Product placement-ul, un viitor alternativ al comunicarii?

Acest articol nu a fost documentat. Sincer, nu m-am uitat nici macar pe o definitie «de dictionar» a product placement-ului, pentru a nu-mi altera un posibil punct de vedere fresh asupra temei.

Pentru ca tocmai asta va propune acest articol, cu riscul de a nu fi in intregime corect stiintific: sa priviti dintr-un unghi complet nou product placement-ul, sa treceti peste prejudecati si conventii si sa surprindeti partile interesante, «challenging», dar, in acelasi timp, actionabile, independent de constrangerile temporare ale unei piete anume.

Nu in ultimul rand, ar trebui sa fie in spiritul industriei, adica “fun” si lucrativ, pentru ca il veti citi la birou, in viteza, printre alte activitati poate mai putin “fun” si lucrative.

Cum putem privi altfel product placement-ul? Ce altceva este el?

Majoritatea il asimileaza cu publicitatea. Este un alt fel de “a face publicitate unui produs”. Trecand cu vederea ca termenul potrivit ar fi “promovare”, in mentalul colectiv este “publicitate”, pentru ca, de multe ori, de el se ocupa agentiile de publicitate.

Unghiul diferit pe care vi-l propun este exact cel invers: etaticilpub.

Publicitate facuta invers. “Just for fun”, putem privi product placement-ul ca pe rasturnarea unui principiu de baza al advertising-ului: cel conform caruia nu poti “creste” un brand puternic si iubit de catre oameni, daca nu creezi o poveste si o lume in jurul acelui brand.

In cazul product placement-ului, povestea nu o mai creezi tu, nu o mai controlezi, ci trebuie sa ai grija cum insinuezi in ea acest nou personaj, brandul sau produsul, pentru ca cei care vin de obicei cu propunerea, producatorii, nu au de unde sa stie ce nevoi are brandul tau.

Poate ca cea mai importanta cerinta pentru un PP reusit este tocmai aceasta “simbioza” dintre brand si poveste. Un PP state-of-the-art precum Fedex in Naufragiatul, iti lasa impresia ca nici povestea si nici brandul nu puteau trai unul fara cealalalt.

Dar problema care se pune este putin alta… Naufragiatul nu este oare si el un brand in sine? Si atunci, un nevinovat product placement nu ar putea capata dimensiunea unui discurs comun al celor doua branduri catre public?

Asta ca sa nu mai zicem ca, tehnic vorbind, Fedex nu avea ce produs sa plaseze, din moment ce ei ofera un serviciu. Daca mergem pe fir, unde este limita? Ce ne opreste sa plasam intr-un film – sa zicem – o atitudine in spiritul unei campanii sociale? Cum s-ar numi procedeul prin care un personaj ar face ceva care sa fie evident in asentimentul unei astfel de campanii?

Daca ne-am insusi acest mod de gandire, product placement-ului i s-ar deschide brusc in fata o noua lume, si anume aceea a comunicarii dintre branduri, in incercarea lor de a face cat mai relevanta comunicarea (comuna de data aceasta) cu consumatorii. Pentru ca un product placement cu adevarat bun se poate naste numai dupa o discutie intre cel putin doua branduri care sa negocieze, sa se puna de acord ca odrasla va fi una reusita dupa criteriile ambilor parinti.

Nu cred ca am fi departe de adevar daca am presupune ca inainte de a lua nastere un concept (de business in primul rand) “monstruos” ca “Sex and the City”, mai multe branduri s-au asezat la masa si au avut niste discutii preliminare…

De ce spun toate astea? Pentru ca lumea s-a schimbat rapid si dramatic, iar odata cu dezvoltarea nebuneasca a comunicatiilor, “ceea ce spui” se pare ca devine noua moneda de schimb de circulatie internationala. Esti ceea ce spui. Ai un punct de vedere sau nu existi. Iar pe aceasta piata a comunicarii, noii veniti suntem noi, indivizii obisnuiti de pe strada a caror voce poate fi acum auzita, si nu brandurile, care au state vechi in aceasta bransa.

Atunci de ce punem in continuare, conventional, omul in centrul procesului de comunicare? Este oare in intregime “profesionist” sa facem asta? Pentru ca “brandurile ajung, pana la urma, sa vorbeasca doar prin vocile consumatorilor”? Cel putin in cadrul acestui exercitiu, acesta este un argument slab.

Poate ca ar trebui, atunci cand ne gandim la PP pentru brandul pe care lucram, sa ne punem in locul lui si atat, sa uitam putin de “ce va crede consumatorul?”, si sa ne imaginam ca cel care conteaza de data aceasta este doar brandul. Vorbim despre lumea lui, despre viata lui…. “and the consumer can only love it or hate it“. Bineinteles, asta presupune sa stim exact rolul si scopul pe care il avem in lumea de care vorbeam, ceea ce poate fi o provocare in sine intr-o piata ca a noastra.

Si ca sa ducem si mai departe ideea, incercati sa va imaginati lumea asa cum a devenit. Toata lumea comunica cu toata lumea, in permanenta. Branduri cu si despre oameni, oameni cu si despre branduri. Oamenii devin branduri ei insisi, alteori devin produse!

Serialele devin branduri, care pot gazdui sau care pot fi chiar ele obiectul product placement-ului. Ne uitam la un film obisnuit, in care personajele vizioneaza nevinovate un episod din “Sex and the City”.

Este PP? Ne prindem ca e PP? Ne pasa? Oare product placement-ul continuu de toale, pantofi, gadgeturi, cosmetice din “Sex and the City” se mai poate numi PP avand in vedere ca la nivel de business a fost inca de la inceput parte din concept, iar la nivelul consumatorului se inscrie firesc in lumea vanduta bucata cu bucata a serialului?

Targetul vizat devoreaza in cunostinta de cauza brandurile si produsele care le sunt astfel promovate, situatie comuna si altor productii; a James Bond-urilor, de exemplu. Aceasta cred ca este si va fi oricand una din conditiile necesare pentru un PP reusit, indiferent de epoca si de reguli: publicul vizat ar trebui sa se lase nu manipulat, ci sedus de propunerea de comunicare pe care i-o face brandul sau brandurile implicate. Ma intreb daca Porsche-ul vechi, zgariat si cu un far spart al lui Hank Moody din Californication este sau nu PP.

Si daca ar fi, ce a vrut sa ne spuna Porsche prin asta? Mie mi-a placut personajul si m-a facut sa-mi doresc un Porsche din ‘90 la mana a saptea, chiar daca il voi tine mai mult in curte si voi cheltui o avere sa-l repar… de exemplu! Pun pariu ca Porsche si-a atins scopul cu mine.

Brandurile pot fi produsul consumerismului, se pot juca cu perceptiile noastre, ne pot manipula, dar nu putem nega ca tot acest joc exista pentru ca si noua ne place. Mai mult decat atat, au devenit parte din lumea noastra.

Daca un personaj este descris, fie si intr-un roman, printr-o combinatie de branduri – masina, ceasul si jeansii – poate fi mai sugestiv si mai eficient decat zece pagini de metafore si epitete, iar mai mult decat sugestiv, ar fi natural si actual in secolul 21. Atunci cand masina se transforma din Audi in Mercedes pentru ca unii au platit mai mult, acel personaj nu va mai fi acelasi, iar opera ar suferi din cauza unui alt fel de selectie naturala.

Asta ar trebui sa ii linisteasca si pe contra-sustinatorii product-placementului care, in lumea de care vorbim si-ar dori sa existe avertismente inainte si chiar si in timpul respectivei productii atunci cand este folosit product placement-ul!

Intr-o astfel de lume devine din ce in ce mai greu sa spui o poveste care nu a mai fost spusa. Iar cum povestile bune, in era comunicatiilor au succes indiferent cine le spune si de unde pornesc, poate ca viitorul brandurilor nu mai sta in crearea de povesti noi, ci in asocierea cu unele deja scrise.

Poate ca viitorul comunicarii este product placementul?!