“Industriile creative trebuie conduse de oameni de continut”

Adrian Botan, CEE Creative Director, McCann Erickson; foto: Vali Mirea/ Vista

Este un nume de referinta al publicitatii romanesti. Preda la Scoala ADC, dar la randul lui s-a intors pe bancile scolii. Adrian Botan, CEE Creative Director al McCann Erickson, vorbeste in exclusivitate despre Executive MBA-ul pe care il urmeaza la “Berlin School of Creative Leadership” si despre cum aceste cursuri ii ofera o si mai clara perspectiva asupra business-ului.

Strategic: Cum este sa fii unul dintre cei doi directori de creatie din Romania care participa la acest MBA?

Adrian Botan: Hai sa nu ne mai raportam la Romania atat. Si nici la publicitate. In clasa noastra sunt mai putini directori de creatie decat in cea de anul trecut si chiar mai putini oameni de publicitate.

Din punctul meu de vedere asta e un aspect pozitiv, pentru ca atunci cand strangi prea multi oameni de publicitate la un loc, mai ales daca sunt creativi, cantitatea de ego pe metru patrat creste peste limita admisa; devine o chestie competitiva in loc sa fie ceva colaborativ si asta iti cam strica feng shui-uiul. Am vazut asta intamplandu-se de multe ori.

In schimb, la Scoala trebuie sa te focusezi pe alte chestii. Conteaza foarte mult colaborarea, nu cine este star-ul serii. Si cred ca acest lucru chiar se intampla in componenta pe care o avem noi acum: pe langa cativa oameni de televiziune, din publishing, o directoare de marketing, un fost director de marketing care si-a deschis propria agentie, un om de mobile marketing, un specialist in digital unemployed, un altul care vine din inovatie.

Este foarte bine ca este asa, pentru ca publicitatea se invarte intr-un cerc vicios, are cam aceleasi teme si spaime de ceva vreme, aceleasi probleme pe care le tot regurgiteaza si daca mai auzeam inca o data ca se vorbea de moartea publicitatii cred ca ma ceream afara.

Daca vrei sa inovezi, mai ales in contextul actual, trebuie sa fii multidisciplinar, sa vezi industria de comunicare in ansamblul ei. Faptul ca sunt multi oameni care vin din domenii diferite creeaza un teren foarte bun pentru fertilizarea-incrucisata ideilor.

Strategic: Ce crezi ca mai aveai de invatat in domeniu si cum te ajuta aceste cursuri?

A.B.: Invatatul mi se pare esential. Este foarte important sa inveti mereu ceva, orice ai face: munca, timp liber, sport, etc… In momentul in care te opresti din invatat intepenesti, mori, nu te mai bucuri de viata.

Sa fiu sincer, eu am vrut sa merg la Scoala asta pentru ca aveam nevoie de stimulare intelectuala, sa ma intalnesc cu multe idei noi, sa cunosc oameni noi, sa dau cu nasul si de alte chestii decat ce se intampla in lumea asta mica a publicitatii de la noi.

Eu nu urmez aici o Scoala de publicitate. Scoala este targetata pe oamenii din industriile creative, dar este un executive MBA ca oricare altul, cu un specific al concentrarii modulelor de studiu pentru ca se adreseaza unor oameni foarte ocupati: sase module de cate 2 saptamani pe parcursul a un an si jumatate.

Ce mi se pare mai interesant la Scoala asta este ca porneste de la ideea ca industriile creative trebuie sa fie conduse de oamenii care fac continut, nu de contabili sau de avocati cum se intampla acum. Si nu vorbesc de Romania, ci de intreaga lume. Scoala totusi lupta impotriva unui fenomen pe care il intalnim in toate domeniile: esti promovat pentru ca esti un bun specialist si prea putin pentru ca esti un bun manager.

Apoi nu ai timp sa inveti ce inseamna sa fii manager decat pe pielea ta. Unii sunt innascuti cu chestia asta si o fac bine, altii nu si, oricum, toti fac mii de greseli care se platesc scump cu nervi personali, dar si de catre companii in costuri indirecte.

In contextul publicitatii de la noi poate asta nici nu conteaza, pentru ca multi dintre managerii din publicitate nu ajung sa conduca mai mult de 10 – 15 oameni. Dar este o cu totul alta dinamica in momentul in care treci de la 10 la 30 de oameni, apoi la 50 sau 100 de oameni.

In fine, cred ca trebuie eliminata confuzia ca Scoala de la Berlin e o Scoala de creatie, iar cine vrea sa ramana director de creatie nu ar trebui sa isi piarda timpul sa o urmeze.

De ce fac eu asta? Mie mi se pare ca este foarte important sa intelegi business plus creatie ca sa conduci o agentie sau ca sa indrumi un client din perspectiva agentiei si vreau sa am toate tool-urile pentru asta.

Este foarte important sa intelegi si sa vorbesti business cu clientii. Multi directori de creatie esueaza pentru ca nu inteleg ca fac parte dintr-un business unde creativitatea este un driver, dar nu un diferentiator.

Strategic: Nu te-ai gandit, ca plan pe termn lung, sa pleci pe cont propriu?

A.B.: Se spune ca dupa ce faci genul asta de Scoala, un MBA, foarte multi dintre absolventi isi deschid business-uri proprii si pleaca din companiile in care erau. Dar acesta este cliseul si mie imi place sa intorc cliseele intr-un mod surprinzator, cum zic eu cand dau feedback in creatie.

Este posibil orice, dar deocamdata nu am vazut o oportunitate pe piata asta care sa ma miste de la McCann. Sunt actionar la McCann si o sa raman aici atata timp cat nu voi intrezari oportunitatea.