Schimbarea la fata

Bergenbier e rosu, Ursus e rosu, Timisoreana e albastra. Milka e mov, Kandia e alba. Mezelurile alea nemtesti al caror nume nu mi-l amintesc niciodata sunt albastre.

Daca ai fi intrebat un specialist in branding sau design acum ceva vreme daca culorile astea sunt viabile pentru categoriile respective, oricine ti-ar fi raspuns ca nu.

Albastrul da o nuanta verzuie rozuliului din salam, ambalajul de ciocolata provoaca pofta daca reproduce exact culoarea delicioasa a produsului si  verdele sticlei de bere – necesar ideii de premium – nu se asorteaza decat cu o mana de culori pe eticheta.

Evident, de cealalta parte ar fi existat si oamenii care sa gaseasca o explicatie si exceptiilor de la regula: movul de la Milka functioneaza pentru ca e disruptiv, sare in ochi la raft, nu e de categorie.

Practic exceptiile merg tocmai pentru ca sunt exceptii.Intrebarea e ce ne facem cand toata lumea vede ca exceptiile merg si toata lumea vrea sa fie exceptie?

Marketingul si brandingul sunt o conventie, un set de reguli stabilite pe baza unor asociatii libere si logice dar care, ultimamente, se bazeaza pe niste conventii. De aceea, daca e oportun sau nu sa identifici vizual un produs in afara sau in interiorul categoriei este o chestiune de decizie si de masurare corecta a riscului antrenat de iesirea sau integrarea in categorie.

Bergenbier s-a recolorat in rosu dupa ce a pierdut parteneriatul cu echipa nationala si dupa ce a transformat platforma convivialitatii supreme in cea a masculinitatii supreme. Reactiile imediate au fost ca e o dementa, pentru ca sunt in afara categoriei, in afara segmentului si pierd o asociere construita timp de 10 ani cu investitii enorme.

Singurul argument care sta in picioare, insa, este ultimul. Acela al investitiilor. Atat trecute cat si prezente. Bergenbier si-a construit un capital de brand serios din care coloristica unica asociata lui nu reprezinta o parte minora.

Nu atat pentru ca nationala a jucat in culorile Bergenbier, si acesta a devenit berea fotbalului par excellence, ci mai ales pentru ca mii de terase si carciumi din tara au fost “brandate” in galben.

In 2009, cu criza financiara pe urme si o primavera calduroasa care se lasa inca asteptata, Bergenbier are in fata o provocare imensa: sa-si recoloreze teritoriul inainte ca oamenii sa observe discrepanta. Masini, camioane, umbrele, pereti separatori, coastere, woblere, manere de robinete, semne luminoase.

Investitia este inevitabila si, scuze si plecaciuni agentiei, va face de 500 de ori mai mult decat spoturile de la televizor. Aceasta investitie este singura care trebuia sa cantareasca greu in decizie. Unele lucruri trebuie, asa ii spunea Elvira lui Ioanide vorbind despre lucrurile necesare unei gospodarii.E la fel in rebranding: unele lucruri trebuie. Si costa.

In final, ramane si gandul putin bizar ca ni s-a schimbat la fata tara. Am trecut, fara sa ne dam seama, in epoca rosie. Noroc ca e numai la bere.