Simplificarea in cazul nostru e capacitatea de a nota o multime cu M1 si o alta cu M2, si de a defini o functie cu domeniul pe M1 si cu valori in M2. It’s that simple.
The shite with “thinking out of the box” e inteles ca o evadare nebuneasca, fara de reguli, fuckin’ wild, ‘cause that’s original, cand de fapt toata smecheria e nu sa scapi de reguli, ci sa te prinzi de reguli – de-asta simti nevoia lui “the freedom of a tight brief”. Si uite asa se stabileste si safety-ul pe care ti-l cere clientul, tradus in eficienta, si libertatea de creatie pe care ti-o cere departamentul responsabil de zona asta. Daca-ti lasi copilul sa se joace pe strada, libertatea aia vine cu o lista lunga de avertismente si DO NOT-uri. Daca-l inchizi pe un teren de sport, tot ce-i zici e “Vezi, daca poti fa cumva sa nu-ti rupi gatu’.” Uite, ASTA e simplificarea de care eu nu ma pot lipsi si pe care n-am auzit s-o doreasca realmente nici o structura publicitara din Romanica. Peste tot gasesti o permanenta luare la tranta intre creativi si strategi. Cata vreme nu inceteaza aberatia asta, prefer sa fac altceva. Adica… niste agentii finanteaza doua tipuri de departamente care fiecare in coltul sau il suspecteaza pe celalalt de inutilitate. Posibilitatile nu sunt decat doua: ori cei care cred ca numai departamentul lor conteaza sunt tampiti, ori daca nu-s tampiti, ar trebui sa porneasca o revolutie, o restructurare, infiintandu-si agentii proprii, intr-un singur picior – si asta e alt exemplu de simplificare a lucrurilor. Adevarul e ca eu chiar cred in agentia cu un singur departament, insa nu alegand intre cele doua actuale, ci mixandu-le. Un creativ lipsit de strategie n-are ce cauta in publicitate – se poate face scriitor sau pictor, dupa caz; din nefericire in domeniile alea se incurajeaza batutul campilor; din fericire, totusi, fara gauri-surpriza in bugetul clientilor. Un strateg lipsit de creativitate iar n-are ce cauta in publicitate. Exista departamente de marketing in ograzile clientilor (desi nici acolo n-ar fi bine sa fii chiar ca stalpul, da’ sa zicem).
Ca atare faptul ca actualmente se face selectie prin jumatati de publicitari, pe care ulterior agentiile se straduiesc sa le lipeasca fortat unele de altele, in spiritul Tainei Reformarii Androginului Publicitar, e o mare tampenie. Uita-te la CP+B. Sunt primii care au inaintat si foarte vocal, si cu acoperire in practica teoria departamentelor denumite simbolic, cu delimitare imaginara, in realitate inexistenta. Teoria lor e ca toata lumea trebuie sa raspunda de ceea ce iese sub eticheta lor – si cred ca asta e mai team building decat toate team building-urile penibile, cu destrabalari la comanda and shit. Si uite ca de CP+B toata lumea se cruceste admirativ, insa de outofthebox-erii declarati nici nu-si mai aminteste nimeni de la un an la altul.

Revenind: Da, simplificarea e buna, insa marea problema actuala nu e daca se mai scriu ideile cu pixu’ pe hartie, ci cate pixuri scriu pe aceeasi hartie. Varianta ideala e aceea cu un singur pix, care poarta numele agentiei, nu cu doua, unul pe care scrie Creatie si altul pe care scrie Strategie.
Cat despre brainstorming-ul in forma imbecila in care se practica el in majoritatea agentiilor, singurul punct bun e faptul ca oarecumva compenseaza lipsa vietii sociale a publicitarilor inrolati in multinationale, care nu mai au timp de trait – hence the constipation. In rest, e clar ca nu ne trazneste asa, all of a sudden pe toti ideea, iar reactiile ULTERIOARE la ideile altora se pot intampla natural, cand iti vine, nu musai fix cand i-a iesit aluia ideea pe gura, numa’ asa, ca e brainstorming session. Mai mult, se incurajeaza o oarecare ipocrizie, cu idei necontrazise la buna vreme, din motive de regulament al sedintei de brainstorming, amestecat cu colegialitate prost inteleasa. Asa se explica indulgenta agentiilor cu propriile mediocritati. Cred ca trebuie sa se obisnuiasca lumea cu renuntarea mai usoara la ideile proaste/mediocre, ca stilul asta de tinut cu dintii de o treaba, ca si cum alta idee veci n-are sa te mai caute, mie nu-mi suna sanatos deloc.

Concluzia: Problema cea mare nu vine de la hartiile pe care nu se deseneaza si scrie simplu, ci de la hartiile alealalte, pe care se pune semnatura prea simplu, fie intr-o totala bagare a piciorului, fie pe principii nestiute decat de… toata lumea, care le tolereaza din interes sau comoditate, as fit – si hartiile alea se gasesc in sertarul pe care scrie Contracte de munca.

Tu te plangi ca lumea nu se acordeaza in Mi minor armonic, eu iti spun uita-te bine, ca sunt coarde de vioara pe contrabas.

(Si baga de seama cu simplificarile de tip desen schematizat si headline, ca suna a campanie pornita cu o idee de print, trasa si-mpinsa ulterior ca sa iasa si-un spot video si-un radio, dupa care ii trantim si un website total din alt film. Banuiesc ca nu asta aveai in minte, insa atentie cui dai exemplul asta, ca daca-i vreun public suficient de tanar, n-are sa-ti placa efectul special rezultant.)