Disaster check

… Sau cel mai intalnit tip de research ce se face in Romania. Nu studii de pozitionare, segmentare, gathering insights sau price elasticity. In schimb, disaster check ruleaza. Si ruleaza pentru ca e extrem de pervers de amble parti ale baricadei: agentie si client.Si tot de ambele parti se greseste pentru ca obiectivele sunt setate pe genunchi.

Cum vede clientul disaster check-ul?

In primul rand il confunda cu pre testarea executiilor creative finale . In acest caz, se ia storyboardul cu idea finala-storyboard care oricum a fost testat profesionist de client cu mama dominei sale sau cu secretara sau cu prima persoana gasita la iesirea din birou-si se pune in fata unor oameni din diverse grupe sociodemografice.

In general, foarte diverse si uneori atat de variate incat target grupul initial devine minoritar. A… si daca tot suntem aici si avem 6 grupuri X 8 oameni, hai sa ii intrebam si de pret si ce mai consuma ei in general. Pana aici am vorbit de asteptarile clientului.

Partea frumoasa vine cand incepe propriu zis asa zisul disaster check cu multiple obiective ( intotdeauna m-am intrebat daca in urma unui astfel de pseudo-research , clientul afland ca oamenii considera un pret ca fiind ridicat se vor gandi serios la un price elasticity research-caci asa macar ar merita acest mix de obiective).

Deci, incepe research-ul si desi oamenii raspund rapid daca au inteles mesajul si daca li se pare atragator samd, sunt chestionati pana la loc comanda de ce cred una si nu cred alta.

Aici e inceputul sfarsitului pentru ca oamenii incep sa-si dea cu parerea despre cum sunt imbracate personajele, de ce doamna nu e  blonda si nu e bruneta si mai ales cum cred ei ca reclama ar trebui imbunatatita.

In majoritatea cazurilor, clientul este realmente ingrozit ca domnul din colt de 40 de ani ( broad target) nu intelege de ce personajul de 20 de ani se arunca cu parasuta si astfel se convoaca un meeting de criza in care reclama trebuie salvata.

Cum vede agentia disaster check-ul?

Este foarte amuzant pentru ca in acest moment creativul devine foarte interesat de research. Acest comportament usor deviant are loc atunci cand creativul incearca sa vanda  clientului o idee extrem de curajoasa ( in multe cazuri foarte off brand ca sa nu mai vorbim de brief) si este pe atat de convins de valoarea ideii sale pe cat clientul este siderat de aceeasi idee.

In anumite cazuri, dorinta e asa de mare incat agentia face researchul cu surse interne sau il plateste din banii proprii daca rezultatul nu o favorizeza.

Pe de alta parte, clientul accepta si spune ca daca tot facem asta hai sa vedem si cum e cu pretul perceput, ce surse de inoformatie are targetul. Suna deja familiar, nu-i asa? Da, suntem din nou in situatia prezentata in prima parte a articolului. Si evident cu aceeasi desfasurare care va culmina cu meetingul de criza in care reclama trebuie salvata.

Morala?

Disaster check-ul este un instrument extrem de util de confirmare/infirmare a unei idei daca se respecta o metodologie simpla. Lucrurile pe care le urmarim in acest tip de research trebuie sa fie putine dar importante : intelegerea si relevanta mesajului, potrivirea mesajului cu brandul in cauza, memorabilitatea ideii. Daca tot este cel mai intalnit tip de research, macar sa il facem bine de ambele parti.