Indoor-ul are nevoie de reglementare

Monica Manea, COO SPM Indoor

Piata locala de indoor advertising a avut un ritm de crestere stabil evoluand in anul 2008 cu 40% fata de anul 2007. Valoarea indoor-ului reprezenta o piata de peste 6 milioane euro in 2008 si are potential de crestere in anii urmatori, pe masura ce reţeaua de locatii se va extinde, iar tehnologia va avansa.

Acum este momentul oportun ca ca piata de indoor advertising din Romania sa fie reglementata printr-o asociatie care sa o reprezinte, sunt de parere reprezentantii companiei de indoor advertising, SPM Indoor. O astfel de intiativa ar reprezenta un pas in plus pentru ca indoor-ul sa avanseze si sa castige increderea partenerilor si advertiserilor.

A existat o astfel de initiativa in anul 2007, cand jucatorii existenti pe piata la acea vreme s-au intalnit si au prezentat mijloacele si potentialul mediului indoor. Intalnirea acestora nu s-a finalizat insa printr-un statut si nici nu s-a mai auzit de vreo activitate in scopul promovarii indoor-ului patronata de asociatie”, povesteste Monica Manea, COO al SPM Indoor.

Intr-un interviu acordat Strategic.ro,  Monica Manea a discutat despre cum arata la ora actuala piata locala de indoor advertising si ce s-ar putea intampla anul viitor.

Creativitate si tehnologie avansata

Monica Manea: Piata de indoor advertising a avut in acest an un mare influx de creativitate si operativitate. Advertiserii au adus in indoor proiecte interesante, iar operatorii din indoor au venit cu pachete si propuneri care sa sustina nevoia de comunicare a clientilor.

Tehnologia este in continua evolutie in ce priveste noile solutii de expunere, insemnand ca piata se dezvolta si din acest punct de vedere, iar indoor-ul este pregatit sa intre de drept in mixurile media, cu toate armele necesare.

Exista o diversitate a posibilitatilor de expunere nu doar din punct de vedere al suporturilor, ci si din punct de vedere al oportunitatilor de atingere a unui anumit specific de public. Mediul indoor atinge astazi pe langa zona de retail (mall, hypermarket) si mediul de business (cladiri de birouri), entertainment (cinema, restaurante), relaxare (spa, saloane de infrumusetare) sau transport (autobuze, taxi).

Aceste medii au devenit tot mai atractive pentru advertiseri datorita caracterului non-intrusiv. In ultimii ani am asistat la o reducere a eficientei canalelor media traditionale din cauza eroziunii increderii consumatorului. Marketingul iresponsabil a coplesit audienta cu mesaje de tip intrusiv prin reclamele TV, radio sau online. Pe masura ce consumatorul preia controlul asupra acestor canale, este necesara castigarea increderii lor in medii mai putin intrusive si asupra caroara, acesta nu poate actiona.

1,1% din totalul pietei de advertising

Monica Manea: Mediul indoor ocupa conform estimarilor 1,1 % din totalul pietei de advertising. Indoor-ul, unul din mediile cu crestere declarata in primul semestru al anului in curs, a avut o evolutie constanta in peisajul media din anul 2005- cand conceptul de indoor a devenit familiar, pana in anul 2007- cand s-a consacrat pe piata din Romania; datele prezente confirma potentialul ei de crestere pana la o valoare de 7,2 milioane euro la sfarsitul acestui an.

Crestere de 35% pentru SPM Indoor in a doua jumatate a lui 2009

Monica Manea: Piata media a suferit unele schimbari in anul 2009, in ce priveste investitiile advertiserilor, dar si in topul mediilor de comunicare spre care se indreapta bugetele.

In anul 2008, topul investitiilor in publicitate pozitiona TV-ul pe primul loc, urmat de presa scrisa, radio si outdoor. In timp ce televiziunea si radio-ul sunt considerate in continuare medii cu high reach, presa scrisa si mediul outdoor nu mai conving advertiserii sa investeasca sumele din anii precedenti, bugetele aferente migrand catre medii cu un impact mult mai targetat si cu potential de evaluare a campaniei.

SPM Indoor, declara la sfarsitul primului semestru al anului in curs o crestere cu 35% fata de acelasi semestru al anului 2008, iar pe final de an pastreaza tendinta de crestere. In contextul in care advertiserii restrang pe alocuri din bugetele media, indoor-ul reuseste sa se mentina, in timp ce alte medii cu istoric continua sa piarda teren. Nu exista un potential real de crestere a pietei. Acest avans se justifica printr-o redirectionare a bugetelor din alte medii sau alti jucatori de profil. Din punctul nostru de vedere, pe nisa in care activam (mall-uri si hypermarketuri), scaderile nu s-au facut simtite.

Clientii s-au orientat catre canalele de media care ii pozitioneaza aproape de consumator, rezultatele campaniilor fiind foarte vizibile in vanzarile produselor.

Cine (mai) investeste in indoor advertising?

Monica Manea: In general, orice tip de produs compatibil cu mass-communication isi are loc in mediul indoor. Sunt anumite domenii (auto, imobiliare) care au renuntat sa investeasca la fel de mult in indoor anul acesta, dar care au fost compensate de FMCG, domeniul bancar si telefonie mobila.

Daca in anul 2008 FMCG-ul a ocupat 20% din bugetele de indoor, in 2009, advertiserii din categoria bunurilor de larg consum aduc o cota de 45% in investitiile in indoor advertising. In acelasi timp, domeniul auto si cel bancar au redus din bugete cu 5-10% fata de anul trecut.

Domeniile care comunica in continuare foarte mult in mediul indoor sunt FMCG, telefonia mobila si serviciile bancare, domenii care se adreseaza in mod special clientilor de mall si hypermarket. In acest context, mediul indoor se bucura de avantajul de a transmite mesajul in spatiul de decizie si ofera oportunitatea interactionarii brand-consumer.

Sisteme de masurare in indoor advertising

Monica Manea: In zona in care activam, principalul element de masurare a traficului este counterul pozitionat la intrarea in mall. De asemenea, pe suporturile proprii – digital frames – avem instalat un sistem de masurare bazat pe un senzor de miscare ce inregistreaza traficul din raza de expunere.

Trebuie sa avem in vedere faptul ca mediul indoor este singurul mediu de comunicare cu o rata imediata de raspuns, pentru ca permite interactionarea directa brand-consumator.

Ca rezultate masurabile concrete, am introdus pe piata de indoor acum un an, primul astfel de sistem, care contorizeaza numarul de vizualizari ale unei campanii si le transmite in timp real. Detinem astfel, primele cifre privind vizualizarea unei campanii prin sistemul de monitorizare incorporat in suporturile Digital Frames – suporturi pe care le avem montate in 11 locatii reprezentative din tara.

Digital Frame-ul este un suport publicitar bazat pe tehnologia LCD ce poate sa evalueze audienta, prin contorizarea traficului din zona in care este amplasat. Sistemul de numarare are la baza un senzor de miscare, detectand prezenta umana din imediata lui vecinatate. O astfel de campanie derulata pe Digital Frames ajunge la 1.800.000 de vizualizari distincte pe luna.

Indoor advertising pe suport digial

Monica Manea: Digitalul ocupa aproximativ 40% din totalul suporturilor de indoor existente. SPM detine in portofoliu un numar de 27 de locatii de tip mall, atat in Bucuresti cat si in tara. In acest an am suplimentat reteaua de digital frames din Bucuresti, iar in prezent suporturile digitale sunt prezente cum va spuneam mai sus, in 11 locatii din portofoliul nostru.

Segmentul digital sau DOOH (Digital Out of Home) este destul de dezvoltat in raport cu celelalte de piete din Europa, care este inca o piata mai traditionalista. Comparativ cu Asia sau America de Nord insa, Romania este abia la inceput.

Ceea ce aduce digitalul nou in indoor este tehnologia ‘self-service’, ce poate fi utilizata mai usor si elimina costurile suplimentare de productie si implementare.

Speram insa ca perioada economica pe care o parcurgem sa schimbe anumite mentalitati si sa deschida oportunitati pentru noile solutii disponbile astazi, mult mai economice, mai practice si chiar mai ‘green’.

Semne bune anul are, dar in a doua jumatate

Monica Manea: Pentru anul 2010, previziunile anunta o revenire a pietei media abia in semestrul al doilea. In acest context intreaga industrie va avea de suferit. Bugetele de comunicare vor fi reduse in favoarea protejarii resurselor umane si a obligatiilor fiscale. Cu toate acestea, anumite branduri vor profita de oportunitatea de a se pozitiona mai puternic pe piata si vor folosi mai acut instrumentele de comunicare pentru impulsionarea vanzarilor.

Ne asteptam ca indoorul sa aiba o crestere de aprox 10% in anul urmator.
Totodata, asteptam mai multe proiecte speciale si abordarea unui tip de comunicare neconventionala care sa se adreseze direct consumatorului de mall, pentru ca aici intalnim un consumator informat, care apreciaza brandurile, high tech-ul si inovatia.

Temeri pentru 2010

Monica Manea: Temerile noastre se indreapta catre instabilitatea mediului politic, fapt ce ar putea intarzia iesirea Romaniei din recesiune si implicit, reabilitarea industriei media.

Exista pe langa o criza economica si una psihologica din partea companiilor, care nu mai au incredere in stabilitatea pietei si isi infrang tendinta de a investi in comunicare. Prioritatea lor devine protejarea business-ului in defavoarea valorii brandului.