Printul intr-o lume digitala – Tehnologiile se schimba, oamenii nu

AdPrint 2009, festivalul european care celebreaza printul in publicitate, aflat la a zecea editie, s-a deschis in seara aceasta cu un seminar pe tema printului intr-o lume digitala – “Where is print going in a digital world (Challenges. Chances. Cases)”.

AdPrint 2009 - Where is print going in a digital world - Jan Leube | Foto: Andrei Ionita

Prima prezentare a serii a fost sustinuta de Jan Leube, Chief Creative Officer BBDO Berlin, care a vorbit despre consumul global de media si a concluzionat ca viitorul printului sta in online. Potrivit lui Jan Leube, printul se orienteaza tot mai mult catre canalele digitale, punand o mare presiune asupra canalelor media traditionale.

Transformarea membrilor audientei in “directori de programe”

Ideea centrala a prezentarii lui Leube este aceea ca astazi consumatorul nu mai este un simplu membru al audientei masurabile, ci un adevarat “director de programe”, care isi selecteaza si organizeaza propriul consum media. Astazi oamenii nu mai accepta continut livrat, ci pur si simplu nu tolereaza falsitatea si cer transparenta. Datorita evolutiei tehnologice, oamenii sunt in permanenta conectati si comunica liber, ceea ce duce la succesul unor campanii de tipul celei pentru Barack Obama cu sloganul “Change we can believe in”.

Implicatiile unei astfel de transformari se leaga in primul rand de mutarea accentului de la brand catre context. Astfel, articularea nevoilor consumatorilor muta atentia de pe brandul propriu-zis catre motoarele de cautare si platformele specifice. Mai mult, o alta implicatie a transformarii consumatorului intr-un “director de programe” este aceea ca sursa cea mai credibila de informatii devin ceilalti consumatori (”peer to peer”), deveniti singurele autoritati creditate. O ultima influenta se rasfrange asupra mesajului in sine, care nu mai este livrat catre un receptor, ci “co-creat” (”consumer generated content”).

Construirea relatiei

Jan Leube este de parere ca, in comunicarea digitala de astazi, construirea unei relatii cu un consumator este esentiala si ca instrumentul cel mai eficient este “word of mouth”. Potrivit studiului Quelle Big Research, “word of mouth” reprezinta factorul de maxima influenta pentru consumator, urmat de TV, cupoane, inserturi in ziare, articole de presa, direct emailing, reviste si promotii in-store.

Conceptul in sine anuleaza sensul companiilor de media: “Nu suntem in acest business pentru a mentine in viata companiile de media”, declara Trevor Edwards, Vicepresedinte Global Brand & Category Management Nike in octombrie 2008.

Potrivit estimarilor facute de Leube, eficienta este cuvantul cheie pentru succesul in comunicare, iar in viitor vom avea scaderi drastice ale bugetelor de marketing.

“Mediul digital este centrul de rezistanta al unei campanii extinse. Cred ca a devenit mult mai mult decat a promova adrese web in spoturile TV, astazi digitalul este un mod de gandire in sine”, spunea Rob Master, Media Director Unilever North America in martie 2008, citat de Jan Leube.

Tehnologiile se schimba, oamenii nu

Unde este locul printului intr-o lume atat de digitalizata? Aceasta este intrebarea ridicata in cadrul seminarului de catre Jan Leube, care ofera un raspuns cat se poate de simplu – tehnologiile de schimba, oamenii nu. Brandurile si brandingul nu s-au schimbat, iar loialitatea fata de brand va fi castigata in acelasi mod traditional, prin construirea de experiente pozitive pentru consumator si crearea unei relatii cu produsul, serviciul sau compania.

Leube este de parere ca astazi nu mediul de comunicare este mesajul, facand referire la declaratia lui Marshall McLuhan (”The medium is the message”), ci insusi mesajul in sine conteaza: “The message is the message” – Andrew Robertson, CEO BBDO Worldwide.

Dramatizarea printului

Leube spune ca noua era a comunicarii cere creatorilor de print sa-si dramatizeze munca prin conceperea de mesaje pasionale si prin folosirea potentialului specific al printului, cu scopul de a crea o relatie directa cu targetul. Retelete sunt simple – este important ca un creativ sa se lase inspirat de lumea digitala, sa isi extinda viziunea si sa caute noi moduri de conexiune directa cu targetul, sa atraga atentia prin depasirea constanta a limitelor. Leube invita creativii de print sa se joace cu ceea ce au la dispozitie, de la hartie pana la billboard, si sa mizeze pe interactivitatea fizica, inegrand interfete digitale fiecarei creatii.