Noul packaging este gandit in asa fel incat sa puna si mai mult in evidenta elementele definitorii ale pozitionarii berii Ciucas ca fiind “bere autentica de la munte”.

“Pe romaneste, am scos cerbul la inaintare. Ca sa se vada. Si asta pentru ca din toate focus group-urile pe care cei de la Ursus ni le-au pus la dispozitie, a reiesit ca vechiul ambalaj era perceput ca fiind unul corect, dar cam rezervat, cam simplu si cam modest in atitudine. Pe langa asta oameniilor nu le placea ca pet-ul nu are o eticheta pe gat, ca ilustratiile sunt prea abstracte si ca etichetele difereau de la sticla la PET. Din fericire am reusit sa gasim soutii care sa inlature toate aceste puncte slabe”, spune Paramon Ditu, Creative Partner si Managing Director al ACME Industries.

Asa a aparut cerbul in prim plan, ca brav reprezentant al muntelui ce este. Am marit logo-ul fara a mari insa si spatiul pe care il ocupa acesta pe eticheta. Am redesenat peisajul de munte in stilul unei litogravuri pentru a aduce imaginea de pe eticheta mai aproape de universul vizual al unui brand de bere. Din elementele specifice berii – track line-urile – am pastrat doar contururile pentru a mari vizibilitatea peisajului din spatele lor; iar spicele si medaliile au fost stilizate si modernizate pentru a contrabalansa compozitia conservatoare acuzata de consumatori. Pe scurt si pe intelesul tuturor pe noua eticheta veti vedea mai mult munte si mai mult cerb”, marturiseste Andrei D. Robu, Senior Graphic Designer si Creative Partner la ACME Industries.

Rebranding-ul Ciucas reprezinta a doua colaborare dintre ACME Industries si URSUS Breweries, dupa ce in 2008 a realizat pentru Stejar un nou packaging si identitate de brand.

Extra info

Ciucas face parte din portofoliul de marci al URSUS Breweries alaturi de Ursus, Timisoreana, Peroni Nastro Azzurro, Redd’s, Stejar si Pilsner Urquell.

ACME Industries este un birou de design grafic si consultanta de branding, infiintat in Bucuresti in 2005.
Biroul este condus de Paramon Ditu si Andrei Robu, 2 designeri cu foarte multa experienta in advertising si design grafic.

Portofoliul include atat clienti (Danone, SAB Miler, ESPN, Holcim, Metro) cat si agentiile de publicitate care apeleaza la experienta ACME pentru diverse proiecte ale clientilor lor.

ACME Industries este specializat in packaging, identitate de brand, typography si grafic design.

Brandient a finalizat procesul de branding pentru Biogood, primul lant local de magazine cu produse alimentare bio certificate international, aflat in proprietatea unui grup de tineri antreprenori romani.

Pentru Biogood, Brandient a lucrat strategia de brand, identitatea verbala si vizuala, pachetul grafic si implementarea acestuia la toti vectorii de brand relevanti ai categoriei, de la punctul de vanzare la comunicarea de brand.

Proiectul a durat 8 luni, iar echipa de design a fost compusa din Ciprian Badalan, Cristian “Kit” Paul si Bogdan Dumitrache, retorica de brand fiind semnata de Delia Zahareanu.

Extra info

Brandient furnizeaza servicii integrate de consultanta in marketing si branding, servicii creative de identitate verbala si vizuala, design de ambalaj, comunicare de brand, servicii de brand engagement etc.

Printre proiectele pentru care a lucrat Brandient se numara: rebrandingul CEC Bank, rebrandingul Domo, al grupului farmaceutic Europharm, al TVR, al Societatii Nationale de Radiocomunicatii Radiocom, al lantului de retail Flanco, al lantului de retail Dedeman, al companiilor Astral, Albalact, Novensys, Smartree, Fabryo, TBI Romania, Ventrust, Ceramica Iasi, etc., precum si crearea brandurilor Fulga, Credisson, Estima, Domenia, Fonomat, Tuca si Asociatii, Qualians, Verida, Zuzu, QFort.

Strategic: De ce ati facut acest rebranding acum, la 20 de ani de la lansarea Discovery Channel in Europa?

Katarzyna Kieli: In primul rand, e o data frumoasa! Nu, acum, serios vorbind, e foarte bine ca momentul coincide cu aceasta aniversare, dar nu este acesta motivul pentru care se intampla. Consider ca brand-urile se schimba, evolueaza, se dezvolta in permanenta si in mod sigur unul dintre lucrurile care ne preocupa foarte mult este dezvoltarea brand-urilor noastre. Am continuat cu o pozitie similara de brand din 2006, cand ne-am lansat noul aspect on-air si intreaga pozitie de brand, iar ceea ce se intampla acum este o evolutie fireasca, pentru ca brand-urile se dezvolta. Am facut anul trecut un studiu in intreaga Europa, inclusiv in Romania, – e vorba despre “Species”. Am purtat o discutie mai ampla, o dezbatere pe piata, despre barbatii tineri din Romania si modul in care evolueaza modul lor de gandire. Iar acum, aceasta noua pozitionare pe care o adoptam reprezinta reactia la necesitatile diverse si dezvoltarea publicului nostru. Noi ne concentram deci asupra publicului format din barbati tineri, care reprezinta segmentul nostru tinta, dar asta nu inseamna ca nu ne intereseaza si celelalte segmente sau ca alti oameni nu se uita la canalele noastre. Este foarte important si necesar sa tinem cont de aceste aspecte si sa pastram legatura cu publicul nostru in permanenta. Si cred ca acum este vorba despre o atitudine complet diferita fata de viata si despre cerinte diferite pe care publicul le are pentru noi. Oamenii vor sa stie anumite lucruri pe care le pot folosi in viata lor, nu vor doar sa stie de dragul de a sti. Totul se refera la experienta si implicare, iar brand-ul nostru evolueaza in permanenta. Discovery Channel e in Romania din 1997, deci de 12 ani, avem deja o istorie indelungata aici si am evoluat de la statutul de profesor intelept la cel de prieten adevarat, care te inspira, stie multe lucruri interesante si ti le transmite si tie intr-un mod prietenos, relaxat, pentru a acumula si tu experienta, pentru a-ti arata cum sa iti traiesti viata din plin (Live Life Large).

Iar daca esti o persoana activa, care pretuieste timpul petrecut cu prietenii, ai simtul umorului, esti tanar, responsabil, modern, sociabil, spontan, esti gata oricand sa sari in ajutorul celor aflati in impas, din nou da, esti tinta directa a acestui brand.

Te regasesti in aceasta descriere? Atunci de trei ori da! Trebuie sa citesti ceea ce Strategic. ro a aflat despre Bergenbier chiar din locul unde berea prinde gust.

Pentru noul design s-a colaborat cu agentia belgiana “K Creation and Production”, iar la nivel local, campania de comunicare este desfasurata cu agentia Leo Burnett care a urmat intocmai brief-ul primit de la client.

De ce s-a simtit nevoia rebranding-ului?

Pentru ca, asa cum reprezentantii au declarat pentru Strategic.ro, Bergenbier este si isi doreste sa ramana relevant pentru consumatorul roman, intr-o lume in care predomina schimbarile.

Obiceiurile sale de consum s-au schimbat in ultimii ani, iar consumatorul a fost expus unor marci europene dintre cele mai cunoscute; era natural ca si Bergenbier sa evolueze.

In acest context, Bergenbier vrea sa ramana loial consumatorului sau si sa evolueaza pentru a veni in intampinarea noilor sale dorinte: o imagine moderna si tinereasca care se traduce printr-o eticheta cu logo vertical, cu o alta grafica si un ambalaj care urmareste ultimele tendinte in ambalajele pentru bere.

Cum au ajuns aici?

In urma unei cercetari realizate pe un esantion format din 2.300 de respondenti care si-au exprimat opiniile in legatura cu acest produs.

Berea Bergenbier face parte din segmentul mainstream, cel mai dezvoltat segment pe piata berii din Romania, care are in vedere ca aproximativ 40% dintre berile vandute apartin acestui segment si este totodata brandul care reprezinta aproximativ jumatate din vanzarile InBev Romania, cifra de afaceri a companiei atingand in 2007 – 627.835.160 ron.

In ceea ce priveste noul Bergenbier, acesta a pastrat sloganul pentru ca face parte din ADN-ul marcii; sloganul este recunoscut de consumatori si este asociat cu marca: prietenia este valoarea constanta care leaga consumatorii de Bergenbier, iar berea este de obicei savurata intre prieteni.

Diferentierea de concurenta, in cazul noului produs, relansat la sfarsitul lunii martie 2009, se realizeaza in primul rand prin pozitionare – prietenia adevarata, Bergenbier continuand sa fie cel mai entuziast suporter al momentelor petrecute cu prietenii adevarati.

Un alt  diferentiator este reprezentat de gama de ambalaje disponibile, Bergenbier fiind singura marca din segmentul mainstream care ofera varianta de sticla nereturnabila de 0,33L pentru HoReCa, key accounts si comertul traditional – pentru a raspunde cerintelor consumatorilor.

De subliniat este si faptul ca brandul este lider de piata pe segmentul de bere fara alcool, Bergenbier fiind singura marca ce ofera consumatorilor aceasta varianta de produs, in conditiile in care berea fara alcool se bucura de un interes crescut, in principal datorita faptului ca are o tendinta de crestere volumica de aproximativ 40% fata de anii precedenti (MEMRB).

Totodata, Interbrew Romania a revolutionat, in iunie 2003, segmentul berilor imbuteliate in sticla de plastic, lansand Bergenbier Q-Pack. Tehnologia unica Q-Pack, exclusivitate Interbrew, reprezinta prima solutie eficienta si adecvata aparuta in Romania, care permite pastrarea berii in conditii optime, mai mult timp.

Bergenbier Q-Pack garanteaza aceeasi calitate a berii ca si ambalajul de sticla, avand mai multe avantaje fata de acesta: este usoara, nereturnabila si nu se sparge. Realizat conform unei tehnologii speciale, Q-Pack se bazeaza pe principiul „dublei bariere”: bariera exterioara ce impiedica patrunderea oxigenului in sticla si bariera interioara, ce impiedica pierderea dioxidului de carbon.

Controversa a functionat dintotdeauna in Romania ca un bun pilon de PR si propagare de word-of-mouth.Astfel se face incat relansarea brandului de bere Stejar a dus la creasterea rapida in notorietate a brandului. Campania de imagine semnata de Next Advertising facea apel la barbatii puternici si care nu se lasa “ademeniti” de celebra campanie a concurentului principal Bergenbier – “Ziua Barbatului”.

Reclama a atras atentia si a provocat discutii intense pe piata de comunicare, dar si printre consumatori, fiind prima reclama comparativa de la noi care isi atinge tinta.

“Ca barbat, nu am evident nimic impotriva unei initiative legislative pentru ziua barbatului; daca mai este si o zi libera, cu atat mai bine! Insa nu pot sa fiu de acord cu felul in care sunt portretizati barbatii in campania de promovare a aceste initiative: niste personaje care viseaza cu ochii deschisi la ziua in care sa o le dea cineva voie sa le placa blondele. Daca cineva isi aroga statutul de purtator de cuvant al barbatilor, ar fi mai bine sa nu ne ia peste picior.Din acest motiv ne-am hotarat ca este timpul ca cineva sa puna piciorul in prag si sa spuna: <<Nu suntem cu totii niste papagali>>. In esenta, aceasta este ideea campaniei Stejar. “, a declarat Mihai Barsan, Group Brand Manager URSUS Breweries.

Dar cine este de fapt acest brand si ce vrea el de la noi?

Stejar a fost lansat in decembrie 2005, ca prima marca de bere strong din Romania. Dupa primul an Stejar a devenit, potrivit reprezentantilor companiei, lider in acest segment de piata, depasing concurenti precum Tubor Strong sau Ciuc Winter.

“Dupa ce a castigat segmentul berilor strong, Stejar a lansat Stejar Pilsner in aprilie 2008. Stejar Pislner este o bere cu 5.5%, pastrand avantajul unui gust mai intens, si oferind in plus senzatie de racorire.Astfel, Stejar intra in segmentul mainsteam, alaturi de marci precum Bergenbier, Skol, Golden Brau sau Timisoreana”,a declarat Sandina Olteanu, Brand Manager Stejar.

Stejar Strong era o bere destinata unei categorii restranse de consumatori si ocazii, o bere de ocazii speciale pentru ca la 7% alcool nu era o bere foarte racoritoare. Coborand nivelul de alcool la 5.5% Stejar a pastrat avantajele unui gust intens, peste celelalte marci de bere obisnuite, si a devenit o bere foarte racoritoare, care satisface dorintele consumatorilor.

“Stejar este o marca masculina, indrazneata si dinamica. Marca Stejar este foarte legata de simbolul sau, nu doar prin nume ci si prin personalitate. Pentru lansarea Stejar Pilsner, am ales ca simbol al marcii chiar stejarii, simbol al puterii si al tariei de caracter, pentru a transmite personalitatea berii Stejar”, a mai spus Sandina Olteanu.

Cu ce se diferentiaza brandul de celelalte branduri din aceeasi categorie de produse?

Stejar este o bere apreciata de consumatori, pentru gustul sau intens si racoritor, culoarea ambrata si continutul de alcool peste media berilor din mainstream.

“Am vrut ca marca noastra sa fie o bere pentru barbati puternici, independenti si increzatori. Numele Stejar are o conotatie foarte simpla si clara, iar asocierile pe care le face lumea cu acest simbol sprijina foarte bine imaginea berii Stejar. Un exemplu foarte bun in acest sens este faptul ca stejarul este totodata si simbolul echipei nationale de rugby din Romania, cu care berea Stejar este partener din 2007. Aceasta sponsorizare a venit ca un lucru foarte natural, cele doua marci avand foarte multe lucruri in comun”, a afirmat Brand Managerul.

Campania Stejar a inceput la sfarsitul lunii aprilie 2008 si a starnit reactii puternice atat in mass media cat si in randul consumatorilor. Peste 50.000 de oameni au vizualizat si comentat spoturile Stejar pe internet, au fost peste 40 de aparitii in presa.

In campania de repozitionare Stejar au fost implicate mai multe agentii si persoane, aportul cel mai important fiind al agentiilor Next, pe partea de comunicare, Acme, pe partea de packaging si de Daniel Gavrila, de la Glue, pe partea de strategie.

Obiectivele campaniei de lansare au fost de a creste notorietatea marcii Stejar Pilsner si de a intari imaginea marcii Stejar ca o marca masculina.

Stejar este o marca inregistrata a URSUS Breweries. Compania mai detine urmatoarele branduri:Peroni Nastro Azzurro, URSUS, Redd’s, Timisoreana, Stejar, Ciucas si Pilsner Urquell.Pentru a satisface cererea si pentru a evita constrangerile de capacitate, reprezentantii companiei vor continua investitiile in fabricile de la Buzau si Timisoara si in acest an, pentru a ajunge la o capacitate totala de 6.8 milioane de hectolitri.

In cei peste 10 ani de cand este prezent pe piata din Romania, grupul SAB Miller a investit peste 250 milioane EUR in dezvoltarea operatiunilor din Romania. URSUS Breweries a inregistrat o crestere organica a volumului vandut de 28% si o crestere de 35% a cifrei de afaceri in anul financiar incheiat la 31 martie 2008.