Daca privesti peste umar mai mult decat in fata, pana la urma tot te impiedici

Ma uimesc de fiecare data deciziile de tipul “nu suntem multumiti de performanta ultimelor campanii, haideti sa ne intoarcem la ce faceam acum 10 ani”, sau “sa facem ce zice specialistul <X>, a facut el o campanie intr-o alta tara si a avut super-rezultate”.

Cine se poate gandi ca o solutie care s-a dovedit eficienta cu “n” ani in urma este un pariu sigur? In ce logica, daca s-a schimbat oricare dintre elementele care influenteaza evolutia marcii, o solutie veche poate functiona la fel de bine? Si totusi, auzim adesea astfel de decizii.

Nu ma refer aici la consecintele globalizarii – acolo unde te intalnesti cu marci puternice, care nu mai vorbesc cu un segment de public, ci literalmente cu toata lumea, solutia unei platforme de comunicare unitare poate sa consolideze valoarea marcii.

Nu contest ca ideea de a reutiliza un concept dincolo de timp sau de granite ar putea functiona. Dar este doar una dintre variantele posibile.

Copia este cea mai sincera forma de admiratie. Poate fi insa justificata o admiratie fara discernamant, care ia in calcul doar rezultatele unui demers, fara a intelege contextul?

Daca o campanie a avut succes, poate ca s-a bazat pe un insight revolutionar la momentul difuzarii campaniei, dar cativa ani mai tarziu, este posibil ca acel insight sa nu mai trezeasca pe nimeni din letargie. Poate a profitat de o evolutie favorabila a pietei, de niste competitori slabi sau de o distributie coplesitoare.

Cine mai stie? Cand se ia decizia reinvierii unui succes, nimeni nu isi mai aminteste detaliile care l-au facut posibil. Ba chiar, nici nu le mai cauta multa lume, cel putin din cate am observat eu. Oricum, solutia nu este in trecut. Acolo sunt lectii bune, care te ajuta sa pricepi “ce” si mai ales “de ce” a functionat.

Poti sa inveti mult din exemplele de succes, dar cel putin la fel de mult din esecuri. Esential insa este sa intelegi in ce context evoluezi in prezent. Sa iei in calcul toate variantele posibile, sa faci scenarii alternative.

Daca te-ai indragostit musai de o solutie anume, trece-o pe lista. Pune lectiile pe care le-ai invatat in ecuatia prezentului si trage propria ta concluzie. Dar nu te incapatana sa ii dai castig de cauza favoritei tale, doar pe criterii emotionale.

Oare Apple ar avea acelasi success azi cu “1984”? Guiness cu “Surfer”? Volkswagen cu “Think small”? Sau ar functiona “Think small” azi, in Romania? Daca aceste marci nu s-ar intoarce in trecut (la campanii excelente), tu de ce ai face-o?

Epoca repetitiei a trecut, acum traim intr-o lume a abundentei, a alegerii,in care oamenii vor sa fie provocati de fiecare data cu o idee noua.

Marcile care se reinventeaza constant, care evolueaza consistent, au mult mai multe sanse de succes decat cele care mizeaza pe puterea media: “repetam pana ii intra in cap”, reincalzind la nesfarsit aceeasi supa searbada.

Si totusi, inovatorii n-au fost niciodata majoritari. Solutiile “safe” raspund in schimb unei nevoi de confort greu de refuzat, deci au multi adepti. Solutiile “safe”, verificate de altcineva, in alt context,sunt pentru cei care nu inteleg lectiile in profunzime, ci le repeta mecanic.

Cu totii, clienti sau agentii, ar trebui sa evitam sa recitam lectii invatate “pe dinafara”. E jenant.