Cum masuram eficienta?

Acum ceva vreme vorbeam cu un client despre importanta masuratorilor online. Spre bucuria mea, clientul se arata incredibil de interesat de diferitele metodologii disponibile mai ales ca, evident, in perioada care a trecut intre momentul in care oamenii si-au dat seama ca Internetul e interesant si momentul in care au inceput sa-si doreasca rezultate masurabile, strainii [mai preocupati de performanta] au dezvoltat nshpe mii de tipuri de masuratori.

Deci suntem intr-un moment bun: avem metodologii si instrumente de masurare performante dezvoltate si testate de altii pe care nu trebuie decat sa le folosim. Problema e ca, din nou, si pare déjà leitmotiv al editorialelor mele, o mare parte din tara asta nu este invatata sa isi evalueze munca sau sa astepte ca munca sa ii fie evaluata.

Important nu este sa ai rezultate masurabile si relevante ci sa muncesti. Un taximetrist imi povestea acum ceva zile cum, sofer fiind pe timpul lui Ceasca, obisnuia sa distribuie marfurile pe care el era angajat sa le transporte unor amarasteni care ii faceau treaba, aduceau chitantele si pe care ii platea cu 10% din salariul lui lunar.

Astfel el practic incasa acelasi salariu nefacand nimic toata luna. Nimeni nu-i evalua munca si nimeni nu se intreba daca salariul e meritat pentru ca avea chitante. Masuratorile rezultatelor, evaluarile rezultatelor sunt superflue atata vreme cat tu ai venit la birou zilnic.Problema cu masuratorile insa este ca sunt de doua feluri: cele care masoara daca obiectivele au fost atinse si cele care masoara daca procesele au fost indeplinite.

In mod amuzant, ultimele nu masoara realitati ci abilitatea oamenilor de a se mula unor proceduri, care pot fi in unele cazuri lipsite de finalitate. Spre exemplu, de ce la campanii de bannere se masoara numai CTR (click through rate)? Asta e obiectivul campaniei? Sa dea oamenii click pe banner? Eu cred ca nimeni nu-si seteaza genul asta de obiective.

Practic tu vrei ca oamenii sa dea click pe un banner ca sa ajunga intr-un loc unde sa fie convinsi si sa li se dea toata instrumentele sa CUMPERE un produs.  La fel la TV. Pe bune, cineva urmareste 800 de TRP la 3+ si 65% reach? Eu cred ca nu, decat daca acest tip de masuratoare este corelat in mod obiectiv cu un rezultat tangibil la nivel de brand sau de vanzari. 800 de TRP la 3+ si 65% reach inseamna ca 45 de oameni in plus in Galati, unde tocmai am semnat un contract de distributie, imi recunosc produsul? Pai atunci e de bine.

La noi masuratorile de procese sunt mai populare decat cele de obiective. Din doua motive: primul ca e mai simplu sa inveti un proces decat sa indeplinesti un obiectiv si al doilea, ca e mai putin stresant.

Evident, as putea pleda pentru masuratori pentru obiective exclusiv. Problema este ca avem nevoie si de procese, pentru ca ele formeaza baza obiectivelor. Ca sa putem vinde ceva, e important sa avem buna prezenta la TV si sa dea omul clickuri multe pe banner.

DAR NU SUFICIENT. In perioada asta extrem de nasoala, trebuie sa avem curajul sa mergem in zona gri in care pana acum se sfarsea treaba advertisingului si unde nu incepea inca treaba marketingului si sa ne intrebam cum facem ca procesele noastre sa atinga tot mai des obiectivele lor.  In online asta se numeste engagement si strainii au déjà engagement specialists. Pe cand la noi?