De unde vin ideile?

Secretul angajarii, evidentierii si supravietuirii in publicitate

Secretul nu este de fapt nici un secret. Ca toate secretele bine ascunse, e chiar in fata noatra si de aceea de obicei nu-l vedem. Eu l-am descoperit din greseala, intr-o buna sau mai degraba complet nebuna zi . Cred ca lucram deja de vreun an si jumatate sau mai mult la McCann, dar abia in ziua aia mi-am dat seama ce simt pentru publicitate.

Ce ma tine legata fedeles de aceasta industrie contorsionata, ce ma facea sa pierd noptile si week-end-urile si chiar si vacantzele fara sa simt altceva decat o parere de rau teatrala afisata in fata prietenilor care ma compatimeau. Eram in aeroport la Los Angeles cu Botzi si Fanica fara Frica (primul meu art-director, alias Stefan Vasilachi).

Mergeam acolo sa participam la un anumit festival si sa ridicam un anumit premiu pentru o anumita reclama. In aeroport paza era serioasa, totul se intampla la putine luni dupa 11 septembrie, asa ca eram toti cam stresati. De fapt se simtea tensiunea in aer, toata lumea era verificata la sange, vamesii erau incruntati si necrutatori. Botan ne-a instruit exact ce sa facem si sa zicem.

Apoi a scos toate actele si invitatiile noastre oficiale si para-oficiale, semnate, parafate si incurcate, si le-a inaintat vamesilor. Care dupa ce au verificat hartogaria cu o exagerata atentie, l-au intrebat care e scopul calatoriei.  “Business!” a zis Botan fara sa clipeasca. A trecut apoi Fanica care a zis si el cat a putut de serios: “Business.” A venit si randul meu. Stiam replica pe dianfara.  Dar sub privirea dura a vamesului am clacat si am recunoscut dintr-o suflare chiar inainte de a fi interogata: ”Pleasure!”.

Atunci m-a lovit revelatia. Bineinteles ca era “pleasure”. Pentru mine publicitatea  a fost mereu “pleasure, enjoyment, entertaiment, fun, euphoria” si alte englezisme. Stiu ca n-ar trebui sa zic asta in public, da la inceput eram tot timpul mirata ca ma plateau sa fac ce-mi placea. Din fericire sau nefericire, munca in publicitate e genul de munca in care daca nu pui ceva “pleasure”, nu iese.

La fel ca o mancare facuta absolut corect dupa reteta versus una facuta de un bucatar pasionat dupa ureche. Mancarea fara suflet, ca si publicitatea fara suflet, nu are nici un gust. Diferenta dintre reclamele geniale si multipremiate si reclamele la detergentul X e in primul rand data de ingredientul secret pe care l-a folosit autorul: placerea de a face acea reclama. Chiar si la detergent, daca pui ceva “ pleasure”, iese OMO-Dirt is good.

Cele mai reusite reclame pe care le-am vazut vin din tari care stiu sa se bucure si de la oameni care fac din bucuria asta un scop in viata. Sunt reclame in care simti cu fiecare por placerea autorului atunci cand le-a creat. Ma gandesc numai la Sonny Bravia, Catburry gorillaz, Skittles, Honda Grr samd.

In publicitate totul este despre placere. Cateodata despre placerea sadica a directorului de creatie de a cere mai mult si mai mult si mai mult si altceva chiar daca mai sunt 20 de minute pana la prezentare. Cateodata placerea clientului de a chinui agentia. Cateodata placerea masochista a agentiei care merge sa prezinte idei care stie sigur ca vor fi respinse. Cateodata placerea simpla de a apasa fiecare tasta cand pui pe hartie scenariul de 30 de secunde care-ti alerga prin minte azi-noapte.

Cand pui multa placere, oferi placere si primesti si mai multa placere, placerea lor, inapoi. Si asa placerea se multiplica la infinit. De asta inclinatia spre hedonism ar trebui sa stea la loc de frunte in CV-ul aspirantilor la publicitate. Asa ca la intrebarea pe care o pune inevitabil orice jurnalist incepator care vrea sa stie ceva despre job-ul asta sau orice prieten curios, la eterna intrebare “de unde iti vin ideile?”, raspunsul e cat se poate de firesc: “din placerea de a le cauta”.