La vremuri noi strategi(i) noi?

La sfarsitul lui 2008 tot ce stia generatia mea despre lumea care ii inconjoara s-a schimbat. Am crescut intr-o economie in dezvoltare, si ne-am trait primii ani ai tineretii intr-un boom al consumului, cererii, productiei, pietei de munca.

Suntem setati sa stim ca lucrurile merg din bine inspre mai bine, sa credem in consumerism, sa iubim banul si sa ii asignam o valoare moderata – in sensul ca poti mereu sa castigi mai mult. La inceput de 2009, insa, lumea arata diferit. Economic vorbind, ar trebui sa ne resetam pentru moderatie si abstinenta, sa evaluam mult mai clar de cati bani dispunem ca sa platim ratele si daca e absolut necesar sa avem plasma si in bucatarie.

Dar asta e un editorial despre comunicare. Cum se leaga cele de mai sus de comunicare? Simplu, ca si in viata de zi cu zi, ne-am obisnuit sa gandim strategii de comunicare in termeni de “boom”, termeni care ne ofereau o lejeritate a abordarii uneori frizand dezinteresul. Pre-2009, era “cool” sau nu prea conta daca aveai constant rezultate tangibile.

Pentru ca stiai ca vine urmatoarea campanie, oamenii cumparau de la sine si uneori aveai impresia ca toti romanii conspira sa ajute la Effie-ul pe care ti-l doreai atat de mult [valabil nu numai din perspectiva agentiilor, dar si gandindu-ma la mentalitatea generala a industriei de marketing]. Intr-o economie in crestere, sa cresti cu piata nu necesita niciun fel de efort, daca iti dadeai putin interesul bateai cresterea medie, si cu putin entuziasm chiar intreaga concurenta.

Nu aveam saturatie (decat in discursul supra-entuziast al plannerilor ca mine carora le place sa creada ca jobul lor e mai greu decat in realitate), nu aveam concurenta acerba, nu aveam segementare drastica a mediilor.Nu le avem nici acum, nu la nivelul tarilor occidentale, insa avem altceva: apatie, o stare cauzata de incertitudine si necunostinta.

Nimeni nu intelege exact de unde vine si ce inseamna criza, insa, piata reactioneaza in fata necunoscutului arhetipal, blocandu-se in expectativa.

In acest context, jobul strategi(i)lor se rescrie. In perioade de apatie a cumparatorului, lupta se inteteste si rezultatele se verifica de la campanie la campanie, nu la sfarsit de an. Si, presupunand ca asta s-a intamplat si pana acum, provocarea reala a noilor strategi(i) este sa vanda unor oameni diferiti, speriati, precauti si care sufla si in iaurt.

Vorbesc aici si de consumatori dar si de directorii de marketing. Noua paradigma, chiar daca va tine doar de azi pana in martie cand apar primele date despre consum din anul in curs, ne obliga sa facem strategie asa cum n-am fost niciodata obligati sa facem: strategie de restriste. Motivul pentru care Internetul este atat de mentionat in discursurile despre comunicare in zilele astea este pentru ca s-a construit perceptia ca online-ul este eficient.

Hybrisul acestei credinte sta in realitatea ca Internetul poate fi DOAR masurat mai eficient insa nu stim sigur daca el va vinde mai usor.  Iar strategia de restriste trebuie sa VANDA. Daca pana acum lupta intre sales manageri si brand manageri era una egala (brandul era la fel de important ca vanzarile) pana in martie (zic eu cu optimism) brandul va trece pe planul doi pana cand primele cifre ne vor permite sa rasuflam usurati.

Ca sa vindem avem nevoie de doua lucruri. Primul, de oameni care pot sa treaca dintr-un frame of mind intr-altul repede – noi strategi. Si al doilea, de idei bazate pe rigurozitate, masuratori clare, tactici verificate, obiective de vanzari si precautie – noi strategii (sau vechi si reactualizate). Pana in momentul cand vom putea rasufla usurati.