In online, cel mai mult ducem lipsa de cantitate

Mugur Patrascu, Managing Partner, iLeo

Cum bugetele de promovare online cresc de la an la an, nu mai este mult pana cand o agentie de servicii interactive ar putea sa castige titlul de agentia anului la Ad’Or. Intr-un interviu pentru Strategic, Mugur Patrascu, Managing Partner la iLeo, discuta despre aceasta perspectiva si despre cum a evoluat online-ul romanesc pe parcursul ultimilor ani.

Strategic: Ce v-a placut la Ad’Or-ul de anul acesta?
Mugur Patrascu: Cel mai mult mi-a placut ca am castigat. Am plecat acasa cu 6 premii dintre care 4 gold, fapt care inseamna si cele mai multe premii gold din intreg concursul. In rest, salut reinceperea cursei locale pentru creativitate, salut juriul strain si incercarea de a face un regulament cat mai pertinent.

Strategic: Ce nu v-a placut?
Mugur Patrascu: Nu mi-au placut prezenta destul de restransa si senzatia de blazare a industriei. Eu am prins si editiile in care se facea atac de cord la fiecare anunt de premiu si se discuta indelung inainte si dupa fiecare gala. Din pacate, revenirea ADOR-ului in calendarul competitional nu a inseamnat si revenirea gustului si pasiunilor pentru publicitate. Probabil de vina sunt recesiunea si scandalurile din anii trecuti.

Strategic: Parerile in privinta juriului exclusiv international sunt impartite. Voi ce parere aveti?
Mugur Patrascu: Noua, juriul strain ne-a facut dreptate. Aceleasi lucrari prezentate la Internetics juriului romanesc, nu au avut nici o sansa. Acum a fost exact invers. Am primit felicitari de la oameni importanti din industrie. Imi place mai mult cum se vede de la Londra ce facem, decat cum se vede din Bucuresti. Exista probleme mici de localizare a mesajului, dar sunt mult mai abordabile decat problemele de impartialitate pe care le avem pe plan local.

Strategic: Cu ceva timp in urma nici nu se punea problema de online. Acum pe langa faptul ca am avut o sectiune speciala dedicata online-ului, o agentie interactiva a castigat cele mai multe Gold-uri din festival. Cum explicati aceasta evolutie?
Mugur Patrascu: Cu ceva timp in urma (vreo 3 ani) existau cam 3-4 agentii de publicitate care incepusera sa comunice pe online. Acum sunt peste 15. Pana in 2008 bugetele pe online s-au dublat in fiecare an. In 2006 principalele discutii pe care le aveam cu clientii erau despre ce este ala blog. Acum, cu unii dintre ei suntem la al treilea an in care facem ceva coerent si continuu pe online.
Toata publicitatea s-a reorientat semnificativ catre implicarea oamenilor in mesajul de comunicare. Si toate festivalurile de pe planeta apreciaza ideile care schimba sablonul pe baza caruia se face astazi comunicare. Cred ca in acest context, tipul de publicitate interactiva pe care il facem a creat un contrast interesant fata de restul concurentilor si am reusit sa atragem atentia juriului. Pe viitor, noutatea si creativitatea vor fi cautate in zona de impact mult mai popular si mai informal. Capacitatea de a crea surpriza, participare, informalitate, subtilitate si o prezenta discreta a brandului sunt tot atatea criterii noi de evaluare a creativitatii.

Strategic: De cat timp credeti ca mai este nevoie pana cand o agentie de servicii interactive sa castige efectiv si titlul de “agentia anului” la Ad’Or?
Mugur Patrascu: Teoretic, pare ca momentul este aproape. Lui Graffiti i-au trebuit peste 50 de lucrari inscrise pentru a castiga 3 premii gold iar noua ne-au trebuit 5 lucrari inscrise sa castigam 4 trofee gold. Insa agentiile clasice inca au rulaj mare si se bat la mult mai multe categorii decat cele “interactive”, asa ca sansele reale sunt foarte mici. Cred ca in 2009 am fost cel mai aproape de a realiza acest lucru. Este clar insa ca fata de bugetele vehiculate, comunicarea neconventionala este mai spectaculoasa creativ si mai apreciata in cadrul acestor festivaluri.

Strategic: Media interactiva implica un tip aparte de specializare. Inteleg agentiilor din Romania acest lucru?
Mugur Patrascu: Nu. Nici agentiile, nici clientii. Media se cumpara inca la cantitate. Bannerul este deocamdata numitorul comun al propunerilor de agentie si al capacitatii de intelegere a clientilor. Spre exemplu suntem printre putinele tari unde bugetele care merg spre Google inca sunt insignifiante, iar acesta este un indicator foarte important al intelegerii felului in care functioneaza on-line-ul.
Majoritatea agentiilor cumpara media online exact cum cumpara spatiu pe TV sau print. Avem reflexe invechite si suntem comozi. Suntem comozi pentru ca fiecare media plan ar trebui sa insemne un efort creativ si strategic si nu un efort eminamente de optimizare si relevanta.
Mai mult decat atat, partea ulterioara de monitorizare a campaniei este de multe ori neimplementata. In cazul internetului, dupa lansarea unei campanii, ai parte de feed-back din prima zi si tot ce trebuie sa faci este sa tragi rapid concluziile si sa optimizezi pe masura ce campania functioneaza. Aceste eforturi pot aduce cresteri de peste 40% in eficienta, insa nici clientii nu sunt dispusi sa plateasca extra si nici agentiile nu au destula determinare pentru a implementa aceasta practica.

Strategic: Pe o scara de la 1 la 10 in ce stadiu de dezvoltare sunt serviciile oferite de agentiile romanesti specializate in servicii interactive?
Mugur Patrascu: Cred ca varful (top 5) este pe undeva pe la 7, grosul (vreo 20 de agentii si shop-uri de online) sunt pe la 5, iar restul nu fac decat site-uri. Evaluarea asta a tinut cont de criterii ca idee, intelegerea consumatorilor, folosirea research-ului on-line, modul de implementare a mediei, etc

Strategic: De ce anume ducem lipsa in acest domeniu – de cantitate sau de calitate?
Mugur Patrascu: De cantitate mai intai. Si asta tinde sa mareasca diferenta calitativa dintre agentii. Noi facem in jur de 30-40 de campanii pe an. Intr-un domeniu nou cum este acesta, esential este sa produci cat mai mult si sa inveti cat mai mult din succese si mai ales din greseli. In scurt timp cei care produc 3-10 campanii pe an vor recupera din ce in ce mai greu diferenta de experienta si isi vor insusi mai greu tehnicile si raspunsurile la diferite situatii de comunicare. Este la fel ca in orice sport: cu cat te antrenezi mai mult, cu atat esti mai competitiv. Daca vrei sa iti alegi acum o agentie pe piata, eu m-as uita la inceput la “share of projects” pe aceasta piata. Dupa aceea urmeaza premii si reputatie.