Cum profitam de schimbarea comportamentului la raft

Deadalus Millward Brown a prezentat marti in cadrul seminarului “Strategii Anti-Criza in Retail”, organizat de revista Biz si site-ul anticriza.ro, cel mai nou studiu cu privire la modificarile in comportamentul de achizitionare al consumatorilor.

Am folosit date culese in anul 2008 pe care le-am comparat cu cele obtinute la inceputul lui 2009. Chiar daca intervalul de timp a fost destul de scurt, diferentele aparute in comportamentul la raft al consumatorilor au fost semnificative”, a explicat Daniel Enescu, Managing Partner la Deadalus.

Daca inainte foarte multi experimentau si credeau ca mai mult este mai bine, acum se fac alegeri simple, bazate pe principiul mai putin si mai bun. Lucrurile care se strica nu mai sunt inlocuite, ci reparate, iar deciziile de cumparare facute pe cont propriu sunt acum luate impreuna cu familia.

Decizia de achizitionare tinde sa se ia din ce in ce mai mult in comun, prin armonizare sau negociere. Asigurati-va ca partenerul de viata al cumparatorului categoriei receptioneaza mesajul marcii si valideaza astfel alegerea”, este opinia lui Daniel Enescu.

Promotiile joaca in acest moment un rol din ce in ce mai important in alegerea marcii in modern trade; ele sunt insa arme cu doua taisuri. Pentru a obtine rezultate foarte bune aceste promotii trebuie diversificate, iar conceptele care stau la baza lor trebuie dezvoltate creativ. De asemenea, este necesara si masurarea eficientei lor.

Decizia tinde sa se mute catre raft, dar nu pentru toate categoriile. Structura pietei si calitatea brandurilor genereaza diferente semnificative in comportament. Recomandarea lui Daniel Enescu este sa se puna accent mai mare pe trade marketing, fara insa a neglija sustinerea marcii prin comunicare.

In ceea ce priveste marcile preferate pentru anumite produse, si aici lucrurile au inceput sa se mai schimbe. Consumatorii se indreapta in prezent catre marci mai ieftine, iar atunci cand nu vor sa renunte la brandul preferat, cumpara in cantitati mai mici.

Incercarea marcilor private a explodat in ultimele luni. Sunt totusi diferente semnificative de la o categorie la alta. Comportamentul de achizitionare pentru marcile private este incipient si non-reflex. Pentru retaileri este o oportunitate; pentru producatori este o provocare. Oricare ar fi situatia, batalia pentru marca se va transa intr-o perioada extrem de scurta de acum incolo”, conchide Daniel Enescu.