Effie vazut din juriu

1. Rezultate. Poate parea stupid, dar conditia esentiala este sa existe. Si cand ma refer la rezultate, ele trebuie sa fie legate de brandul pentru care a fost dezvoltata campania inscrisa. Asta inseamna efectul comunicarii asupra vanzarilor sau a indicatorilor de brand, nu succesul in sine al exercitiului de comunicare. Degeaba ai facut o campanie frumoasa si apreciata, daca nu a avut si efecte. Parca despre asta vorbeam la Effie, nu despre frumusetea publicitatii. Apropo, advertising recall n-ar trebui sa fie un obiectiv in sine si cu atat mai putin un indicator al succesului (lucru sustinut de altfel si de Sorin Psatta). Nu de alta dar stim cu totii ca exista spoturi despre catre-ti amintesti fara sa tii minte si pentru cine erau. Sau ce spuneau. Am putea vorbi insa despre message recall.
2. Sa crezi in caz. Am auzit de cateva ori de-a lungul timpului sintagma “clientul a insistat sa inscriem”. Fara nici o suparare, dar daca nu crezi in cazul respectiv si in succesul lui n-are sens sa mai depui efort. In primul rand ca se simte in modul in care-l scrii, in al doilea rand s-ar putea sa lasi impresia ca incerci sa pacalesti juriul si nu in ultimul rand, chiar daca reusesti sa pacalesti juriul, la ce-ti foloseste o bucata de bronz cand stii ca de fapt cazul ala a fost construit? (intrebare e retorica, stiu la ce foloseste de fapt, doar ca eu inca mai cred in etica…) Oricum, ar trebui sa avem suficienta prezenta de spirit incat sa fim in stare sa-i explicam clientului ca respectivul caz nu are ce sa caute acolo si ca in realitate nu ajuta nimanui.
3. Toate sectiunile briefului au legatura unele cu celelalte. E inadmisibil ca la Marketing challenge sa dramatizezi exagerat actiunile concurentei pentru ca pana ajungi la rezultate aceasta sa dispara total din peisaj. E foarte frumos ca ai avut rezultate, dar concurenta care te oprima la inceputul cazului ce-a facut? Sa nu uitam ca pana la urma orice exercitiu de comunicare are efecte, dar rareori un brand se lupta cu el insusi.
4. Obiective. Concrete, specifice, masurabile, pe perioada campaniei. Nu baga obiectivele pe 3 ani cand nu le poti demonstra nici pe alea pe primul an ca nu impresionezi pe nimeni. Nu pune obiective de brand daca nu le poti demonstra pentru ca nu te va crede nimeni pe cuvant ca brandul tau e mai de incredere dupa campanie.
5. Creative strategy. Nu povesti cum ai venit cu o campanie cum n-a mai vazut nimeni daca stii ca nu e asa. Daca juratul isi aminteste campania respectiva, te va penaliza. Daca nu, oricum in a doua zi de jurizare se noteaza din nou cazul. Si creatia. Mai bine iti asumi ce-ai facut si explicit de ce asa si nu altfel. Si arati cum asta a contribuit la rezultat.
Pagina: 1 2 3