul la statia de benzina).

In aceeasi idee, putem vorbi despre produse sau servicii “ajustabile” (nu mai merg in vacanta cu familia in Turcia, la 5 stele ci in Bulgaria, la 4) sau chiar “dispensabile” (nu mai folosesc solutie speciala de parbriz, ci apa simpla, cel putin pe timp de vara).

Ceea ce va propun, in calitate de oameni de marketing, este suprapunerea grilei de adresare catre subconstient peste aceste noi tipuri de segmentari.

Aplicand concluziile in strategia de comunicare, avem sanse sa fim mult mai persuasivi cu clientul potential, chiar in conditiile unui consum general scazut.

Sa luam, de exemplu, cazul unui individ din categoria celor afectati partial de criza, dar optimisti, care ia in calcul ideea achizitiei unei masini de spalat, ca urmare a faptului ca cea veche s-a stricat. Ca alternativa are repararea. Ce tip de ad construim pentru a-l convinge sa cumpere una noua? Si ce strategie de comunicare folosim?

In primul rand, stim ca subconstientul foloseste imagini pentru a ajuta constientul sa inteleaga. Ca atare, folosim grafica, fotografii. Ce fel de fotografii? De produs? Mai degraba imagini care sa induca valoarea, economia de lunga durata – de exemplu consumul redus de apa si curent electric. Poate imaginea masinii de spalat intr-un context “eco”?

Subconstientul este mult mai “destept” decat constientul. De aceea e bine sa-i dam suficienta informatie pentru a-si digera propria concluzie.

Caracteristici tehnice complete, testimoniale, mod de utilizare – toate ar trebui sa fie prezente in actul de comunicare. Un individ informat poate decide intre a achizitiona sau nu, dar un individ neinformat in totalitate va decide, aproape cu siguranta, nu. Mai ales daca se afla intr-o situatie economica dificila.

Dialogul intern este, la randul sau, controlat de subconstient. Fie ca vrem sau nu, in procesele decizionale “auzim voci”. Nu, nu este o boala psihica, este conversatia interna pe care o purtam pentru a ne justifica.

Apoi, exista acel fenomen numit “regretul cumparatorului”. Acea remuscare pe care o simte omul dupa ce a facut o achizitie daca in momentul respectiv nu se afla intr-o stare pozitiva, daca a fost “fortat” sa cumpere datorita circumstantelor sau a tehnicilor de vanzare.

Procesul poate fi catalizat de lipsa resurselor financiare. Motiv pentru care, in constructia mesajului, e bine sa dam suficiente argumente subconstientului pentru ca el sa incline balanta catre achizitie, sa inducem un dialog intern pozitiv. De ex. “Capacitate 7 kg. – cosul de rufe murdare se goleste dintr-o data!” in loc de “Esti satul sa astepti dupa masina ta de spalat datorita capacitatii reduse de spalare?”

Subconstientul poate intelege si face legatura intre mesaje multiple. De aceea putem apela la mai multe parti ale creierului in acelasi timp, printr-o transmisie in paralel. Si putem folosi in structurile de limbaj tehnici precum precum presupozitia, generalizarea sau ambiguitatea. Acceleram astfel procesul decizional.

Si nu in ultimul rand, subconstientul ia decizii inainte de a se “consulta” cu partea constienta a creierului. De exemplu, este posibil ca omul nostru sa fi avut de mult in subconstient faptul ca, la un moment dat, vechea masina de spalat se va strica si va trebui fie sa o inlocuiasca, fie sa o repare. Si este posibil ca decizia asupra marcii la care se va opri sa fi fost luata cu mult inainte ca evenimentul sa se si intample.

De aceea, e bine ca el sa fi fost expus din timp mesajului nostru de marketing, chiar daca, in acea perioada, decizia nu a fost, inca, constientizata.

Adresarea catre subconstient nu este un panaceu universal. Dar este o tehnica de marketing care merita a fi luata in calcul in contextul schimbarilor accelerate la care suntem supusi.

Ma intreb daca tot subconstientul i-a dictat romanului sa spuna “Sunt prea sarac ca sa cumpar lucruri ieftine”. Si daca asta s-a facut tot intr-o perioada de recesiune economica …

Da. Send, post, chat, twit, flick, skype, mess, link, what’s on your mind, do your own whatever si asa mai departe. Desi au inceput toate sa ma calce pe nervi, admit ca, intr-o zi, cam pe cand New Yorkul si Olanda vor fi noile Atlantide, tot ATL-ul din lume va fi pe net iar televiziunea – complet dinozaurizata. Chiar si asa, cineva tot va trebui sa regizeze niste spoturi.

Cine a facut macar 5-6 spoturi la viata lui (unul nu se pune, cu ceva noroc poate iesi perfect), stie despre ce vorbesc. Daca vreodata ti-a venit sa-i smulgi regizorului scaunul de sub fund si sa i-l faci guler sau sa iei la bataie costumiera cu first AD-ul, articolul asta e pentru tine.

Case de productie, bugete, reel-uri, locatii, costume, set design, props-uri, toate sunt o sursa de stres pentru creatie, pentru ca sunt potentiale surse de fuck-up. In plus, unul din 10 spoturi iese exact asa cum l-ai avut tu in cap.

Dupa 10 ani de filmat spoturi, am decis sa incropesc o lista de puncte de bifat in timpul procesului, cu intentia inocenta de a-l face mai putin aleatoriu.

Culmea e ca lista nu e atat rezultatul celor 8 ani de facut spoturi in Romania, cat al celorlalti doi de filmat in diverse alte parti ale lumii. Nu e o lista de frustrari ci doar cateva conditii care ar trebui sa garanteze o productie cel putin decenta si pe care nu ti le zice nimeni cand intri in publicitate.

1. cere reel-ul complet al regizorilor pe care ii selectezi pentru discutii si briefing; daca primesc doar 3-4 spoturi, refuz regizorul; oricat de multe spoturi as primi in reel, caut pe youtube, google, adforum, luerzersarchive, etc tot ce pot gasi facut de regizorul respectiv, inclusiv interviuri; gherlele nu sunt niciodata pe reel, dar pot fi gasite pe site-urile specializate in productie (shots, sourcecreative) sau pe site-urile caselor de productie, prodution designerilor sau cameramanilor; eventual, cere si reel-ul cameramanului, al editorului si al SFX supervizorului.
2. cere biografiile regizorilor; se pot afla lucruri surprinzatoare despre ei/ele; spre exemplu, ca regizorul respectiv nu e, de fapt, regizor, ci inginer, art director, supervizor de efecte speciale sau chiar storyboard artist.
3. cere parerea oricarui cunoscut care a mai lucrat cu el/ea
4. afla care e casa de productie cu care va lucra; multi regizori “performeaza” diferit, in functie de cat de bine se cunosc cu producatorii
5. cand nu poti sa iei o decizie, cand nimeni din lista pe care a reusit producatorul s-o incropeasca nu e potrivit si daca nu se poate lua de la zero procesul, alege regizorul ale carui “reel” si “treatment” sunt cel mai aproape de stilul pe care-l ai in cap pentru spotul respectiv; nu e nimic mai rau decat sa pui un regizor usor manierist sa-si iasa din stil, procesul va fi un cosmar si rezultatul dezastruos
6. regizorii semi-celebri sunt foarte periculosi; exemplu: cea mai mare productie din viata mea, acum 1 saptamana am terminat postproductia, a avut un buget de 1.3 milioane $, regizor faimos – Tarsem, casa de productie faimoasa – Radical Media, din Londra. Ma uit la cele 2 spoturi si, cu exceptia celor 20% mark-up al lui Radical Media (record mondial), zau daca stiu unde s-a dus milionul ala…
7. nu astepta sa-ti faca regizorul spotul, niciodata; colaborarile sunt posibile, dar scenariul e treaba creativului.
8. daca shooting board-ul e chiar storyboard-ul tau sau mai rau, schimba regizorul, rapid.
9. nu lasa in ppm “extra shots”, nu vor fi niciodata filmate si iti faci sperante degeaba; tot ce va fi filmat, trebuie sa fie in shooting board; daca nu se poate filma, taie-l de acolo
10. stabileste de la inceput daca regizorul se va ocupa de postproductie si sound design sau nu
11. in timpul filmarii, fii fratele siamez al regizorului, cu riscul de a iesi cu bataie; oricum, daca e competent, vine la sfarsitul fiecarei scene si alegeti impreuna dubla cea mai buna; n-am avut niciodata incredere in regizorii care instaleaza video assist-ul agentiei la 2 kilometri de camera
12. 12. nu te abtine de la nici un comentariu cu sens; daca taci la filmare, o sa plangi sigur la montaj
13. protejeaza, totusi, regizorul, de eventualele comentarii/intrebari inutile din partea colegilor sau a clientului, prin explicatii simple si convingatoare
14. chiar si cele mai perfecte, aparent, productii, au scapari care te vor scoate din minti dupa filmare, cand le vei observa, asa ca nu adormi in sezlong, de la prea multe sandvisuri
15. discuta absolut totul INAINTE de filmare – inclusiv formatul video, tratamentul de culoare, miscarile de camera, sound design-ul si muzica
16. ultima pe lista, cu voia dvs., si, pentru mine, cea mai importanta: nu uita ca e filmul tau si ca tu raspunzi pentru cum arata in final. Nu lasa pe nimeni sa-ti acapareze filmul, nici pe regizor, nici casa de productie, nici clientul.

Formeaza-ti o viziune si tine-te de ea. Cu cat viziunea ta coincide mai mult cu cea a regizorului, cu atat mai bine.

In mai bine de 10 ani, am incercat toate tipurile de regizori. Nu exista nici o reteta, e cu “vazand si facand”. Iar principiul de baza in managementul relatiei e ca e o relatie profesionala, bazata pe respect si ceva incredere, nu-i musai sa deveniti prieteni la catarama.

Pentru mine, “The Ultimate Commercial’s Director”, pe care nu l-am incercat inca, dar urmeaza, trebuie sa fie un star in ascensiune, pana in 30 de ani, cateva premii la Cannes, bun cu actorii sau cu efectele speciale, deschis, fara” fitze”, onest, flexibil doar pana se pune problema compromiterii spotului si deloc isteric.

In rest, regizori cu umor pentru comedie, sensibili pentru drame, fashion si romance, vizionari pentru “bigger than life”. Iar pentru scenarii de duzina, cand se intampla, regizori de duzina, fara rusine.

Nu disperati, urmatorul spot va fi mai bun!

PS1. Adresez pe aceasta cale multumirile mele tuturor regizorilor si producatorilor cu care am lucrat vreodata.

PS2. Am incercat sa fiu regizor de publicitate, am la activ mareata suma de 7 (sapte) spoturi. Recunosc, ca nu mi-a placut prea tare si am simtit clar, in unele momente, ca-mi depaseste competentele. Am decis sa nu mai repet experimentul si recunosc ca meseria de regizor e foarte grea, ca iti trebuie si scoala si experienta si nervi, etc.

PS3. Despre spoturi perfecte, de care, da, am avut parte, intr-un alt articol.

In cele trei luni de editorial la Strategic, pe care le inauguram in aceasta toamna, o sa tin un jurnal-minutar despre speakeri remarcabili si momentele lor de glorie. Sunt oameni pe care, daca stii unde sa mergi, ai ocazia sa-i intalnesti macar o data in viata si care, ghici, uneori chiar reusesc sa ti-o schimbe.

Bob Geldof. Invitat special la seminarul Act (care l-a avut pe Kofi Annan purtator de mesaj), Geldof a tinut un discurs de zile mari – lucid, ironic, savuros. “Credeti ca blocam dramatica incalzire globala care va genera disparitia Cannes-ului si a atator alte orase de coasta in urmatorii 50 de ani, daca purtam prostioare de designer la gat, purtatoare ale mesajului TCK/TCK/TCK ori daca impreuna cantam pentru planeta?” si-a intrebat el audienta, facand referire la campania a carei lansare tocmai fusese anuntata public de antevorbitorul sau..

“Sa fim seriosi. Trebuie sa schimbam mentalitati si asta incepand de aici si de acum.”, a fost opinia lui Sir Geldof, care a analizat la rece potentialul efect al proiectului in forma prezentarii lui, punand in balanta miza.

Un astfel de discurs ar fi fost practic imposibil la noi – musafirii din start trebuie sa pupe mana cui i-a invitat, sa se gudure plenar – n-au voie sa critice demersul gazdelor or sa aiba vreo opinie.

O data in plus Lions este locul in care o opinie cu nerv, cu argument, cu amplitudine isi gaseste audienta. Iar oamenii stiu s-o savureze, s-o digere si sa empatizeze public. Nu din spatele unui nickname, nu in intimitatea propriului ecran de Mac si nu din umbra planului doi.

Cu ochii la prestatia lui Geldof – care n-a fost nici conformista, nici infatuata, nici cu zorzonul aprioric de megastar, ci atat de “la obiect”, riguroasa si documentata, am inteles, o data in plus, cam cat ne mai trebuie noua, nu doar la capitolul mestesug al discursului, dar si la acela al receptarii lui.

De la Geldof si sala lui avem de digerat o lectie – cea despre aleasa arta a dozarii unui mesaj rumenit cu toate ingredientele si rostul ascultarii inteligente.

Who the f* is Bob Geldof ?

Actor. Muzician. Unii sustin ca e si copywriter de geniu. Militant pentru cauze care doar par a fi pierdute. Catalizator in concerte dedicate unor astfel de cauze (vezi Live Aid in 1985 si Live 8 in 2005), si unul dintre pionierii strangerilor de fonduri gigant, folosind muzica live drept platforma. Un personaj anti-establishment care reuseste sa dezvolte un dialog provocator cu cele mai asezate instante.

A luat la intrebari G8 si i-a amintit lui Sarkozy ca Franta a ramas codasa propriilor promisiuni in chestiunea suportului pentru tarile sarace. Nici guvernul Noii Zeelande n-a scapat mai usor.

Cand Al Gore a lansat Live Earth i-a pus la indoiala demersul, pentru ca dincolo de platforma de mega-concert pop, n-a vazut nimic concret la capitolul masuri reale impotriva incalzirii globale.

Cot la cot cu De Bono, un alt irlandez neconform, e implicat in proiecte dedicate tarilor sarace din Africa, in calitate de consultant.

Regina Marii Britanii i-a oferit titlul de cavaler, la 34 de ani. Reusise sa stranga peste 150 de milioane de lire sterline intr-o campanie dedicata copiilor etiopieni care se sfarseau de foame. Isi onoreaza statutul de sir intr-un stil inconfundabil si la 57 de ani.

Prima cifra reprezinta revenue-ul Google, iar a doua revenue-ul WPP, ambele la sfarsitul anului fiscal 2008.

Google a implinit anul acesta 10 ani. WPP este in schimb un gigant de peste 200 de companii (media, advertising, digital & direct, research), unele activand de peste 50 de ani in domeniul publicitatii.

Cum a reusit Google in 10 ani sa ajunga o companie aproape dubla ca marime fata de unul dintre cele mai vechi, cunoscute si respectate grupuri de comunicare din lume? In opinia mea, raspunsul este “relevanta”.

Google a reusit sa schimbe lumea facand gasirea de informatie relevanta mai simpla si accesibila ca oricand. Limba engleza ii datoreaza chiar si un nou verb: “I’ve googled him”, spunea una dintre eroinele din „Sex and the city”.

Si atunci nu poti sa nu te intrebi: “Cand primesc un brief de la un client, cum fac sa aduc relevanta? Cine stie, poate asa reusesc peste 10 ani sa fiu si eu un mic Google ”.

Mai demult, spuneam ca, in Romania, majoritatea proiectelor de brand in online sunt site-uri de promotie, cu durata limitata in timp, gandite si dezvoltate pentru a arde cu flacara mare timp de o luna sau doua si apoi sunt abandonate.

Fenomenul porneste de la niste situatii de zi cu zi cat se poate de reale:

• Daca nu ar gandi proiectele in acest stil hit-and-run, agentiile si clientii s-ar vedea pusi in postura de a avea obiective, un plan pe termen lung si o strategie de continut pentru site-ul respectiv. Ceea ce nu e mereu comod si “in zona de confort”. Asa ca mai bine e sa faci proiecte, cu durata de viata scurta, mult mai usor de digerat…
• Integrarea proiectelor in site-ul de brand, desi ar face sens in 70% din cazuri, nu este mereu tolerata de politicile centrale ale clientilor, uneori vechi de pe vremea Web 0.5. Asadar, chiar daca ai suportul moral al clientului local , practic nu prea poate sa faca nimic in acest sens deoarece nu le e permis “de la centru”
• Conceptul de plata pentru mentenanta nu este usor digerabil de clienti.

Pe de alta parte, insa, daca continuam DOAR asa, reversul nefericit al medaliei nu va intarzia sa apara:

• Este necesara o investitie (semnificativa) in comunicare pentru a aduce trafic pe fiecare dintre proiectele hit-and-run. Analizate la nivel de doi ani de zile, suma investitiilor in proiectele hit-and-run depaseste cu mult suma investitiei (de timp si bani) intr-un proiect pe termen lung, care asigura consistenta si relevanta pentru utilizatori. Asadar, economia este doar aparenta si doar pe termen scurt.
• De multe ori, proiectele sunt bazate pe o idee: uneori mai buna, alteori mai rea, si adeseori confuzanta pentru electorat. Am vazut branduri cu 2-3 campanii online simultan, fiecare cu mesaj diferit si toate cu acelasi target… Ce ar trebui sa mai inteleaga saracul consumator?!?
• Pentru ca au inteles ca e posibil sa le fie mai usor sa castige premii cu proiecte online decat cu printuri, agentiile se agata de aceste proiecte transformandu-le in exercitii de creativitate, care pierd insa la capitolul functionalitate. Prin intermediul www.CautPromotii.ro am avut ocazia sa evaluez impactul a peste 30 de site-uri de promotie si cea mai des intalnita intrebare a fost “Cum fac sa…”

Si atunci? Poate nu ar fi o idee rea ca bradurile sa ia exemplu de la antreprenorii care practic traiesc din propriile proiecte de online si depun toate eforturile pentru a le face relevante. Cu alte cuvinte, dupa parerea mea, “mai putine dar mai bine planificate, mai mari si mai bune” este alternativa corecta la “multe si marunte, sa iasa la numar”.

Ah da! Si poate ar fi bine sa nu mai vedem site-ul ca un obiectiv in sine ci doar ca un mijloc de a atinge un obiectiv. Nu se poate ca obiectivul tau sa fie “trebuie sa creez un site”.

Obiectivul poate fi de exemplu “trebuie sa imi loializez mai bine consumatorii” iar “facem un site” trebuie sa fie una dintre modalitatile prin care imi ating obiectivul. Si mai ales, la concluzia “facem un site” trebuie sa se ajunga in mod natural. Este aberant sa faci site-uri si alte jucarii online de dragul de a face online (sau pentru ca e trendy). Daca cea mai buna si ieftina metoda de a atinge obiectivul este un site… un site sa fie atunci, dar nu putem face un tel din constructia unui site. Ideile bune trebuie sa fie neutre de canalul de comunicare!

Cu siguranta nu am o reteta de succes universal valabila, pot insa sa va spun cele 5 intrebari la care noi incercam sa raspundem cat mai sincer impreuna cu clientii nostri inainte sa demaram sau sa abandonam un proiect:

1. Sunt obiectivele realiste?
2. Exista vreun motiv pentru care e posibil sa aiba succes? (Este folositor? / Este amuzant? / Trece testul liftului? – poate fi povestit in 25 de secunde? /Are vreo inovatie de mecanica sau tehnologica? /Te face sa arati cool cand il povestesti? /Poate fi usor declinat si comentat?)
3. Ne-am asigurat ca nu exista o alternativa identica si “brand-free” sau a competitiei la idee?
4. Avem un plan de continut pe minim 6 luni?
5. Avem un plan de promovare a site-ului in sine?

Daca in urmatorul an ceva din materialul asta va ajuta sa faceti un proiect cu 1% mai bun, inseamna ca am fost relevant.

Daca nu… preiau orice reclamatii pe www.adrianalexandrescu.ro.

Cand i-am facut loc lui 2009 in vietile noastre, ne-am asezat mai bine in scaune, constienti c-o sa fie un pic de criza. Nu masurase nimeni picul, sa vada cam cat de mare e. Problema este ca plicul de criza difera de la caz la caz. De la agentie la agentie si, mai ales, de la client la client.

Unii si-au ridicat garduri si controleaza cu maxima atentie fiecare ban care ar vrea sa sara peste ele. Altii au inchis cateva porti si au anuntat ca anul asta scot mai putine bugete din curte. Paradoxul sta in felul urmator: mai putini bani decat altadata, aceleasi asteptari ca atunci. In mod firesc, prapastia dintre cele doua trebuie umpluta cumva, iar solutia e simpla: mai mult efort.

Dintr-o statistica personala, observ ca agentiile muncesc cam de doua ori mai mult decat o faceau altadata, iar de data asta pe un buget cu vreo 30% mai mic. In plus, infloreste dumpingul. Preturile practicate de agentii incep sa semene cu niste bonsai. Clientii au dat in pasiunea miniaturilor. Cine reuseste sa scrie o campanie intreaga pe un bob de orez e cel mai tare.

Atat doar ca trebuie sa umplem cu ce avem o piata care nu s-a restrans prea mult. Cere in continuare campanii, pozitionari, activari si investitii in imagine. Iar agentiile se duc disciplinate la clienti, sa ia briefuri pentru toate cele de mai sus. Pe vremuri, discutiile de proiect se purtau fara subtext. In ultima vreme, e obligatoriu sa decodifici:

AGENTIA: – …si acesta este bugetul propus [ne-am strins si restrins de n-am mai stiut de noi]
CLIENTUL: – Da, o sa-l analizam, pare cam mare [ce vorbesti, Franz? cu atatia bani...?!]
AGENTIA: – Stiti, e imposibil sa ne mai incadram in toate coordonatele daca taiem [o sa vreti toate astea pe bani pe care o sa-i punem de la noi]
CLIENTUL: – Suntem perfect constienti [las’, ca stiu io cum nu ne incadram!...]
AGENTIA: – Cam cat ati vrea sa reduceti? [macar spuneti la ce sa ne asteptam]
CLIENTUL: – Cam 30% [cam 50%]
AGENTIA: – Va fi imposibil sa facem tot ce ne-am propus, in banii astia [pai mai bine o lasam balta]
CLIENTUL: – Stim, dar ne conditioneaza criza. Totusi, intelegem dificultatile si, credeti-ne, …

Acesta e momentul in care agentia citeste in ochii clientului mesajul-cheie: [N-ARE MAMA, CA TI-AR DA!...]

Si toate inimile se topesc. Lasati, facem. Reasezam obiectivele. O sa uitam ca le-am reasezat. Drept pentru care o sa ne mai certam o tura la evaluarea proiectului. Si dupa aceea o sa ne-mpacam. Si o s-o luam de la capat. Ca poate, la anul, o sa fie bani. Si o sa ne dea si noua. Cum, cine sa ne dea?! Mama!

Factorii care ma fac sa spun asta cu glas tare sunt o multitudine, mentionez doar unul legat strict de comportamentul de consum: schimbarea intrevenita in atitudinile consumatorul fata de procesul de achizitie va avea un efect pe termen mai lung, chiar si dupa ce situatia economica se va stabiliza.

Dar noi, jucatorii din aceasta piata, cei care incearcam sa intelegem particularitatile acestei perioade aparte vom beneficia in perioada imediat urmatoare de experienta adunata in aceste 10 luni de recesiune.

Cu siguranta vom sti din ce am intreprins ce a functionat mai bine si ce nu. La ce tip de mesaje a raspuns consumatorul si la care a fost imun.

Iar aceasta experienta este cel mai pretios atu, cea care ne va ajuta sa traversam perioada urmatoare si sa luam cu noi si brandurile pe care le iubim atat de mult.

Odata adaptati acestei perioade vom vedea din ce in ce mai limpede posibile solutii, vom deveni mai creativi si mai indrazneti in actiunile noastre.

Vreau astfel sa-mi inchei intr-o nota optimista seria editorialelor mele din strategic, multumind echipei de la strategic si celor care v-ati facut timp sa cititi opiniile mele.

Prima vine de la o conferinta a Olimpiadelor Comunicarii – acolo, un student din sala i-a replicat unui om de PR intern care se vaita de dificultatile implicarii managementului in comunicare interna si externa “daca CEO-ul e asa de slab la comunicare, de ce nu-i luati locul?”.

A doua vine de la o conferinta ce aduna bloggeri si oameni de PR – acolo, un blogger lega succesul unui blog de CEO de capacitatea CEO-ului de a da in exclusivitate stiri despre companie pe blogul sau.

A treia vine de la o intalnire a lui Jack Welch cu manageri din Romania–acolo, cineva l-a intrebat pe Jack ce grad de libertate mai are in ziua de azi un CEO cand functia sa se institutionalizeaza. Iar Jack i-a raspuns: crezi ca Steve Ballmer isi pune aceasta problema? Crezi ca Bill Gates si-a pus aceasta problema?

Sincer, cred ca nici Jack nu si-a pus aceasta problema si niciun lider autentic nu se preocupa sa-si deseneze jiltul sau colivia de aur atunci cand ajunge sa conduca o organizatie. Dar cred ca orice manager si orice lider intelege ca, a sta in fruntea unor oameni implica o suma de responsabilitati, care influenteaza modul in care te porti si modul in care vorbesti. In ultimele luni mai mult decat anul trecut, spre exemplu.

Cand iei o decizie, propriul tau interes nu mai e pe primul loc. “What’s in it for me”, celebra intrebare din comunicarea interna nu mai e pe lista cand comunici ca si manager. Cand vorbesti in public, chiar si pe blog, esti constient ca implici prin discursul tau si compania pe care o conduci. Ca vorbesti (si) in numele ei. Si asta schimba regulile jocului.

Succesul tau ca si manager e influentat enorm de modul in care esti capabil sa comunici – dar nu asta e singura masura a lui. De aceea, oamenii de PR rareori inlocuiesc si rareori isi propun sa inlocuiasca managerii. Tot timpul, insa, isi propun sa-i ajute sa inteleaga, sa-si asume si sa-si implineasca responsabilitatile de comunicare cat de bine se poate. Pentru ca, fie vorba intre noi, nu te prea nasti cu o abilitate naturala sa vorbesti pe limba unei organizatii si sa faci fata unei conferinte de presa. Daca ne uitam la Casa Alba, pana si cei mai buni au nevoie de prompter!

Ajungand in blogosfera, stii, din pacate, ca lider al unei organizatii, ca inainte de a te bucura de numarul tau de click-uri zilnice pe blog trebuie sa-ti informezi “in exclusivitate” actionarii, bancherii, principalii clienti, ma rog segmentele acelea de public invizibile cantitativ, dar al naibii de influente pentru rezultatele financiare ale companiei – pe scurt, pentru viata ei. Si ca niciunul dintre aceste segmente n-ar aprecia sa vada ca exclusivitatile tale apar pe blog inainte sa fie comunicate, conform legii, la bursa, in AGA si asa mai departe.

Evident, pe de alta parte, ca nu esti o institutie! Esti un om care reprezinta o institutie. Un personaj cu niste responsabilitati in plus si, probabil, cu mai putine ore de somn linistit pe noapte. Dar nimic nu te impiedica sa ramai un personaj, sa ramai o personalitate. Dimpotriva, asta te ajuta.

Fie ca te nasti angajat, fie ca te nasti lider, tot ai nevoie de sprijin si de acomodare cand ajungi sa spui, in fruntea unei organizatii “we, the management”; cand ajungi sa gandesti la plural nu pentru ca esti un fraier infatuat, ci pentru ca efectele actiunilor tale nu se mai rasfrang doar asupra ta, ci si asupra celor care te urmeaza. De asta cred ca, la acest nivel, va fi intotdeauna nevoie de PR si ca, de fapt, la acest nivel suntem cel mai bine capabili sa fim de folos daca stim meserie.

Asta doar pentru cei care o inteleg.

Tu, creativule, ai dreptate sa fii frustrat de clientul care iti face exercitiile de imaginatie cocolos si nimereste de fiecare data cosul de gunoi cu ele.

Caz in care ar mai trebui sa faci un exercitiu de imaginatie: ai pune toti banii tai pe 5 ani de-acu’ incolo in campania pe care vrei s-o vinzi cu atata inversunare?

Adica, pe bune. Daca oamenii astia din targetul tau nu-ti inteleg campania, gata! 5 ani fara cluburi, fara hainute funky, fara taxi, fara “stiu un loc cool de iesit la pranz”. Fara. Hm?

Tu, domnule om de business, care platesti utilajele, muncitorii si in general dai de mancare altora ai dreptate sa zici ca faci ce vrei cu banii tai. E normal, inteleg si te cred. Dar, nu mai bine totusi iti iei niste oameni de incredere la marketing, unii care se pricep asa bine ca nu-ti vine sa te bagi peste ei? Bunica-miu avea o vorba – “nu stii, nu te bagi”.

Pentru cei care nu stiu chiar nimic de bunica-miu – era preot intr-un sat de munte, a trait mult, a calarit mai multi cai si stia o multime de lucruri.

Tu, omule de marketing ai dreptate sa fii deranjat de faptul ca parca niciuna dintre cele 23 de propuneri primite de la cele 7 agentii chemate la pitch nu e ce trebuie. Dar esti sigur ca i-ai briefuit cum trebuie? Esti sigur-sigur ca tu stii ce vrei?

Tu, creatorule de ghost-uri premiate ai dreptate sa crezi ca esti creativ, ca in sfarsit le-ai aratat tuturor cat de bun esti si ca festivalul de publicitate care te-a premiat certifica indubitabil ca ai avut o idee buna. Dar n-ai drepate sa crezi ca ceea ce faci e publicitate.

Tu, draga de tine de la client service ai dreptate sa te enervezi pe clientul care pune presiunea aia continua si sufocanta pe tine. Si da, ai dreptate sa te scoata din sarite golanii aia de la creatie care o freaca pana in ultimul moment. Dar asta-i meseria ta – e o meserie ingrata, de intermediar, care trebuie sa impace si capra si varza. Si bugetul.

Si pe CEO-ul tau. Si DTP-ul. E greu, dar daca reusesti, ai de la noi de la creatie – mult respect, de la client – un buget mai mare la pachet cu mai multa incredere, de la DTP – lucrurile la timp. Si de la CEO – o marire de salariu (sau, in vremurile astea, mai degraba o nemicsorare).

Si tu, cititorule ai dreptate sa fii usor deranjat de tonul meu impaciuitor si sfatos. Dar crede-ma, am dreptate.

Am intalnit un client care mi-a dat feedback in 2 minute jumate pe o campanie de printuri.

Dupa ce, la prima prezentare a ales fulgerator campania din cele 4 prezentate.

Mai exact, toata prezentarea a durat vreo 7-8 minute, cu tot cu rationale si argumentatii pro/contra

In rafale.

Sa nu va imaginati ca omul era vreun necunoscator. Ntz-Ntz. Doar ca stia foarte bine ce vrea. Si stia ce vrea pentru ca stia care sunt oamenii din targetul asta. Asa ca stia ce vor si ce nu vor sa vada oamenii astia carora le vindea.

A rezultat un feedback clar-concis si extrem de logic; am inteles foarte bine ce si de ce trebuie sa modific;

Am avut parte si de feedback venit de la echipe de marketing de genul “imi place”, “nu-mi place”; in loc de orice argumentatie – “am mai vrea doua propuneri”.

Rezultatul – ne-am simtit ca Ray Charles facand escalada.

S-a mai intamplat si ca un client sa vrea de fiecare data lucrurile atat de putin altfel dar de atat de multe ori incat am ajuns la ceva cu 180 de grade diferit fata de ipoteza initiala – brieful; practic un alt brief, un alt rezultat.

Din aventurile noastre in insoritul Swaziland v-as spune ca la ultima teleconferinta-prezentare la intrebarea “How much time do you have for our presentation?”, oamenii aia de la PSI Swaziland, desi stiam ca sunt cam grabiti, ne-au raspuns dupa o scurta pauza – “We have all the time in the world”.

Si neaparat mai trebuie sa adaug ca feedback-urile lor incep si se termina mai mereu cu multumiri, aprecieri si ovatii pentru “our tremendous efforts” and “extremely creative work”.

Urmeaza, bineinteles, tone de modificari. Dar asta vine al dracului de firesc in contextul unei enorme diferente culturale.

Si cand stii ca chiar ai muncit tare mult si cu suflet si vezi ca oamenii carora le prezinti observa si inteleg si iti multumesc cu atata patima, iti vine sa pui la fel de mult suflet si data viitoare.

Iar chestia asta nu e politete; e respect.

In loc de concluzii, va zic frumos, cu bullet-uri ca:

• feedback se compune simplu din “feed” si “back” deci ar trebui sa contina ceva proteic, consistent, hranitor; ideal – o explicatie cat mai simpla, mai coerenta si logica;
• ar trebui privit mai degraba ca un nou brief, nu ca pe un mail cu Re: la subject.
• la fel ca la un briefing, inainte de a le spune ce si cum sa (re)faca, trebuie sa-ti fie tie clar ce e bine si ce nu. Si mai ales sa stii de ce si sa explici mai departe. Pentru ca oamenii de creatie sunt vazuti ca niste artisti, se imbraca mai uschit de-i remarci din prima la intalniri, dar sunt, cel putin aia buni, extrem de logici.
• succesiunea briefing-prezentare-feedback-prezentare e de fapt un dialog; cu cat il purtam mai logic cu atat avem sanse sa avem o conversatie mai constructiva; deci sa ne intelegem mai bine unul pe altul.

P.S. Astept feedback, mersi.

De ce 4 si de ce C?

Evident plecand de la arhicunoscutul, chiar arhaicul 4P incercam sa declinam efortul de marketing catre 4 vectori esentiali:

Consumator
Cumparator (Shopper)
Client extern (Retailer/Trade)
Client intern

Din experienta proprie, pentru absolut orice initiativa de marketing, atat timp cat cei 4C nu au fost utilizati simultan, rezultatele au avut de suferit.

Iar cand vorbesc de rezultate incerc sa dau o perspectiva pragmatica, evaluand multidimensional: brand, ‘top line’-volum si valoare si ‘bottom line’-profitabilitate.

Am inceput acest demers acum 10 ani cand eram sedus de primul P-Promovare si implicit de primul C-consumator.

‘There was nothing but the brand’.

Insa incet, incet am descoperit restul de P si mai ales restul de C. De ce?

Am remarcat pe parcursul a 10 ani o ‘intrare la apa’ a planurilor strategice de la orizonturi de 7-10 ani la un cvasiorizont de 3 ani. Lumea se misca din ce in ce mai repede iar daca aveai ‘sansa’ sa lucrezi intr-o companie publica intelegeai de ce.

Americanul de mijloc nu mai proceda ca acum 10-15 ani, cand cumpara actiuni Microsoft cu 100USD si astepta cuminte 10-15 ani sa scoata 5.000.

Volatilitatea a crescut si acum americanul investeste la bursa si vrea return maxim, aici, cvasiinstantaneu. De aceea cred ‘scurtarea termenului lung’ si implicit mutarea obiectivelor de la termen lung (brand-care consuma ‘non-working money’) catre termenul scurt (‘top line’ si ‘bottom line growth’-‘working money’).

Si uite asa am inceput sa descoper ceilalti 3 C care incepeau sa produca efecte vizibile pe termen scurt/mediu. Termenii Trade Marketing si Shopper Marketing, nemaivorbim de Internal Customer Marketing au devenit ‘the new kids in town’. Insa cred ca doar ca paleative.

Iata ca intre timp a mai aparut un C. Destul de mare:

Criza!

Cum s-ar muta atunci greutatea intre cei 4C de mai sus?

Cred ca putem avea o perspectiva pozitiva a crizei si din nou remarcam indubitabil ca romanii ard etape. Practic am ajunge prin terapie de soc la un mix al celor 4C mult mai echilibrat.

Cred ca centrul de greutate, care inca este ancorat semnificativ in zona primului C (Consumator) se va multa repede catre Cumparator (Shopper) si nu in ultimul rand catre Clientul intern. Lupta acerba de a ocupa sau crea ocazii de consum se muta acum catre leadership in ocazia de cumparare.

Locul unde se ia decizia de cumparare devine determinant si in acest context estimez in perioada imediat urmatoare mult zgomot. Poate prea mult in prima faza.

Insa cred ca intr-un orizont de 2-3 ani vom avea un mix echilibrat al celor 4C. Asta nu inseamna detronarea, desacralizarea consumatorului. Ci mai degraba o reasezare in normalitate.

Unuia i se strica jucaria si da intr-o depresie de om mare, celalalt baga surubelnita in ea, o strica mai rau, apoi isi creeaza o noua jucarie din doua stricate.

Unul abia se lasa tarat dimineata la scoala de spaima, celalalt abia asteapta sa-si vada colegii si sa inventeze ceva nou impreuna.

Cut. Copiii s-au facut oameni mari si s-au transformat in noi, astia de acum. Si iata-ne facand aceleasi chestii de atunci, numai ca acum joaca e una de oameni mari: joaca de-a business-ul, de-a puterea, de-a creatia. E o joaca pe care o luam in serios, desi motivatia profunda, subconstienta, e aceeasi: placerea jocului.

Priviti cu atentie si veti vedea aceleasi doua mari categorii de copii mari, acum aflati in fata crizei. O situatie pe care nu au mai vazut-o, la care nu mai e tati sau fratele mai mare de fata sa le spuna ce sa faca. Masinuta cea mare s-a stricat.

Si, asa cum faceau si cand erau mici, oamenii se impart din nou in copii optimisti si pesimisti. Pesimistii dau in depresie, optimistii isi inventeaza o joaca noua impreuna cu altii ca ei.

Probabil criza asta e cea mai mare ocazie de a face lucruri frumoase si mari dintre toate cele pe care le-am avut pana acum. Un reset de mentalitate si de atitudine pe care nu-l acceptam pentru ca refuzam sa acceptam o mare schimbare, cu tot ce ar implica ea.

La nivel declarativ toata lumea spune ca e momentul sa facem o schimbare, dar la nivel comportamental totul se intampla ca inainte.

Ceea ce ma aduce la Cannes 2009. Urmariti ce spun presedintii de jurii si veti recunoaste multi copii din cele doua tipologii. Cei pesimisti disimuleaza frica elegant in spatele unor formulari standard – si sunt majoritatea. Cei optimisti, putini, sunt cam aceiasi de pana acum si nu le e frica de nimic.

Si acum tac si va las sa cititi declaratiile lor. Cand ii veti recunoaste pe optimistii adevarati, sa va ganditi ca sunt sanse mari ca viziunea lor sa fie noua realitate in doar cativa ani.

“Outdoor is the oldest of media, yet it is on the leading edge. It is the most domestically bound form of communication, but the internet allows it to be universally present.”

“Now more than ever, we need to give clients brilliant and sparkling ideas that can be applied to their unprecedented problems.”

“Any idea can be squeezed into multiple media platforms. Only the finest ideas can withstand such pressure testing while simultaneously making every touch-point more rewarding than the next.”

“David Ogilvy said it best: “If it doesn’t sell, it isn’t creative.” And what better credo for a world economy in the doldrums? A world where our clients are cutting budgets to save money instead of investing in creativity to build business.”

“No longer a world defined by pushing one-way messaging focused on generating awareness, rather a world of creating real-time conversations able to drive brand advocacy and consumer engagement, made possible through the growing influence of digital media.”

“The entries grow and mutate and develop in new directions every year, as agencies keep coming up with different and groundbreaking ways to utilise digital media. Whenever you think you know what the category is, look at one year’s winners and compare them to the previous years, and you’ll see what I mean. Each year is a revelation.”

“Let’s not be fooled by bad-jokes-with-brand-attached, or marvellous production values. Let’s reward ideas that reward us, the consumers they’re aimed at, and the brands they’re working for.”

“The best ideas are the ones that help us extend our worlds – ideas that stretch our advertising horizons, smart lateral thinking that expands our collective canvas and broadens our opportunities into places we didn’t even know existed.”

“When done well, promotions will exemplify the power of the discipline to creatively connect with people by manifesting a brand’s purpose in a way that impacts their behaviour. (……..) In short, an Act.”

Un impact poate chiar mai mare al “digitalizarii” este resimtit in zona de presa traditionala, in special print. La nivel international si local, publicatiile se zbat pentru supravietuire, redactiile se restrang, publicitatea scade si cateva jurnale se vad nevoite sa inchida.

New media va depasi old media – este o realitate pe care trebuie sa o anticipam, acceptam si capitalizam. Liderii de opinie si decizie sunt in mediul online, locul unde se afla cu siguranta si viitorul jurnalismului.

Am terminat facultatea de jurnalism in SUA in 2000, cand nu se prea vorbea mult inca de zona online. Nu era o amenintare pentru profesia de jurnalist, dar nici o zona de prea mult interes. In aproape 10 ani, media internationala a tranzitionat pe Internet sau mobil.

Jurnalistii gasesc ponturi pe Twitter, se documenteaza pe Google, schimba pareri cu PR-istii pe Yahoo! Messenger (sau pe “mess”, ca sa folosim termenii de jargon online), lanseaza discutii pe blog si in final, posteaza instant materialul prin wireless. Nu mai avem timp, chef si interes sa ne vedem fata in fata – redactiile sunt mai mici, mai incarcate, iar viteza informatiei a crescut de n ori.

Evident ca jurnalismul se indreapta si el cu pasi vertiginosi catre mediul online, unde se va regasi aproape exclusiv intr-un viitor nu foarte departat. O initiativa menita sa incurajeze si sa speculeze in acelasi timp evolutia a ceea ce consideram un material jurnalistic este Media Shift / Idea Lab cu proiectul “Community News for the Digital Age”.

Proiectul pilot Spot.US 1.0 a fost lansat anul trecut in zona San Francisco si se doreste extins ulterior la nivel national in SUA. Conceptul este foarte simplu si se concentreaza pe stiri si articole finantate de comunitatea locala si pentru comunitate.

Oricine poate lansa un subiect relevant pentru comunitate – un jurnalist sau un cetatean oarecare; jurnalisti independenti creeaza licitatii pentru a strange fondurile necesare in dezvoltarea materialului (costurile fiind setate in functie de complexitatea subiectului, timpului petrecut pentru a se documenta, nivelului de dificultate a investigatiei samd); membri ai comunitatii locale isi selecteaza cele mai relevante subiecte si le finanteaza impreuna prin mici donatii individuale; Spot.US va lucra impreuna cu jurnalistul nominalizat pentru a realiza materialul si a-l publica pe site cat si in publicatii importante din zona.

Tematicile sunt destul de incisive. Spre exemplu, acum sunt propuse mai multe subiecte, printre care alimentatia pentru copii servita in scoli (cat de sanatoase sunt mancarile de pe meniu) sau mai grav, incalcari ale legii si acte de violenta impotriva cetatenilor de catre politia din Oakland.

Iata astfel o noua modalitate de a privi si finanta jurnalismul. Si bineinteles, nu este singura modalitate. Vor exista cu siguranta modalitati de a imbina jurnalismul, cu un continut generat de comunitate / cititori, utilizand mediul online si mobil pentru a transfera informatia chiar in timp real. Un alt exemplu de o buna utilizare a new media, si care prinde teren, este RadioLynx.ro – primul radio digital din Romania.

Blogosfera este bineinteles o sursa valoroasa de informatii pentru jurnalisti. Avem si in Romania exemple de materiale jurnalistice care au iesit pe prima pagina, fiind rezultate dintr-un pont sau un story pe un blog.

Twitterul, care parca a creat o adevarata revolutie in comunicare (in special daca ne luam dupa conferintele organizate pe aceasta tematica si miile de comunicatori care brusc au luat glas prin Tweeting si pe la noi), e un loc in care pana si companiile isi posteaza noutatile – inainte sa ajunga la noi prin comunicate de presa sau articole scrise.

Sunt curioasa sa aflu opinia colegilor din presa, dar si a celor din breasla de PR-isti, despre evolutia jurnalismului si cum ne putem adapta modelul de business, strategia si tacticile pentru a tine pasul cu tehnologia.

M-am gandit sa ii dau ocazia sa expuna o parere proaspata despre internship-ul la Saatchi & Saatchi – cum se simte, ce ii place sau nu, ce asteptari are, cum se vad lucrurile din perspectiva ei.

Asadar, enjoy!

Advertising, romanian style

de Nicoleta Benga

Traficul e blocat, administratia e corupta, nimic nu merge, Eba a ajuns la Strasbourg, Boc e prea scund – si tragem dupa noi un munte de alte complexe nationale care ne fac sa fugim incotro vedem cu ochii.

Romanii traiesc o frustrare ontologica permanenta fata de locul asta, iar dupa dezamagiri succesive, Romania rezolva probemele cu un cinism exacerbat si resemnat. Cel putin pentru ochiul exterior.

Dupa patru ani de scoala si viata in afara Romaniei si ceva experienta in campul muncii de peste hotare vroiam sa vad cum se intampla lucrurile dincolo de statul social si salariile minime garantate, decente. Si mai vroiam sa stiu daca si cum merita sa te intorci acasa.

Si cum dupa principiile occidentale ma aflu inca la mitica varsta a stagiaturii, iar stagiile bune au devenit pietre rare pe timp de criza, era nevoie de o gandire out of the box.

Exista un loc unde regulile sunt inca fluide, unde know-how-ul se construieste rapid, unde inca se cerne ce e bine si ce e rau. In Romania, principiile de comunicare invatate in scoala sunt puse la incercare in fata unei societati in plina emancipare, unde publicul nu este neaparat avizat, cat avid de noutate bruta.

Din punctul asta de vedere, Romania e the hot spot pentru un domeniu ca publicitatea – aici lucrurile iau viata chiar si dincolo de obstacolele materiale.

La Saatchi, nimic nu este imposibil. La fel ca in Romania de altfel. Tiparele nu-si au locul, devin ineficiente cand presiunea creste. In situatia asta, learning by doing e cel mai bun lucru care i se poate intampla unui stagiar.

Si pe buna dreptate: de doua saptamani de cand vin la Saatchi & Saatchi ca stagiar, am avut ocazia sa ma implic in vreo zece actiuni diferite, fiecare cu specificul ei, iar viziunea de ansamblu este impresionanta.

Un deliverable maine dimineata, un meeting peste 20 de minute, un brief la creatie, o propunere pentru poimaine, un proiect nou si vocabularul continua. Aici lucrurile se intampla repede.

Inca nu stiu daca ma voi intoarce in tara definitiv. Internshipul la Saatchi & Saatchi este, deocamdata, o experienta tare, in conditiile in care stagiile devin un lux pentru o generatie care renunta din ce in ce mai greu la mobilitate si independenta.

Aflata undeva la jumatatea distantei dintre statutul de angajat si cel de tanar cu planuri de calatorie, profit de interludiul asta si ma intorc la prezentarea care ma asteapta in taskbar.

Oamenii din sala isi doreau sa stie ce se va intampla cu cei 95%, care priveau criza ca o catastrofa naturala de la care cineva trebuie sa-i salveze, si nu cu cei 5% care alegeau sa nu astepte, ci sa puna mana sa faca ceva.

Unul dintre produsele secundare ale crizei, care ne delecteaza ca romani de vreo 10 luni prin toate buletinele de stiri e molima care-a lovit caprele vecinilor.

Nimic nu ne incanta mai mult decat sa vedem cum mor pe capete, in timp ce putem rasufla usurati ca ograda noastra e oricum goala sau ca, la cat de bolnave si amarate sunt caprele noastre, moartea ar fi o solutie benefica pentru ele.

Nu mai devreme de aseara imi povestea unul dintre managerii si liderii cu care am bucuria sa lucrez, cat de surprins a fost sa remarce, intr-o discutie de business la un nivel foarte inalt, cum se lasa linistea in momentul in care spui ca tie nu-ti merge chiar asa de rau.

Doamne fereste sa spui ca-ti merge bine! Doamne fereste sa le recomanzi si altora din masurile pe care le-ai luat tu si care au dat deja rezultate.

Discutia la moda vine ca turnat pe fatalismul nostru nativ si ne incurajeaza lenea care, draga de ea, abia se instalase confortabil in ultimii doi-trei ani.

Ne aduce inapoi la perioada in care guvernul trebuia sa le stie si sa le faca pe toate si constatam ca tot ce ne dorim e, vorba celor de la Divertis de pe vremea cand inca nu aveau Mall, “sa ni se spuna, sa ni se dea, sa ni se spuna ca ni se da”.

Ne laudam, pe buna dreptate, ca in ultimii 20 de ani, date fiind toate cele prin cate am trecut, am invatat mai mult decat ar fi putut invata profesionistii din tarile mature in trei generatii. Si din lectiile acestor 20 de ani ce alegem?

Fie ca ne convine sau nu, fie ca am obosit sau nu, anul acesta nu e an de relache si nici de contemplari meditative ale unui viitor pe care inca putem sa-l determinam si sa-l influentam prin ceea ce facem in fiecare zi.

Caprele moarte ale vecinilor sunt, poate, alinare pentru invidia care ne-a bantuit multi ani, dar daca le tot numaram pe acelea si n-avem grija de ale noastre cu ce suntem mai breji?

Poate ca nu mai mult de 5% dintre manageri si lideri au inteles ce trebuie sa faca acum. Cu ajutorul presei, ma bucur intrucatva ca e si responsabilitatea noastra ca oameni de PR sa spunem celorlalti 95% cum reusesc cei 5% sa se descurce.

Asta pana nu ajung caprele o specie pe cale de disparitie.

De ani buni de zile, se desfasoara promotii pentru atragerea ascultatorilor pe frecventele radio exact in perioada in care se colecteaza datele privind audientele radio.

De cativa ani publicatiile de presa scrisa au inceput sa-si atraga cumparatorii oferindu-le la un pret subventionat o carte. Spun cumparatorii caci o mare parte din audienta proaspat atrasa nu era interesata de publicatia respectiva ci de oferta acesteia.

Televiziunile si ele isi atrag si isi tin audienta oferindu-le telespectatorilor cuminti cadouri.

Ar trebui sa ne intereseze aceste aspecte?

Brandurile dragi noua nu ne cadorisesc din cand in cand cu cate un al x-lea produs la pret redus sau cu cate un premiu atragator cu conditia sa le ramanem consumatori?

De ce la suporturile media, care si ele in sine sunt tot niste afaceri, niste produse, nu se poate aplica aceeasi regula?

Pai pentru ca suporturile media furnizeaza AUDIENTA.

Si tu ca media planner, strateg fiind in gandire, cand aloci un buget catre un suport, ai la dispozitie niste date de audienta istorice pe care le iei in calcul, caci sunt auditate de institutii cu credibilitate.

Iar la presa si radio nu poti sa-ti faci evaluarea rezultatelor, adica sa masori audienta livrata post-campanie, cum poti face la TV. Adica planifici pe baza unor audiente din trecut, trecutul apropiat, si asta e.

Adica asta este si scopul: sa nu ne uitam la detalii, sa alocam bani si daca audienta va mai fi acolo, pe suportul media respectiv cand difuzezi tu mesajul, cum ti-o fi norocul. Media in cauza si-a luat bugetul, si-a amortizat promotia.

De aceea cred ca e o diferenta intre o promotie la raft si una la audienta.

La audienta risti sa cumperi jumatate de audienta cu pret intreg.

Inca de la primele ei semne, aceasta criza economica m-a dus cu gandul la o schimbare de atitudini si de comportament in randul cumparatorilor, a consumatorilor, a tuturor segmentelor de target cu care obisnuim sa discutam in campaniile noastre.

Schimbarea nu se va produce in nici un caz peste noapte ci in timp, estimez 2-3 ani. Pana atunci, ce se vede cu ochiul liber este o reducere a consumului, pe aproape toate fronturile. Si economic asta inseamna criza.

Din punct de vedere comportamental, consumatorul se gandeste de doua ori inante sa ia o decizie de cumparare, in multe cazuri conditionat financiar, dar cand schimbarea de atitudinea va fi interiorizata de acesta, nu va mai cumpara pentru ca va realiza ca nu are nevoie de acel lucru si daca l-ar cumpara ar fi o risipa.

Ce implicatii are aceasta schimbare de atitudine fata de procesul de achizitie in fata oamenilor de marketing si comunicare?

Eu cred ca in primul rand fiecare actiune, fiecare buget aferent trebuie gandit in termeni de eficienta cu mai multa responsabilitate decat o faceam pana acum.

Nu-si va mai permite nimeni sa implementeze strategii si tactici care nu au fost analizate atent si pentru care nu s-au luat in considerare toate variabilele.

Calitatea muncii noastre va iesi in fata.

Inca nu simtim asta, pentru ca nici noi nu ne-am schimbat atitudinile. Anul acesta au fost mai multe licitatii ca niciodata, dar din pacate ele nu au avut ca obiectiv selectarea unor parteneri care sa asigure o eficienta crescuta…

Inca mai tragem de timp, ne facem ca nu observam ca lucrurile se schimba in jurul nostru, nu vrem sa cautam solutii, preferam sa prelungim statusul cu care ne simtim atat de familiari si sa asteptam ceasul al 24-lea.

Cine accepta schimbarea si incepe deja procesul de adaptare va fi invingator.

Adica a fost odata ca niciodata cand eram smecheri, eram ciumeti, ne rupeam in figuri. Cat vrei, ma? Caaaaat? Zece mii de milioane? OK, hai ca te ia tata, ca ai potential chiar daca nu esti bun de nimic si ai doar juma’ de an de experienta. -Bine, dar nu va suparati, vreau si un Porsche, se poate? Da’ sa nu fie din ala micu, stiti, ca ala e de executive, iar eu sunt manager si nu dau bine la Bambu’ unde mai vin si alti manageri si chiar directori care o sa fiu si eu cat de curand.

“Always taking my friends out for a good time”

Adica obisnuinta de a iesi in oras in serile lungi de vara si de a urca pe diverse podiumuri si trepte unde se da noroc din cupe. Placuta indeletnicire multa faima si clienti aduse, dar mai aduse si o nenorocire: bautura din cupe le lua mintile prietenilor, care uitara lesne de unde veneau, ce rost aveau pe lume si mai ales cum licoarea nepretuita oglindea de fapt calitate si rezultate.

“Buying champagne, gin and wine”

Adica exprimarea poetului anonim B.B. King imbraca aici haina unor metafore generalizatoare care transcend cheltuielile fixe ale unei agentii. Astfel, sintagma “champagne” sugereaza eforturile de relations publiques pe care sefii regatelor publicitare le depuneau fata de clienti si, unii mai vicleni, fata de establishment (”Imparatul Rosu”). Apoi, ”gin” ne duce cu gandul neindoielnic la amarul pitch-urilor nesfarsite pe care vitejii nostri le cutreierau in cautarea vreunei printese inzestrate…. Iar nu in ultimul rand, expresia “wine” trimite la team buildingurile pe care capete incoronate au platit aur si nestemate pentru ca niste betivi sa intre in coma – dar in echipa si productiv.

“But just as soon as my dough got low”

Hopa. Aici am ajuns la mijlocul basmului, mai precis cam la sfarsitul anului trecut. Regii se uitara in visteriile secate ale imparatiilor si isi detera seama ca zmeul zmeilor nu era chiar atat de baiat rau fata de Ghionoaia financiar – imobiliara cu ale ei o mie de capete de la bursa. Ce e de facut, se intrebara ei dupa ce taiara capul vistiernicului? Pai… ca de obicei, in situatii din astea, mergi in grajd, dai pe la nasul armasarilor cu neste jaratic din cel mai aprins, rosu Prada, si ei o sa performeze de o sa iasa indicele prin flipchart, ca odinioara. Zis si facut!

“I couldn’t find a friend, no place I go”

Facura ei asta dupa obiceiul strabun, si mare le fu mirarea sa vaza ca armasarii steteau cuminti si morfoleau la paiele pe care imparatii avusesera grija sa le puie la indemana din belsugul inimii. Nici chip sa se urneasca precum alte dati, nici chip sa mai sara la lupta, sau cu ideile lor din tinerete (nu ca ar fi fost prea batrani). Ba chiar jaraticul nu prea le cazu cu tronc, strambara din nas, desi era din acelasi soi cu care facusera acte vitejesti, licori din cupe, stiti voi.

“If I ever get my hands on a dollar again”

Amar prilej de cugetare pentru imparatii lumii. Ce s´a intamplat? Cum de e posibil? Unde e greseala? Le-am dat oare prea mult si trebuie ca s-au umflat… sau poate ca nu erau vitejii care trebuie?? Nu, fara putinta una ca atare, cu ei am mers la lupta cu Zmeul… Ba cred ca au imbatranit mai inainte de vreme din cauza grijilor de sine…. Doamne, unde s-au dus comorile ?

“I’m gonna squeeze it, and squeeze it. Till the eagle grins”

Nu cred ca asta e solutia, imparatilor. Cand caii batrani au obosit, e randul celor tineri sa arate cine sunt. De asemenea, e timpul sa-i scoatem din grajd pe vitejii anonimi care luau sulita in piept in timp ce Fat Frumos vrajea printesa. S-a zis cu serenadele, cu aventurile gratuite. E vremea sa curga sange de viteaz, acum sau niciodata, e vremea sa pornim in cautare, in aventura cea adevarata, acolo unde imparatia noastra va straluci precum soarele sau nu va mai fi deloc.
- Sfarsit -

Publicitatea nu e o arta. Poti sa o faci ca pe o arta, e treaba ta. Dar nu avem vernisaje sau edituri, nu ne urmaresc paparazzi pe strada. Stiu ca stim, dar uneori uitam. Si cand o facem, ne uitam pe pereti si asteptam sa vina ideea.

Ei, bine, cand se intampla asa, inseamna ca de fapt ne-am transformat mintea intr-un couch potato, cu burta de bere, care ragaie si face zapping cu o mana in pantaloni si cu cealalta cautand chipsuri in punga jumbo de pe canapea. Motivul pentru care se intampla asta e simplu: te nasti cu un talent, dar stilul trebuie sa ti-l definesti.

Ca sa nu se (mai) intample asta, ai nevoie de un set de exercitii (Pilatesul copywriterului – ca de noi, astia, vorbim acum). Incepi cu cele simple si poti sa ajungi – normal si ideal, de altfel – la unele foarte complexe. Cateva exemple:

1. Stinge televizorul. Ia o carte din biblioteca personala (sper ca exista). Eventual alege cu ochii inchisi ca e mai spicy. Deschide la intamplare. Fa o copie xerox, ca sa poti lucra pe text. Incepe cu analiza morfo-sintactica. In cazul in care mai stii cum. Daca nu, e de rau. Ai facut asta, minunat. Acum analizeaza cum sunt obtinute diverse efecte sau descrieri – la nivel de cuvinte, frazare. Cum sunt folosite timpurile gramaticale. Cu ce incepe propozitia. Cum se sparg frazele. Ele stau la baza unui stil de scriitura, nu?

2. Citeste toata cartea (reciteste-o daca e cazul). Cu un ochi expert, analizeaza cum au fost create si definite personaljele, locurile, experientele. Fii atent/a la persoana folosita, frazari (din nou), timpurile verbelor, etc. Analizeaza dozarea suspansului sau a povestii, modul in care esti calauzit prin poveste. Inchipuie-ti ca demontezi un radio sau orice masinarie, ca sa afli cum functioneaza. Poate parea dificil sau complicat, dar o sa te prinda.

3. Incearca sa faci acelasi tip de analiza cu filmele. Mare atentie la dialoguri (eventual alege un film cu adevarat bun, ca sa nu te iei cu mainile de cap). Urmareste si montajul, adica punctuatia cinematografica in care s-a “scris” povestea filmului.

4. Nu neglija partea vizuala. Da-ti teme, ca de exemplu fotografierea de obiecte rotunde, perfect incadrate in limitele imaginii. Fa poze timp de o saptamana, apoi joaca-te cu ele. Poate le pui cap la cap si faci o poveste. Go wild.

5. Uite-te pe birou. Alege un obiect. Un pahar de sticla verde, de exemplu (na, zic si eu asa). Brieful e: in doua randuri, font de 10, sa scrii trei (cinci, zece…) povesti. De exemplu: 10 minute din viata paharului, la persoana I; o conversatie dintre guma de sters si paharul verde; ce ai facut tu ca sa ajunga paharul verde pe birou, cu 22 de centilitri de apa in el; etc. Exemple stupide, dar intelegi ideea. Go wild. Apoi modifica brieful si scrie doar o fraza. Apoi iar modifici si scrii 10 randuri. Etc.

Astea sunt doar cateva. In rest, poti sa inventezi si sa incerci tot ce poti sau ai chef. Ideea e sa-ti placa, iar daca iti iubesti meseria – nu doar jobul – sigur o sa-ti placa. Si nu e binecuvantare mai mare decat sa-ti placa ce faci, in fiecare zi. Dupa 50 de ani incolo, o sa-mi dai dreptate. Succes.

Si vreau ca prin demersul meu sa va cer sustinerea in a face ceva fiecare dintre noi, agentii si clienti deopotriva, pentru ca lucrurile sa nu coboare si mai mult pe panta necunoscutului.

Outdoor-ul este in acest moment sora saraca a publicitatii romanesti si mie personal imi pare rau pentru ca sunt o sustinatoare a acestui suport.

Dar imi vine din ce in ce mai greu sa-l sustin, atat vreme cat aglomerarea mesajelor pe acest mediu face complet necontrolabile investitiile media alocate.

Am verificat si cu cei de la Mondata, cred singura firma care monitorizeaza retele outdoor, si nici ei nu mai fac o evaluare si o monitorizare globala a acestui mediu. Se limiteaza la a monitoriza pe baza unei liste de locatii, buna decorare si functionarea sistemului de iluminat.

Nimeni nu stie cate fete sunt in Bucuresti (or fi 8.000 cate erau la numaratoarea de acum 5 ani sau depasesc deja 10.000 ?), iar de tara nici nu se mai pune problema.

Nici macar Primaria Capitalei nu stie cate fete sunt pentru ca publicitatea stradala este in subordinea Primariilor de Sector, respectiv a celor municipale, deci nu stie stanga ce face dreapta.

De ce ne este teama sa vorbim despre dependenta acestui suport media de administratiile locale? De cine ne este frica atata timp cat clientii comerciali platesc pentru amplasarea locatiilor pentru ca ele sa fie numai bune pentru sustinerea mesajelor electorale, daca este nevoie.

De ce nu putem cere sa stim ce cumparam? Nu avem dreptul?

Si ce putem face? Putem sa nu mai folosim in semn de protest, sa spunem, 2 luni nici o retea outdoor, pentru ca sa vedem ce efect generam.

Eu una m-am saturat sa aleg o locatie intr-o retea si dupa cateva luni sa rasara in fata ei o alta si atunci sa plang dupa audienta incerta pe care acum sigur am pierdut-o.

Ce putem face? Chiar va rog sa veniti cu idei si poate impreuna sa gasim solutii.

Fericire. Asta caut eu la jobul de creativ, asta cautam cu totii in ceea ce facem. Asta speram sa ne aduca publicitatea in doze foarte mari, mult mai mari decat alte profesii.

Dar chiar si intr-o lume intens idealizata, cum e cea a noastra, fericirea se arata greu.

Mai ales ca unii au dreptul la fericire mai mult decat altii. Ma voi referi aici la diferenta de clasa sociala intre oamenii care lucreaza peste linie si cei care lucreaza sub linie.

E o eroare a oricarui sistem care permite ca unii sa fie vedete in timp ce unii fac munca grea. La fel cum un copil de senator o tine numai in petreceri, i se trece cu vederea orice prostie si calca babe cu Lamborghini in timp ce colegul sau de clasa mai sarac munceste la McDonalds, tot asa un publicitar din ATL se uita de sus la unul din BTL. “Ce perversa e lumea si rea” (N. Guta).

“Eu nu fac leafleti, sa le faca DTP-ul”. Cand se vorbeste despre idei, se gandeste in printuri. Cand se vorbeste despre campanii, se gandeste in spoturi. Cand se vorbeste despre online, se gandesc website-uri. Cand e vorba de Direct Mail, se intelege o brosura care are pe coperta printul. Cand e vorba de website, se intelege un layout in care se toarna elemente din print si eventual spotul.

Cu toate acestea, vedetele nu sunt fericite. Mai ales acum, cand sistemul a inceput sa se clatine, Cannes-ul inca intarzie si nimic nu se mai obtine atat de usor ca acum zece ani.

Acum trebuie sa dovedesti. Acum trebuie sa faci de toate – chiar si leafleti, si trebuie sa le faci bine. Acum trebuie sa stii din toate disciplinele, mai ales daca pana acum n-ai excelat in nici una. Acum trebuie sa asculti si ce spune clientul si sa fii de zece ori mai convingator pentru aceeasi idee. “Cu mintea imi bat dusmanii.” (N. Guta).

S-ar putea crede ca oamenii din BTL stau la rand la fericire, dar nu e asa. Pentru ca fericirea e in orice lucru facut bine. In plus, “you can never keep a good man down” (nu, asta nu zice Guta, e un proverb englezesc).

Comunicarea interactiva, dupa ce a fost tinuta la cotet din motive de teama si nestiinta, a inceput sa scoata capul si chiar sa le intre marketerilor in casa.

In combinatie cu CRM-ul devine de nerefuzat, in conditiile in care poate oferi o certitudine a rezultatelor versus investitie. Evenimentele speciale, online si offline, creeaza comunitati in jurul unor idei mai usor decat o fac spoturile, iar astia tineri, pe care-i consideram noi decerebrati dar ni-i dorim drept consumatori, nu se mai uita la TV – ci sunt online si la evenimente, implicati, puternici si inteligenti.

Concluzie: nu mai sunt vremuri in care cineva mai trebuie sa stea la rand la fericire. In viitorul apropiat trebuie sa iesim din ce in ce mai mult din schema mentala clasica spot-print si sa ne apropiem de brief cu singura abordare valida, aceea de tip problema – solutie.

Numai daca vom gandi asa clientii o sa mai vrea sa vina la agentii ca inainte, si sa spuna: “Pe ei / Pe ei / Cu leii grei!” (N. Guta).

Deocamdata, faptele spun ca in marea majoritate a industriilor, Romania este o tara de a marcilor. Brandurile internationale si locale domina copios aproape orice segment, dand sanse cvasinule produselor generice sau marcilor proprii ale retail-ului modern.

De ce oare?

Daca facem o regresie temporala observam ca neamul romanesc nu a prea avut tangente cu istoria, preferand eternitatea de la sat. Asa cum remarca Noica, odata cu Dimitrie Cantemir a aparut spiritul critic; romanul a inceput sa fie nemultumit de eternitate si a dorit sa intre in istorie.

Dar nu a putut singur si primul demers relevant s-a petrecut in 1866 prin alegerea unui rege de sorginte germana, Carol I.

Probabil putem face o similitudine si in perioada imediata lui 1989 cand locul regelui Carol I a fost luat de Coca Cola.

Se poate contura chiar un silogism: Occidentul (cu toate brand-urile lui marete) a facut istoria; noi am intrat in UE (deci in Occident) deci romanii au intrat in istorie.

Prin intermediul brand-urilor.

De aceea cred, aceasta disperare dupa marci.

Care costa.

Pentru care platim taxa de brand.

Desi, paradoxal suntem ‘rupti in fund’.

Vrem sa intram in istorie prin intermediul brandurilor ‘pasaport’ si mai recent prin intermediul marcilor locale. Refuzam cu obstinatie sa ne asociem cu ‘private labels’ sau produse generice. Aceasta deoarece ne-ar arunca probabil in afara istoriei.

Dar, iata ca se intampla ceva neprevazut – CRIZA. Poate generata chiar de aceste branduri pentru care platim ‘suprataxe’.

Ce se va intampla in Romania? Vom provoca aceasta nevoie ‘ancestrala’ a unui neam mic de a intra in istorie si vom incepe se ne mutam incet sau repede catre produse generice sau ‘private labels’. Ne vor impinge bugetele mai mici in aceasta zona?

Daca prioritatea este de a salva bani probabil se va intampla. Dar nu cred asta. Fiindca nu prea avem ce salva. Suntem atat de saraci incat nu ne permitem sa cumparam ieftin.

Si cred ca vom vrea eminamente sa fim agatati de istorie. Sa fim parte din ea. Din pacate prin surogate si pasapoarte de imprumut – marcile globale.

Aceasta fiindca am trait intr-un sistem concentrationar care a fost recent eliberat de legaturi si care o buna perioada de timp se va comporta haotic. Pana la un moment dat, cand va fi in echilibru.

Si atunci va fi dificil pentru marcile globale. Dar nu mai devreme de 100 ani. Asa ca marii ‘creatori de istorie’, marcile, vor putea trai linistite in Romania probabil inca vreun centenar.

Responsabilitatea fata de munca. E aia care incepe cu trezitul de dimineata, cand nu inchizi telefonul care suna ca nebunul, doar pentru ca te gandesti ca mai sunt oameni sub soare care pot sa faca ce ai avea tu de facut. E aiurea pentru ca:

• te pui intr-o pozitie in care esti / vei fi in cele din urma usor de inlocuit
• vei fi injurat macar o data, de fiecare dintre cei care trebuie sa te acopere.

Responsabilitatea fata de proiecte / branduri. E aia care incepe cu faptul ca te gandesti la brand si la ce bine i-ai face, inainte sa te visezi luand din mainile prezentatorului un trofeu, de orice forma sau metal (nu zice nimeni sa nu visezi si acolo, ca e bine, dar toate la timpul si locul lor).

Responsabilitatea fata de colegi. E aia care se intersecteaza cu responsabilitatea de la primul punct. E aia in care nu-ti bagi picioarele in (parte din) treaba, stiind ca face curat dupa tine cineva (care te injura printre dinti si eventual face si ore suplimentare pentru tine). Si mai e aia in care ai datoria sa nu spui orice tampenie care- ti trece prin cap si sa ai pe urma tupeul sa te si certi pentru ea, e aia care spune ca trebuie (nu doar ca ar fi frumos) sa iti inspiri colegul/colegii si sa inveti ce e ala team-work. Pana la urma, jucam un fel de baschet (sau oina, dupa caz), nu alergam cate unul la 100 de metri garduri.

Responsabilitatea fata de agentie. E aia in care pur si simplu nu scuipi unde mananci (si invers, eventual)). Usor socant si animalic, conceptul asta contine in duritatea lui neaosa o inteligenta plina de experienta a generatii intregi care au definit legaturile sociale mai bine decat as face-o eu acum daca ma apuc. Agentia aia a ta e un business al cuiva care a muncit pentru el, lucrezi acolo si – dincolo de drepturi – ai niste obligatii. Plus ca vorba merge, iar numarul agentiilor nu e atat de mare incat sa zici ca nu-i bai, gasesti oricand altceva. Am vazut destui oameni care le-au vazut nu pe toate, dar pe multe – si pravaliile astea s-au cam inchis pentru ei…

Responsabilitatea fata de tine. E cea mai simpla, zic eu, desi e complex impletita din toate cele de mai sus si inca cateva mai de baza. E aia in care iti respecti cuvantul, munca si colegii – si vei fi respectat. A nu se confunda cu vanitatea. E aia care te face mai tare ca fieru’, mai iute ca otelu’. Ceea ce ne dorim cu totii, eu voua si voi mie (sper).

Fara succes. Fotbalul nu a reusit sa-mi capteze atentia.

Duminica asta insa, stand in fata televizorului si rasfoind o revista, am auzit intamplator discutiile de dupa meciul Dinamo cu Brasov, care a propagat Unirea Urziceni in varful Campionatului si in Liga Campionilor. Un talk-show in care se discuta cum a reusit Dan Petrescu sa duca in varf clubul caruia nici impatimitii fotbalului nu ii acordau prea multa atentie pana de curand. Si ceva mi-a atras atentia, pentru ca suna foarte familiar.

Anul asta la Effie, singurul campionat national de publicitate recunoscut de toata piata, o agentie mica, fara sustinerea financiara sau de business a vreunui mare grup international a surclasat de departe marile ‘cluburi’ din industria publicitara si s-a propulsat din spate, pe primul loc.

Si treptat am inceput sa deschid ochii spre acest domeniu atat de strain mie. Si am vazut mai multe lucruri care mi-au schimbat perceptia despre fotbal si mi-au imbogatit-o pe cea despre publicitate.

Clubul e ca o agentie. De cele mai multe ori, ai un patron care pune banii si investeste in jucatori, ca si in multe agentii. Un manager de club care are grija de toti angajatii clubului, si creeaza contextul ca toti sa poata functiona cat mai bine pe specializarea lor, ca si directorul/administratorul din agentie.

Si ai un antrenor, care in cele mai multe cazuri a fost un jucator de renume, ca si in departamentul de creatie, in care creativul care a bagat cele mai multe ‘goluri’ in cariera sa acum a ajuns antrenor de echipa.

Si ai jucatorii, care joaca meciurile de fiecare zi, asa cum fiecare dintre oamenii din agentie se antreneaza in fiecare pentru a concepe proiecte de comunicare cat mai bune.

In fotbal am regasit insa ceva ce in industria noastra nu este inca atat de prezent. Competitivitatea. Obsesia rezultatelor. Concrete, masurabile. Pe ce loc a iesit echipa in campionat, cate puncte a adunat, cu ce scor s-a terminat meciul.

Am inceput sa admir competitivitatea care mana de la spate industria fotbalului. Si in fotbal, ca si in publicitate, exista cluburi mai bine sau mai prost conduse.

Si in fotbal, ca si in agentie, conteaza si patronul, si managerul, si antrenorul si echipa si cum fiecare isi joaca rolul lui cat mai bine. Se vede ca acolo unde patronul este prea implicat in ‘strategia de joc’ si intra pe teritoriul antrenorului, intervine demotivarea. A antrenorului si a jucatorilor.

E de presupus ca toti au citit aceleasi ziare, toti au trecut, intr-un fel sau altul, prin aceleasi carti de management, ca sa ajunga, insa, la concluzii opuse si sa reactioneze antitetic. M-as fi gandit sa nuantez si sa spun ca atitudinile diferite isi gasesc justificare in modul in care au evoluat – diferit – diversele piete, dar curajosii si conservatorii se intalnesc pe aceleasi piete si pe aceleasi segmente.

Din experienta precedenta, conservatorii au retinut ca… trebuie sa conserve – o marja de profit, o companie, pana trece furtuna. Si au pus asemenea planuri in aplicare cum s-au priceput – mai putine cheltuieli cotidiene, mai putine bonusuri si beneficii, productie mai redusa, oameni mai putini, mai putine cheltuieli “cosmetice” – training, comunicare, marketing, si neaparat 0 la development si initiative.

Cost cutting a fost ce au priceput si s-au priceput sa faca repede conservatorii, crezand ca astfel vor opri pamantul sa le fuga de sub picioare. In definitiv, asta era solutia pe care o aplicau si expatii platiti cu bani grei, pentru termene de 9 luni – 1 an, cand intrau in companiile romanesti proaspat achizitionate sau pe punct de re-structurare. Si daca lor asta le aducea bonusuri si titulatura de trouble shooters, e clar ca trebuie sa fi fost o chestie desteapta.

Atata doar ca, asa cum spuneau multi inca de anul trecut, criza asta nu este o criza a unei companii, ci una generalizata, in care companiile sunt antrenate cu vina sau fara. Solutiile de trouble shooting pe care X sau Y le aplicau – cu sange rece si responsabilitate 0 pe termen lung – nu se potrivesc.

Conservatorii au descoperit deja, sau vor descoperi la finele primelor sase luni ca, atunci cand strutul isi afunda capul in nisip, ramane in continuare vulnerabil si nici nu stie ce l-a lovit.

Si in acelasi timp sa fac o comparatie cu ce-am inscris de-a lungul timpului sau cu cazurile castigatoare in alti ani, publicate in Romania sau in alte parti ale lumii.

La fel de sincer recunosc ca in prima zi, nivelul a fost mult sub asteptarile mele, lucru care m-a determinat sa scriu acest material, asteptand insa sa se termine procesul de jurizare pentru a nu influenta pe nimeni.

Asta pentru ca am vazut cazuri care nu aveau ce cauta acolo, cazuri care fie intentionat fie din nestiinta incercau sa influenteze decizia, cazuri care m-au facut sa rad ironic sau care m-au enervat, dar care m-au facut sa-mi dau seama ca s-a vorbit foarte mult despre cum sa (nu) influentezi decizia juriului si foarte putin despre cum ar trebui sa arate un caz bun.

Si ca poate ca in loc sa ne preocupam de presupuse tentative de frauda sau de educarea juriului, ar trebui sa ne procupam mai mult de partea constructiva, sa vorbim mai mult de ce ar trebui sa se gaseasca intr-un caz de Effie, nu ce ar trebui sanctionat.

In plus, vreau sa plec de la premisa (poate usor optimista) ca odata cu trecerea anilor juriul nu mai e asa usor de pacalit si ca atare n-o sa vorbesc despre trick-uri de completare a unui caz (parte oricum acoperita de initiativa APG Romania), ci doar despre cum ar trebui scris unul, bazat pe cateva dintre lucrurile care m-au deranjat in unele cazuri pe care le-am jurizat.

Scriam intr-un post anterior despre transformarea brandurilor si despre faptul ca acestea revin cu picioarele pe pamant prin blogosfera si social media.

Odata ce consumatorul influenteaza sau chiar conduce directia de comunicare pentru un brand, rolul agentiilor de PR trebuie sa se adapteze noului context, creat in cea mai mare parte de evolutia lumii virtuale.

La nivel intern, o reorganizare a agentiilor este necesara. Prima modificare majora va fi in abordare, pentru ca este necesar sa vorbim numai de comunicare bi-directionala. Trebuie sa invatam sa ascultam si sa interactionam.

Prin urmare, s-ar putea crea o divizie de consumer insights, care sa fie in dialog permanent cu acei consumatori din targetul brandului pentru care comunicam.

Mai mult, omul de PR poate culege in acest mod idei valoroase referitoare la produs / brand, unele chiar implementabile in favoarea clientului.

In plus, un departament specializat pe zona online l-as considera obligatoriu, si ar trebui sa acopere zona de blog relations, social media, mobile communications etc. Fiecare membru al echipei trebuie sa aiba acest know-how pe zona de interactiune cu un consumator sau blogger si sa fie membru activ al comunitatilor relevante.

Pozitia de client service devine mai putin relevanta, pentru ca un account trebuie sa gestioneze atat relatia cu un client, cat si cea cu acei consumatori din target si, mai mult, acesta trebuie sa faciliteze dialogul dintre parti.

La nivel extern, abordarea sau chiar modelul de business s-ar putea modifica. Putem lua exemplu chiar agentia Ketchum la care suntem afiliati si care si-a diversificat oferta de servicii in functie de evolutia contextului in care ne aflam.

Suporturile media, cele conventionale, adica televiziunea, radioul, printul, outdoorul si internetul, atunci cand sunt folosite ca suport pentru mesajele publicitare intervin si ele asupra mediului inconjurator si de aceea este important sa le analizam si din acest punct de vedere.

As vrea sa stabilim o scala pentru a defini amprenta de carbon, adica cat de ‘eco friendly’ sunt canalele media analizate: 1 pentru cel mai mic impact asupra mediului, adica o amprenta de carbon mica si 5 pentru maxim.

Amprenta de carbon este definita ca emisia de gaze de sera cauzate direct sau indirect de un individ, o organizatie sau un produs.

Sa le luam deci pe rand:

Televiziunea -consuma curent si astfel s-ar incadra aproximativ la nivelul 3. Asta pentru ca produce si deseuri, insemnand casetele de emisie.

Radioul- consuma si el curent dar intr-o masura mai mica comparativ cu televiziunea, deci l-as clasa pe 2, pentru ca materialul publicitar se livreaza de cele mai multe ori pe suport virtual, neexistand un suport electronic care ulterior sa devina deseu.

Printul - hartia care dupa publicare nu se recicleza ma face sa-l consider ca avand o amprenta de carbon maxima, adica 5.

Outdoor-ul – hartia sau poliplanul care se folosesc ca suport nu se recicleaza decat intr-o masura mica, mai mare decat la ziare pentru ca procesul este controlat de furnizor si nu ajunge sa depinda de responsabilitatea fiecarui cititor, ca in cazul printului. L-as situa astfel pe scara emisiei de gaze de sera pe nivelul 4.

Internetul –  consuma curent, dar intr-o masura mai mica decat radioul, suportul publicitar este 100% virtual, neexistand pierderi. De aceea i-as da cel mai mic indice, si anume 1.

Cred ca va veni o zi, cat de curand, cand vom lua in considerare atunci cand vom defini media mix-ul, alaturi de considerente cantitative si calitative si implicatiile pe care aceste suporturi le au asupra mediului.

Si asta nu pentru demers in sine, ci pentru asocierile pe care consumatorul le poate face intre valorile brandului promovat si canalul media care livreaza mesajul. Daca canalul media nu respecta mediul, acest lucru se va rasfrange asupra brandului.

O sa incerc pe scurt sa scanez ce se intampla prin lume fara pretentia de la le ierarhiza in vreun fel sau altul (va rog sa-mi scuzati ‘romgleza’):

• Cause marketing sau ‘Go Green!’ sau Eco-Marketing…observam ca zi de zi din ce in ce mai multe marci ‘venerabile’ se ‘inverzesc’ pentru sustine azi un viitor mai …’roz’. Intrebarea este daca in contextul crizei actuale acesta este un lux sau este mandatoriu. Aceasta la nivel global. In Romania, atat timp cat suntem prinsi semnificativ in baza piramidei lui Maslow cred ca este un lux.

• Swarming a.k.a. Social Networking - redescoperirea spiritului de turma prin intermediul tehnologiei… Facebook, LinkedIn, MySpace, Hi5-retele sociale care au comportamentul unui roi/turme/ciurde/etc. Interesant este ca in timp foarte scurt trecem de la monologul de advertising al marketerului, prin zona interactiva catre monologul destinatarului. Paradoxal, mic dar MARE. Marketerul nu poate sa conduca aceste roiuri dar le-ar putea influenta prin convingere (Harley Davidson, Apple), colaborare (Lego, Fiat 500) sau creativitate .

• Gaming - odata cu oceanul albastru creat de Nintendo cu al sau Wii, jocurile au devenit universale. Toata lumea este ‘in’. Peste noapte zeci de milioane de afoni au inceput sa invarta virtual crosele de golf ‘mai bine’ decat Tiger Woods. Iata un vector nou de comunicare cvasiuniversal care apare din senin asa cum a aparut televiziunea acum 70 de ani si a ajuns unde a ajuns.

• OOH - o adevarata revolutie in acest mediu destul de static pana acum. Nu trebuie sa facem nici un fel de efort pentru a vedea ca avem un mini – Times Square sau Picadilly Circus aproape la fiecare intersectie. Outdoor-ul a inceput sa se miste extrem de repede si la propriu si la figurat. Aduceti-va aminte de panoul interactiv Pepsi de la iesirea din pasajul Unirii; puteai sa-l controlezi personal, sa-ti cante sau sa-ti lumineze asa cum vrei tu. Nemaivorbind ca aproape toate spoturile de pe TV apar si pe strada in variante scurte. Poate mai eficiente. N-as vrea sa fiu in urmatorii ani in pielea celor de la TV…

• Telefonul mobil –  prin dezvoltarea Bluetooth marketerii pot livra pe mobile mesaje personalizate si informatii utile cand si unde trebuie; este extrem de tentant, insa exista o linie de demarcatie foarte subtire intre util si …spam

• Widgets-miniaplicatii pe web care pot accesa foarte usor retele sociale precum Facebook, MySpace, etc. Conform Comscore, la nivel global, 21% din utilizatorii de internet folosesc widget-uri. E ceva gandindu-ne ca acum cativa ani nici macar nu exista cuvantul…

• Marketing contextual sau comportamental? O batalie crunta dusa de marketerii on line; sa comunici functie de continutul website-ului in care iti plasezi ad-urile sau functie de comportamentul pe web al consumatorului. Greu de tras linia. Intrebarea este daca avem in Romania companii care pot sa vanda planuri media contextuale sau comportamentale. Nu stiu. Oricum, cred ca marketing-ul contextual on line nu este decat un prim pas in a intelege utilizatorul de on line.

E mult? E putin? Ideea este ca desi unele din aceste trend-uri par departe, ele sunt mai aproape decat credem.

Romanii au avut, au si vor avea capabilitatea de a arde etape. Asa cum am trecut de la telefax la e-mail, trecand ca ‘voda prin loboda’ prin fax. Nu stiu insa cum vom construi relevant, tinand cont ca un foc mic si mocnit arde mai bine decat o valvataie.

Nici despre talentele in sens de fitze, figuri, impresii care-i dau jobului nostru acea aura hollywoodiana dupa care se prapadesc cei mici si inocenti.

Nici despre talentele paralele pe care le are fiecare dintre noi ascunse adanc dincolo de job description, cum ar fi ca un baiat joaca baschet, altul a cantat rock in trupa liceului, iar o fata colectioneaza timbre. Bune si astea, dar nu despre ele e vorba.

Hai sa vorbim putin despre talentele individuale pe care le punem la bataie in fiecare zi la munca, pentru munca, contra salariu. Pentru ca orice ati spune, dincolo de pasiune (fara care nici n-ar avea rost sa mai vorbim), dincolo de scopul clar de a vinde, mai exista o definitie a publicitatii: un grup de oameni adunati impreuna pentru ca au niste talente speciale.

Care sunt acestea? Iata cateva folosite in fiecare zi prin agentii:

• creativitatea
• talentul artistic
• talentul literar
• talentul de a vinde
• talentul de a convinge oamenii
• talentul de negociator
• talentul de luptator
• talentul organizatoric
• talentul de a conduce oamenii

Unii oameni din jurul nostru au cate unul dintre aceste talente, altii, cei buni, au mai multe deodata. Unii isi folosesc toate talentele, altii doar pe unele. Si mai exista si oameni lipsiti total de orice talent, care se afla si ei acolo si mimeaza talentul.

Intrebarea e: acum mai putem sa lasam ca printre noi sa fie oameni lipsiti de talent? Si daca veti spune ca nu, atunci cum sa-i aflam pe cei care nu au talent acolo unde ar fi nevoie, acolo unde trebuie facuta treaba, acolo unde mai multi oameni depind de el? Pe langa bun simt si inteligenta emotionala (un alt talent rar), ca sa ne dam seama, va propun un test simplu: o calatorie in trecutul apropiat.

Mai precis, teoria mea este ca puteti sa va dati seama daca un om are talent pentru jobul lui din publicitate imaginandu-va ce-ar fi fost acel om daca n-ar fi venit revolutia din ‘89.

Intr-o lume in care valorile erau cu capul in jos se vedeau cel mai limpede putinii oameni talentati si doritori de munca. De exemplu, un client service prost ar fi fost acum receptioner la un hotel din Cap Aurora, iar unul bun ar fi fost director de vanzari la o uzina care exporta masini de spalat.

Un copywriter bun ar fi fost redactor la o revista culturala sau inginer cu formatie rock, iar unul prost ar fi fost redactor la Scanteia.

Un art director bun ar fi facut portretul lui Ceausescu in stil Warhol si nimeni nu s-ar fi prins, iar unul prost ar fi ajuns pictor oficial sau chiar arhitect sef al capitalei. Un planner bun ar fi fost adjunct la comitetul de stat al planificarii si ar fi facut toata treaba, iar unul prost ar fi fost directorul lui.

Un director de creatie prost ar fi vandut Oltcituri in curtea fabricii din Craiova sau ar fi fost secretar cu propaganda, in vreme ce unul bun ar fi fost arestat pentru ca a condus un club de pionieri astronomi – sau ar fi vandut arme la arabi.

Nu stiu daca testul meu va este aplicabil, dar mi-as dori ca macar sa va puna pe ganduri in acest prezent in care nevoia de talent este mai mare ca oricand.

Poate ca e momentul sa discernem intr-adevar intre talent si aparenta. Intre un fond puternic si o impresie puternica. Intre un discurs de substanta si un discurs invatat.

Dar pentru a recunoaste talentul trebuie ca noi insine sa avem acest talent.

Acum, stimabila sora imi confirma ca eforturile au fost si vor fi inutile caci oamenii care nu sunt “advertising literate”, nu sunt in “sistem” au intelegeri paralele asupra titlurilor de pe cartea de vizita sau a continutului muncii noastre.

Pentru mamele noastre va intreb– ce facem noi?

Paaaiii account-ul – un exemplu la intamplare, daca ar fi sa spunem asa simplist, “tine legatura” intre domnul cu bani (clientul) – care vrea sa vorbeasca cu oamenii ca “mama”, care ii apreciaza produsul si colegii lui “de la firma” – echipa.

Echipa, chiar daca stie sa faca diverse lucruri, nu prea stie cum sa faca si atunci account-ul se gandeste, vorbeste, afla, organizeaza si ii spune clar si explicit ce, cand si cum are nevoie clientul, produsul si respectiv mama sa.

Ca pentru el, nu are nevoie niciodata de nimic, by the way!

Account-ul, Director sau nu, vorbeste zilnic cu alti “Directori” gen Art Director – el este domnul care deseneaza. Poate fi si o doamna, chiar daca ar fi firesc sa scrie pe cartea ei de vizita “Art Directoare”, nu?

Si nu, nu, nu deseneaza spotul, deseneaza niste schite, un fel de benzi desenate pe care nu le vede “mama” dar fara de care “mama” nu ar vedea sau auzi spotul. Poate vorbi cu mai multi Art Director-i, ca poate are nevoie de multe desene, unii mai “Art decat Director-i, altii mai Director-i decat Arti” – am ras 5 minute cand am auzit aceasta genialitate.

Director-ul asta care deseneaza are un coleg de echipa, numai al lui. Este coleg si cu account-ul dar e mai coleg cu Art Director-ul, nu pentru ca ar fi un Director mai bun. Acestuia i se spune Copywriter. El este de fapt un scriitor. Un scriitor de texte publicitare. In timp ce colegul lui de echipa “vede nevazutul, el gandeste neganditul” – cum zice prietena mea Mihaela Pascu.

O groaza de alti directori vorbesc cu account-ul asta: Creative Director – el e shefu’ Art Director-ului si Copywriter-ului.

Ar mai fi “Director of Photography” sau chiar THE “Director”, daca se filmeaza vreun spot. Stiu – par ca sunt multi Directori, dar inca nu sunt toti.

“Ce fac toti Directorii acestia, mama, de fapt, este sa gandeasca. Sa stii ca nu sunt sefi, chiar daca se numesc directori.”

Cred ca este cel mai greu lucru din lume sa explici “ganditul” pentru ca oamenii nu asociaza “a gandi” cu “a face ceva”. Si daca la asta adaugam faptul ca inca nu exista o definitie satisfacatoare a mintii, cum am aflat de curand, atunci poate ar trebui sa nu ne mai chinuim sa explicam “consumer language” ci sa inventam “Directors’ Mothers Day” in Agentii.

Antropologic vorbind, omul nu e o fiinta simpla. Nu ca as fi experta in antropologie, ca nu sunt – dar daca nu era asa, antropologia pur si simplu nu ar fi existat, nu? Asta stiu sigur.

Si mai stiu ca desi suntem complicati, ne trezim ca ne complicam si mai mult. In mod surprinzator, insa, oamenii in general tind sa adopte, sa iubeasca, sa se identifice cu ideile simple – ca sa vezi!

Pe de alta parte, oamenii care fac publicitate nu sunt o exceptie de la regula fiintei complicate, ca sunt oameni. Si uite asa, de-a lungul timpului, si nu privindu-ma doar pe mine, ci si pe toti cei cu care am lucrat, am vazut oameni complicandu-se care mai de care mai cu arta si talent. Si nu le lipseau – nici arta, nici talentul. Nici ideile.

Dar cel mai mare blocaj am ajuns sa ced ca e cel din fata balastului. Ceea ce imi da speranta – insa – e ca de fiecare data vom tindesi noi in cele din urma, instinctiv si inevitabil, catre cautarea simplitatii.

Cine face (nativ) lucrurile mai simple?

Se zice ca barbatii. Nu am zis-o eu. Au zis-o oamenii aia mai destepti care castiga o paine din analiza complicateniilor umane (da, da, antropologii si altii ca ei).

Se pare ca modul lor de gandire e mai direct, are tendinta de a elimina din zona periferica a acestui camp vizual abstract tot ce e in plus si a incerca sa pastreze o singura linie dreapta, simpla, pas cu pas.

Femeile, pe de alta parte, se pare ca au o gandire mai ramificata, capabila sa ia in calcul mai multe variabile ale aceleiasi probleme.

Probabil ca asta raspunde oarecum la o intrebare pe care si-o mai pun unii cand se uita pe lista de oameni de la creatie si observa ca sunt mai multi baieti. Nu e creativitatea – partea artistica – de vina. E modelul de gandire.

Vestea buna e ca acest model poate fi si adoptat. Si nu e o regula, pentru ca am vazut si baieti foarte talentati dar cu o incapacitate absolut hilara de a se concentra pe un singul filon al unei idei… Nu cred ca e o chestie care tine de sex, dar probabil ca e intr-adevar nativa. Vestea buna e ca e si educabila.

In plus

Nu numai ca de multe ori nu esti in stare sa vezi, dar alteori nu esti in stare sa spui ce e in plus. Ti se pare ca fiecare lucru din proiectul ala al tau e necesar, chiar daca nu e la locul lui. Dincolo de pacla asta care iti intuneca judecata cateodata, se afla adevarul absolut, minunea minunilor, executia executiilor: cea simpla. Atat de usor de zis si atat de greu de ajuns la ea.

E mult pana te prinzi. Daca te prinzi. Apoi te apuci sa te lupti. Si nu doar cu brieful din fata ta si cu propriile interpretari si cu propriul layout sau cu propriile fraze. Ci cu toate astea multiplicate cu numarul oamenilor implicati in proiect.

Sincer, ce mi se pare in plus de multe ori, in pasul asta al proiectului, sunt lamentarile si teama ca lucrarea nu va fi aprobata. Cred ca asta ar trebui data de multe ori la o parte. Inlocuita cu argumente de brand din belsug si o atitudine de ownership.

Nu cunosc multi clienti care sa nu cedeze macar pe jumate in fata unor asemenea argumente. Normal ca nu dintr-o data. In timp, cu rabdare. Simplu.

Cum se poate pune in practica un astfel de principiu de compensare a agentiilor, astfel incat sa duca cu adevarat la succes?

In viziunea mea, success fee-ul reflecta o aspiratie a multora, dar pe care putini ajung sa o atinga: parteneriatul dintre client si agentie. Iar cand vorbim de parteneriat, vorbim de incredere.

Incredere ca fiecare dintre parti are dorinta si pregatirea necesara pentru a-si face treaba cat mai bine, astfel incat sa se ajunga la rezultatele dorite, sau chiar sa le depaseasca.

Atingerea sau depasirea rezultatelor poate aduce astfel un plus de bani agentiei. Adica agentia va obtine profit daca atinge sau depaseste acele obiective. Astfel, trebuie sa existe un fee de baza, care va acoperi costul resurselor implicate de agentie, iar success fee-ul va reprezenta majoritatea profitului acesteia.

Dar, pentru a putea aplica acest principiu, primul pas este sa definesti succesul, adica ce rezultate doresti. Vrei rezultate de vanzari? Vrei rezultate de imagine de brand?

Sunt anumite rezultate care tin exclusiv de agentie, sunt rezultate care tin si de client si de agentie. Hai sa le luam pe rand.

Rezultate care tin exclusiv de agentie sunt rezultatele comunicarii: notorietate, indicatori de brand, rezultate de media. Obtinerea unui anumit nivel de notorietate depinde insa si de creatie si de media.

Daca cele doua servicii sunt asigurate de aceeasi agentie, se poate seta acest obiectiv agentiei. Daca nu sunt asigurate de aceeasi agentie, e nevoie de o separare mai in detaliu a obiectivelor.

Acest tip de compensare motiveaza agentia sa asigure o performanta cat mai mare, in timp ce protejeaza clientul de o plata nejustificata in cazul in care agentia nu livreaza rezultatele asteptate.

A doua categorie sunt rezultatele care tin si de agentie si de client, cum sunt rezultatele de vanzari. Nivelul vanzarilor este rezultatul intregului mix de marketing. Distributia, pretul, performantele produsului influenteaza de obicei in cea mai mare masura vanzarile unui produs.

Comunicarea vine sa adauge valoare, dar daca vreunul din celelalte parti ale mixului de marketing nu este optim, comunicarea singura nu va putea sa rezolve acele probleme.

Pe langa mixul de marketing, conteaza foarte mult si contextul de piata. Anul acesta de exemplu, este foarte greu pentru orice companie sa estimeze evolutia cererii si a conditiilor de piata.

In aceasta categorie, success fee-ul devine un fel de profit sharing. Agentia isi asuma alaturi de client riscul de piata, iar in cazul in care clientul are success in vanzari, este dispus sa imparta beneficiile financiare cu agentia.

Mai ales in cazul acestui tip de success fee, increderea este fundamentala. Pe de o parte, clientul trebuie sa aiba deschiderea si dorinta de a face agentia un adevarat partener de business. Si presupune ca va fi transparent in ceea ce priveste nivelul vanzarilor la finalul anului.

Pe de cealalta parte, agentia trebuie sa aiba incredere in client si sa se implice in business-ul acestuia mai mult decat un furnizor de servicii de comunicare.

Indiferent de care este tipul de success fee despre care vorbim, sunt cateva ingrediente cheie pentru a functiona cu bine:

• increderea intre parteneri, deschiderea si transparenta

• definirea cat mai clara a obiectivelor in raport cu specializarea fiecarei parti

• masurarea rezultatelor

• pastrarea promisiunilor, fie ca sunt facute la nivel contractual fie ca sunt un gentlemen’s agreement

Iar in contextul din acest an, poate fi o foarte buna masura atat pentru agentie cat si pentru client. Agentia poate sa castige mai mult daca aduce o valoare reala business-ului clientului. Iar clientul are o parghie de motivare a agentiei.

Nu vorbim aici doar despre planurile si bugetele de marketing, ci despre planuri in general. Cu o vizibilitate de 2-4 luni, variind de la o industrie la alta, managerii au realizat destul de repede ca nu mai e loc de planuri anuale, si ca 12 luni e deja “termen lung”.

Companiile locale au putut reactiona cel mai repede. Cu cat au fost mai aproape de piata si au realizat mai repede cat de mari sunt valurile, cu atat le-a fost mai simplu sa transforme strategiile anuale in tactici trimestriale sau chiar lunare.

In multinationale, insa, unde bugetarea incepe traditional in septembrie ca sa se incheie prin februarie, propunerile locale din octombrie apucau sa fie aprobate cand deja erau depasite, iar bugetarile succesive si deprimarea de final de an au afectat mult debutul lui 2009, poate mai mult decat ar fi fost rezonabil cazul. Rotile s-au urnit mai greu si cu mai mari scrasnete.

Cine a jucat tactic, sau a mers inainte cu curaj, subscriind la panseul lui Walton “we understood there is a crisis going on and we decided not to participate” a avut deja surprize placute.

Am auzit si in 2009 cuvintele pe care nu credeam ca la voi auzi – “out of stock”, exact din partea acestei categorii de jucatori, care au inteles primii ca nu se mai canta dupa partitura si au actionat din “instinct” – de fapt, din ce le dicta experienta, asezonat cu doza proprie de inspiratie si indrazneala.

Asta nu inseamna – asa cum romaneste am trage concluzia – ca putem cu totii redeveni lautari sau urechisti, ca in epoca de aur din anii ’90, ci ca au castig de cauza cei care si-au invatat atat de bine repertoriul (spuneti-i piata, consumator, companie, angajati, parteneri de afaceri), incat sunt capabili sa-l interpreteze cu naturalete si virtuozitate, improvizand pe ici pe colo, fara sa mai tina, intepat si functionareste, notele in fata.

Comunicarea intreaga invata o lectie importanta de la PR – ca trebuie sa fie contextualizata si relevanta momentului ca sa percuteze. Ca in spotul de 30 de secunde sau in articolul de doua pagini trebuie sa-i demonstrezi omului ca ii intelegi noua situatie, noile prioritati si ca oferta ta este, si rational, nu numai emotional, chiar o solutie la problemele care il dor astazi. Ca trebuie sa se schimbe dupa cum bate vantul si trece valul, pastrandu-si in acelasi timp (stiu ca e greu) integritatea si identitatea la nivelul principiilor si valorilor.

Avem inca un rand de motive, ca si comunicatori, sa pricepem ca nu mai putem transmite mesaje in neant, mizand pe “da muzica mai tare” ci ca trebuie sa intervenim cu subtilitate si inteligenta in dialoguri, in conversatii si sa ne modulam continuu discursul si ofertele in functie de modul in care evolueaza economia si societatea.

Anii trecuti cei care ne impingeau catre aceeasi schimbare erau cei din web 2.0. Anul acesta, motivatia e alta, dar directia e aceeasi. Ne descurcam fara partitura?

De altfel, am observat ca metodele de abordare care stau la baza activitatilor de comunicare pentru branduri importante nu au aplicabilitate in cadrul social media sau a blogosferei.

Brandurile mari aleg sa se promoveze de cele mai multe ori printr-un aspirational mult detasat de viata reala, fiind capabile sa transforme lucruri banale in ideale sau chiar ireale. Deseori, brandurile capata chiar aroganta.

Si atunci cand ajung in social media, continua cu aceeasi pozitionare „larger-than-life” si in aceeasi directie, care a functionat atat de bine pe celelalte medii de comunicare.

Brandurile doresc sa aiba acoperire si un trafic sporit in domeniul digital, fara sa isi asume riscurile asociate acestui canal de comunicare.

Insa in mediul online, ele trebuie sa aiba curajul de a face fata realitatii. Astfel, brandurile coboara din sfera aproape intangibila a aspirationalului in cea reala, in care controlul se transfera intr-o mare masura catre consumator / blogger.

Si atunci, ca oameni de PR, trebuie sa ne obisnuim cu aceasta idee. Atunci cand vrem sa evitam situatii neplacute si reactii adverse, trebuie sa devenim confortabili cu ideea ca acest lucru se poate intampla.

Exemplul Nivea a fost un astfel de “learning lesson”, pentru bloggeri si in special pentru oamenii de PR. Sunt de parere ca nu exista un set de reguli de abordare corecta in acest sens. In blogosfera, brandul trebuie adus cu picioarele pe pamant, iar mesajele sale atent personalizate. Riscurile insa nu sunt eliminate, pentru ca experienta reala a fiecaruia din audienta difera, e subiectiva si deseori, neinfluentabila.

Prin urmare, o abordare traditionala a PR-ului in social media este o greseala fundamentala, care intervine pentru ca vrem sa aratam clientului ca suntem inovatori si gandim “out of the box”, sa identificam si sa atingem audiente multiple pe diverse canale, sa atingem KPIs si sa bifam casuta de comunicare online oferita la pachet.

Ce se intampla atunci cand lucrurile nu merg conform planurilor si influentatorii din social media se revolteaza impotriva abordarii noastre? Dar atunci cand apar comentarii, imagini sau chiar video-uri care pariodiaza si trivializeaza mesajul brandului? Ignoram aceste reactii sau revizuim strategia?

In aceste cazuri, in PR trebuie sa avem deja pregatite o serie de linii de comunicare alternative pentru instantele in care lucrurile nu merg conform planului initial sau cand imperfectiunile brandului sunt expuse. Cuvintele cheie sunt adaptare, comunicare si interactiune.

Si poate cel mai important aspect este acela de a admite acolo unde gresim, de a fi deschisi sa ascultam si sa invatam de la colegii din blogosfera si in final, de a castiga respectul acestora pentru brandul pe care il reprezentam printr-o abordare corecta.

Ce insemna Romania pentru mine?

Un univers concentrationar? Nici pe departe. Paradoxal, la varsta copilariei insemna libertate. Libertatea copilariei si puternica simbioza cu natura din jur era absolut extraordinara; nu puteam defini unde incep eu si unde ma termin.

Pentru a te putea defini ai nevoie de raport.

Cred ca primul raport l-am avut in 1973, la varsta de 7 ani cand a murit unul dintre bunici; a fost preot si a construit 2 biserici intr-o perioada in care acestea din urma se daramau. Avea 63 de ani si tot ce auzeam in jurul meu era ca a murit tanar desi mie mi se parea foarte batran. Cu aceasta dilema in cap m-am dus la mama si am intrebat-o sa ma lamuresc. Mi-a spus ca bunicul a murit de ‘inima rea’; fiind preot si construind biserici impotriva sistemului din Romania acelor ani , cei 4 copii au fost dati afara in mod constant din toate scolile. Atunci m-am intalnit prima oara cu inima si cu Romania.

Al doilea raport l-am avut undeva prin 1976 cand am mers cu clasa la Mausoleul de la Marasesti; am calarit cu mandrie tunurile vechi ce inconjurau mausoleul si am fost uimit ca Ecaterina Teodoroiu a existat intr-adevar si ca a murit pentru Romania.

Apoi in 1976 am aflat ca lumea e mai mare decat credeam si asa mare cum era, putea incape in mica Romanie: Nadia Comaneci, o fetita palida din Onesti, ostenita de atata munca a platit cu copilaria proprie o efemera iesire a Romaniei in istorie. Eram mandru ca sunt roman, dar nu aveam cui sa-i spun.

Ulterior , la casa pionierului din Comanesti (de altfel unul din fostele palate ale lui Dimitrie Ghica –roman in primul rand si in al doilea rand unul din primii si cei mai mari exploratori ai bazinului Congo si ai zonei nord-arctice), incarcat cu ‘mandrie tutelara’ si cu harnasamentul de pionier de frunte, intalneam plin de emotie o delegatie de pionieri din Republica Democrata Germana. Toti blonzi, cu ochi albastri, plete in vant si imbracati in ‘BLUGI’.

Pentru mine era ca o intalnire de gradul 3. Pur si simplu eram cotropit de admiratie fata de ceea ce parea un mesager a ‘promise land’. Critica ratiunii pure se revolta virulent in mine si-mi spunea ca intr-o zi o sa am si eu plete si blugi. Incepea sa nu-mi mai placa Romania; parintii mei deveneau falnici epigoni ai bunicilor.

Apoi am oscilat laolalta cu familia intre emotia ne-explicata pe care o simteam in manastirile din nordul Moldovei si extazul plin de ratiune al feeriei luminoase a litoralului romanesc al anilor ’70.

In facultate pletele au refulat din plin si dorinta de a fugi din mizeria anilor ‘80 crestea pe zi ce trece, fiind doar palid intrerupta de succesul surprinzator al Stelei in Cupa Campionilor.

Apoi a disparut Ceausescu.

Ce insemna pentru mine Romania in 1989: familia, locul unde m-am nascut, moartea de ‘inima rea’ a bunicului, Nadia Comaneci, parintii- epigoni ai bunicilor si nu in ultimul rand Ceausescu, cel care transforma totul in nimic altceva decat locul de unde vroiam sa ma duc cat mai repede.

Am lucrat apoi vreo 3 ani ca inginer de Aeronave, incercand sa pun un podet peste prapastia dintre Aurel Vlaicu, Vuia, Coanda si acel prezent insa, utopia ‘industrie aviatica integrata romaneasca’ s-a dezintegrat repede, de fapt integrandu-se fie in Canada fie in SUA. Intre timp a murit si al doilea bunic. La 92 de ani.

Ma plimba de mic copil prin ceea ce numea el han-o camera mare si sacra din a lui casa, o camera care sfida istoria si tindea catre eternitate prin 3 artefacte pe care le considera sfinte: Dumnezeu, stema regala si costumul alb ca neaua, incununat cu un chimir de o frumusete vesnica. Pentru mine a fost ca un Ilie Moromete de proximitate; la un moment dat mi-a spus: ‘mai baiete, invata-te cu matu’ subtire ca vin vremuri grele, ca daca va fi gros iti va cere tot mai mult si mai mult, si… sa ai credinta si nimic mai mult’.

N-am reusit sa ma duc in ‘promise land’ asa ca am ajuns sa vand ‘ape colorate dulci’ pentru a nu fi muritor de foame. Intr-un fel, incet, incet, acel ‘promise land’ a venit catre mine.

Am avut ocazia sa vad lumea in lung si in lat, in special zona apuseana. Si am fost frapat de perfectiune. M-am intrebat mereu de ce trebuie sa traiesc in aceasta tara saraca si mizera. Insa in ultimii 2 ani am reusit sa zgarii putin perfectiunea lumii apusene.

In momentul in care, undeva in apus, mergi la prieteni si primesti mesajul: ‘mai plimbati-va 80 de minute ca suntem la masa si dupa aceea veniti’… apar intrebari.

Si nu vorbesc aici de accidente si nici de ‘clash’ intre culturi. Am inceput sa simt ca sub acea perfectiune nu se afla nimic. Nu gaseam inima. Nici macar ‘inima rea’.

Am iesit din corporatie acum aproape 1 an de zile. Acum fac consultanta impreuna cu cativa buni prieteni. Cu cateva luni in urma, dupa faza de diagnoza la unul din clienti, am realizat frecventa mare a sintagmelor ‘se’, ‘s-a’ la managementul companiei; ‘se face’, ‘s-a decis’, etc.

Am discutat cu proprietarul companiei si am facut un debrief al culturii organizationale subliniind caracterul peiorativ al lui ‘se’ si ‘s-a’. Penduland intre logica elementara si eulistica, l-am convins pe om de fuga de raspundere, de caracterul impersonal si de tot ce e mai rau referitor la echipa lui de management.

Ulterior am inceput sa urmaresc cu obstinatie aceste sintagme. Uluitor, am realizat ca ma intalnesc cu ele oriunde: in business, acasa, la prieteni, in corporatii multinationale, de fiecare data avand un numitor comun: romanii.

De fapt acest reflexiv este parte din noi, parte a romanismului.

Chiar daca spunem in engleza ‘it was decided’, practic nu facem decat sa traducem din limba romana. Dupa cum am observat, in limbile anglo-saxone poate chiar la nivelul intregului Apus se spune: ‘I decided’, ‘we decided’, ‘John decided’, etc., un fel de ‘matu’ gros’…

Impersonalul nu exista, reflexivul nici atat. Orice om e deplin responsabil. El si atat.

Sa fie oare acest reflexiv sursa tuturor relelor la romani? Asa pare la prima vedere dar simt ca mai este ceva: in acea echipa de management oamenii spuneau ‘s-a decis’ chiar daca deasupra lor era un singur om pe care toti il stiau. Este ca si cum pe langa sef ar mai incape ceva: sa fie oare Dumnezeu?
Cred ca romanii il includ pe Dumnezeu prin acest reflexiv. Daca ne uitam in Apus si facem aceeasi analogie observam ca Dumnezeu nu mai incape in ‘I/we/John decided’.

In timp ce scriu, ma intorc obsesiv la text si subliniez reflexivul.
Remarc romanescul ‘m-am nascut’ fata de apuseanul ‘I was born’. Cred ca din nou Dumnezeu e in romani deoarece doar El poate transcende in timp ce in partea cealalta a lumii pare a fi o fractura.

Totodata ma intreb de ce marea majoritate a expatilor pe care i-am cunoscut in ultimii 16 ani nu au plecat din Romania. Evident ca banii s-au facut aici mult mai usor si mult mai repede dar cred ca au inceput sa descopere in aceasta mizerie si saracie ceva ce probabil era amortit in ei: inima.

Cum am putea sparge aceasta paradigma: dihotomia est-vest?

Estul mizer si sarac dar plin de inima si credinta vs apusul frumos si bogat dar ‘heartless’.

Ar putea cineva din apus sa ne introduca in istorie? Nu cred. Cred ca noi trebuie sa o facem. Cum? Cu cee ce avem bun, cu inima. Si cred ca este conditia sine qua non.

Acum nu facem decat sa nu fim noi. Este normal ca atunci cand eliberezi un sistem de legaturile la care a fost supus sa reactioneze haotic. Nu este decat acea fuga catre ‘promise land’. Multi dintre noi ne ingrozim de ceea ce traim astazi, cu Eminescu langa Copilu’ minune, cu Brancusi langa Elodia insa in acelasi timp nu pot decat sa sper, cand vad ca un tiraj de 80,000 de carti din ‘Cine suntem’ a lui Dan Puric dispare peste noapte.

Va trebui sa credem si sa aducem valorile noastre inapoi.

Si sa nu mai punem paranteze.

Iar asta nu trebuie asteptat de la mass media ci de la familie. De la mama si tata. De la bunica si bunicu’. Restul va veni de la sine.

Si ca sa nu raman ‘in coada de peste’ indraznesc sa provoc oamenii de marketing din Romania: oare nu putem transcende aceasta comoara prafuita in brand-uri romanesti?

Mari sau mici. Nu conteaza.

Ca tot ce e mare e facut din mic…

Asa si cu reach-ul campaniilor TV.

Scriu despre acest subiect pentru ca sunt sigura ca experienta de mai jos a trait-o in intimitatea muncii lui fiecare media planner.

Ce inseamna asta, mai exact: azi iti monitorizezi campania si vezi ca a ajuns la 86% reach la 1+, trimiti rezultatul clientului, daca cumva ai ghinion, si a doua zi, cand te uiti iar, vezi ca ai in cel mai fericit caz 85%.

Ca si in cazul bornei kilometrice crezi ca ai vazut gresit si doar daca te simti sigur pe tine marturisesti experienta unui coleg. Care astfel isi ia si el inima in dinti si iti confirma faptul ca a trecut si el de cel putin doua ori in ultimele luni printr-o experienta similara.

Inca o precizare care te poate trimite la control oftalmologic: nu mai ai nici o dovada ca reach-ul a fost ieri 86% si azi a 85%, pentru ca datele au fost intre timp amendate de catre furnizoprul de date de audienta, acestea s-au modificat vrajitoreste, si nu mai exista nici un semn ca realitatea a fost alta ieri.

Dar hai sa facem o scurta paranteza teoretica: reach-ul este procentul din univers (numarul de indivizi ce corespunde descrierii target grup-ului) care a vazut cel putin o data mesajul publicitar, in cazul de fata spotul TV.

Pai si daca zi softul spune ca 86% au vazut spotul, cum se poate ca maine doar 85% sa-l fi vazut?

Cu fiecare difuzare reach-ul nu poate decat sa creasca sau sa ramana constant. Dar sa scada? Cum adica?

Sa inteleg ca cei care l-au vazut ieri l-au si uitat?

Si cum ii explici asta clientului, caruia i-ai trimis deja date partiale, fara sa creada ca a fost o greseala de agentie?

Cine are in pachetul salarial o sigurare medicala suplimentara o poate folosi si dupa ne poate spune daca ar trebui sa ne-o negociem toti pentru ca avem nevoie, sau trebuie sa cerem socoteala celora care se joaca cu mintile si cu profesionalismul nostru.

Discutia degenereaza inspre treburi complexe. De unde venim? Unde ne ducem? Avem acelasi numar de cromozomi cu negrii, dar atunci de ce ei au ceva mai mare? Ce a vazut Hubble? E cineva acolo, sus? Acolo, sus…

Acolo, sus! Ce-o fi aia? E ca un lampion chinezesc in flacari care aluneca pe deasupra copacilor. Unde se duce? Hai in strada ca sa-l vedem mai bine! Ma, asta e un avion care arde si o sa cada peste guvern…. nu, ca avionul nu e rotund, e un meteorit…. stai ca s-a oprit. A luat-o in sus, se face mic. Pa.
Revenim la masa cu gurile cascate. Afara tacere, in suflet pulbere de stele. Ce-a fost asta? Daca a fost un OZN, ce sa caute in Bucuresti, unde nu e nimic interesant? O fi ceva interesant si nu vad eu? Ma uit in jur. Langa noi, o masa de expati. Figuri cam reptiliene, decolorate, desangvinizate. Interesant, unuia ii curge saliva cand vorbeste si are un ochi fix. Langa el, o domnisoara de birou rade zgomotos, dar (mi se pare doar mie?) cam fals, cam sacadat (in loop, nu pot sa ma abtin a gandi). Sase chelneri imbracati la fel… stai, de ce au toti cercel verde in urechea stanga?

Sunt tulburat. Cred ca am descoperit ceva, ceva mare. Ma gandesc imediat la industria in care lucrez si adevarul ma orbeste brusc. Sunt printre noi, au fost mereu printre noi si nimeni nu si-a dat seama. Toate notiunile alea ciudate… toate cuvintele de neinteles…. toate reactiile nefiresti ale “oamenilor” de marketing si comunicare. “Marketing” si “Comunicare”. “P.R.”

Deci, Marketing vine de la Mars kidding. Communication…. comunicare, era evident, asta se incearca a se stabili de zeci de ani, fiintele acestea tot incearca sa stabileasca legatura cu rasa noastra, iar publicitatea este canalul deschis prin care ei isi pregatesc venirea. P.R. inseamna Pussycat Reptilian. Si, daca va ganditi mai bine, e normal ca ei sa faca lobby aici luand infatisarea celor mai frumoase exemplare umanoide.

Mereu am avut senzatia ca ni se pregateste ceva cu publicitatea. Toate produsele astea colorate de care habar n-aveam ca am nevoie. Reclama la guma de mestecat care de fapt contine nitrogenul necesar respiratiei lor pe planeta noastra. Telefonie mobila care ne obisnuieste cu gandul teleportarii. Cu nume de portocala, in vreme ce computerele au nume de mar ca sa faca plasticele mai usor de inghitit.

Toate reclamele TV contin mesaje cifrate, fiind de fapt stirile in limba lor. “Mesteci si respiri usor”, ce va spune asta? Cine e negru si respira greu? “Alaturi de tine” – asta e foarte clara, nici macar aluzie. “Together we can do more” – absolut de acord, singuri n-am prea facut mare lucru. “Hai ca se poate”. Asa e, am vazut aseara ca se poate orice. “Murdarirea este buna…” (”…in galaxia noastra”, suna textul complet).

Doar daca m-as fi uitat la agentii si mi-as fi dat seama ca ei sunt, fara a mai fi nevoie sa vad chestii zburatoare. De exemplu, creativii. Creaturi care se imbraca cu un fel de costume tip Star Trek, iar pe piept au imprimate insemne oculte. Diferenta de fus orar fata de planeta-mama este in general de 1-3 ore lucratoare dupa inceperea programului. Asculta un fel de zgomote care nu se stie exact ce sunt, dar se crede ca ajuta la detasarea de deadline.

Dar nu sunt singurii. Mai exista “Resurse Umane”, o denumire care nu lasa loc de echivoc. Si, poate cel mai important, departamentul “I.T.”, reprezentantii directi prin care se testeaza comportamentul nostru in fata aparatelor. Doar atat va spun despre ei: initial se numeau departamentul E.T.

Trebuie sa inchei aici, au inceput sa ma manance solzii. O fi de la blugi?

De unde pana in 2008 trebuia sa rezervi o sala de evenimente cu 6 luni inainte, anul acesta vad cum rand pe rand, marile evenimente al Romaniei se anuleaza. Cele proprii anumitor branduri sau cele de sine statoare care nu mai gasesc sponsori. Este probabil capitolul din bugetul de marketing care a fost taiat primul.

Vor disparea evenimentele de brand? Cel mai probabil ca nu. Evenimentul se va reinventa. Si probabil ca tocmai pentru ca este dintre cele mai afectate zone, se va reinventa mai repede decat alte discipline. Reinventarea se va face prin inglobarea noilor ramuri ale marketingului si comunicarii.

Direct marketingul va aduce multa valoare si va da un sens si o directie proiectelor de BTL. Nu vom mai investi in evenimente care sa aiba aceiasi participanti indiferent de brand, care a doua zi vor fi uitat unde au fost aseara. Vom invata sa creem relatii cu publicul invitat si dupa ce a plecat de la eveniment. Vom renunta la eternele pungute cu pixuri, agende si rucsaci pe post de cadou, pe care, de multa vreme, multi dintre invitati le evitau la plecare. Vom invata sa le dam ceva cu adevarat relevant, chiar si dupa ce au plecat si astfel vom crea relatii de durata.

Cel mai mult, cred ca vom fi nevoiti sa masuram impactul unui asemenea proiect. Si aici tehnicile de comunicare 121 ne vor ajuta foarte mult. Comunicarea on-line va intra si ea in scena, atat in pregatirea unui eveniment, dar si in timpul sau dupa eveniment. Vom recruta on-line invitatii si le vom da posibilitatea sa customizeze evenimentul dupa bunul lor plac. Le vom crea ocazia de a se reintalni si dupa ce evenimentul a luat sfarsit, pentru ca brandurile de succes sunt cele care faciliteaza crearea de comunitati, si interactivitate, si astfel isi construiesc consumatori loiali.

Si nu in ultimul rand, vom invata sa fim mai autentici si mai interactivi chiar la locul faptei. Imi place foarte mult platforma de evenimente lansata de T-mobile – brandul de telecom care a reusit sa iasa in evidenta intr-un context foarte competitiv prin autenticitatea evenimentelor pe care le-au creat si care sunt ancorate in ideea lor de brand sumarizata in sloganul Life’s for sharing. Cautati pe youtube.com filmulete cu evenimente T-mobile si veti vedea cum in piete mature, in care oamenii au vazut deja foarte multe evenimente, ei au reusit sa suprinda si sa implice mase de oameni prin cateva activitati deloc sofisticate, dar foarte autentic puse in scena.

Dar, primul pas pentru a ajunge acolo este sa ne reinventam noi, ca oameni de comunicare. BTL-istul de agentie trebuie sa isi deschida foarte mult mintea, sa accepte noi perspective si sa invete noi modalitati de a interactiona cu targetul. Pentru ca nu mai e suficient sa aduci o trupa sau un comic pe scena pentru a atrage si mentine interesul invitatilor. Si nici nu cred ca este atat de greu, intrucat avem destul de multe exemple in afara tarii, pe bloguri si in evenimentele pe care oameni de rand le organizeaza, fara a avea asa zisa expertiza in organizare. Dar care au ceva ce unii dintre noi poate ca au pierdut: autenticitatea, demersul de a intelege ce ii motiveaza cu adevarat pe oamenii, si mai ales pe noile generatii, care sunt in permanenta legate la net si care interactioneaza non stop cu prietenii sau care au acces la orice informatii sau bucati de entertainment intrand pe net.

Pentru a-i suprinde pe acesti oameni si a-i atrage de partea brandului tau, trebuie sa fii mult mai mult in mijlocul  lor. Iar in momentul in care vei putea demonstra oamenilor de marketing ca poti sa le atragi si loializezi astfel de publicuri, ii vei convinge si ca merita sa investeasca intr-un eveniment.

Si toate prezentarile se intampla intr-o buna dupa amiaza in care stii clar ca nu te misti de pe scaun si ca ai responsabilitate asupra proiectelor muncite cu pasiune de studenti chiar in prag de sesiune si pe vremea asta, cand numai de powerpoint-uri nu-ti arde.

Am stat ieri alaturi de colegii de breasla cinci ore pentru spectacolul celor 13 finalisti la proba de relatii publice. Ca tutore, experienta mea a fost si mai apropiata de cea din viata reala, pentru ca mai avusesem doua sesiuni de debriefing cu echipele pana la finala.

Nu voi comenta prezentarile si nici rezultatele – pe care nimeni nu le va sti pana la petrecerea de vineri – dar voi comenta lucrurile care se vad, in ciuda faptului ca ele sunt… invizibile. Si nu ma voi referi aici numai la acest an, ci si la cei precedenti.

Se vede cand brieful e bun si problema specifica. Prezentarea se leaga, ideile se aduna, planul capata coerenta si poti urmari cu usurinta, din banca’ntai drumul de la problema la solutie.

Se vede cand clientul coopereaza – premisele campaniei sunt bogate, datele de cercetare abunda, publicul e cunoscut in detaliu si mai usor de segmentat, insight-urile iti sar in ochi si te ghideaza catre tactici.

Se vede cand clientul nu coopereaza – brieful e lapidar, discutiile intermediare lipsesc, cheful se taie si de o parte si de alta, rezultatul final e slab si parca, nu de acolo, indiferent cat ar compensa echipa prin entuziasm indiferenta clientului.

Se vede cand brieful e imposibil – daca agentia are curaj, si am vazut si asta in trecut, la echipe care au urcat pe podium, premisele idealiste de la client sunt inlocuite cu date de cercetare proprii, iar solutiile raspund la situatia concreta, chiar daca nu raspund la asteptarile clientului.

In cazuri din astea rasuflu usurata ca nu sunt client, sper ca, daca as fi, n-as fi asa, si punctez in plus agentia. Curajul e atat de greu de gasit! Daca agentia n-are curaj, se vede clar ca nu poti lupta pentru cauze pierdute de la bun inceput… Pierde si agentia, pierde si clientul.

Se vede cand in echipa exista staruri. Cateodata e bine, cateodata nu e bine. Depinde de calitatile de star ale respectivului sau respectivei. Un star poate propulsa echipa pe podium.

Dar echipa trebuie sa-si asume, la randul sau, ca n-ar fi castigat fara el/ea (lucru care e dificil!) si ca starul nu e un team player niciodata.

Se vede cand cartile s-au tocit prea tare – avem concepte pompoase la tot pasul, limbajul se lemnifica, scheme simple au nume complicate si, daca treci de suprafata (ceea ce e simplu), nu ramai cu mare lucru.

Se vede cand nu s-a asternut praful pe carti. Ci cercetarea si planificarea s-au facut cu cartea alaturi. Solutiile sunt mai mult decat inspirate sau norocoase, au substanta, pun degetul pe rana, au structura si claritate.

Nu sunt mingi colorate cu care jonglam spre deliciul audientei, ci sunt fezabile, sunt idei pe care, daca nu le-am avut pana acum pentru clientii nostri, atunci le-am cumpara si le-am folosi.

Se mai vad multe alte lucruri, dar cred ca aveti si altceva de facut decat sa mai parcurgeti inca un ecran de computer citindu-le acum.

Merita sa fii client de 13 ori, sa-ti treaca intr-o dupa amiaza prin fata ochilor o noua generatie de colegi. Merita sa-i angajezi pe cei cu care rezonezi.

Dupa cum, din perspectiva lor, merita sa-ti mai bati un cui in talpa inainte de sesiune si sa gandesti solutii de comunicare pentru clienti reali, in avanpremiera debutului in cariera.

Felicitari celor care vor fi anuntati vineri si bafta tuturor celorlalti, de la celelalte probe.

Asa ca nu am sa scriu de trenduri noi ci de unul din elementele esentiale care asigura succesul unei campanii: integrarea tuturor elementelor de comunicare intr-o strategie coerenta (la nivel corporate si de brand). Si implicit, despre importanta parteneriatelor strategice sau aliantelor in industrie.

Am castigat pitchuri si clienti prin faptul ca, spre deosebire de agentiile competitoare, atat noi cat si partenerii nostri au venit la client cu o propunere integrata care pornea de la o strategie bine definita si aplicata in ATL, PR, BTL, online, media samd.

Astfel, clientul intelege cum fiecare element face parte dintr-un puzzle complet, iar rezultatul are un impact mult mai mare. Aceasta abordare mai demonstreaza si faptul ca ne gandim la „big picture”, chiar daca un client nu cere acest lucru. Asta mai inseamna ca „we go the extra mile”.

Viziunea „integrata” (in fond, strategica) vine automat de la cel care primeste brieful – fie ca este client service, managing director sau account exec. Toata lumea din agentie este „invatata” sa gandeasca integrat, sa identifice zonele in care putem aduce valoare, chiar daca acest lucru nu face parte din responsabilitatile directe.

Spre exemplu, PR-ul si digitalul fac echipa mai la orice pitch sau propunere de new business. BTL-ul si ATL-ul, deseori neconventional, se adauga atunci cand sunt zone cu aplicabilitate: o campanie de comunicare interna bine conturata necesita o mini-campanie de imagine si activitati de BTL sau teambuilding cu angajatii.

Media merge mana in mana cu PR-ul, se completeaza reciproc pentru un rezultat mai bun pentru client. Sa nu uitam productia sau CRM-ul, deseori neglijate de oamenii din agentie.

Aceste sinergii, odata formate, functioneaza atat in avantajul clientului cat si in cel al agentiilor. Pentru ca ajuta oamenii din agentii (de la mic la mare) sa gandeasca integrat. Cati oameni de advertising sau din mediul digital inteleg munca PR-ului? Si viceversa.

Comunicarea integrata va face diferenta atat in maximizarea profiturilor agentiilor (ca pana la urma, vorbim si de bottom line) cat si intr-un impact mai mare in atingerea obiectivelor clientului. Clientul este de fapt cel care castiga.

In ciuda acestui fapt, ma surprinde sa vad agentii care nu capitalizeaza pe acest lucru, chiar daca au in-house capabilitati multiple care acopera mai multe arii de comunicare gen PR, digital samd.

Se lucreaza pe pitch-uri sau briefuri separat. Rareori, ATL-ul sau media se gandeste sa integreze PR in propunerea lor si de asemenea, propunerile de PR se rezuma la clasicele tactici ca la carte (chit ca sunt creative). Trebuie  sa ne obisuim sa gandim integrat si nu atunci cand ne-o cer clientii, ci din proprie initiativa.

Din momentul in care primim brieful (sau chiar fara el), sa ne asezam la masa de brainstorming in echipa integrata, impreuna cu partenerii sau colegii nostri, si ideile vor fi mult mai multe, mult mai bune.

Bineinteles ca ne vom confrunta cu acei clienti care nu gandesc integrat nici in interiorul propriei organizatii, insa rolul nostru, in calitate de consultanti, ramane acela de a le recomanda ce este mai bine pentru ei.

Despre cum ar trebui abordata criza, despre strategii sau lipsa lor, despre cat de important e sa faci ceva in perioada de criza, nu sa stai pe margine sa treaca furtuna sau, si mai rau, sa bagi capul in nisip ca strutul.

De cele mai multe ori astfel de cometarii veneau fie dinspre agentiile de publicitate, fie dinspre oameni de marketing cu un portofoliu zdravan de rezultate la subrat. Teoretic, lucruri cu substanta, dar de multe ori intampinate cu comentarii de genul: “sa faceti pe banii vostri asa”.

Si uite asa trece usor neobservata o uriasa oportunitate de marketing, mai ales pentru brandurile romanesti. Da, am zis oportunitate, iar ea exista cu conditia sa ai un pic de curaj, si sa-ti respecti consumatorii. Si sa planifici foarte bine ce vrei sa faci.

De altfel, brandurile romanesti care au investit intr-o constructie solida si coerenta din timp, care si-au impus pozitia pe piata, au toate sansele sa-si consolideze aceasta pozitie in perioada crizei.

Sa luam de exemplu industria berii: pana nu demult un nume germanic reprezenta o garantie a calitatii. Lucru schimbat in ultimii ani de Timisoreana in urma unei investitii constante in constructia de brand si in respectarea calitatii, implicit a consumatorilor.

Iar pentru ca asta sa se intample, nu a fost nevoie decat de cele mentionate mai devreme: putin curaj, cat sa alegi sa cresti un brand romanesc intr-o piata dominata de nume germanice, intr-o perioada in care romanilor le mirosea urat aproape orice suna prea romaneste; consistent (daca nu chiar incapatanare) in comunicare, si nu in ultimul rand o atentie sporita pentru calitatea berii.

Urmarea acestor lucruri a fost o ascensiune rapida, Timisoreana ajungand lider de piata in mai putin de doi ani intr-o piata extrem de dinamica, o piata in care nu e deloc usor sa castigi un punct de share. Insa partea cea mai importanta este aceea ca odata ajunsa lider, acele lucruri care au dus la succes nu s-au schimbat, dimpotriva.

Iar asta a avut ca efect consolidarea pozitiei obtinute, iar in momentul in care criza a devenit evidenta, Timisoreana a reusit sa castige cota de piata, in timp ce concurentii directi pierdeau.

Spun asta nu pentru a scoate in evidenta brandul pentru care lucrez, ci pentru ca am incredere in puterea exemplului. Si cred ca e mult mai folositor sa spui ca planificarea, fie ea de marketing sau comunicare, da roade in perioade de criza, ilustrand cu exemple.

Eusediu Margasoiu spunea la un moment dat, la o conferinta IAA pe tema crizei, ca, pana nu demult, chiar daca trageai de la sold, tot impuscai ceva. Ei bine, criza a schimbat lucrurile si oricat de cinic ar suna, un pic de triere nu strica.

Lucrul ce se va vedea si la Effie-ul de anul acesta, unde IAA-ul se astepta la un numar de inscrieri cu aproximativ 30% mai mic decat anul trecut.

In concluzie, cred in criza ca oportunitate, in special in cazul brandurilor romanesti sustinute de un produs bun si o posibila asociere pozitiva cu ceea ce inseamna romanesc. Timisoreana, Dero, Napolact, Poiana Negri sau Matache Macelarul sunt doar cateva exemple.

M-am consultat cu cativa asupra temei pe care vreau sa o analizez in acest articol si nu am primit multe incurajari: unii mi-au spus ca ca este un subiect sensibil si mai bine stau deoparte, altii m-au avertizat ca nu am cum sa fac lumina, asa ca e oarecum un demers lipsit de finalitate.

Dar eu nu vreau sa fac dreptate, vreau doar sa scriu despre media. Si media fara costuri, adica costuri pe care le platesti ca sa cumperi audienta, nu se poate.

Cu totii am asistat in ultimele 6 luni la o perioada inedita, in care regulile jocului, pe care le stim bine si care functionasera in ultimii mai bine de 6 ani (inainte au fost alte reguli, dupa parerea mea) au fost rasturnate.

Daca in noiembrie 2008, cand ne-am apucat sa negociem costurile de prelungire ale retelelor outdoor ce expirau la 31 decembrie, solicitarile de reduceri de costuri erau timide, incepand din primele zile ale anului 2009 abordarea s-a schimbat radical.

Inceputul de an a venit cu multe incertitudini privind bugetele de media ale clientilor, foarte multi nu aveau si nu au inca un buget definit.

Suporturile media care au avut proasta inspiratie sa-si creasca rate-card-ul, sub orice forma (trecere la euro, sezonalitati sau majorari pur si simplu), au avut o munca de doua ori mai grea: sa atraga bugete mai mici, printr-o politica de pret care trebuia oricum sa fie mai buna decat cea de anul trecut.

Intr-un final strategiile lor de crestere de pret s-au dus pe apa sambetei, adica au trebuit sa dea pretul mai jos mai mult decat ceilalti.

In primele 2 luni ale noului an, reprezentantii suporturilor media nu credeau ca situatia era cea pe care o creionau clientii si agentiile, o considerau mai mult o strategie de negociere si prin urmare nu erau foarte flexibili vis-a-vis de pretul oferit.

O parte dintre agentii si-au sfatuit clientii sa inchida dealurile, altele sa-si lase oportunitatile deschise, caci poate furnizorii devin cu timpul mai flexibili. Astel, unele suporturi media au “strans” bugete din piata in aceste doua luni cat au putut, altele au asteptat vremuri mai bune.

Incepand cu luna martie, lucrurile au devenit clare si pentru ultimii neincrezatori: bugetele de media scazusera ovell all cu o medie de 30% si trebuiau luate masuri adaptate pentru atragerea de contracte.

Insa in toata aceasta perioada, nimeni nu a putut spune drept care era pretul corect, la momentul x, minutul y cand se incheia dealul. Si asta a fost nelinistea tuturor. Si a lasat mult loc speculatiilor, din cate ne amintim cu totii.

Dar mai este un aspect care a trecut in plan secundar si pe care eu in consider extrem de important: obiectivele clientului pe termen scurt. Dincolo de incertitudinea care ne-a apasat “oare sa inchid dealul acum sau sa mai astept ca poate scade pretul?”, clientii trebuiau sa comunice si nu in curand ci ACUM.

Adica exact aceasta “brambureala” a pietei, scuzati exprimarea, a lasat loc clientilor care au stiut sa profite de conjunctura. Adica sa iasa in fata.

Si acestia sunt castigatorii mei. Cei care au avut curaj, cei care si-au dat seama ca nu trebuie sa se impiedice de un cost. Pentru ca stiam cu totii ca daca situatia se inrautateste, costurile vor scadea si vom putea sa renegociem, daca va fi spatiu disponibil.

Important este sa actionezi cand nu e prea tarziu. Felicitari celor care au stiut sa se adapteze, chair daca regulile jocului erau altele, atat clienti cat si agentii si suporturi media. Pana la urma nu este vorba doar de “PRETUL CORECT” ci de a merge inainte.

Au oare nevoie de planificare strategica de marketing? Pentru a da un raspuns o sa incerc o scurta diagnoza. O introspectie asupra paradigmelor ce “cotropesc” creierul romanului.

Inainte de a o lua istoriceste trebuie sa remarcam baza pe care se grefeaza aceste paradigme: AND-ul latin, temperamental, metamorfozat in geografia balcanilor. Deci “latini in balcani”-”Ce plan ba? Traim momentul!”, restul nu mai conteaza.

Primul contact al romanului cu planificarea a fost in a doua parte a secoulului XIX prin intermediul casei de Hohenzollern. Benefic dar pasager. Intre timp aparuse “mama Rusie” si dupa revolutia din octombrie 1917 au aparut din senin planurile cincinale.

Planuri cincinale pe care romanii “le-au adoptat” dupa al doilea razboi mondial si care au demolat fara drept de apel demersul de sorginte germana al fostei case regale.

Planuri cincinale construite contrar bunului simt si care, dupa aproape jumatate de secol, au creat prima paradigma: planificarea este pierdere de timp, utopie, pura demagogie. Vorba aia “you don’t have the second chance to create the first impression…”.

Au venit si anii ’90. Pe scurt “Promise land”. Nu aveai timp sa numeri banii…totul crestea peste noapte ca voinicul din poveste. Asa ca de ce sa mai consumi timp cu planuri: “Orice fac, merge. De ce sa planific? Este pierdere de timp!”

Incepand cu anii 2000 peisajul a inceput sa se aglomereze. Cu toate acestea totul crescuse cu 2 sau 3 digiti de la un an la altul, nefacand altceva decat sa alimenteze “egoul si mandria’” antreprenorului roman: “I am simply the best! Fara sa fi facut vreun plan…”

Insa in 2008 a venit criza. Fara preaviz…Si antreprenorul roman, plin de AND-ul latino-balcanic si supus cu obedienta paradigmelor de mai sus a procedat cum stia el mai bine: conjunctural. Fara plan. Si nu a mers. Sau nu mai merge.

Toate regulile au fost date peste cap si costumul de Superman nu mai ajuta. Si atunci ce faci?

Faci planuri! Cum? Cantand Rapsodia Romana. Fie a la Zavaidoc sau a la Enescu. Optiuni. Totul e sa-ti stii limitele.

Prin liceu nu imi mai pasa foarte tare. Sau, altfel spus, nu mai dadeam importanta acestui detaliu. Imi aminteam brusc insa sa pasesc cu dreptul in zilele de teza si la bac. Prin facultate ma amuzam de aceasta supersitie si uneori chiar paseam cu stangul sa vad ce se intampla.

Pe atunci am aflat ca poti sa incepi cu stangul chiar daca pasesti cu dreptul. Cam la fel s-a intamplat cand am spus “DA” propunerii de a fi guest-editor pentru strategic.ro.

Am luat brief-ul cu mult entuziasm, am facut un action plan, am trasat niste termene. Intamplarea a facut insa ca, din cauza unor circumstante profesionalo-personale si intortocheato-ciudate, sa nu reusesc sa predau in deadline materialul promis.

Mai mult, nici macar nu am avut timp sa-l scriu. Asa am ajuns sa-mi spun instinctiv: ”magic, am inceput cu stangul”. Replierea a fost insa instanta caci mi-am adus aminte de zilele bune din facultate si, mai departe, de faptul ca in viata noastra profesionala de zi cu zi, nu toate lucrurile au un inceput fulminant desi aduc rezultate spectaculoase. Sau invers, desigur.

Se intampla sa avem un proiect nou… Simtim “chimia” pe brief, vorbim aceeasi limba, agream o idee unica de comunicat consumatorului, suntem multumiti unii de altii, incepem cu dreptul!

Facem prima prezentare si a doua  si brusc, parca nu mai vorbim aceeasi limba – incep “micile modificari”, in 7 runde, care schimba de fapt radical traseul propus initial.

Incep “negocierile” – intelegem ratiuni de business pentru care lucrurile s-au modificat radical in cateva zile, explicam de ce varinata 1 si varinata 2 combinate nu functioneaza. O scoatem intr-un final la capat pe un traseu “de mijloc” sau poate “safe”, pentru ca deadline-ul azi e mai important decat alte considerente de bataie lunga.

Avem o prezentare de pitch. Lucram la strategie, nu cadem de acord pe ea usor, dezbatem idei, alegem greu, ne infirbantam. Ne place, aproape cinic, schimbul de opinii.

Creatia intarzie cu ultimul storyboard, PR-ul da bugetul in ultimul moment, power point-ul cade si nu salveaza, trebuie reluate toate modificarile facute in ultimele 2 ore. 

Evident ca intarziem si la intalnirea de la 09:30. Haos!  Cu toate astea suntem proaspeti, avem energie in intalnire pentru ca avem incredere in ce prezentam. Si luam pitch-ul!  Si clientul si brand-ul ne sunt foarte dragi de ceva vreme deja.

Traim prea puternic cu ideea ca “prima impresie – a se citi “pas” – conteaza”.Eu cred ca de multe ori inceputul cu stangul te face mai flexibil, te invata sa te adaptezi, sa gandesti lateral, in timp ce inceputul cu dreptul nu iti garanteaza nimic. In continuare ai nevoie de energie, perseverenta si incredere.

Cine se poate gandi ca o solutie care s-a dovedit eficienta cu “n” ani in urma este un pariu sigur? In ce logica, daca s-a schimbat oricare dintre elementele care influenteaza evolutia marcii, o solutie veche poate functiona la fel de bine? Si totusi, auzim adesea astfel de decizii.

Nu ma refer aici la consecintele globalizarii – acolo unde te intalnesti cu marci puternice, care nu mai vorbesc cu un segment de public, ci literalmente cu toata lumea, solutia unei platforme de comunicare unitare poate sa consolideze valoarea marcii.

Nu contest ca ideea de a reutiliza un concept dincolo de timp sau de granite ar putea functiona. Dar este doar una dintre variantele posibile.

Copia este cea mai sincera forma de admiratie. Poate fi insa justificata o admiratie fara discernamant, care ia in calcul doar rezultatele unui demers, fara a intelege contextul?

Daca o campanie a avut succes, poate ca s-a bazat pe un insight revolutionar la momentul difuzarii campaniei, dar cativa ani mai tarziu, este posibil ca acel insight sa nu mai trezeasca pe nimeni din letargie. Poate a profitat de o evolutie favorabila a pietei, de niste competitori slabi sau de o distributie coplesitoare.

Cine mai stie? Cand se ia decizia reinvierii unui succes, nimeni nu isi mai aminteste detaliile care l-au facut posibil. Ba chiar, nici nu le mai cauta multa lume, cel putin din cate am observat eu. Oricum, solutia nu este in trecut. Acolo sunt lectii bune, care te ajuta sa pricepi “ce” si mai ales “de ce” a functionat.

Poti sa inveti mult din exemplele de succes, dar cel putin la fel de mult din esecuri. Esential insa este sa intelegi in ce context evoluezi in prezent. Sa iei in calcul toate variantele posibile, sa faci scenarii alternative.

Daca te-ai indragostit musai de o solutie anume, trece-o pe lista. Pune lectiile pe care le-ai invatat in ecuatia prezentului si trage propria ta concluzie. Dar nu te incapatana sa ii dai castig de cauza favoritei tale, doar pe criterii emotionale.

Oare Apple ar avea acelasi success azi cu “1984”? Guiness cu “Surfer”? Volkswagen cu “Think small”? Sau ar functiona “Think small” azi, in Romania? Daca aceste marci nu s-ar intoarce in trecut (la campanii excelente), tu de ce ai face-o?

Epoca repetitiei a trecut, acum traim intr-o lume a abundentei, a alegerii,in care oamenii vor sa fie provocati de fiecare data cu o idee noua.

Marcile care se reinventeaza constant, care evolueaza consistent, au mult mai multe sanse de succes decat cele care mizeaza pe puterea media: “repetam pana ii intra in cap”, reincalzind la nesfarsit aceeasi supa searbada.

Si totusi, inovatorii n-au fost niciodata majoritari. Solutiile “safe” raspund in schimb unei nevoi de confort greu de refuzat, deci au multi adepti. Solutiile “safe”, verificate de altcineva, in alt context,sunt pentru cei care nu inteleg lectiile in profunzime, ci le repeta mecanic.

Cu totii, clienti sau agentii, ar trebui sa evitam sa recitam lectii invatate “pe dinafara”. E jenant.

“N-am inchis un ochi toata noaptea, mi-a clipit reclama aia de vizavi numa stele verzi prin sufragerie.”

“Astept si eu sa vad o lege ca in vest, prin care sa interzica distrugerea peisajului de panourile alea oribile cu reclame.”

“Unde lucrezi tu, nepoate?  Faci reclame?  Adica tu esti din aia care-mi intrerup telenovela?”

Stati bai nene asa, ca nu e asa… nu intelegeti nimic, e arta, e magie alba-neagra, e de calitate, e peste tot, e viata noastra, nu mai exista nimic altceva, nu mai are voie sa existe, ce facem noi aici e cea mai importanta ramura de activitate.

Plus ca noi nu facem panouri, da, ci Treisutesaizeciuri, Integrate, Anconventionale, Creative Use of Medii, Innovative, Virale, Disruptioane.

Asa o fi?

O fi in capul nostru, dar lumea are boala pe reclamele proaste.

Pe de alta parte, din punct de vedere al impactului asupra orasului, publicitatea agresiva si proasta e iubita de oamenii normali la egalitate cu opera unor mari creatori de arhitectura, de la Nea Nicu pana la primarii de sector.

Oriunde au putut, acesti Untermenschen care au ajuns pe aici au lasat semne ale trecerii lor. Orice ghiolban care mai vine mai adauga putin din personalitatea lui ca sa se stie ca acolo a fost el si nu dusmanii din tribul celalalt.

Semnele trecerii lor seamana cumva cu ceea ce vezi cand te duci in excursie cu clasa si vezi scrijelit pe monumente “Nicu si Dorinel, 1986”, sau “te iube-sc Fanuta”.

Oho…. si au lasat ceva semne.  Iata doar cateva:  Casa Poporului. Cartoful cu teapa din Piata Palatului.  Panourile in trei culori de la intrarea in parcuri pe care scrie numele eroului de la primarie. “Obiectiv realizat cu sprijinul primar…..”

Stai domnu primar, nu trage, ca nu suntem la antrenamentele matale de la scoala de securisti, e parc, nu e obiectiv…. apoi  Casa Radio. Nasturele din piata Aviatorilor.

Palmierii de la Universitate cand mai apar. Avem destule. Deci, concluzie pana acum: oamenii iubesc reclamele proaste asa cum iubesc si primarul prost.

DAR….

….. s-ar putea ca tocmai reclamele care distrug orasul sa fie acelea care il vor salva din mana primarului. Imaginati-va ca orice lucru nasol din jurul nostru ar deveni media. Unele au inceput deja.

Cum ar fi cartoful lui Ghildus sa fie un stand-up display pentru Big Mac? E aproape gata, mai trebuie doar branding, niste maioneza sa curga din mijloc, niste iarba in loc de salata si un punct de vanzare jos + wc.

Casa Poporului ar putea fi imbracata intr-un tort imens cu crema de frisca de la Dr Oetker si o casuta alegorica acolo unde e supraetajarea aia de neam prost, iar drapelul ar putea fi o lumanare uriasa pe care primarul sa o aprinda din elicopter.

Casa Radio, care acum a fost sparta in doua de investitori si are o gaura in mijloc, e un display ideal pentru Zewa: cele doua bucati ramase vor fi un fund superb, iar in mijloc va fi o roata ca London Eye care va imita un sul de hartie igienica.

La panourile cu nume de primar de la intrarea in parcuri, care au deja trei culori, putem adauga mai multe culori sa le facem curcubeu din ala New Age.

Asa incat minoritatile sexuale care oricum vin prin parc la una mica plimbare sa-si recunoasca zona semnalizata chiar de steagul lor, iar studentii anti-G cu pietre si benzina in buzunare sa se simta acolo ca la hostel. Uite cum publicitatea atenueaza frictiunile, pardon de expresie, sociale.

Treaba asta se va extinde pana la cel mai mic nivel.  De exemplu, la toate ferestrele cu termopane albe am putea sa folosim chenarul pentru un branding discret ale carui elemente se potrivesc conceptual, cromatic si stilistic cu zona, cu strada, cu sufletul ei.

Si SUV-urile mari si albe ar putea sa fie inscriptionate cu cola rosie, cu tigari de barbat adevarat, sau chiar cu limba rosie Rolling Stones. Ce-as putea sa va mai spun?

Succes.

Ideea poate fi sumarizata simplu – si ii zice – “agentie online pentru agentiile de publicitate”. De ce?

Pentru ca agentiile de publicitate stiu sa faca briefuri. Vi se vor da joburi pre-mestecate, in care problema de business a clientului e deja clarificata, n-o sa va mai pierdeti vremea cautand, va veti putea concentra pe mecanismele de marketing online si / sau pe cea de design.

Pentru ca, daca va alegeti clientii dintre agentiile bune (si cu oarecari preocupari etice), veti reusi mult mai usor sa dezvoltati o relatie de parteneriat, si nu una client-furnizor. Pentru ca sunt mai degraba orientate sa-si respecte partenerii care livreaza, decat sa nu.

Pentru ca agentiile de publicitate poate nu stiu prea mult online, insa vrand-nevrand au de diseminat mesaje catre consumator, iar online-ul castiga tot mai mult teren in fata printului sau direct-mailului traditional, ca sa dau doar 2 exemple.

Pentru ca agentiile de publicitate au constant proiecte de comunicare, spre deosebire de foarte multi clienti cu care ati putea avea relatii directe.

Pentru ca agentiile de publicitate sunt ele insele clienti, iar online-ul e obligatoriu in mixul lor de marketing (exemple de oportunitate: www.friendsadvertising.ro si www.artaprecizie.blogspot.com).

Pentru ca agentiile de publicitate vor fi, obligatoriu, interesate de dezvoltarea unui “departament online”, in care, insa, le va fi foarte greu sa atraga competenta superioara. Mai ales anul asta, in criza si cu atatea oportunitati pentru sectorul vostru.

Pentru ca acest “departament online” al agentiei de publicitate partenere puteti fi voi.

Chiar daca joburile sunt mici si, acum, predominant banner-eala, treaba asta poate fi transformata intr-un avantaj pentru voi. Porniti dintr-un punct si de la niste joburi de rutina, pe care le veti face cu ochii inchisi – si pe baza carora, cu idei bune si un project management atent, veti putea stimula cererea de produse mai complexe, cu valoare adaugata mai mare.

Daca, in continuare, va simtiti ca Oana Zavoranu in fata mamei sale, astept injurii la tranca@friendsadvertising.ro. Tot acolo, pentru conformitate, imi puteti scrie si lucruri constructive. Va multumesc frumos.

Azi m-am gandit sa explic aici pe larg doua cauze importante, care izvorasc din modul gresit de lucru al echipelor de client service.

In primul rand, deadline-urile devin din ce in ce mai scurte, ceea ce incureajeaza producerea de strategii slab argumentate. Orice elaborare de strategie ia timp. Saparea, argumentarea, sinteza, la fel ca si acel ‘10% de inspiratie’, necesita timp.

E adevarat totodata ca volumul de munca al brand managerilor a crescut sensibil in zona de comunicare – mai multe activitati, o plaja mai mare de puncte de contact, mai multi furnizori de comunicare.

Si cum fee-urile de agentie nu au crescut in acelasi ritm cu orele depuse pentru a putea angaja mai multi oameni, presiunea asupra agentiilor-furnizor creste din ce in ce mai tare.

Evident, presiunea a generat fel de fel de compromisuri (calitatea executiilor de exemplu), si a dus la cresterea rapida a vitezei de lucru a unor departamente care trebuie sa lucreze migalos (strategie, art direction, DTP, financiar).

La strategie, un deadline slab negociat de account este un cutit infipt in spatele colegilor planneri (idem pentru creatie si productie) si diminueaza sansele unei strategii bine argumentate si a unei dezvoltari 360 substantiale.

In aceste conditii, cercetarea de teren exploratorie personalizata, analizele calitative cu subiecti alesi dupa criterii bine stabilite devin in mod alarmant raritati.

In al doilea rand, Web 2.0 este o sursa de dezordine in responsabilitatile echipei de Client Service.

Daca acum 5 ani accountii asteptau de la planneri informatii de valoare din sursele la care acestia aveau acces, acum un numar din ce in ce mai mare de accounti traiesc cu iluzia ca pot avea o idee strategica daca pun cap la cap informatiile venite de la “zeul client”, ceea ce citesc online si propriile experiente cu produsul.

Plannerul, pus deja in fata imposibilitatii derularii unei serii satisfacatoare de cercetari din pricina dealine-urilor deficitare obtinute de agentie, ajunge sa aiba din ce in ce mai multe discutii subiective la creative briefing (doar daca nu este lovit de fulgerul inspiratiei geniale la dus).

Iar discutiile subiective la un briefing cu echipa de creatie inseamna primul pas catre campanii cu idei vagi, care se bazeaza 90% pe dramatizarea creativa – lucru care nu garanteaza succesul neaparat (in afara de Avon 1din8 femei, nu am avut alta campanie de Cannes).

Aceeasi situatie se intampla si in relatia account-creatie, odata cu expansiunea adsoftheworld si a blogurilor cu arhive creative: din ce in ce mai multe idei creative vin (in mod natural) de la client service, pentru ca plannerii se opresc cel mai des la ideea strategica.

Prin prisma experientei mele, imi rezerv dreptul sa nu cred in democratie cand vine vorba de generarea de idei creative sau de strategii. Fiecare specialist trebuie sa isi faca treaba lui, pastrand o deschidere exclusiv pentru sugestii geniale venite din exterior.

Fiecare account care doreste sa fie deopotriva strategic si creativ trebuie intai sa se consulte pagina 6 din studiul AdMarket 2008, care spune ca serviciile de Client Service sunt cele care ar trebui sa se imbunatateasca cel mai mult in Romania (urmate indeaproape de creatie si foarte foarte departe de new media, strategie/cercetare, BTL, PR).

Cele doua motive mentionate de mai sus (si nu numai) erodeaza puternic equity-ul jobului de strategie in interiorul agentiei, iar managementul agentiilor (indiferent de marime) trebuie sa gaseasca modalitati de a reda strategiei posibilitatea de face strategii ca la carte.

Altfel, vom deveni daily planners sau tactical planners (cum ziceam in gluma acum 5 ani) si industria comunicarii va produce campanii din ce in ce mai slabe.

Intotdeauna m-am temut de mediocritate, chiar de cand eram mic copil. De cand i-am inteles definitia, mi s-a parut cel mai cumplit lucru: acela de a fi mediocru. Poate de aceea am incercat intotdeauna sa ma diferentiez, fapt care uneori mi-a adus beneficii si alteori s-a dovedit un dezavantaj.

Bineinteles ca nu intotdeauna am reusit (sau reusesc) sa scap de mediocritate –  duc o lupta continua impotriva ei. Cumva ajunge sa se infiltreze in munca mea uneori si in multe proiecte pe care le vad in jurul meu in domeniul PR-ului.
Unde se manifesta mediocritatea?

Prin proiecte care au pornit de la o idee mediocra, cu o executie slaba si niste rezultate modeste. Toate acele campanii de PR care ne fac sa cascam sau in cel mai bun caz, sa le uitam in urmatorul moment dupa ce le-am ‚experimentat’.

Nu vorbesc de extrema acelor campanii care nasc repulsii sau dezgust. Ci majoritatea campaniilor care ne fac sa ridicam cu indiferenta din umeri pentru ca sunt pur si simplu banale sau copy-paste.

Motivele mediocritatii sunt nenumarate. Ele tin de timpul dedicat unui proiect (sau lipsa timpului). De cat de mult proiectul (sau clientul) ne inspira. De mecanismele noastre interne „anti-mediocritate” care trag semnale de alarma atunci cand ne indreptam spre banalitate.

De faptul ca oricat am incerca sa evitam acest lucru, cliseele fac parte din viata. De lipsa abilitatii de a gandi „out of the box”. Mai grav, de indiferenta sau incompetenta.

Este greu sa scapam de mediocritate. Este de fapt imposibil ca tot ceea ce facem noi oamenii de PR sa fie intotdeauna peste medie si sa primeasca premii. Dar totusi exista cai de a incerca sa limitam mediocritatea care domina. Dedicatie si exigenta profesionala ar fi printre elementele esentiale prin care putem sa tindem spre excelenta in comunicare.

Timpul pe care il putem dedica unui proiect cu siguranta va avea impact asupra rezultatului. De multe ori, suntem prea aglomerati incat sa ne putem concentra pe a crea ceva spectaculos. Si atunci, trebuie sa introducem in agenda noastra incarcata timp pentru acest proces de creatie.

Pe langa timp insa, ne mai trebuie si abilitatea de a ne detasa de rutina, de micro-taskurile pe care le avem de bifat de pe acea lunga (si aparent interminabila) lista. Numai atunci cand suntem deconectati, vom putea privi „the big picture” si poate, cine stie, ajunge la „the big idea”.

Dupa cum zice vorba „unde-s multi, puterea creste”, recomand brainstorming-urile de echipa (chiar cu cei care nu fac parte din echipa proiectului).

Mai mult, daca luam la brainstorming si cate un creativ sau un strateg din echipa de ATL, un web-guru din echipa digitala si cu putin noroc, cativa oameni din categoria de audienta careia ne adresam, ideiile devin mai putin mediocre.

Inspiratia trebuie la randu-i sa existe. Chiar daca echipa nu se simte ‚inspirata’ de un anumit proiect sau client, rolul nostru este acela de a gasi acel miez si a-i motiva / inspira pe ceilalti sa gaseasca solutii.

Nu in ultimul rand, putem scapa in buna parte de mediocritate numai atunci cand ne luam acest angajament in serios si intotdeauna pe termen lung, cand aceasta lupta anti-mediocritate ajunge sa faca parte din ADN-ul nostru si al echipei.

Eu lucram de mai bine de 10 ani in publicitate si nu trecusem niciodata aceasta bariera.Am avut ocazia sa fiu client in campania aniversara Spoon cand a trebuit sa intru perfect in piele unuia. Am avut un brand, Spoon, am avut obiective de comunicare, buget pentru atingerea lor si trei agentii de creatie si una de PR cu care am lucrat.

A urmat etapa in care am fost invitata sa le ascult propunerile. Sunt cei pe care ii stii, ii stii din prezentarile in care ati mers impreuna, si totusi acum ei iti prezinta si tu asculti. Si ei iti urmaresc reactiile, iar tu ai de ales intre figura tip jucator de poker sau cea in care lasi sa ti se vada pe fata preferintele.

Eu nu joc poker, asa ca singura varianta care mi-a ramas este cea in care entuziasmul mi se citea de fata. Te simti ca o mamica care si-a dus copilul la medic si te uiti cum acesta il dezbraca, il palpeaza, si tu stai cuminte si lasi specislistul sa-si faca treaba.

Asa si cu Spoon, filozofia si valorile era create de subsemnata si niciodata nu-l mai dadusem pe mana cuiva, sa-l analizeze si sa-i faca hainute.

Si pentru ca stii cat de sensibila este situatia, dai feedback cum nu ai mai dat niciodata: iti aduci aminte de toate regulile de la trainingul de management, eviti negatiile, nu acuzi, esti constructiv cu relatia dintre voi, argumentezi, esti specific, exemplifici, nu generalizezi.

Apoi treci in etapa costurilor. Si chiar daca ai multa exeprienta, nu le poti stii pe toate. Tot ei, agentia, stiu mai bine. Ei iti prezinta costuri estimative pe diferite variante. Iar tu trebuie sa eviti sa-ti dai cu parerea si sa mergi pe mana lor, pentru ca ei chiar stiu ce fac.

Si la final cand totul iese bine, nu uita sa-i feliciti, caci fara ei nimic nu ar fi fost posibil. A fost o lectie de maturitate sa fiu client pentru o luna. Acum sunt mult mai intelegatoare cu clientii mei. Stiu cat de dificil este sa faci totul posibil.

Si pentru ca este dificil, am decis sa raman in tabara agentiilor, sa-i servicez pe altii si cand mi-e greu, sa-i am alaturi pe partenerii mei furnizori, fata de care pot sa ma dau si eu un pic client. Doar un pic.

Pariurile sunt impartite, intre doi si cinci ani, oricum toata lumea e de acord ca nu va trece repede. Ea este, vrem nu vrem, noua noastra normalitate.

In afara de durata crizei, chiar la sapte luni de la declansarea ei locala, se stiu destul de putine lucruri. Iar scenariile – care ar fi amuzante daca n-ar fi in acest context si daca n-ar fi prezentate cu emfaza de niste oameni de la care te-ai astepta la un dram de precizie – sunt patru: va fi foarte bine, bine, rau, sau foarte rau.

Daca te uiti pe piata, in general, le poti da dreptate inca de pe acum – ca si cu versetele lui Nostradamus, la cum sunt formulate, e greu sa gasesti o situatie care sa nu se incadreze in predictii… Pentru unii e foarte rau, pentru unii e rau, pentru altii e bine si, in fine, pentru o alta categorie e deja foarte bine.

Pentru putini e foarte bine, ce-i drept, dar minoritatea asta cred ca ne intereseaza cel mai mult, ca si clasa de business, daca vrem sa retraim cat mai repede perioada graficelor ascendente si a cresterii economice pozitive.

Si culmea e ca, uitandu-te la ei, nu vezi ca ar fi iesit sa bata toba in piata publica pentru a-si vinde produsele, nici ca si-ar fi redus cheltuielile de training al oamenilor sau ar fi taiat ratia zilnica de cafea si zahar, nici ca si-ar fi taiat preturile pe din doua mistuiti de avantul prabusirii.

Sunt companii care s-au intors la principii si la strategie. Companii care au vazut ca indaratul fricii induse de cursul valutar si de ratele la banci, romanul nu va inceta sa traiasca, nu va inceta sa cumpere, dar va lasa mai greu banii sa-i scape printre degete.

Si care au reactionat oferindu-i cu adevarat valoare pentru banii sai. Propunandu-i inovatii de nerefuzat. Sau abordari noi care intorc mersul pietei in directia buna.

Era pe vremuri un banc care spunea ca daca vrei sa lasi o problema nerezolvata, infiintezi o comisie. Tot asa, daca vrei sa te tii departe de un concept sau de un principiu, il traduci in engleza si-l pui in rama -  value for money, added value, customer oriented – toate astea sunt bune si frumoase, inclusiv sau mai ales pe timp de criza, totul e sa fie scoase din rama si puse in practica.

Ce au toate acestea cu PR-ul? La randul nostru trebuie sa demonstram, fiecare cum ne pricepem, value for money, added value, customer orientation daca vrem sa ne numaram printre minoritatea care o duce foarte bine. Sa revenim la strategie si la principii.

Sa nu lasam sa ne fure peisajul ca vom putea savura anul acesta bugetele stalcite de publicitate ale clientilor care, anul viitor, e posibil sa nu le mai aiba nici pe acelea, ci sa stam alaturi de clienti si sa-i ajutam, pe partea noastra de comunicare si de consultanta, sa ajunga din  nou in situatia de a avea bani si pentru noi si pentru publicitari si pentru banci si pentru actionari…

Noua normalitate va fi, ei bine, normala. Cu mai putine excese si extravagante, cu mai putine speculatii si  santaje emotionale, dar si cu mai putina toleranta si degajare in cheltuieli. Si atunci, e clar ca nici n-o vom mai putea numi criza…

Vom fi poate nostalgici, in timp ce judecam case-uri cu cresteri mari in 2008, in conditiile in care anul acesta avem in cel mai fericit caz stagnari ale business-urilor si vanzarilor in majoritatea segmentelor de piata.

Sau poate ca vom deplange greul prin care trecem, si poate ca unii se vor gandi ca in 2010 nu vor mai avea ce inscrie.

Cu toate acestea cred ca Effie 2010 va fi o competitie foarte frumoasa, poate prima adevarata, si cu siguranta prima care va reflecta corect valoarea comunicarii. Pentru ca desi investitiile vor fi mai mici anul acesta, campaniile vor fi probabil mai eficiente. Fiecare euro investit in comunicare va fi mult mai bine gandit, pregatit si calculat, si efectele lui mai bine urmarite.

Am vazut in editiile precedente de Effie case-uri in care apareau cresteri spectaculoase in vanzari, puse pe seama comunicarii. Putine dintre ele, cred, erau intr-adevar efectul comunicarii. Si asta din doua motive.

In primul rand pentru ca atunci cand piata este pe un trend ascendent sau cand in categoria respectiva nu exista suficienta competitie este usor sa cresti, indiferent cum comunici. Si in al doilea rand, pentru ca doar de putine ori clientul ori agentia cautau cu adevarat sa izoleze efectele comunicarii de cele ale strategiei de distributie, pricing sau vanzari.

Anul acesta insa cine va investi in comunicare o va face doar daca este sigur ca banii respectivi nu ar fi mai bine folositi pentru a face o reducere de pret, pentru a stimula forta de vanzari, pentru a intra pe raftul unui key account sau, pur si simplu, pentru a plati cu ei salariile sau cheltuielile de productie.

Clientii vor cere mult mai mult de la agentii sau cel putin asa cred ca ar trebui sa faca orice companie care isi propune sa treaca cu bine prin aceasta criza. Agentiile, la randul lor vor trebui sa inteleaga ca nu mai pot propune solutii care nu sunt gandite pana la capat, care nu iau in calcul toti factorii si care nu aduc la sfarsit valoare adaugata concreta si imediata.

Asta presupune un mod de abodare putin diferit al proiectelor, inca de la briefing. Atat clientul educat, cat si cel mai putin educat in ale marketingului va trebui sa faca efortul de a-si defini mai exact obiectivele de business si rolul comunicarii.

Iar agentia va trebui sa gandeasca inca de la inceput briefurile de creatie sau de media avand mult mai clar definit rezultatul concret pe care il asteapta si cum acesta va avea impact asupra business-ului clientului.

Noi, de exemplu, am demarat inca de la inceputul anului un exercitiu care s-a dovedit deja a fi foarte util si benefic pentru clientii nostri. Inainte de a intra in creatie, scriem brieful de Effie. Desi cuprinde toate capitolele unui brief de Effie (de la oportunitatea de business pana la spilt-ul de buget sau indicatorii pe care ii masuram pentru a afla daca am avut succes) are doar o pagina.

Iar in momentul in care o citesc, ma pun in papucii clientului si decid daca as investi bugetul necesar. Asta ne reaminteste in fiecare moment ca trebuie sa fim mult mai atenti cu banii clientului si ca trebuie sa fim foarte siguri ca ceea ce facem va aduce rezultate cuantificabile.

De aceea, a doua parte a modului in care lucram acum este concentrata pe gasirea unor moduri ieftine si inteligente de a masura campania, chiar daca nu avem in fata un client obisnuit cu research-ul.

Efectele se pot masura in diverse moduri, nu neaparat cu un research formal si costisitor. De la crearea unor mecansime de raspuns direct al consumatorilor, la research-uri on-line sau prin telefon, care sunt mai ieftine, de la mecanisme de loializare, pana la nivelul de vizualizari de pe site-uri.

Facem acest lucru pentru ca acum este mai important ca oricand sa fim siguri ca am investit bine banii clientului si pentru ca stim ca aceasta campanie va crea bugetul pentru urmatoarea.

Din toate aceste motive, cred ca Effie 2010 va reflecta cu adevarat valoarea agentiilor si a oamenilor de marketing.

De departe, primul raspuns ca pondere spunea : “ imi controlez contul dintr-o retea sociala”, iar in primele 5 raspunsuri nu aparea deloc idea de “caut informatii”.

Pentru mine concluzia e simpla, cand oamenii au un moment de pauza, cauta cu aviditate relaxarea. Pare o concluzie de bun simt si cu toate astea a integra retele sociale in mixul unei comunicari comerciale, este ultima moda in publicitate.

Daca brandul x nu are cont pe facebook e nasol. Nu comunica pe twitter, este uncool, nu se vinde in secondlife, scad vanzarile clar. Si exemplele pot continua.

Retelele sociale sunt foarte ofertante. Intrebarea este pentru cine. Pentru oameni ? Cu siguranta da, pentru ei este varianta moderna a ideii de socializare fastfood. Dar este un beneficiu.Unul clar si direct tangibil.

Pentru branduri? Si aici incepe distractia. Cei care vor sa faca un punct de contact oriunde exista un petic de posibila comunicare, spun ca da, aici este viitorul brandurilor. Reformulez:  Cel mai intim loc ( un fel de ultima frontiera) unde un individ vrea sa petreaca sfertul sau de ora liber, este Mecca moderna a brandurilor.

Pentru cei care inca nu inteleg: fenomenul retelelor sociale a aparut tocmai ca o forma de escape fata de lumea cotidiana , da, aceea in care brandurile si comunicarea comerciala abunda la orice pas.

Lumea retelelor sociale este despre relaxare nu despre actul de cumparare sau experienta de brand. Este despre experienta mediata ( via virtual) cu alti oameni.

Brandurile care vor sa fie vocale prin ele insele in aceasta lume un vor obtine nimic decat rejection. Rejection care se poate prelungi cu usurinta si in humea reala dar si in lumea retelei in functie de popularitatea celui in cauza in respectiva retea.

Altfel spus, retelele sociale pentru brandurile (pera) vocale pot fi un urias bumerang.

Prin urmare, orice brand care considera o retea sociala ca pe un vehicul clasic din planul media si-o va lua in bot. Rau.

Dragi manageri de branduri, daca tot vreti in retele sociale invatati regulile care le guverneaza si cautati nu o retea cu multi useri ci useri populari din retele populare. Si cu un PR destept ii puteti transforma pe acesti useri populari in avocatii brandului vostru.Vorba reclamei, acesti avocati sunt priceless.

Somaj, gripa porcina, criza imobiliara sunt cuvinte care se afla pe buzele sau in condeiele tuturor. Iar media rostogoleste mai departe vestile rele cu o savoare parca demna de o cauza mai buna. Sau de ce nu aducatoare de rating.

Nici piata de media nu are motive sa se arate mai optimista. Printul se pravaleste parca vrand sa se injumatateasca, iar outdoor-ul isi dezgoleste panourile si implicit conturile furnizorilor. Televiziunea incearca disperata sa atraga cat mai multe bugete din felia comuna, spre disperarea celorlalti.

Doar online-ul mai trage ceva sperante, dar nici acolo nu e nimeni cu sampania pusa la rece. Toata lumea e preocupata de propria-i soarta, incercand sa se agate de orice oportunitate. Am intalnit foarta putini oameni optimisti, din aceasta industrie, in ultima vreme.

Dupa delirul, in sens pozitiv, din anii trecuti e si normal sa te simti cazut in cap. Una este sa defilezi pe autostrada si alta sa alergi pe barna.

Vestile bune nu numai ca nu mai au loc in noianul acesta defetist, dar sunt privite si circumspect. Am fost frapat, vazand o stire zilele astea, de lipsa de reactie a celor din jurul meu.

Era in sfarsit o stire pozitiva. Pe Hotnews, o stire anunta, parca pierduta printre celelalte, ca economia SUA ar trebui sa-si reia cursul ascendent pana la sfarsitul acestui an, conform Federal Reserve. Iar majoritatea analistilor erau de acord cu faptul ca semnalul iesirii din criza va fi dat de economia americana.

Pe forumul site-ului comentariile erau de-a dreptul apocaliptice, iar teoria conspitatiei prezenta la tot pasul. Pare mai usor si mai natural sa fim negativisti. Am vorbit apoi cu diverse persoane. Neincredere si sprancene ridicate a fost tot ce am primit ca feedback.

E drept ca nici n-am vazut aceasta stire propagata in celelalte medii. Probabil ca parea a nu face parte din peisajul cotidian si, deci, usor nefireasca.

Habar nu am daca anul asta se va sfarsi sau nu criza, sau daca bursele isi vor relua si continua cresterea ca urmarea a acestor stiri optimiste, dar un fapt e evident: suntem macinati de spaime.

Poate mai rau decat am fost pana acum cand oricum o tineam din criza in criza. Poate pentru ca e prima oara cand simtim ca avem cu adevarat ceva de pierdut?

Nu e un articol despre tastaturi si calculatoare, ci despre ce cred ca se poate observa cateodata in marketingul si comunicarea din Romania. Sau ma rog.. poate se intimpla pana acum cateva luni.. poate ca vremurile tulburi poreclite criza mai indeamna si la alte taste.

Oricum e un sindrom cu multe forme de manifestare. Pot sa dau un copy – paste la planul de anul trecut. De marketing, de comunicare, ce mai conteaza, daca a mers atunci merge si acum. Poate doar sa ii mai schimb bugetul total sau alocarea lui.

Sau pot sa dau copy – paste la ce a facut competitia. Sa ma gandesc sa lansez un produs identic, si sa compensez nediferentierea cu o comunicare mai altfel, sau mai intensa. Sau cu un ambalaj mai altfel, mai colorat.

Sau daca competitorul ma ataca sau face ceva de succes, sa ripostez cu aceeasi arma, sa fac aceeasi promotie, cu aceeasi strategie. Sa il atac si eu la fel, ca poate asa revenim la break even.

Sau sa preiau ceva ce au facut altii pe afara (la mine in companie sau la altii) si sa implementez intocmai. Campanii, spoturi, promotii, e bine ca am multe exemple de urmat in lume. Exact la fel.. sau poate cu mici ajustari. Daca a mers la ei si a avut succes, nu vad nici un motiv sa nu functioneze si aici.

Nu stiu de ce o fac. Poate din teama, de a nu incerca ceva nou si de a esua. Poate din lene, ca sa faci ceva nou presupune efort, gandire, analiza si ceva timp petrecut in implementare. Poate din lipsa de creativitate, ca nu mi-a venit o idee mai buna la momentul respectiv,

Desigur, nu e nevoie sa reinventam roata de fiecare data. E bine sa invatam din reusitele altora si sa le aplicam, cum e vorba aia “copy with pride”.

Indiferent daca ne copiem pe noi sau pe altii, cred ca merita sa judecam tehnica copy – paste doar ca una din multele alternative.. niciodata singura.

Am spus „da” invitatiei cu mult entuziasm, dar acum, la final de experienta, pot sa spun ca:

• Am spus „da” cu prea mare usurinta  – nu mi-am dat seama cat de greu este sa-ti gasesti saptamanal timp si inspiratie pentru un articol, fie el chiar si de-o pagina, printre zecile de alte task-uri pentru clienti si propria companie
• Am intarziat de cateva ori, chinuindu-ma la gandul ca nu stiu despre ce sa mai scriu in saptamana respectiva
• Chiar am „chiulit” o data (cand m-am intors din vacanta, de prea mult de lucru la birou)
• Mi-a placut egoist sa am un loc unde sa-mi spun „of”ul, sa impartasesc ganduri, sa dau sfaturi, sa ma minunez sau sa ma supar in vazul lumii
• Mi-a placut altruist sa am guest stars – sa invit oameni cheie din echipa The Practice sau clienti de-ai nostri sa-si spuna propriile opinii
• M-a incitat sa vad comentarii de la oameni curajosi – adica feedback direct, imediat si chiar „fara manusi” la ce-am scris
• Nu mi-a placut sa vad comentarii rautacioase ne-asumate (sub pavaza anonimatului oricine poate da cu piatra – e asa de simplu!)

Dar poate cel mai mult, am capatat respect pentru editorialisti. Ii admir pe absolut toti zilele astea, si ma inclin pana la pamant pentru cei ce scriu zilnic cate ceva pe prima pagina ale atator publicatii. Ii iubesc pentru ca au pareri, pentru ca si le exprima deschis si mestesugit si pentru ca ne dau noua, celorlalti, motiv de comentariu.

Numai bine tuturor!

Internetul este considerat ca fiind cel mai masurabil mediu, iar marketerii alearga dupa click-uri si view-uri. In treacat fie spus, ar trebui luat in calcul cat de relevant este traficul produs de o campanie online: sunt cei care ajung pe landing page cei pe care ii vrem?

La urma urmei, click-ul este o promisiune. Mesajul promite o experienta. Fie ineditul acesteia, fie utilitatea ar trebui sa determine calitatea campaniei: preferinta pentru brand, asocierea pe care o urmareste brandul cu simboluri, situatii sau contexte, conturarea unei personalitati dorite, si asa mai departe.

De ce ar trebui insa, eu ca user, sa imi las balta treburile, interesele, cautarile? Sa dau click ca sa ce?

Trebuie sa fiu tras de maneca de un banner asa precum o fac negustorii de maruntisuri prin vreun suk din Marakesh? Ca sa vad ce? Banalitati? Vechituri?

Sa nu ne imaginam ca in cateva secunde si 3-4 click-uri, userul o sa ajunga de la “premiere diseara la Multiplex” la “crema de noapte potrivita pentru tine” pregatindu-se in consecinta prin setari mentale prompte. NU. Userul consuma continut si se asteapta la o continuare normala, cursiva, a informatiilor si deci parcursul de mai sus il va descumpani.

De aceea, chiar daca un banner l-a ademenit catre click, nu va reusi sa ii retina atentia vreo clipa.

Consider ca nu e de vreun folos brandului sa “târasca” userii in vreun microsite anost, mai ales daca o face prin intermediul unor mesaje ingenioase.

Este ca si cum o groupie ar da navala in backstage la fix pentru a vedea cum monstrii sacri care au zguduit un stadion intreg isi scot corsetele spre a-si revarsa burticile. Nu e chiar recomandabil, nu?

Este de preferat, daca nu oferim o experienta digitala la nivelul promisiunilor, sa mutam interactiunea strict in contextul siteurilor pe care userul le vede, din unhgiul sau, ca pe o colectie contigua de continut util. Este mai bine sa pastram contextul pe care net surferul si adserverul il aleg ca punct de intalnire intre consumator si brand.

Posibilitatile tehnice permit (de la Ajax la Eyeblaster) interactiune si grafica suficiente pentru cele mai ingenioase, fructuoase si relevante mesaje publicitare online care sa se intample in interiorul unui banner, fara sa trebuiasca sa parasim site-ul-gazda.

Bannerul (atat de blamat in ultimul timp ca ceva perimat, de parca pixelii se perimeaza si nu mesajele “ostenite”!) poate oferi continut variabil, poate primi input din partea userului si poate interactiona in consecinta, poate dialoga neasteptat cu interlocutorul sau folosind toate trucurile online, fiind mereu proaspat.

In concluzie, daca un brand poate oferi dincolo de click o continuare memorabila in cel mai bun sens este in regula. Daca nu, poate ca ar trebui sa ramanem in “no man’s land”, nu?

Asa incat, inainte de a vana bietul target online, cu mana odihnind pe mouse precum cea a printului odihnind pe tigva bietului Yorick, este util sa ne intrebam: to click or not to click?

Suntem diferiti ca instincte si probabil unii sunt mai… evoluati decat altii: altfel nu s-ar explica de ce parcursul aspirational al juniorilor e mai mereu dinspre agentie catre client…

Deci ce soi de aptitudini ne cultiva apartenenta la agentie sau la client: contrare, complementare, mai bune, mai rele sau pur si simplu diferite?

Bunul simt ar zice ca omul de agentie iubeste varietatea proiectelor, multitasking-ul, simultaneitatea ametitoare, presiunea; e omul momentului si il motiveaza creativitatea punctuala si recunoasterea rapida pentru creativitate, ii plac miscarile-spectacol, rade mai mult si mai cu pofta, e mai cinic si bea mai mult (brainstorming-urile se fac mai des la o bauta, ca sa fie productive).

Omul de agentie se plictiseste repede si tocmai de asta e superficial: scarma la suprafata prin categorie atat cat sa se lamureasca cam ce-ar trebui sa comunice si nu “s-a facut deja”, castiga pitch-ul, sarbatoreste, trece mai departe: urmatorul client!

Clientul, dimpotriva, isi poarta mai domol si mai profund crucea: e responsabil de cresterea pe termen lung, are obiective de brand care se impletesc cu acelea de portofoliu de branduri; nu zburda pe campii, trebuie sa tina cont de vecinatati si e obligat la o oaresce supusenie prin raportarile “afara” (daca vorbim de multinationale); nu admite in plen ca-i plac viralele cu umor hard core si ca asta poate ar face bine si brandului lui (dar le consuma in intimitate).

Cand ceea ce-i prezinta agentia ii declanseaza inocent un zambet, il vezi ca in secunda doi si-l retrage cu un fermoar, de teama de a nu scapa vreun feedback nealiniat si “ne-corporate”.

Si mai presus de toate, cand responsabilitatea deciziei pe un buget cu sase cifre il face sa-si intoarca din drum propriile decizii, sa domoleasca imagini prea tari, sa pieptene cuvinte prea ascutite de teama ca ele sa nu taie, atunci diferenta fata de animalul de agentie se desavarseste.

S-ar zice ca suntem deci complementari si asa ar trebui sa functionam. Ca doar un client cauta la o agentie creativitatea pe care admite ca n-o are, ajutorul pe implementare pentru care stie ca n-are resurse interne, ochiul antrenat si fin analist de caractere de consumatori, consultantul obiectiv care observa mai repede ceea ce lui, clientului, ii poate scapa de atata absorbire in problemele brandului lui.

De ce atunci nu functionam ideal? Ce ne impiedica? De ce, de exemplu, pitch-ul vine ca un act justitiar pentru o parte sau ca o undita de pescuit idei fara bani din piata pentru cealalta parte?

De ce el nu pecetluieste parteneriate care sa dureze atat cat sa te poti uita in urma relevant si sa evaluezi o constructie ridicata impreuna cu efort si dedicare?

Nu sunt retorice intrebarile, sunt retoric-neputincioase. Stiu ca realitatea e opusa, stiu ca diferenta de potential care intretine intre noi tensiunea de industrie vine, se pare, din statutul de impatitori si cel de primitori de bugete, de datatori de briefuri si rezolvatori, de comanditari si executori.

Dar aceasta diferenta intre client – furnizor e ea una musai intrinseca, de rang, de esenta? Unul e musai sa fie mai sus decat altul? Sau e doar o realitate nefireasca sau o perceptie cultivata reciproc?

Se poate oare cumva ca termenul “parteneriat” sa inceteze sa se mai faca de ras in fata tuturor, dezbracat fiind de sens, din renuntari si compromisuri succesive ale ambelor parti?

Sunt prin piata exceptii fericite. Dar care nu fac decat sa intareasca regula, din pacate.

Baietii de la SouthPark au dezvoltat o varianta mai interesanta in “what would Brian Boitano do?”, determinandu-l pe patinatorul de origine candiana sa creeze un dans pe melodia acestei intrebari.

La noi, s-ar potrivi foarte bine varianta “ce-ar face Dorel?”Dorel e baiatul ala din reclamele de la Unirea care e obiectul glumelor nesarate ale prietenilor grobieni si care, in final, isi scoate parleala parfumandu-i cu aroma de sobolan mort si tinandu-i in frig o noape in vreme ce el se bucura de nurii unei colege proletare.

Dorel are cam 25 de ani, e palmas (muncitor cu palma), ii plac fetele, lucreaza ca sa poata sa plateasca chiria si sa-si ia o bere/ sau un vinars tare. Cam aici se opresc cunostintele noastre despre Dorel.

Lui Dorel i se adreseaza produse cu marja de profit scazuta – bere ieftina, caramele la punga fara invelitoare, ciocolata care nu are dreptul sa fie numita ciocolata ci tableta.

Si tot despre Dorel se presupune ca nu stie sa evite publicitatea pentru ca e platit putin deci trebuie ca e prost. Deci nu se pierde multa vreme pentru planificari sofisticate de media.

Acum, pe Hi5 sunt 3 milioane de utilizatori. 2% dintre ei sunt oameni pe care industria de marketing i-ar considera audiente dorite – restul sunt Dorei si Dorele, fete si baieti care se fotografiaza in camere cu Rapirea din Serai pe perete, cu sobe de teracota in background, cu doze de Rexona pe recamier.

In general sunt anulati cu terminologia cocalari si pitzipoance. Rapirea din Serai? Ce nulitati. Rexona ca bibelou? Ce dobitoci. Interesant insa este ca pitzipoancele si cocalarii cvadrupleaza page view-urile pe HI5, ceea ce inseamna ca stiu sa navigheze.

Folosesc camere digitale, webcamuri, si camerele telefoanelor ceea ce inseamna ca au toate acest deviceuri si stiu cum sa le foloseasca. Stiu cum sa descarce fisiere, sa le incare pe site.

Majoritatea stiu cum sa manipuleze imagini, sa adauge text si decoratiuni peste pozele descarcate (eu cunosc multi oameni de marketing care habar nu au cum sa insereze fotografii in ppt).

Acesti Dorei si Dorele, au conturi pe youtube unde incarca video loguri, raspunsuri video la spoturi cElEbre.

Asadar, ma gandesc ca ar fi bine ca atunci cand ne planificam media numai pe blogurile cElEbre, site-urile mainstream, comunitatile spalate si nisa, forumurile cunoscute si acceptate, ar fi bine sa ne intrebam “ce ar face Dorel?”

Posibil sa ramanem cu alt fel de media plan.

In primul rand o precizare conceptuala: „Care’i problema?”.

Dupa stiinta mea limitata de gradul redus de acces la informatii guvernamentale confidentiale (am doar Top Secret clearance) in acest moment pe teritoriul branding de tara se suprapun “constructiv” trei teme:

(1) initiativa tampa a ministerului de a face niste mini campanii pentru sezoanele importante de turism (Paste, 1 Mai etc.);

(2) brandul turistic de tara (amestec intre brandul de tara si brandul turistic) si

(3) brandul de tara sau Branding Romania (ultimele campanii au fost cele facute de guvern in Spania si Italia pentru a spala culoarea inunecata de pe imaginea conationalilor nostri si „Fabulospiritul” ministerului de externe).

Cea de-a treia este in acest moment in somn criogenic in asteptarea unor vremuri mai bune si unor capitani de nava stelara mai inteligenti. De aceea este prea devreme sa putem vorbi in cunostinta de cauza. Sau suntem prea jos in lantul trofic al branding-ului.

Cea de-a doua (brandul turistic de tara) este in etapa selectiei de oferte. Ovulul Ministerului Turismului alege zilele acestea spermatozoidul consortiului straino-roman cel mai agil, mai viril si mai bine adaptat mediului alcalin din ovarul autohton, in speranta ca se va transforma in mandrul copilas Fat Turistic a lu’ Eleana Cosanzeana.

Aici organizatiile profesionale ale industriei (IAA, UAPR si APPR) au nasit caietul de sarcini. Atat cat au putut si au avut loc real de input constructiv si profesional.

Prima m-a bagat cel mai tare in ceata turistica din care nu am stiut ce sa mai aleg. In general cu tot ce au facut, dar cu deosebire printr-un mare Imn de 1 Mai Lasa-ne in Pace. Aflat ca tot turistul la munte pentru a sarbatori prin chiul ziua internationala a muncii am fost izbit frontal de imnul campaniei “The land of choice”.

As fi vrut sa spun ca este horror (dar ne-ar fi dus cu gandul la Dracula). As fi vrut sa spun ca nu este aliniat cu pozitionarea (dar asta ar fi presupus o pozitionare). As fi vrut sa strig revoltat ca este o prostie si sa am un argument structurat pentru asta.

Singura reactie pe care mi-a trezit-o a fost insa una de plictiseala si abandon mioritic metafizic in fata implacabilitatii unui destin mai mare decat cusma pe care tocmai ne-am furat-o. O lalaiala trista si placida de o(v)ine care si-au prezentat cu jena in fata clasei tema pentru care au fost platiti.

Citeam de la distanta in vocile cantautorilor rusine si plictis, iar pe fetele audientilor uimire tampa: “ce draq e si cu prostia asta?!?”

Cred ca din prostie si incompetenta acest imn a reusit sa ne reprezinte cu adevarat turismul (amorf, fara identitate, plictisitor si fara continut real). Asa cum este de altfel rostul oricarui imn, care trebuie sa creeze identitate, sa adune cu mandrie un grup de oameni in jurul unei idei si sa ii faca sa actioneze.

Bine ca nu au facut si un steag turistic, ca cam ii stiam de pe acum atat culoarea, cat si ce vom face pe el. Pe mine imnul m-a convins. Sa imi fac vacantele in alte tari. Macar acolo pot sa spun cu mandrie ca sunt din Africa de Sud.

Imi exprim din nou speranta disperata ca ideea a fost a unor oameni din minister (din info pe care le am pana in acest moment asa stau lucrurile) si nu a unor creativi..macar primii si-au bifat cu brio sarcina de a urca ministresa pe calul celui mai important indicator de performanta al unui politician autohton: “audienta”. La o TV.

Iar eu cred ca n-o sa moara niciodata, de fapt. In primul rand pentru ca nu mor caii cand vor cainii, dupa cum spunea bunicul meu.

Apoi, pentru ca in fiecare an la Cannes, la categoria TV, se aplauda frenetic si pe alocuri in picioare. Iar DVD-ul cu reel-ul festivalului se vinde (scump rau) in tiraj la fel de mare ca un blockbuster de Hollywood.

Pentru ca advertisingul misto este forward-at cel putin la fel, daca nu mai mult ca un banc bun.

Pentru ca fatza de un tablou, la descoperirea unui print destept simtim mai des ciupitura invidiei lui “futu-i, mie de ce nu mi-a venit ideea asta”.

Pentru ca doar informatie ne putem lua mai nou de oriunde, iar doar arta nu putem lua in doze mari.

Pentru ca vor exista intotdeauna lucruri de spus despre un brand sau un produs. Lucruri pe care vrei sa le spui si tu, cel care il detzii sau l-ai facut, nu doar tu, cel care a pus mana pe el.

Pentru ca este o manifestare a inteligentei (cand se face cum trebuie) si asta “never gets old”.

Pentru ca in ciuda lui TIVO, oamenii asteapta pauza publicitara de la Super Bowl ca pe o premiera cinematografica.

Pentru ca nu a zis nimeni ca la asta trebuie sa ne reducem.

Pentru ca astazi, atitudine si inspiratie gasesti mai degraba in filosofia unui brand decat intr-un discurs politic.

Pentru ca “impossible is nothing” te insufleteste mai tare decat “sa traiti bine”.

Pentru ca Mos Craciun asa cum il stim acum nu e rau deloc.

Pentru ca digitalul pana la urma e tot un fel de televiziune dar mai democrata, unde poti face si tu content. Numai ca se difuzeaza pe alt monitor.

Sunt convins ca se va intampla o unificare a monitoarelor la un moment dat si va tine de fiecare ce vrea sa urmareasca, sub puterea mouse-ului.

Pentru ca parastasul spotului TV (asa cum era inteles pana nu demult), sau a campaniei de presa scrisa schimba lucrurile la media, nu in departamentul de creatie. Noi tot povesti frumoase trebuie sa gasim, indiferent de “porta-vocea” cu care le impartasim celorlalti.

Da, poate ca se vor schimba cartile de vizita mai repede – “storyteller” sau “imageneer” vom fi toti in industria asta. Si ce frumos! Asta faceam oricum, doar definitiile ramasesera arahice.

Eu unul nu mai cred nici o secunda in iminenta disparitie a lui ATL (dincolo de poreclele noi gasite brusc de profetii industriei). Imi pare doar un numar de iluzionism clasic – ni se penduleaza un ciob de viitor legat de fir subtire, pentru o hipnoza colectiva intru pocaintza si renastere.

Probabil, date fiind obiceiurile vechi si adanci ale breslei, era nevoie de ceva dramatism. Insa doar infidelii pleaca dupa fenta. Astilalti credem in aceiasi zei.

Asadar, ATL frate, mai toarna-ti un paharel ca avem treaba.

Omenirea reusise in sfarsit sa-si implineaca visul si in lumea asta perfecta se nasteau numai copii perfecti care aveau zambete perfecte si mancau cu pofta din mere perfecte sub un soare perfect. In cartea asta perfectiunea era banala pana la exasperare si tot omul era perfect de la inceput pana la sfarsit, fara scapare.

Multa vreme am crezut ca acea carte era una stiintifico-fantastica. De ceva timp insa pot sa jur cu mana pe inima ca era de fapt o arhiva de publicitate. Oamenii aia perfecti care traiesc in lumea lor perfecta EXISTA! Traiesc si se misca si mananca si umbla si spala rufe in toate reclamele perfecte despre produsul perfect pentru tine.

E de ajuns sa te uiti la o pauza de publicitate ca sa te trezesti intr-o lume perfect perfecta, facuta din plastic lucios. Publicitatea sufera de sindromul Barbie: obsesia brandurilor pentru perfectiune a ajuns la nivel clinic.

In CV-ul publicitatii, ca si in CV-urile clasice ale romanilor, la intrebarea cu cel mai mare defect, sta scris cu litere bolduite: perfectionismul. Pentru ca si publicitatea, ca si romanul, crede inca ca asta e mai mult o calitate decat un defect.

Clientul iti spune de la inceput ca in reclama lui n-au voie sa traiasca oameni grasi, urati sau batrani si ca nu vrea sa planga nimeni, dar nici sa rada cu toate maselele.

Ca in lumea brandului lui nu exista sex (ca doar oamenii perfecti se inmultesc prin diviziune celulara), nu exista moarte si nici batranete, dar ca se umbla cu emotia pozitiva la vedere sub forma unui zambet perfect tatuat pe fata. Putem sa spunem nimic, totul e sa spunem frumos.

Cam dupa al treilea feedback oamenii de plastic din reclama perfecta incep sa traiasca si o viata de plastic, sa aiba probleme de plastic si sa umble cu pack-shot-ul de Perwoll la spate ca sa ii arate barmanului de ce prietena are rochia la fel de rosie ca la inceput.

Orbiti de obsesia perfectiunii, nu mai stim ce vrem sa spunem si cui vrem sa spunem, da stim totul despre cum trebuie sa arate geanta fetei din planul 3. Dupa care incepem sa ne ocupam de perfectionarea perfectiunii.

Cateodata in ppm (pre-production meeting), se ajunge sa se discute despre cum se asorteaza nasturii de la camasa protagonistei cu perdeaua de la fereastra.

Ce am amanat sa va zic e ca in lumea perfecta din cartea mea, din cauza ca toti erau mult prea perfecti, imperfectiunea devenise singurul avantaj competitiv. Si atunci oamenii ajunsesera sa isi construiasca imperfectiuni.

Mergeau la dentist sa le strambe un dinte sau isi faceau operatzii de marire de nas si de ingrasare de coapse, plantare de cosuri si dilatare e pori. Mimau imperfectiunea cat puteau de bine, dat fiind ca numai imperfectiunea ii mai putea individualiza.

Astept ca si brandurile sa inteleaga ca perfectionismul asta uniformizeaza. Ca nu poti sa alegi intre 3 detergentzi care scot in toate pauzele publicitare la fel de perfect petele.  N-ai decat sa il iei pe ala sincer care iti zice ca desi el scoate ceva pete, nu e cazul sa-ti torni de bunavoie vin rosu pe rochia de mireasa si apoi sa incerci sa arati ca noua.

Ca nu poti sa alegi intre 5 creme care iti promit ca ajungi peste noapte din femeie normala in fotomodeala, pentru ca ai oglinda acasa si ti-ai dat deja seama ca asta n-o sa se intample. Asa ca iti cumperi un Dove care iti aduce aminte ca trebuie sa inveti sa te iubesti asa imperfecta cum esti.

Astept ziua in care brandurile vor renunta la lumea lor perfecta si vor realiza ca imperfectiunile si asumarea lor le face unice, umane, calde, speciale. Perfectionismul e apanajul unei publicitati mediocre, de duzina. Pentru ca nu reuseste decat sa construiasca o lume de plastic colorat, in care nimeni nu se regaseste.

Pentru ca procuparea excesiva pentru forma nu face decat sa acopere lipsa unui fond. Pentru ca rupe orice comunicare cu consumatorul la un nivel mai profund.

Nu stiu de ce, dar un spot perfect, ca si un om mult prea perfect, ajunge sa fie prea preocupat de cum arata ca sa mai aiba grija si de ceea ce spune. Si chiar daca incearca sa si spuna ceva, cine mai e atent? Sau cine il ia in serios?

Si de aici tensiunea care e mai mare sau mai mica in functie de categoria de produse/servicii pe care o luam in considerare. Daca vand bere la pet si clientul si agentia pot arata linistiti cocalarul.

Daca vand bere mainstream dar vreau sa o fac o comunicare premium-caci nu e asa, poate prind si niste oameni dintr-un segment superior, incepe sa apara disonanta.

Dar cel mai interesant este cand crezi ca brandul tau este premium ( pret, distributie selectiva) si ai o imagine idealizata asupra targetului tau. Daca produsul meu e premium nu asa ar trebui sa fie si targetul?

Nu e asa ca e o dilema des intalnita? Si cum nu se poate schimba produsul decat daca vrei sa ai abibas sau panasoanic si nici oamenii care il cumpara decat daca astepti niste decenii sa se schimbe mentalitatile, atunci ai o solutie simpla.

Si anume,sa-ti schimbi perceptia asupra targetului. Pentru ca si banii lui sunt buni. In multe cazuri chiar mai multi decat ai altor categorii mai fine.

Stiu. Suna revoltator ce spun mai ales cand un post de radio face o campanie anti-mitocanie. Pe de alta parte ce este mai grav : sa fii ipocrit sau sa inchizi pravalia ?

Mai ales anul acesta, trebuie sa ne raportam corect la oamenii pe care vrem sa ii atingem. Nu sunt niste feti frumosi sunt doar oameni.mai buni sau mai rai, mai stilati sau mai putini stilati. Si sunt cei care sustin economia prin actul cumpararii desi sunt niste nasoi si nu ai vrea sa sa zbori cu ei in acelasi avion.

Deci dragi clienti si colegi, sa strambam mai putin din nas caci Plesu si Patapievici sunt cam putini pe aici.