Research this!

Stiu ca a fost obosita, trezita cu apa rece si iar epuizata aceasta tema, dar pentru ca nu s-a schimbat nimic in bine, ma vad obligat sa o mai iau si eu o tura.

Afirmatie fundamentala: este foarte important sa stim ce gandeste consumatorul. Absolut! Axiomatic, irefutabil.

Dar cum crede (din pacate) majoritatea marcom-ului romanesc ca se poate afla adevarul din capul si din inima lui este, la fel de fundamental, gresit.

Una din icoanele marketingului mondial, ale carei moaste inca in viata le-am putut admira si in Romania, spunea la un moment dat: “daca iei chiar de bun tot ce spun gospodinele prin research-uri, la fel de bine le-ai putea lasa pe ele sa-ti conduca afacerea”.

Si cam asta se intampla acum, mai rau ca niciodata. In plina recesiune, competentele profesionale sunt intr-adevar puse la grea incercare. Si atunci ce chiloti de protectie mai confortabili decat research-uirea pana la dat sangele pe nas a ideii?

Asta ma seaca cel mai tare… cercetam ideea. Nu facem un efort mai mare sa aflam cel supara sau incanta pe consumator, ci, daca l-ar coafa o anume idee.

Din insasi enuntul, facem de fapt o invitatie la critica si nu la impartasire. Si ne-am si gasit natiunea pe care sa o intrebam ce crede. Noi, romanii, care le-am spune si francezilor cum s-ar putea face vinul mai bine (chiar inainte sa-l gustam, ca atat de smecheri suntem).

O sa pomenesc si cateva lucruri concrete, sa nu creada onor colegii din research ca tin doar asa, o teorie de terasa, langa bere. In primul rand, esantionarea este o consecinta matematica a brief-ului venit de la client.

Nu se preocupa nimeni ca doar pentru ca a ajuns la cursurile de seral nu inseamna un om mai “white colar” si educat ci doar mai apt pentru un salariu.

Sau, in cealalta directie, daca traieste intr-o garsoniera in Militari si are un venit sub medie, el nu ar fi neaparat un “blue colar” , ci poate fi la fel de bine un intelectual.

Am fost martorul prea multor grupuri in care oamenii cu educatie, venituri si ambitie peste medie gasiti de reasearch erau de fapt un grup mixt de electricieni si bodyguarzi.

De aceea poti urla cat doresti amice reasearch, pana cand nu voi vedea si eu doi (atat mi-as dori, doi – sa nu fie accidentalul unu – oameni chiar din targetul pe care il urmarim) nu am sa te cred pe cuvant.

Apoi, dupa esantionare, vine metoda. Nu am sa intru in polemica fara de sfarsit despre moderatorii care stiu sau nu sa isi faca treaba.

Daca si-ar lua jobul asta in serios si ar fi mai multa sociologie si psihologie contemporana… si aplicata (vezi scoala americana, cat si training-urile) probabil ca am sta mai bine.

Nu vreau sa pomenesc nici de abundenta de part-time joburi in sectorul asta – sunt oameni care incearca sa castige un ban cat sa isi termine facultatea… ati incercat vreodata sa faceti pe “mistery consumer” si sa raspundeti abordarii unor astfel de reprezentanti ai research-ului?

Am facut-o si eu si colegi ai mei. Tu incerci sa raspunzi cat poti de obiectiv, dar normal, ei saracii trebuie sa isi termine o norma de chestionare si atunci merge orice… jumatate din raspunsuri sunt dupa cum le vine lor mai repede.

Na, oameni suntem. Ma sufoca insa cei care le primesc mai tarziu si nu isi folosesc discernamantul. Iau totul asa, ca asa a iesit din research. Ptiu, dar ziceam ca nu intru in discutia despre moderatori sau colaboratori. Nu. Vroiam sa vorbesc un pic de metoda.

Ce ma amuza e ca sar unii repede sa blameze si asa neajutoratul focus grup si sa impinga linkul sau altele ca fiind cele bune. Hm.

E mult mai simplu fratilor. Pacatul este de tip originar. Pentru ca se incepe cu el. De cum ai luat un om/ niste oameni si le-ai configurat un cadru formal – fie ca sunt adusi intr-o sala, fie ca sunt chestionati, s-a terminat.

Omul cauta sa se comporte ca in public. Incepe sa spuna ce crede el ca trebuie (ca e bine, conform moralei, etichetei, credintei, sau interesului de moment – poate ii iese ceva, ca nu l-au chemat degeaba sa il intrebe despre berea aia, deci e cea mai buna).

Ah, nu mai spun de celebra si arhaica oglinda in spatele careia stam noi si pe care ei o constientizeaza atat de bine incat deseori incep prezentarile prin a spune ca “saluta pe cei dincolo de geamul ala, ca a vazut si el in filme”.

Eh, stiindu-se obervati la fiecare replica, ia sa vezi cata sinceritate vor deborda. Exista o cazuistica in acest sens, mai bogata decat cea cu perle de la bacalaureat.

De ce ni se pare ca evolutia brandurilor in Romania pare dictata de incerta directie din care bate vantul? Pentru ca, din nefericire, de multe ori asa este.