Povesti in perioada de realism

In weekend am fost la cinematograf in matineu ca sa vad cel mai recent film cu super-eroi din arsenalul Hollywoodian. Am iesit incantata de exploziile de culori si efecte speciala, ametita de coloana sonora, un potpuriu isteric de Cohen, Joplin, Bach, Hendrix, U2 si entuziasmata de povestea pe cat de incredibila pe atat de antrenanta.

In opening credits, filmul face – in mai putin de 3 minute – o recapitulare a unui pre-plot (adica a ceea ce s-a intamplat inainte sa inceapa filmul nostru) pentru cei mai putin familiarizati cu romanul de benzi desenate care sta la baza peliculei. Astfel, in mai putin de 2 ore suntem ingropati pana la brau intr-o poveste imensa careia abia asteptam sa ii vedem urmarea si deloc sfarsitul.

Cam asa ma gandeam eu ca ar trebui sa faca si brandurile. Adica sa creeze povesti, universuri in care sa te poti cufunda, locuri personalizate pe unde poti umbla si personaje sau intrigi despre care sa poti vorbi. In schimb, odata cu venirea crizei, insa fara fi legat inexorabil de asta, brandurile par a alege sa faca mai ales expuneri.

Diferenta dintre o poveste si o expunere este ca despre expunere nu poti vorbi altfel decat facand aprecieri externe: a fost bine, e credibila, cum a fost facuta, s-a mai discutat despre subiect pana acum? Nu-ti vine sa mergi acasa si sa povestesti copiilor si amicilor despre o expunere. La fel cum nici nu te prea mai gandesti la o expunere odata aceasta auzita decat ca sa o contrazici.

Expunerile nu au neaparat un follow-up creativ, speculativ sau de orice alta natura.Povestile, pe de alta parte, necesita re-povestire si imersie. Re-povestirile aduc valoare adaugand la intriga initiala creativitatea re-naratorului. Povestile cresc, dezvolta variante, intrigi secundare, detalii. Povestile sunt generatoare de conversatii.

Sa ne gandim, deci, la cum prezentam noi lucrurile in publicitate: mama are un copil strengar care va varsa o varietate de lichide colorate puternic pe tricoul mereu alb. In consecinta mama are nevoie de un detergent care sa scoata rapid petele pentru ca oricum copilul nu are decat acel unic tricou alb. Cauza, efect, solutie. Expunere. N-am ce sa fantazez pe marginea acestei expuneri. E simpla, clara – usor absurda – insa eficienta.

Hai sa ne gandim insa la urmatoarea varianta: printesa Ileana este gonita din castel de mama vitrega pentru ca aceasta banuie ca regele-tata are de gand sa ii lase ei castelul. Haituita de lancierii loiali masterei, printesa alearga, se prabuseste in noroaie, sangereaza din genunchi, isi distruge rochia de printesa. Este salvata de nasa-zana care o oblojeste si ii spala rochia cu un detergent puternic. ….?

Ei da, imi veti spune, dar pe vremea aia nu aveau detergent. Plus, daca zana era zana de ce mai avea nevoie sa spele? Si la urma urmei de ce nu o omoara pur si simplu in castel pe printesa? Daca eu as fi fost in locul reginei mastera as fi incercat cu otrava, sau l-as fi omorat pe rege sau as fi facut un copil…

Si iata cum povestea incepe sa creasca fara sa vrem chiar.  Din intrebari, din idei, din speculatii, din neintelegeri. Mesajul brandului ramane clar, ramane acolo, insa in jurul lui se construieste ceva.

Pentru branduri, existenta unei mitologii este esentiala. Universul de brand nu se populeaza numai cu slogan si identitate vizuala. El are nevoie de amintiri de discutii de analogii de personaje, toate acestea venind din povesti. Asta nu inseamna ca orice fac brandurile trebuie sa fie bazat pe poveste: n-o sa vindem 30% gratis cu printese mai lovite si zane mai gospodine. Insa, din cand in cand pentru a reinnoda legatura cu consumatorii nostri, e bine sa incercam sa le si povestim ceva, nu sa le tot expunem.