Jobul planneri-lor este sa creeze inspiratie (partea a II-a)

Dupa ultima recesiune celor de la McCann Erickson Londra le-au trebuit aproape doi ani de zile ca sa isi reintregeasca departamentul de planning. Astfel, credeti ca exista vreo agentie care sa aiba curajul sa spuna asta si sa riste ca un client sa ii intrebe ce se fac fara strategie?

Tot la ultima recesiune departamentul de planning al BBDO Londra ramasese cu doar 50 % din personal. Am incercat sa ii sun si sa ii intreb daca ii pot ajuta, dar ei erau atat de ocupati ca nici nu aveau timpul necesar sa raspunda la telefon. Pericolul este, atunci cand ai prea mult de munca, sa nu mai gandesti. Si problema este ca plannerii nu devin peste noapte oameni de vanzari.

In ceea ce priveste tool-urile, planningul este foarte permisiv. Daca nu ai hartie pe care sa notezi, poti folosi masa. Daca esti dependent de research, te sperii ca nu ai un buget de cercetare si ca nu poti formula o idee valabila, pentru ca nu stii ce gandeste consumatorul.

Un planner in schimb, chiar daca nu detine nicio informatie, stie cum sa gaseasca inspiratia si unde sa caute raspunsul. Acesta este jobul lui. Chiar daca nu avem la dispozitie fapte sau cunostinte, jobul nostru ca planneri este sa cream inspiratie, sa ii facem pe oameni sa se uite diferit la lumea inconjuratoare. De aceea si cred ca planningul va fi mereu relevant. Pentru ca reuseste sa gaseasca o modalitate diferita de a privi lucrurile.

Cel mai bun account nu este cel care stie unde sunt banii, ci cel care stie ce sa faca cu ei. Pentru mine,brandul cel mai de succes este cel care vede viitorul si se duce si il inventeaza. Si pentru asta ai nevoie de imaginatie. Iar pentru imaginatie doar de o bucata de hartie. Sau poate o masa si niste bere.

Strategic: Este planning-ul pentru BTL mai complicat decat in ATL?

J.G. Din punctul meu de vedere, planning-ul in BTL joaca un rol foarte important.Am aflat cat de mult are de munca o agentie de BTL. Si asta deoarece clientul cand vine la agentie nu spune doar ca are un anumit obiectiv de brand, ci si tinte de distributie, iar un planner trebuie sa se asigure ca acest lucru se intampla chiar daca nu face el distributia.

Tocmai de aceea una dintre provocari este sa iti adaptezi stilul in functie de multitudinea de cerinte diferite. Ceea ce este foarte diferit fata de sintagma folosita in ATL : “totul se invarte in jurul mesajului”.

Am lucrat la un moment dat cu un planner dintr-o agentie de publicitate mare londoneza care credea ca treaba ei se reduce la a redacta brieful de creatie.Nu facea recomandari media, nu ii placea media deloc, nu stia ce se intampla cu campania de comunicare si cum se integreaza in business-ul clientului, ce impact are asupra vanzarilor clientului, etc. Potrivit ei,aceste aspecte trebuiau gestionate de altcineva.

Iar acest lucru m-a socat. Pentru ca atunci cand lucrezi in comunicare integrata trebuie sa stii totul, sa deti controlul in toate aspectele legate de comunicarea clientului. Trebuie sa iesi cu dealerii si sa intelegi cum functioneaza sistemul instore, cum merg vanzarile instore, etc. Toate se afla in responsabilitatea ta si nu exista timp sa faci totul.

Eu consider ca este mult mai interesant sa fii planner intr-o agentie ce ofera servicii integrate. Trebuie sa iti schimbi discursul in functie de publicul tinta cu care interactionezi (dealeri, client, creativi, etc).

Cea mai mare prejudecata pe care a trebuit sa o inving a fost parerea plannerilor ca strategia in BTL nu este la fel de importanta ca cea din ATL. Ei bine, eu cred ca este de doua ori mai importanta. Si asta deoarece strategia trebuie sa aiba impact asupra atitudinilor, dar si a audientelor pe care sa le mareasca.

Strategia trebuie sa schimbe comportamente. In publicitatea ATL rar ai sansa de a schimba comportamente doar cu o campanie. Cu o campanie de ATL nu poti sa maresti de trei ori numarul consumatorilor, in timp ce in BTL trebuie sa faci asta constant.

Ti se spune : acesta este bugetul, iar in loc de 10.000 de oameni pe saptamana, am nevoie de 30.000.” Ceea ce conteaza insa cel mai mult este ca BTL-ul nu este numai despre executie, ci si despre strategie. Despre un mix potrivit de diferite tipuri de strategii. Trebuie strategia potrivita pentru fiecare tip de executie.

Extra info

John Griffiths este unul dintre cei mai respectati profesionisti în Account Planning din lume. Acesta are peste 25 de ani de experienta în agentii de publicitate multinaţionale. Este planning director la Carlson Group si Grey Integrated si lucreaza pentru branduri faimoase precum: Tesco, Microsoft şi Daimler Chrysler. De asemenea, conduce un website, Planning Above and Beyond, care a devenit o destinatie regulata pentru iubitorii de marketing si strategie din intreaga lume.

In prezent John Griffiths sustine traininguri si workshopuri în cadrul organizatiilor profesionale: APG -The Account Planning Group – London, Market Research Society, Institute of Direct Marketing si Independent Consultants Group.