Publicitatea intre agonie si extaz

A zburat pana la capatul lumii, a stat acolo aproape doi ani si apoi s-a intors. Si-a dat seama ca poate ajunge mai departe pe un val zbuciumat decat pe o mare linistita. Iar valul zbuciumat nu este pentru Liviu David altundeva decat in Romania.

Liviu David, Director de creatie, Next Advertising (foto: Vali Mirea)

Strategic: A fost vreun moment in ultimul an cand v-ati fi dorit sa va intoarceti in Australia?
Liviu David: Cineva a reusit sa construiasca un intreg mecanism de descurajare a celor exigenti, pasionati si cu bune intentii. Acest mecanism se numeste Romania. Oricat de perseverent si de optimist ai fi, pana la urma tot vei simti ca ti se infunda. Eu pentru autoaparare aplic cinismul. Nu ma astept la minuni, si atunci reusesc sa nu ma demotivez chiar de fiecare data. Ma intristez cand vad atata mitocanie si dezinteres, dar de ce sa plec din tara? Nu vedeti ca aici nu te plictisesti niciodata?

Strategic: Ce ati invatat din experienta australiana? Si, pana la urma, ce v-a determinat sa reveniti in tara?
Liviu David: Am invatat ca nu-i bine sa judeci oamenii dupa aparente. Ca nu-i un capat de tara sa o iei de la capat. Ca nu exista joburi mici si dezonorante. Ca modestia si bunul-simt sunt calitati, nu semne de slabiciune. Am invatat o groaza de lucruri pe care acum, in Romania, incerc sa le uit daca vreau sa-mi iasa cat de cat ceva. Aici valorile normale nu se aplica. Bine ca macar partea tehnica imi mai e oarecum de folos. Australia e dovada ca se poate. Sistemul promoveaza corectitudinea, oamenii urmeaza niste reguli, statul te respecta, totul merge bine. Uite ca se poate si fara coruptie generalizata, si fara nesimtire. “Advance Australia Fair” spune imnul lor national. Dupa ce m-am intors am tot incercat sa dau exemple, sa schimb lucruri, dar nu multi sunt dispusi sa invete din experienta altora. Romanul nostru nu are nevoie de lectii, e atoatestiutor. Se pricepe la orice. Uitati-va numai la cat de bine s-a priceput sa aleaga, in ultimii 20 de ani, si acum nu e el de vina. De ce m-am intors? Pentru ca in 2006 Romania era in mijlocul unei efervescente uriase. Totul crestea ca ciupercile. Aici chiar era nevoie de mine. Acolo, superspecializarea iti ingusteaza foarte mult orizontul, pe cand in haosul romanesc vaduvit de competent e poti ajunge sa faci o groaza de lucruri. |n lipsa specializarii, nivelul e mediocru, dar iti apar multe proiecte interesante si ai sansa ca macar o parte dintre ele sa-ti iasa. In Australia nu mi se iveau atatea oportunitati, si n-am mai avut rabdare. Ajungi mai repede departe pe un val zbuciumat, decat pe o mare linistita. Mi-a fost si foarte dor. Oricat de mult ai vrea sa pleci si sa lasi totul in urma, e ceva in pamantul acesta care te trage inapoi. La mine elasticul e legat prin zona Domenii, pe la D’Arcy, unde am lucrat opt ani. Am zburat pana la capatul lumii, am reusit sa maprind de ceva acolo, dar dupa un timp elasticul m-a tras inapoi. Next e la 600 metri de fostul D’Arcy. Lucrurile astea nu sunt intamplatoare.

Strategic: Ce este publicitatea pentru dumneavoastra?
Liviu David: Agonie si extaz. Ras si plans. Prostie si geniu. Matematica si arta.Libertatea si New York Festivals. Figuranti si vedete. Casnice sidesigneri. Trout si Guta. Si mai am multe de invatat, desi altceva nu stiu sa fac mai bine.

Strategic: Ce s-a schimbat radical in publicitatea romaneasca din 1995 pana acum?
Liviu David: S-au pierdut entuziasmul si sinceritatea primilor ani. Nu mai exista pasiune si nici dorinta de a inova. Acum totul e calculat, masurat, evaluat la rece. Totul e strategie financiara. Daca in 1999 D’Arcy ajungea Agentia Anului cu campanii pe care le stia si le iubea toata lumea, cativa ani mai tarziu se premiau campanii pe care fie nu le stia nimeni, fie nu le iubea nimeni. {i asta din motive extrem de pragmatice, care au aruncat creativitatea intr-un tabel. Odata cu primele campanii premiate international, ceva s-a stricat. Agentiile au ajuns obsedate de premii (care sa le aduca imagine, deci noi clienti, deci bani) si clientii de rezultate, iar in lupta aceasta s-a sacrificat tocmai publicul. Asa am ajuns sa vedem la TV doar doua feluri de campanii: “cum-vroiau-clientii”, pline de informatii si lipsite de atractivitate, si “cum-vroiau agentiile”, gandite sa ia premii internationale, dar fara impact la romani. Putine reuseau sa placa si clientului, si agentiei, si publicului, si sa mai si vanda produsul. Altfel spus, putine agentii au reusit sa nu uite pentru ce lucreaza. Acum, de cand cu criza, s-a dus si ultima bruma de curaj. |n loc sa stimuleze concurenta creativa, criza a facut exact opusul. “Managementul” pe care managerii stiau sa-l faca pe vremea banilor picati din cer nu mai functioneaza. Acum domneste teama. Deciziile multor oameni de marketing inspaimantati de clatinarea scaunului sunt pas cu pas dictate de gospodine in focus-group-uri. Asta reduce de cele mai multe ori nivelul originalitatii din publicitate la cote jignitoare. Evident, nu ma refer la campaniile supercreative pe care agentiile si le platesc singure si pe care nu le vedem decat dupa premiere. {i evident nu ma refer la clientii Next, care chiar prin faptul ca au ales Next au dovedit ca “sunt mai inteligenti decat ai lor”.
Ce credeti ca-i lipseste cel mai mult publicitatii romanesti la ora actuala: eficienta sau creativitatea?
Eficienta si creativitatea la un loc. |ntr-o lume ideala toate campaniile creative sunt eficiente, si invers. Noi, daca nu ne iese ceva original si memorabil, o intoarcem cu “Pai campania a vandut foarte bine” sau “Brand managerul de la Paris ne-a felicitat”. Daca iese ceva original care n-a functionat, spunem: “A luat premii, e o campanie buna, dar n-a avut vizibilitate, ca n-au fost bani de media”. Mereu ne gasim cate o scuza. As vrea sa prind vremurile cand clientii, consumatorii si agentiile vor fi atat de evoluati incat sa nu mai functioneze decat campaniile creative. As vrea sa vad cum brandurile care-si bat joc de noi cu spoturi stupide sau lipsite de originalitate vor da faliment. Stati linistiti, nu se va intampla in viata asta. Celor mai multi oameni de marketing din Romania le lipseste raportarea la nivelul campaniilor bune de afara. O educare a standardului. Noi continuam sa ne raportam doar la nivelul de aici, si atunci calitatea indoielnica a materialului media savurat de spectatorul roman (pe care televiziunile i-au injectat-o) va trage mereu in jos calitatea publicitatii. Haideti totusi sa ne uitam si la ce fac altii, mult mai destepti ca noi, si sa avem curaj sa ridicam stacheta. E riscant, stiu, dar si potentialul de a iesi in fata e mai mare. Din pacate, campaniile memorabile nu ies in tabele cu cifre si nu se valideaza democratic. Fratii Wright n-au facut un research sa vada daca motorul o sa-i ridice de la pamant. Deciziile care schimba lumea sunt luate de oameni cu viziune, nu prin vot.

Strategic: Ce parere aveti de noua generatie de publicitari romåni?
Liviu David: Cei foarte tineri sunt mult mai pragmatici decat am fost noi. Cu focus pe cat castiga, nu pe ce fac ca sa castige. Dependenti bolnavicios de tehnologie si in special de internet. |i cam plictisesc lucrurile statice si cele la care trebuie sa depuna vreun fel de efort. Par o generatie deja obosita, nu stiu de ce. Cand cartile vor avea mai putine cuvinte si eventual imagini in miscare, poate vor incepe sa si citeasca (parca vad viitoarele populare colectii TwitterBooks, YouBooks, FaceBooks si best-sellerul SMSMagazine).
Publicitarii tineri au cam aceleasi caracteristici de mai sus, plus o nota de neglijenta si autosuficienta. Am intalnit insasi exponenti ai speciei tinere care manifesta urme vizibile de entuziasm si implicare. Sunt din ce in ce mai putini tineri pasionati, sau mi se pare mie? Sa reintroducem oare armata obligatorie, sa vada ce inseamna greul si disciplina? Mai bine sa nu-i deranjam de pe mess.

Strategic: Dintre proiectele pentru care ati lucrat, de care sunteti cel mai mandru?
Liviu David: Connex Ceausescu, Connex Go!, Qfort, Salvati Delta.

Strategic: Ca publicitar, ce asteptari aveti de la publicatiile tiparite?
Liviu David: Printul e un mediu minunat. Internetul iti ofera informatia si adaptarea, televiziunea iti da sunetul si spectacolul vizual, dar amandoua sunt efemere si superficiale. Printul a ramas singurul mediu cu care poti interactiona natural (vaz, miros, pipait) si pe care il poti pune deoparte spre pastrare pe termen nelimitat. Informat ia o poti vedea si revedea, fara tehnologie complicata. Nimic nu se compara cu mirosul si senzatia hartiei tiparite. Mai conteaza insa si ce scrii pe hartia aceea. Marturisesc ca nu prea mai citesc reviste. Le colectionez insa pe acelea care-mi plac ca design sau care au articole demne de retinut. Cred ca o revista ar trebui sa arate bine si sa scrie bine. Daca nu le are pe amandoua, nu e completa. Infor matii gasim si pe net, intr-o revista e important sa le punem in valoare.

Strategic: Ce credeti ca se va intampla cu publicitatea pe print?
Liviu David: Nu cred ca publicatiile vor disparea in viitorul apropiat si evident nici reclamele din ele. |n cel mai rau caz, vor ajunge sa se distribuie gratuit si vor trai din publicitate, dar nu au cum sa dispara. Fie si pentru simplul motiv ca e inca incomod sa rasfoiesti un laptop in autobuz.

Interviul integral poate fi citit in Biz nr. 198, 16 – 30 iunie 2010