My Amsterdam Ad experience!

De Nicoleta Ivascu
The Alternative School for Creative Thinking

Se intampla uneori sa atipesti pentru cateva minute si sa ai cel mai lung vis. Timpul se dilata si multe lucruri se succed rapid in fata ta…. Exact asa m-am simtit eu la festivalul European de comunicare Eurobest…

La inceputul lui noiembrie colectam promotii de pe site-ul festivalului pentru o tema la facultate, in a doua saptamana participam la selectia nationala pentru Young Creatives, iar in a treia am aflat ca primii clasati vor merge la festival ca delegati…

… asa am ajuns la Amsterdam.

Nu stiu cum era vremea cand am ajuns si nici cand am plecat, de fapt nici despre Amsterdam nu am prea multe de povestit, insa in cele trei zile de festival am avut sansa sa interactionez cu oameni pe care ii stiam doar din carti.

Treizeci si sase de seminarii si workshopuri, o ora de pauza, multe multe campanii noi, trenduri si multi oameni pasionati, ambientul perfect pentru un student in an terminal la publicitate. A fost cu siguranta cel mai intens si mai ametitor program la care am avut sansa sa particip. Cu cat adunam mai multe informatii, cu atat eram mai receptivi, cele 11 ore de cursuri pe zi se scurgeau prea repede. Trecand de natura informatiei, m-a uimit naturaletea si modestia cu care erau prezentate insight-urile care au stat la baza unor campanii absolut fascinante. Dilema principala a aparut la alegera cursurilor care aveau loc in acelasi timp.

Eurobest mi-a aratat ca lumea advertisingului contureaza oameni multilateral dezvoltati, iar ideea de specializare pe o singura arie incepe sa ramana din ce in ce mai mult in umbra.

Seminariile au avut teme multiple, insa daca ar trebui sa le ierarhizez, as spune ca in acest an, la Eurobest s-a vorbit despre Trenduri, Valori, Tool-uri si Great Advertising Campaigns din care au luat nastere.

1.Trenduri

In timp ce Gustav Martner ( Creative Director Crispin Potter + Bogusky Europe) si Gustav Sydow ( CEO Burt) au vorbit despre influentele “new pop culture” care conduc strategia intr-o era a inovatiei si a entertaining-ului, Jakob Lusensky (Heartbeats International) a aratat cum Cei Patru P au fost inlocuiti la brand-urile care au inteles ca muzica este un instrument vital in interactiunea cu target-ul in Cei Patru E (Music Branding = Emotions, Engagement, Experience, Exclusivity).

Michael Leander (FEDMA) a prezentat modele eficiente de direct marketing prin e-mail. El spune ca orice “one to one marketing” trebuie sa respecte trei reguli de baza: sa creeze o experienta pentru consumator, sa stabileasca o legatura stransa (o relatie de comunicare) si, lucrul pe care a tinut sa il puncteze, sa ii spuna consumatorului exact ce vrea de la el.

Cei de la FEDMA considera ca utilizatorii de online se impart in doua categorii: cei care trebuie indrumati pas cu pas si cei care prefera sa descopere singuri (“Leave me alone Harry and hold my hand Larry!”). De aceea ei isi personalizeaza mailurile in functie de profilul utilizatorului. Un trend in e-mail marketing este optiunea de preview atasata newsletter-urilor, ea ofera consumatorului posibilitatea de a “atinge”/ vedea produsul inainte de a-l adopta. (Dupa atasarea acestei optiuni au inregistrat o crestere de 40% a abonatilor).

Nick Bailey de la AKQA Amsterdam a vorbit despre necesitatea dezvoltarii multilaterale a oamenilor din departamentle de creatie odata cu “revolutia” digitala.

2. Valori

Multe seminarii au luat in discutie si valorile dupa care trebuie sa se ghideze o agentie in realizarea unei campanii. Paul Lavoie ( Chief Creative Officer- TAXI) a vorbit despre importanta increderii bilaterale care trebuie sa existe intai in relatia agentie-client, iar apoi in relatia client ( Brand) – consumator realizata prin intermediul agentiei. Jon Wilkins ( Naked Communications) a insistat asupra respectului fata de consumator pe care brand-urile trebuie sa le castige. El a abordat subiectul “coincidentelor misterioase” din advertising in care user generated content necomerciale au fost refacute de agentii in virale. Preluarea conceptelor nu face decat sa strice imaginea brand-urilor.

Un alt seminar interesant a fost cel in care ni s-au prezentat Zero-Budget Campaigns. Aici cuvintele cheie au fost “making sence”, Julian Boulding (thenetworkone),Willem van der Schoot (MD – Lemz, Amsterdam) si Alex Baixas (Head of Digital – Shackleton) au demonstrat cum o cercetare de piata temeinica produce un insight natural cu ajutorul caruia poti crea o campanie cu un buget media zero si eficienta unui proiect scump. Drept exemplu, ne-au oferit campanile: “ The Neighbor Day” si “ Omo Outside play”. Trebuie sa oferi utilizatorului o experienta de care el inca nu stie ca are nevoie.

3. Tool-uri

La nivelul noilor Tool-uri, discutiile s-au invartit in jurul a trei concepte social media, new media si digital. Concluzia la care au ajuns cu totii este ca noile tehnologii functioneaza doar atunci cand sunt utilizate pentru a urma un fir narativ. Pana la urma adevarata putere a unui brand consta in a crea o experienta si o legatura cu target-ul printr-o poveste, iar tehnologia este un tool nu povestea in sine.

Stephane Xiberras, BETC EuroRSCG

Pentru a arata importanta interpretarii, Stephane Xiberras (presedintele si directorul creativ – BETC Euro RSCG Paris) a inventat un program capabil sa realizeze printuri prin introducerea datelor unui brief. El a demonstrat astfel ca gandirea umana este de neinlocuit la nivelul conceptelor creative.

4. Simply Great Advertising

Am vazut foarte multe campanii, insa pe langa prezentarea cunoscutilor Mark si Glen Tutssel, pe mine m-au mai fascinat doua agentii suedeze : B-Reel si ACNE Digital.

B-Reel sunt cei care au introdus pentru prima data notiunea de film interactiv prin advertgame-ul Hotel 626 realizat pentru Doritos, pe care anul trecut l-au dus mult mai departe prin Asylum 626. Tot ei sunt autorii campaniei interactive “Talk Talk Brightdancing”.

De ACNE Digital nu stiam foarte multe pana la festival. Desi se spune ca nu exista o reteta a succesului in advertising, acesti suedezi au trei reguli simple dupa care se ghideaza si care par sa dea rezultat. Fiecare regula a fost sustinuta argumentativ de cate o campanie:

1. Lasa utilizatorul sa fie parte din poveste – “Change Perspectives at Saab”
2. Lasa utilizatorul sa fie povestea – “The Lynx Roar”
3. Lasa utilizatorul sa creeze povestea – “BBC Blast Get Creative”

Cei de la Acne se ghideaza dupa un adevar general valabil pentru a defini viitorul in advertising: “ pentru a intelege viitorul trebuie sa facem un pas inapoi sa analizam trecutul si sa observam prezentul”

Mult s-a vorbit si despre fenomenul viralului. Am sa inchid cu ultima concluzie care mi-a ramas in minte de la festival. Majoritatea celor care au avut prezentari, au tinut sa puncteze ca viralul nu exista ca forma independenta de advertising, el este doar ecoul, efectul unei campanii bine gandite.