La fiecare mediu(m), obiectivele sale

De ceva vreme se discuta acerb importanta pe care online-ul, mai ieftin si mai eficient in teorie, o poate lua in detrimentul celorlalte medii in mixul de comunicare. In discursul multora, online-ul se intrevede ca inlocuitorul de drept al TV-ului si print-ului, argumentele folosite fiind puterea si precizia targetarii, masurarea eficienta si completa si, evident, afinitatea cu noile generatii.

Desi cred cu tarie in puterea de persuasiune a Internetului, cred ca mai intai de toate trebuie sa gasim un loc bine stabilit pentru el in contextul actual. Discutand cu un amic mi-am pus intrebarea daca la noi Internetul ar fi putut sa castige alegerile pentru un candidat asa cum se spune ca a facut-o pentru Obama. Raspunsul simplu este nu, nu acum.

Cu o penetrare de 35 % si cu 70% din votanti venind mai ales din zonele unde Internetul nu are penetrare, in acest moment cu o campanie calata exclusiv pe online rezultatele nu ar fi putut fi aceleasi ca in Statele Unite. Pentru ca sistemul la noi se bazeaza pe alt tip de reprezentare, pentru ca asa numitul canvassing la noi se practica cu carnati si bere si uneori cu bata si mai ales pentru ca noi nu stim sa donam online pentru ca inca sistemele respectabile de plata ne ocolesc.

Asadar, in acest moment online-ul poate, in mixul de marketing, sa ocupe un loc echivalent cu puterea sa si afinitatea cu anumite targeturi. Aceeasi logica insa se aplica si celoralte medii. De fapt, valoarea unui planning bun de campanie sta in intelegerea complementaritatii obiectivelor si mediilor. Cum? Ca mai jos.

Pe scurt, comunicarea ingrijeste doua lucruri: dezvoltarea brandului si stimularea vanzarilor. Ambele au ca obiective premergatoare conturarea si intretinerea unor indici de brand si inlesnirea si directionarea intentiei de cumparare. Prin natura lor, mediile de comunicare pot raspunde in principal [si mai bine] fie unuia fie altuia dintre obiectivele de mai sus dar nu tuturor, nu la fel, si nu in acelasi timp.

Televiziunea este un mediu raspandit si popular insa depersonalizat si depersonalizant tocmai din cauza genericitatii mesajelor sale. El poate sa genereze awareness cel mai simplu. Uneori, cum ar fi in cazul programelor de telesales, genereaza si vanzari insa nu aceasta este functia sa principala.

Printurile servesc pentru lamurire si adancirea informarii, ele subliniaza credibilitatea si pot, prin actiuni de vouchering, sa sustina si vanzarile. Evident insa, nu veti pune vouchere/cupoane, in ziare quality sau reviste glossy.  La fel online-ul are si el niste avantaje si niste dezavantaje clare.

Avantajele clare sunt ca poti targeta, plati la click si vinde direct fara infrastructura imensa din spatele unei campanii. Dezavantajul este ca, din punct de vedere reprezentativ, onlineul este mic, puchinos si inghesuit. Echivalentul unei campanii de outdoor pe online nu e o campanie de bannere, fie ele si expandabile.

In concluzie, acum, in momentul scriiturii de fata, pentru un mix de marketing destept anumite instrumente fac o treaba si altele fac alta treaba. Arta sta in a intelege exact care e treaba fiecaruia si a anticipa cum si daca aceasta se va modifica in viitor.