Strategia “tunului” in publicitate

Pe vremea cand in Romania abia se stabiliza o forma indigena de capitalism, cel mai usor mod de a face bani era sa “dai un tun”.

Tunul era o masinatiune financiara care de cele mai multe ori insemna ca tu dadeai foarte putini bani insa pacaleai o multime de alti oameni sa dea si ei, si in final tu ramaneai cu toti banii iar ei cu buza umflata. Caritas e un exemplu de tun si au mai fost o multime, Bancorex, Banca Religiilor, diverse fonduri de investitii etc.

In publicitate, exemplul clar de tun este “viralul”. Practic mecanismul e acelasi, cand ceri un viral ce urmaresti sunt trei chestii:

1. Sa dai tu putini bani
2. Sa atragi o multime de oameni entuziasmati de idée care sa te urmeze fara comentarii
3. Sa faci in final multi bani fara un angajament clar si de durata

Originile eronate ale acestui tip de gandire stau in faptul ca majoritatea “viralelor” sunt produse de indivizi neasociati vreunui brand, in camera parintilor, cu camera de la telefon si cu ajutorul celui mai bun prieten care are o burta mare si un ras isteric.

Valoarea productiei este minima iar ROI este maxim. Milioane de follower-i pe youtube si intr-un final poate chiar un show propriu pe o televiziune de nisa. Definitia clasica a “tunului”: bani putini, angajament zero, rezultate maxime.

Ce nu e atat de evident celor care profeseaza genul acesta de rationament este ca 80% din viralele facute dupa acest model nu sunt facute de branduri sau de agentii, ci de isterici solitari cu foarte mult timp liber si fara constrangerile unui manual de brand si ale unui “board of directors”.

Tunul/viral functioneaza tocmai pentru ca nu este tun, deoarece frumosii nebuni ai viralelor:

1. Dau multi bani, pentru ei investitia intr-o camera de luat vederi si soft de editing este mare comparativ cu venitul lor mediu
2. Nu urmaresc sa atraga mii de oameni ci au ceva de spus, o fac ptr ca vor sa transmita un mesaj
3. Privesc succesul ulterior ca un bonus si nu ca scop in sine

Nu cred ca baiatul ala care canta Chocolate Rain cu o voce de extraterestru s-a gandit “ia hai sa face u un cantecel absurd si cu versuri cretinoide pentru ca dupa sa merg la Dr. Pepper sa le iau milioane pentru o versiune endorsata”.

Un al doilea aspect (cum zice prietenul Dan) de luat in considerare este ca in ultima vreme succesul pe youtube nu se mai masoara neaparat in rapiditatea cu care materialul tau se transmite unui numar cat mai mare de utlizatori. Asta din simplul motiv ca nu poti face bani cu virale din vizualizari.

Okay, deci ai facut un mini filmulet in care ti-ai atins nasul cu limba si acum ai un million de vizualizari. Si ce? Cate filmulete in care iti atingi cu limba parti inaccesibile ale corpului mai poti face si cati oameni or sa vrea sa mai vada asa ceva?

Viralul la plesneala e efemer. E o sclipire de geniu si, ca atare, irepetabil. Astazi sucesul pe youtube se masoara un numar de abonati, oameni care iti sunt loiali si care iti asigura “viewflow” (echivalentul in vizualizari a cashflowului).

Asadar, daca va ganditi sa dati un tun publicitar, mai reflectati putin. Se pot numara pe degete cei carora le-a iesit schema cu bani putini si success mare. E necesara o doza buna de nebunie si de indiferenta fata de ce o sa zica seful.  Si, in lumea non-publicitara, unii dintre promotorii tunurilor au sfarsit la inchisoare.