Mestesugul de BTL

Dupa cativa ani buni in publicitate, imi este dificil sa privesc in mod obiectiv domeniul in care lucram. Am inteles ca este inca vazut de catre tinerii ambitiosi ca fiind unul “glamorous”, aspirational.

Imi imaginez insa ca si ei, ca si mine la inceput, sunt niste visatori. Viseaza la un job jucaus, in care ne gandim la reclame, bem bere in mijlocul zilei, ne imbracam colorat, ne jucam biliard, nu ne plictisim niciodata.

Asa sa fie? Da, chiar asa este! Publicitatea este inca aspirationala chiar si pentru cei care o practica de mult timp, tocmai pentru ca posibilitatile de mai mare, mai mult si mai bine nu se termina niciodata. Dar asta nu e nici pe departe tot.

In spatele acestei imagini polisate a publicitatii se afla, nu ore, ci ani nedormiti, stres, lupta, obsesii care ne urmaresc si atunci cand atipim intre doua proiecte. Cei mai norocosi se arunca in publicitate cu capul inainte, reusesc sa evite cu iscusinta orice zid si ajung pe partea cealalta obositi, dar mereu multumiti si motivati sa o ia de la capat.

In era Internetului, se considera, ca “abilitatile de comunicare” pe care le detin, se pare, foarte multi tineri, sunt de folos in publicitate, drept urmare, tinerii visatori isi trimit abitir CV-urile in atentia departamentelor de Creatie sau de PR. Dar la BTL as vrea sa-mi trimit CV-ul?

Cu ce s-o ocupa insa aceasta ramura mai ciudata a publicitatii numita BTL? Ce este si cum se foloseste? Care este diferenta intre ATL si BTL? Sunt intrebari pe care si le pun in secret chiar si cei care se afla deja in agentii.

De-a lungul timpului, am citit cu mirare ganduri dintre cele mai curioase:

“BTL-istii nu sunt niciodata in birou…sau sunt vesnic pe fuga… probabil vor sa ajunga la timp la toate petrecerile pe care le dau sau la care sunt invitati…, mai tin si masina companiei ocupata non-stop…”

“La BTL este mereu dezordine in birou. Ce-i asta, birou sau depasit de schiuri, manusi, mingi, haine, mostre de machete, haltere de plastic, saci de box, perne si alte acareturi?”

“Se pare ca BTL-istii cunosc pe toata lumea, probabil de la petrecerile lor… sigur imi pot obtine cateva bilete la concertul AC/DC, pe gratis, desigur, doar suntem colegi”

Ce mai viata pe BTL-istii astia. Vara la mare, iarna la munte, petreceri, evenimente… poate chiar aici trebuie trimis CV-ul mai intai?

In primul rand, foarte succint, “below the line” este acea ramura a publicitatii care se ocupa cu comunicarea directa la consumator si acest lucru nu se refera doar la conceperea de fluturasi si angajarea de promoteri cu sepci brand-uite pe cap.

BTL este un concept atat de interpretabil pentru ca nu are reguli, poate insemna ORICE angajeaza consumatorul unui brand intr-un dialog direct.

Poate fi vorba de o oferta promotionala la raft, sau de o promotie nationala, de un eveniment intr-un parc sau de un concert fantastic, de o actiune guerilla sau de un simplu sampling. BTL-ul este toate aceste lucruri, si toate lucrurile pe care nu si le-a imaginat inca nimeni.

Ce fac BTL-istii atunci cand nu sunt la birou? Atunci cand lucreaza, de exemplu, la un eveniment, merg la intalniri lungi cu clienti nehotarati, cauta locatia cea mai potrivita proiectului, o masoara, o fotografiaza, ii verifica rezistenta la greutatea decorului, discuta indeluuuung cu autoritatile publice, negociaza costuri si termeni de plata cu zeci de furnizori pe un proiect, verifica productia materialelor, face casting-uri, face teste de sunet si lumini, are grija sa nu… ploua…

Ce fac BTL-istii cand sunt la birou? Formuleaza strategii care raspund nevoilor de business ale clientului si nevoilor de distractie ale consumatorilor. Se gandesc la tot ce s-a facut deja si cauta ce nu s-a facut.

Scriu prezentari dinamice, fac bugete kilometrice verificate din trei surse, fac regulamente fara cusur, calculeaza dimensiuni, scriu brief-uri, anticipeaza probleme, le evita, re-inventeaza roata si intr-un final… fac curatenie in birou dupa ce dau toate premiile la promotie.

Si cel mai important: iti gaseste BTL-istul bilet la AC/DC? Raspunsul este da, nothing is impossible.