Indoor advertising-ul castiga teren

Razvan Constantinescu, General Manager SPM Indoor Division

SPM Indoor a derulat in prima parte a anului campanii ce i-au adus o cifra de afaceri de 600.000 de euro. Dupa cresteri spectaculoase in anii trecuti, piata media se afla acum in declin. Cele mai optimiste estimari arata ca volumul total al investitiilor in publicitate din acest an se va reduce cu aproximativ 20 la suta. Reprezentantii SPM Indoor sustin ca, desi se restrang bugetele de media, indoor-ul continua sa castige teren si sa confirme previziuni de crestere de pana la 20 la suta in 2009. Pe ce se bazeaza aceste afirmatii si ce se va intampla cu industria de indoor advertising anul acesta? Razvan Constantinescu, General Manager SPM Indoor Division, are cateva raspunsuri la aceste intrebari.

Strategic: Pe ce va bazati cand ati estimat o crestere de pana la 20% pe segmentul de indoor advertising in 2009, in conditiile in care piata pe ansamblu scade?
Razvan Constantinescu: Cifrele inregistrate in primul semestru al acestui an din campanii indoor nu prefigureaza o scadere, ci dimpotriva. Primul semestru al anului trecut l-am incheiat cu o cifra de afaceri de 450.000 de euro, fata de 600.000 euro in 2009. Indoor-ul continua trendul ascendent din anii precedenti, chiar in conditiile in care bugetele de advertising se reduc.
Aceasta crestere are ca premise reorientarea bugetelor din alte medii catre indoor, datorita apropierii de consumator. Bugetele media scad, dar totodata, medii precum print sau outdoor pierd procente importante. Indoor-ul, la fel ca online-ul, castiga astfel din feliile acestor medii.
Indoor-ul are anumite avantaje care l-au ajutat sa nu resimta atat de acut criza in aceasta prima jumatate a anului: nu invadeaza spatiul personal al potentialului consumator, spre deosebire de alte tipuri de media, audienta potentiala are acces gratuit la acest tip de media si se regaseste acolo unde este momentul oportun pentru o ultima influentare a consumatorului in decizia de cumparare.

Strategic: Cat ocupa, procentual, indoor advertising-ul din totalul bugetelor media?
Razvan Constantinescu: Bugetele investite in advertising au fost evaluate de agentiile de media la aproximativ 590 milioane de euro in anul 2008, valoare din care indoor-ului i-au revenit 6,5 milioane de euro. Astfel, indoor-ul detine in prezent 1,1 % din investitiile in advertising.

Strategic: Care sunt categoriile de advertiseri care investesc in indoor?
Razvan Constantinescu: Dintre cele mai frecvente categorii de advertiseri care comunica in indoor, nominalizez FMCG, telefonie si domeniul bancar. Indoor-ul de tip shopping mall sau supermarket este un mediu cu potential de raspuns imediat, mesajul fiind transmis in spatiul in care se ia decizia de cumparare. De aceea, clientii care se orienteaza catre acest mediu provin in special din categoria bunurilor de larg consum sau serviciilor bancare.

Strategic: Cum se masoara eficienta in indoor advertising?
Razvan Constantinescu: Eficienta, ca in orice mediu se masoara pe termen lung, in raspunsul consumatorului. Marketerii pot evalua impactul si efectele comunicarii in vanzari. Noi putem oferi date despre traficul declarat de locatiile din reteaua noastra. Datele furnizate de proprietarii de mall-uri dezvaluie un trafic ce variaza de la 10.000 la 35.000 de vizitatori zilnic. Mai mult decat atat, noi detinem un instrument de masurare a audientei pe reteaua de “digital frames”, un dispozitiv bazat pe senzori de miscare. Astfel, avem date ca o campanie la nivel national in interval de o luna, este vizualizata de aproximativ 1.860.000 vizitatori unici.
Pe langa datele de trafic, eficienta poate fi evaluata prin potentialul expunerii. Consumatorii de mall sau supermarket au numeroase ocazii de a observa si retine mesajele publicitare in timp ce asteapta la rand, iau masa in food court sau se plimba prin magazine. Indoor-ul este un mediu de comunicare neintruziv si “media-free”, ceea ce face ca reclama indoor sa fie adaptata nevoilor clientului, fara sa aglomereaze campul vizual cand acesta nu se afla in ipostaza de cumparare.
Principiul advertisingului conventional consta in transmiterea unui mesaj general la un grup, in speranta ca acesta va atinge segmentul vizat. Indoor-ul, pe de alta parte, respecta principiile direct marketing-ului, adresandu-se exclusiv clientilor interesati sa cumpere.
Un model de evaluare a unei campanii de indoor advertising este prin calcularea CPT (cost-per-thousand). De exemplu, costurile de rate card ale unei campanii pe o luna, in intreaga retea de “digital frames”, sunt de 11.000 euro. O campanie la nivel national in interval de o luna, este vizualizata de aproximativ 1.860.000 vizitatori unici, de unde rezulta CPT(cost per thousand) = 6,24 euro.
Din punct de vedere al eficientei in livrarea mesajelor publicitare, studiile din piata referitoare la perceptia consumatorului fata de mediile de comunicare, atesta indoor-ul ca unul din mediile ce transmit mesaje cu un continut profesional, fapt ce confirma importanta acordata reclamei de acest tip.

Strategic: Care sunt cele mai noi tendinte in indoor advertising, la nivel international si pe piata locala?
Razvan Constantinescu: Digitalul nu mai este de mult doar un trend in tarile in care indoor-ul este bine pozitionat. Un display avansat cu o calitate a imaginii, capteaza privirea publicului asupra mesajului mult mai eficient. In scurt timp, avantajele suporturilor digitale vor fi intelese si la noi si vor fi preferate in locul metodelor clasice care presupun costuri suplimentare de productie si implementare. SPM Indoor a lansat in 2008 sistemul Digital Frames, bazat pe tehnoloia LCD ce permite derularea mai multor campanii concomitent.
Proiectele speciale sunt un model de comunicare de succes la nivel international. In Romania exista cateva exemple de astfel de proiecte, insa consider ca sunt prea putin exploatate fata de potentialul pe care il au in comunicarea brand-consumer.
O noutate la nivel international o reprezinta proiectele speciale pe suporturi digitale care permit interactiunea cu publicul. Astfel de tehnologii ofera user experiece si livreaza mesajul publicitar intr-un mod dinamic, creand in acelasi timp entertainment.
Un alt concept inovativ se numeste “mobile integration” si se refera la posibilitatea publicului de a publica propriile mesaje in timp real pe suporturile digitale prin intermediul SMS-ului.

Strategic: Numarul de spatii comerciale anuntate spre deschidere anul acesta a scazut. Cum credeti ca va fi afectata piata de indoor advertising?
Razvan Constantinescu: Nu consider ca piata va fi afectata de acest fenomen. De cele mai multe ori, in primele luni de existenta ale unui mall, anumite spatii nu pot fi exploatate din punct de vedere al proiectelor de advertising (branding scari rulante, balustrade, usi intrare etc). Aceasta coroborat cu reducerea bugetelor de advertising conduce la directionarea bugetelor de indoor catre locatiile care au deja un istoric si care au adus rezultate pozitive in campaniile trecute.