Mandri ca natiune | Spune ce valori ai, ca sa-ti spun ce citesti | In 20 de ani am crescut cat altii in o suta | Cristian Lupsa si Radu Ionescu | Reclame unicat in DoR
Doua gloante ratacite in “Strategie”, trase cu pistolul detinut de Client Service
In unul din articolele recente de pe blogul meu (www.stefanstroe.ro), am mentionat ca joburile de aur ale strategiei devin din ce in ce mai greu de realizat. Intre timp am mai discutat cu alti directori de strategie, care se confrunta cu aceeasi situatie.
Azi m-am gandit sa explic aici pe larg doua cauze importante, care izvorasc din modul gresit de lucru al echipelor de client service.
In primul rand, deadline-urile devin din ce in ce mai scurte, ceea ce incureajeaza producerea de strategii slab argumentate. Orice elaborare de strategie ia timp. Saparea, argumentarea, sinteza, la fel ca si acel ‘10% de inspiratie’, necesita timp.
E adevarat totodata ca volumul de munca al brand managerilor a crescut sensibil in zona de comunicare – mai multe activitati, o plaja mai mare de puncte de contact, mai multi furnizori de comunicare.
Si cum fee-urile de agentie nu au crescut in acelasi ritm cu orele depuse pentru a putea angaja mai multi oameni, presiunea asupra agentiilor-furnizor creste din ce in ce mai tare.
Evident, presiunea a generat fel de fel de compromisuri (calitatea executiilor de exemplu), si a dus la cresterea rapida a vitezei de lucru a unor departamente care trebuie sa lucreze migalos (strategie, art direction, DTP, financiar).
La strategie, un deadline slab negociat de account este un cutit infipt in spatele colegilor planneri (idem pentru creatie si productie) si diminueaza sansele unei strategii bine argumentate si a unei dezvoltari 360 substantiale.
In aceste conditii, cercetarea de teren exploratorie personalizata, analizele calitative cu subiecti alesi dupa criterii bine stabilite devin in mod alarmant raritati.
In al doilea rand, Web 2.0 este o sursa de dezordine in responsabilitatile echipei de Client Service.
Daca acum 5 ani accountii asteptau de la planneri informatii de valoare din sursele la care acestia aveau acces, acum un numar din ce in ce mai mare de accounti traiesc cu iluzia ca pot avea o idee strategica daca pun cap la cap informatiile venite de la “zeul client”, ceea ce citesc online si propriile experiente cu produsul.
Plannerul, pus deja in fata imposibilitatii derularii unei serii satisfacatoare de cercetari din pricina dealine-urilor deficitare obtinute de agentie, ajunge sa aiba din ce in ce mai multe discutii subiective la creative briefing (doar daca nu este lovit de fulgerul inspiratiei geniale la dus).
Iar discutiile subiective la un briefing cu echipa de creatie inseamna primul pas catre campanii cu idei vagi, care se bazeaza 90% pe dramatizarea creativa – lucru care nu garanteaza succesul neaparat (in afara de Avon 1din8 femei, nu am avut alta campanie de Cannes).
Aceeasi situatie se intampla si in relatia account-creatie, odata cu expansiunea adsoftheworld si a blogurilor cu arhive creative: din ce in ce mai multe idei creative vin (in mod natural) de la client service, pentru ca plannerii se opresc cel mai des la ideea strategica.
Prin prisma experientei mele, imi rezerv dreptul sa nu cred in democratie cand vine vorba de generarea de idei creative sau de strategii. Fiecare specialist trebuie sa isi faca treaba lui, pastrand o deschidere exclusiv pentru sugestii geniale venite din exterior.
Fiecare account care doreste sa fie deopotriva strategic si creativ trebuie intai sa se consulte pagina 6 din studiul AdMarket 2008, care spune ca serviciile de Client Service sunt cele care ar trebui sa se imbunatateasca cel mai mult in Romania (urmate indeaproape de creatie si foarte foarte departe de new media, strategie/cercetare, BTL, PR).
Cele doua motive mentionate de mai sus (si nu numai) erodeaza puternic equity-ul jobului de strategie in interiorul agentiei, iar managementul agentiilor (indiferent de marime) trebuie sa gaseasca modalitati de a reda strategiei posibilitatea de face strategii ca la carte.
Altfel, vom deveni daily planners sau tactical planners (cum ziceam in gluma acum 5 ani) si industria comunicarii va produce campanii din ce in ce mai slabe.
Crowdsourcing
Crowdsourcingul presupune externalizarea unui serviciu, nu catre un contractor sau un colaborator, ci catre un grup de specialisti sau o comunitate, sub forma unei competitii.
Nicoleta Padure
Desi initial ne-am propus sa povestim primele 24 de ore ale Festivalului Eurobest, credeti-ma, urmatoarele 24 sunt mult mai interesante …
Vezi alte editoriale
Mandri ca natiune
Obsesia nationala a romanilor, brandingul de tara, revine mai abitir ca oricand in atentie. De data aceasta, de la o voce pe care o asculta toata lumea cu sufletul la gura: Mugur Isarescu. Si nu vorbim aici doar de lumea din Romania.
De 10 X Premiile TVmania
Intr-un interviu acordat Strategic.ro, Smaranda Gabrielescu, Account Director la Publicis Events, agentia care an de an organizeaza Premiile TVmania, povesteste despre provocarile organizarii unui astfel de eveniment si experienta acumulata in toti acesti ani.
Senzatiile tari trezesc romanul
ROM, batonul de ciocolata cu o vechime de 46 de ani pe piata din Romania, a fost relansat cu un nou slogan: “The taste of coolness!” si o campanie de comunicare integrata care imprumuta din valorile “Visului american”. La 1 octombrie a fost anuntata si lansarea unui nou ambalaj ce presupunea inlocuirea drapelului cu steagul american.
Studiul european de monitorizare in domeniul comunicarii
Asociatia Europeana pentru Educatie si Cercetare in Relatii Publice (EUPRERA) si Asociatia Europeana a Directorilor in Comunicare (EACD) au dat publicitatii rezultatele studiului european anual de monitorizare in domeniul comunicarii.
Social Media Summit Cluj
Cum ar putea creste vanzarile prin pagina de Facebook? Este LinkedIn locul in care un antreprenor poate gasi parteneri de business de incredere? Se poate o afacere promova in 140 de caractere sau mai putin? Ce asteptari au de la Social Media si cum folosesc companiile retelele sociale pentru pentru a se promova? Raspunsurile la aceste intrebari pot fi aflate la Summit-ul regional despre retele sociale si strategii de marketing prin social media, organizat de revista Biz la Cluj.
Articol cu dinti pentru planneri si accounti » Constructive Brand Strategy Criticism si alte pasiuni infinite. » Blogul lui Stefan Stroe
14.05.2009 15:44
[...] Planning de catre Stefan Stroe la data de May 14th, 2009 Brand Strategy / Strategic PlanningPe Strategic.ro am scris un articol cu dinti adresat plannerilor si accountilor [...]
Maria fost CS
14.05.2009 16:21
Fain punct de vedere,si eu am simtit cat am lucrat la CS intr-o agentie in care era si un strateg, iar unele colege se bagau aiurea si pe creatie.
)
Dar duap ce te ocupi de facturi si discutii cu clientul o zi intreaga iti tot vine sa te bagi!
Monoranu
14.05.2009 17:55
Hehehe … in Iasi esti si CS si strateg si art fara sa vrei.
Oricum situatia e tot mai trista in planningul din RO. Ai dreptate cu cercetarea, oricum nu se bagau prea multi bani in asta nici inainte dar acum se taie ca in carne vie. Situatii de genul “fa si tu un focus cu prietenii tai” apar din ce in ce mai des si e tragic.
Oh, nu!
14.05.2009 19:02
Astazi e la moda sa fii planner. E cool! Planning is the new black / the new creative! Si plangem cand nu ne putem face meseria datorita unor maimute gen cele din CS.
Asa ca as reformula dilema d-lui Stroe: este planning-ul un lux / o fita, oare avem mai mult de 2 planneri in RO SAU ‘joburile de aur ale strategiei devin din ce in ce mai greu de realizat’?
Pe scurt, care planning? care strategie?
Blasfemie? Oare?
Iar apropo de AdMarket, intr-un mod curios, cu cat CS e mai ‘dur’ cu clientul si sustine mai mult creatia, cu atat trebuie ’sa se imbunatateasca mai mult’ dpdv client.
Hesus
14.05.2009 19:12
” Orice elaborare de strategie ia timp. Saparea, argumentarea, sinteza, la fel ca si acel ‘10% de inspiratie’, necesita timp.”
Orice activitate ce presupune un minim de implicare intelectuala necesita “timp”. Poate ar trebui discutate si: ineficienta, incompetenta, strategia de amorul artei. Zic.
Sindrom
15.05.2009 02:00
Din pacate traim intr-o lume in care tot se intampla in viteza si din ce in ce mai repede.N-ar trebui ca strategic plannerii sa se adapteze? In plus, o idee buna trebuie sa vina neaparat de la o carte de vizita pe care scrie copywriter sau strategic planner? Daca da si fiecare trebuie sa-si vada de treaba lui, atunci de ce toata lumea se pricepe la account management?
peste
15.05.2009 02:04
Domnu’ planner,de ce generalizati?Va bazati pe vreun studiu cand afirmati cele de mai sus?
Stefan Stroe
15.05.2009 16:54
Incerc sa raspund pe rand acolo unde am ce comenta:
- Nu cred ca mai e la moda sa lucrezi in publicitate ca acum 5 sau 7 ani.
- Idei pot veni de oriunde. Totul e sa fie si extraordinare. (cel cu ‘Sindrom’) Daca citeai mai atent, spuneam ca foarte rar vin idei creative bune si din afara echipei de creatie. Dar asa va fi izbavita industria de publicitate. Uita-te ca nu mai avem nici macar festivaluri locale de creatie credibile.
- Nu am generalizat. Nu am zis nicaieri “Toate agentiile” sau “Toti accountii”. Este insa un fenomen care ia amploare. Unde altundeva credeti ca duce democratizarea din interiorul agentiilor de publicitate si curentul liberal “Si eu pot veni cu o idee creativa, pe mine nu ma intreaba nimeni?”? Cat despre studiu, am citat AdMarket.
As mai adauga ca problemele de relationare ale CS-ului cred ca vin lipsa dorintei de a perfectiona acest job ale seniorilor. Jobul de account este in ochii multora (dovedita cu cartea de munca) poarta catre un job la client.
Cate carti si traininguri de CS se scriu/tin in Romania? Luati la mana evenimentele si seminariile industriei… ZERO!
Dar de creatie? Dar de planning? Dar de DTP?
I rest my case.
alexica
16.05.2009 01:29
Cei mai buni tovarasi de brainstorming mi-au fost strategi (io art). Nu copyul, nu dir de creatie, nu clientul mi-au ridicat mingea la fileu. Oamenii astia ar trebui sa aiba timp sa digere o mie de lucruri inainte sa dea un brief decent de creatie. Altfel ne facem toti internetoti si bagam la ghici concepte pe care le asezonam cu gaselnitze.
In Romanica o cioaca te face creativ. Insa de la un strateg inveti ce este relevant si te faci mai prietenos cu consumatorul.
Tot un strateg ar putea sa-ti spuna ca esti pe cale muuuuult batuta. Si obosita. Asta daca ai asa ceva pe langa tine si nu e tinut doar de poza la client. Sa dea bine la client.
nu conteaza
18.05.2009 01:34
Imi place mult ca stii teorie…si ca mereu ai un cuvant (pertinent – crezi tu) de spus. Mai bine lasa sporovaiala si treci la fapte. Arata cat de buni sunt strategii cu adevarati, si nu mai da vina pe CS-ul care iti ingradeste libertatea de exprimare si nu iti acorda sanse. Poate pe seama asta pui si ultimele esecuri referitoare la pitch-urile la care ai participat in ultimul timp? Nu m-ar mira sa spui si asta…Ideea e ca strategia se face live, zic eu, nu dand texte pe blog-uri. Asta poate oricine care simte nevoia de afirmare. Arata ca esti bun cu fapte, nu cu vorbe. Ca de din astea, suntem satui…
sandra
18.05.2009 14:47
un singur lucru am de spus – clientul plateste salariile strategului, accountului, creativului. un account care il “pune la punct” pe client nu face altceva decat sa piarda business pentru agentie… si oameni vor fi dati afara o data cu plecarea clientului.
ex cs
21.05.2009 19:21
totul inca se face romaneste. totul insemnand de la discutii pe anumite teme unde argumentatia e mai mult sau mai putin subreda, pana la felul in care se lucreaza cu adevarat in domeniu. inca nu ne-a intrat in sange ideea specializatului (sau numai unui procent f mic…)
as vrea sa fiti CS timp de o saptamana, intr-o perioada nu extrem de agitata, dar totusi animata. apoi dragi planneri, copy si arti va invit sa reluati discutia. CS ul cred ca este departamentul care trebuei sa aiba in primul rand nervii cei mai tari, sa suporte aerele boeme ale creativilor, ifosele stiintifice ale plannerilor, explicatiile neputincioase ale directorilor de productie, “atentionarile” mai marilor de prin agentii (cu privire la bugete si vanzari) si colac peste pupaza apare si clientul. tot din partea clientului vin si bobarnacele pt munca intergii echipe, dar numai cs-ul le incaseaza (cel putin pt moment), pentru ca in fata clientului CSul isi asuma munca tutror, dar si esecurile intregii echipe.
mi-ar placea teribil sa avem si noi pentru colegii din CS si traininguri si evenimente macar pe jumatate din cate avem pentru ceilalti. sa le oferim un suport, sa ii specializam cu adevarat. dar nu, nu avem, stim numai sa le cerem sa fie mereu zambitori cu clientii, sa indeplineasca /depaseasca targetul incasarilor, sa zambeasca si atunci cand li s-a naruit lumea, stim sa le cerem zi de zi, ora de ora. dar ce stim sa le oferim? am obosit sa aud cat de genial a fost nu stiu ce copy, ce mega talent este x art sau cat de strategic este nu stiu ce planner.
insa despre cel/cea care a reusit sa prepare reteta miraculoasa a reusitei cine vorbeste? nu uitati oameni buni ca CSul manuieste bagheta care amesteca ingredientele retetei de succes.
Stefan Stroe
25.05.2009 10:50
Ma dezamagesc cei care scriu agresiv in spatele anonimatului.
La 7 ani dupa BizCity inca nu va asumati ceea ce scrieti, bre copii!
Acum 4 ani eram account manager regional pe Wash&Go – venisem din departamentul de strategie din Leo Burnett si in scurt timp, in echipa cu Elena Ionita am facut cercetarea care a fundamentat strategia de brand care ulterior a dus la castigarea APG Creative Planning Awards, Effie s.a.m.d. de catre agentia in cauza.
Nu cred ca trebuie sa dau eu explicatii profesionale unora care aleg sa ramane intr-un anominat castrat.
Sandra – Din pacate multi marketeri au impresia ca “EI dau banii” agentiei. Au impresia ca sunt banii lor, iar accountii trebuie sa fie servili. Sunt suficiente bug-uri si in abordarea clientilor.
Cred ca “pusul la punct” e o sintagma tendentioasa – pe care nu inteleg de ce ai introdus-o in discutie. Articolul de sus remarca necesitatea unor negocieri cu clientul, nu rebeliune si punitivitate.
Comentarii pe strategic.ro despre client service si planning » Constructive Brand Strategy Criticism si alte pasiuni infinite. » Blogul lui Stefan Stroe
25.05.2009 10:56
[...] data de May 25th, 2009 Articole in ROMANA, Despre mine, strategic, strategic.roMerita sa vedeti comentariile. Comentatorii agresivi cu identitate castrata continua si in ziua de [...]
Unguru
26.05.2009 15:04
Creatives make the ads good. Account handlers make the ads happen. Planners make the ads work.” Richard Huntington, …. restul e cancan