Jobul planneri-lor este sa creeze inspiratie (partea a II-a)

John Griffiths

S-a obisnuit deja cu Romania. Este a sasea sau a saptea oara pe plai mioritic si spune ca ii place Bucurestiul. John Griffiths, unul dintre cei mai importanti planneri la nivel mondial, a poposit in Romania pentru a inspira membrii IAA, dar si pentru a sustine un training publicitarilor de la Mercury360. Din partea agentiei au participat la training echipele de client service,strategie, PR si consultanta pe proiecte institutionale. Am avut onoarea de a-l reintalni si am putut sa il intreb cum i se par publicitarii si marketerii romani, dar l-am si rugat sa ne ofere cateva sfaturi si pareri despre cum trebuie sa ne descurcam in aceasta perioada, deloc prielnica.

partea a doua

Strategic: Exista in piata din Romania perceptia ca in aceasta perioada de criza vor fi avantajate multinationalele, in detrimentul agentiilor medii si mici locale. Ce parere aveti de acest lucru?

John Griffiths: Agentiile multinationale trebuie sa traiasca, la fel cum trebuie sa o faca si agentiile locale. Si nu le vad pe agentiile multinationale ducand-se la headquarters si cerand ajutor, asa cum fac companiile care se duc si cer de la guvern.Daca esti o agentie mare locala de ce ai fi in dezavantaj fata de o multinationala? Nu cred ca multinationalele au noroc la un business mai mare, pentru ca nu exista business pentru nimeni. Deci nu cred ca situatia este atat de grava.

Strategic: De asemenea, o alta temere este ca se vor face din ce in ce mai multe adaptari si mai putina munca locala.Asa este?

J.G. Un voiceover bun nu a fost niciodata ieftin.Stiu ca suna foarte tentant pentru companii sa faca mai mult adaptari. Dar, in ultimii doi-trei ani a crescut foarte mult activarea. Inainte de Craciun am avut o discutie cu unii reprezentanti ai Unilever Marea Britanie si mi s-a spus ca ei ultimile campanii internationale realizate in  SUA pentru intregul glob  s-au dovedit a fi dezastruoase.

In urma acestui fapt si-au impartit bugetul in doua si au avut campanii internationale si activari la nivel local. Ceea ce nu am inteles eu este cum poti ulterior sa regionalizezi o activare locala? Raspunsul a fost simplu: “vrem sa salvam bani”.

Dar, odata ajuns in aceasta situatie, este foarte greu ca ulterior sa reinversezi acest proces si sa spui ca vrei o campanie pan-europeana. Si asta pentru ca tocmai ai pus bazele unei echipe de activare locala, prin intermediul unei agentii locale.

Sa treci apoi de la acest proces la situatia in care realizezi din nou campanii la nivel international, din New York, este un proces foarte dificil. Poate ca in vreo doi ani de zile se va ajunge si acolo, dar momentan nu cred ca se poate face acest proces de revenire.

Strategic: In Romania, in unele agentii, exista tendinta ca oamenii de creatie sau de client service sa faca si planning si strategie. Cat de sanatos este acest lucru?

J.G.: Sunt un entuziast al planningului si al ideii ca planningul poate fi folosit de toata lumea. Am vazut creativi si oamenii din client service interesati de planning, pentru ca ideile pot fi impartasite peste tot. Prin urmare, am sperat mereu ca vor fi mai multi planneri. Dar rata de crestere a planningului este mai mare decat s-ar fi putut astepta cineva.

Datorita site-ului meu tin legatura cu planneri din intreaga lume. Astfel, am aflat ca numai in SUA APG ar avea 10.000 de membrii. Nimeni nu a facut vreo campanie pentru a atrage membrii in aceasta organizatie, dar oamenii si-au dat seama ca strategia functioneaza. Este singura functie de care unii ar putea spune ca nu avem nevoie in perioada de recesiune, pentru ca nu ar trebui sa planificam, ci sa comunicam.

Dar faptul ca strategie este esentiala, nu numai in publicitate, ci si in Direct Marketing, promotii, PR, digital, ar trebui sa ne spuna ceva. Interesant este ca multi planneri au inceput in Marea Britanie sa se angajeze in agentii de PR. Cred ca planning-ul strategic este un gand de neoprit.Trebuie ca aceasta crestere a planning-ului sa se opreasca la un moment dat, dar deocamdata nu vad niciun semn in acest sens.

Pe timp de recesiune, in mod normal numarul plannerilor ar trebui sa scada cu un procent de 25%, dar acesti oameni nu ar pleca sa lucreze la McDonald’s, ci s-ar reprofila, pentru ca sunt oameni foarte destepti. Ar putea alege research-ul, marketingul sau alte arii. Prin urmare, dupa ce trece criza suntem nevoiti sa trainuim alti planneri, iar cei care au ramas pe domeniu vor cere si mai multi bani.Ceea ce este o prostie.

Tocmai de aceea, unul dintre scopurile mele cand am creat Above And Beyond a fost sa reusesc sa gasesc suficient de multi planneri aditionali ca sa nu fim nevoiti sa pierdem alti 25 % dintre ei la urmatoarea criza. Cu siguranta ca si planningul va fi afectat, dar sper ca exista suficient de multi planneri in acest moment pentru ca efectele crizei asupra acestei piete sa nu fie atat de mari. Si asta pentru ca in comunicare este foarte greu fara gandire strategica.

Problema nu este ca oamenii de creatie sau accountii nu pot gandi ca un planner, ci faptul ca in momentul in care sunt prea ocupati nu mai au timp sa se ocupe si de acest aspect. Iar pericolul este ca se opreste planningul. Si cred ca in ziua de astazi agentiile nu isi mai permit acest lucru.

Sa spunem ca ai un departament de creatie, dar nu creativilor le vin cele mai bune idei, ci unui account. Creativii vor avea o mare problmea, pentru ca ei functioneaza dupa urmatorul sistem: sunt platiti pentru ideile pe care le au, le pun in practica si sunt recunoscute. Si asta in timp ce un planner nu este niciodata platit in functie de numarul de idei foarte bune pe care le-a avut. El este punctat pentru planningul facut pe acele idei.

Daca un creativ vrea sa se ocupe de gandirea strategica a unei campanii este foarte bine, pentru ca plannerul este liber sa poata gestiona un alt cont. Iar daca lucreaza pe mai multe conturi le poate acorda mai multa atentie celorlalte. Mie imi place sa fac traininguri cu intreaga agentie pentru ca astfel si creativii pot folosi ideile de planning pe care le ofer eu.

Plannerul nu se va supara niciodata daca un creativ vrea sa il ajute pe un cont. Treaba lui este doar sa se asigure ca exista gandire strategica si planning pe acel cont.Plannerii nu au ego-ul creativilor, care simt nevoia sa stie ca pe ei clientul ii iubeste cel mai mult.

Creativii trebuie sa se asigure ca toate ideile sunt ale lor, in timp ce un planner trebuie sa se asigure doar ca treaba este executata bine. Planneri stiu mai bine sa colaboreze si sa isi impartaseasca ideile. Russell Davis spunea ca un planner trebuie sa ii lase impresia unui creativ ca el a venit cu ideea.

Strategic: Nu isi va pierde insa planningul din stil? Deoarece in momente de recesiune nu va putea face apel la toate tool-urile sale si trebuie gasite alte solutii.

J.G.: John Steel, unul dintre cei mai mari planneri ai lumii si care getioneaza planningul in WPP la nivel global, a spus ca un planner nu ar trebui sa lucreze decat pe trei conturi. Eu insa am lucrat intr-o agentie mare de ATL pe un singur cont, iar  cand am lucrat pe BTL gestionam zece conturi in acelasi timp. Si accountii mei ma alergau prin agentie, cerandu-mi non-stop briefurile, iar eu fugeam de ei. Cel care tipa cel mai tare era si cel care era “servit” primul.

Imi aduc aminte ca uram asta pentru ca nu mai puteam sa ma concentrez pe nimic, tot timpul meu era impartit intre conturi. Asta se intampla pe timp de recesiune. Interesant va fi sa vedem daca va exista vreo agentie suficient de curajoasa care sa se gandeasca la o pozitionare foarte diferita si care sa spuna: “hei, account planningul este caracteristic secolului 20. Noi ne vom descurca fara account planning. Nu ne mai trebuie.”