Mai bine fara publicitate decat sa nu faci suficient pentru clientul tau

John Griffiths

S-a obisnuit deja cu Romania. Este a sasea sau a saptea oara pe plai mioritic si spune ca ii place Bucurestiul. John Griffiths, unul dintre cei mai importanti planneri la nivel mondial, a poposit in Romania pentru a inspira membrii IAA, dar si pentru a sustine un training publicitarilor de la Mercury360. Din partea agentiei au participat la training echipele de client service,strategie, PR si consultanta pe proiecte institutionale. Am avut onoarea de a-l reintalni si am putut sa il intreb cum i se par publicitarii si marketerii romani, dar l-am si rugat sa ne ofere cateva sfaturi si pareri despre cum trebuie sa ne descurcam in aceasta perioada, deloc prielnica.

partea intai

Strategic: Cum a fost interactiunea cu oamenii de la Mercury360?

John Griffiths: Am avut foarte multe subiecte de discutie si nu prea mult timp la dispozitie pentru acest lucru. Dar a mers foarte bine, pentru ca este un curs pe care eu l-am mai facut in Romania si care functioneaza atat pentru oamenii din agentii, cat si pentru clienti – oameni de marketing care dau brief-uri des catre agentii. Si este si extrem de util, pentru ca ne determina pe toti sa ne uitam la toate aspectele unei propuneri.

Ea trebuie sa fie adevarata, potrivita consumatorului, competitiv superioara. Si de multe ori avem probleme pentru ca avem un produs cu datele necesare, dar care nu este relevant catre consumator sau nu este prea diferit fata de competitie. Prin urmare, am petrecut mult timp discutand aceste aspecte.

Strategic: Cat de diferita a fost experienta fata de alte cursuri pe care le-ati tinut pana acum in Romania? De exemplu fata de seminarul IAA?

J.G. Cand lucrez cu IAA-ul este destul de diferit de ceea ce am facut cu oamenii de la Mercury. Si asta pentru ca de multe ori in audienta IAA sunt oameni din partea clientului, din partea agentiilor, dar si oameni de media. Ceea ce a fost diferit astazi este ca oamenii cu care m-am intalnit  lucreaza through-the-line, fiind o audienta integrata. Iar acest lucru este nou pentru mine.

In momentul in care dezvolti o campanie, care poate fi realizata pentru o promotie sau PR,o folosesti intr-o cu totul alta modalitate decat ai face-o pentru un spot tv. Prin urmare, cred ca intrebarile sunt diferite si mai sofisticate. Intrebarea este cum aplici anumite tehnici, nu este totul la fel de direct ca in cazul unei campanii de publicitate. Mai multa valoare pentru banii primiti.

Cand am predat ultimul curs de insight-uri pentru IAA, unul dntre comentariile care m-au amuzat cel mai mult a venit din partea unei echipe de marketing care mi-a spus ca a invatat atat de mult despre cercetare, doar prin simplul fapt ca a auzit ambele puncte de vedere. Si asta, pentru ca de cele mai multe ori cele doua tabere nu se inteleg prea bine.

De exemplu, un client ar putea cere ceva de la o agentie, dar sa nu stie exact cum sa poata obtine cel mai bun rezultat de la agentia respectiva si sa se planga de acest lucru. Atunci, eu pot spune: “asta crede agentia” si  “asta crede clientul”, pentru ca se poate intampla ca uneori ei sa nu se inteleaga foarte bine.

Strategic: De ce credeti ca uneori nu se inteleg intre ei? Mai ales ca exista multe exemple de oameni care au lucrat pentru client si au plecat apoi in agentie sau invers.

J.G. Ca si regula generala: motivele din cauza carora nu poti sa dormi noaptea, le pui in brief. Lucrurile care te ingrijoreaza. Clientul incearca sa atinga un target in vanzari, dar nu are suficienti bani. Sau are un competitor cu un buget mai mare. Iar in brief vorbeste despre asta. Agentia ajunge sa realizeze cel mai bun produs al sau nu atunci cand incearca sa rezolve problema clientului (”am nevoie de mai multi bani”), ci prin realizarea unei campanii bune.

De cele mai multe ori problema apare pentru ca agentia va veni la client cu o solutie de comunicare, iar clientul se gandeste ce se va intampla cu vanzarile. Si atunci nu putem sa nu ne intrebam: de ce exista probleme de comunicare intre client si agentie? Pentru ca avem perspective diferite si trebuie sa invatam sa ascultam.

Cred ca aceasta este o parte esentiala in momentul in care dam brief-uri si cand prezentam munca inapoi clientului: sa producem o traducere corecta. Evident ca un client are nevoie sa stie ca munca agentiei va produce rezultate, dar daca un client se asteapta ca agentia sa ii promita ca va aduce vanzari s.a.m.d., nu asa functioneaza comunicarea. Agentiile isi fac treaba prin crearea unei legaturi cu consumatorul, intr-un mod relevant.

Clientii inteleg asta. Insa, in momentul cand si ei se afla sub presiune de cele mai multe ori ii spun agentiei: “am o problema, du-te si rezolv-o!”. Dar problema nu tine de vanzari, ci de comunicare si de brand. Deci, intotdeauna trebuie sa existe o traducere corecta.

Mi s-a intamplat ca un client din domeniu auto sa imi spuna: “jobul publicitatii este sa imi vanda masini”. Ok. “Tu imi vei da mie 30% din profiturile obtinute in urma vanzarilor, pentru ca eu am reusit sa iti vand repede produsul?”, am spus eu. “Evident ca nu. Dar vreau sa ii convingi pe oameni sa cumpere.” Iar eu am spus: “Deci tu nu vrei ca eu sa iti vand masinile, vrei ca eu sa ii determin pe oameni sa vina la dealerul tau”. “Bineinteles”, a venit raspunsul. “Nu este ceea ce ai spus initial”, am adaugat eu.

Exact la aceasta problema de comunicare ma refeream anterior. “Si cum fac acest lucru”, l-am intrebat eu in continuare. “Vreau sa imi faci marca sa para mult mai atragatoare decat alte doua modele”, a continuat clientul.”Dar nu ai spus nici asta de la inceput”. Dintr-o data obiectivul se a vinde masini se transforma in cu totul altceva. Si daca incerci sa transformi comunicarea intr-un obiectiv de business in acest fel, nu va fi o comunicare prea buna.

Strategic: Pe perioada de criza, de unde credeti ca vor taia marketerii mai mult?

J.G. Eu consider ca si intr-o perioada de criza este important sa cheltuiesti in continuare. Iar clientii mari stiu ca daca toata lumea nu mai cheltuieste, daca iti pastrezi procentul tau in mintea consumatorului, esti in avantaj. Si asta pentru ca obtii mai mult cu bugetul tau obisnuit atunci cand nimeni nu mai cheluieste, deci apar oportunitati foarte bune. Cat bugetele scad, pentru brandurile mari.

Dar cred ca este inevitabil sa asistam la situatia in care clientii vor vrea sa investeasca acolo unde vor vedea returnul in media. Orice agentie care poate oferi ROI se va afla in avantaj. Si nu este vorba mereu de agentiile de publicitate, pentru ca ele au nevoie de un buget de cercetare pentru a demonstra ROI-ul. Daca un client nu isi poate permite sa monitorizeze o campanie, aici s-a terminat cu agentia de publicitate.