Dimensiunea Barbie a publicitatii

Odata ca niciodata, pe cand inca eram un identity builder, am citit o carte din care nu-mi amintesc nici titlul, nici autorul si nici macar intriga. Da stiu ca era despre viata perfecta traita intr-o lume perfecta.

Omenirea reusise in sfarsit sa-si implineaca visul si in lumea asta perfecta se nasteau numai copii perfecti care aveau zambete perfecte si mancau cu pofta din mere perfecte sub un soare perfect. In cartea asta perfectiunea era banala pana la exasperare si tot omul era perfect de la inceput pana la sfarsit, fara scapare.

Multa vreme am crezut ca acea carte era una stiintifico-fantastica. De ceva timp insa pot sa jur cu mana pe inima ca era de fapt o arhiva de publicitate. Oamenii aia perfecti care traiesc in lumea lor perfecta EXISTA! Traiesc si se misca si mananca si umbla si spala rufe in toate reclamele perfecte despre produsul perfect pentru tine.

E de ajuns sa te uiti la o pauza de publicitate ca sa te trezesti intr-o lume perfect perfecta, facuta din plastic lucios. Publicitatea sufera de sindromul Barbie: obsesia brandurilor pentru perfectiune a ajuns la nivel clinic.

In CV-ul publicitatii, ca si in CV-urile clasice ale romanilor, la intrebarea cu cel mai mare defect, sta scris cu litere bolduite: perfectionismul. Pentru ca si publicitatea, ca si romanul, crede inca ca asta e mai mult o calitate decat un defect.

Clientul iti spune de la inceput ca in reclama lui n-au voie sa traiasca oameni grasi, urati sau batrani si ca nu vrea sa planga nimeni, dar nici sa rada cu toate maselele.

Ca in lumea brandului lui nu exista sex (ca doar oamenii perfecti se inmultesc prin diviziune celulara), nu exista moarte si nici batranete, dar ca se umbla cu emotia pozitiva la vedere sub forma unui zambet perfect tatuat pe fata. Putem sa spunem nimic, totul e sa spunem frumos.

Cam dupa al treilea feedback oamenii de plastic din reclama perfecta incep sa traiasca si o viata de plastic, sa aiba probleme de plastic si sa umble cu pack-shot-ul de Perwoll la spate ca sa ii arate barmanului de ce prietena are rochia la fel de rosie ca la inceput.

Orbiti de obsesia perfectiunii, nu mai stim ce vrem sa spunem si cui vrem sa spunem, da stim totul despre cum trebuie sa arate geanta fetei din planul 3. Dupa care incepem sa ne ocupam de perfectionarea perfectiunii.

Cateodata in ppm (pre-production meeting), se ajunge sa se discute despre cum se asorteaza nasturii de la camasa protagonistei cu perdeaua de la fereastra.

Ce am amanat sa va zic e ca in lumea perfecta din cartea mea, din cauza ca toti erau mult prea perfecti, imperfectiunea devenise singurul avantaj competitiv. Si atunci oamenii ajunsesera sa isi construiasca imperfectiuni.

Mergeau la dentist sa le strambe un dinte sau isi faceau operatzii de marire de nas si de ingrasare de coapse, plantare de cosuri si dilatare e pori. Mimau imperfectiunea cat puteau de bine, dat fiind ca numai imperfectiunea ii mai putea individualiza.

Astept ca si brandurile sa inteleaga ca perfectionismul asta uniformizeaza. Ca nu poti sa alegi intre 3 detergentzi care scot in toate pauzele publicitare la fel de perfect petele.  N-ai decat sa il iei pe ala sincer care iti zice ca desi el scoate ceva pete, nu e cazul sa-ti torni de bunavoie vin rosu pe rochia de mireasa si apoi sa incerci sa arati ca noua.

Ca nu poti sa alegi intre 5 creme care iti promit ca ajungi peste noapte din femeie normala in fotomodeala, pentru ca ai oglinda acasa si ti-ai dat deja seama ca asta n-o sa se intample. Asa ca iti cumperi un Dove care iti aduce aminte ca trebuie sa inveti sa te iubesti asa imperfecta cum esti.

Astept ziua in care brandurile vor renunta la lumea lor perfecta si vor realiza ca imperfectiunile si asumarea lor le face unice, umane, calde, speciale. Perfectionismul e apanajul unei publicitati mediocre, de duzina. Pentru ca nu reuseste decat sa construiasca o lume de plastic colorat, in care nimeni nu se regaseste.

Pentru ca procuparea excesiva pentru forma nu face decat sa acopere lipsa unui fond. Pentru ca rupe orice comunicare cu consumatorul la un nivel mai profund.

Nu stiu de ce, dar un spot perfect, ca si un om mult prea perfect, ajunge sa fie prea preocupat de cum arata ca sa mai aiba grija si de ceea ce spune. Si chiar daca incearca sa si spuna ceva, cine mai e atent? Sau cine il ia in serios?