Criza face Effie-ul mai bun

Suntem in pragul premierilor Effie 2009. In contextul dificil al acestui an, Effie 2009 ne va aduce aminte de perioada de prosperitate de curand apusa si ne va face sa ne gandim la viitor.

Vom fi poate nostalgici, in timp ce judecam case-uri cu cresteri mari in 2008, in conditiile in care anul acesta avem in cel mai fericit caz stagnari ale business-urilor si vanzarilor in majoritatea segmentelor de piata.

Sau poate ca vom deplange greul prin care trecem, si poate ca unii se vor gandi ca in 2010 nu vor mai avea ce inscrie.

Cu toate acestea cred ca Effie 2010 va fi o competitie foarte frumoasa, poate prima adevarata, si cu siguranta prima care va reflecta corect valoarea comunicarii. Pentru ca desi investitiile vor fi mai mici anul acesta, campaniile vor fi probabil mai eficiente. Fiecare euro investit in comunicare va fi mult mai bine gandit, pregatit si calculat, si efectele lui mai bine urmarite.

Am vazut in editiile precedente de Effie case-uri in care apareau cresteri spectaculoase in vanzari, puse pe seama comunicarii. Putine dintre ele, cred, erau intr-adevar efectul comunicarii. Si asta din doua motive.

In primul rand pentru ca atunci cand piata este pe un trend ascendent sau cand in categoria respectiva nu exista suficienta competitie este usor sa cresti, indiferent cum comunici. Si in al doilea rand, pentru ca doar de putine ori clientul ori agentia cautau cu adevarat sa izoleze efectele comunicarii de cele ale strategiei de distributie, pricing sau vanzari.

Anul acesta insa cine va investi in comunicare o va face doar daca este sigur ca banii respectivi nu ar fi mai bine folositi pentru a face o reducere de pret, pentru a stimula forta de vanzari, pentru a intra pe raftul unui key account sau, pur si simplu, pentru a plati cu ei salariile sau cheltuielile de productie.

Clientii vor cere mult mai mult de la agentii sau cel putin asa cred ca ar trebui sa faca orice companie care isi propune sa treaca cu bine prin aceasta criza. Agentiile, la randul lor vor trebui sa inteleaga ca nu mai pot propune solutii care nu sunt gandite pana la capat, care nu iau in calcul toti factorii si care nu aduc la sfarsit valoare adaugata concreta si imediata.

Asta presupune un mod de abodare putin diferit al proiectelor, inca de la briefing. Atat clientul educat, cat si cel mai putin educat in ale marketingului va trebui sa faca efortul de a-si defini mai exact obiectivele de business si rolul comunicarii.

Iar agentia va trebui sa gandeasca inca de la inceput briefurile de creatie sau de media avand mult mai clar definit rezultatul concret pe care il asteapta si cum acesta va avea impact asupra business-ului clientului.

Noi, de exemplu, am demarat inca de la inceputul anului un exercitiu care s-a dovedit deja a fi foarte util si benefic pentru clientii nostri. Inainte de a intra in creatie, scriem brieful de Effie. Desi cuprinde toate capitolele unui brief de Effie (de la oportunitatea de business pana la spilt-ul de buget sau indicatorii pe care ii masuram pentru a afla daca am avut succes) are doar o pagina.

Iar in momentul in care o citesc, ma pun in papucii clientului si decid daca as investi bugetul necesar. Asta ne reaminteste in fiecare moment ca trebuie sa fim mult mai atenti cu banii clientului si ca trebuie sa fim foarte siguri ca ceea ce facem va aduce rezultate cuantificabile.

De aceea, a doua parte a modului in care lucram acum este concentrata pe gasirea unor moduri ieftine si inteligente de a masura campania, chiar daca nu avem in fata un client obisnuit cu research-ul.

Efectele se pot masura in diverse moduri, nu neaparat cu un research formal si costisitor. De la crearea unor mecansime de raspuns direct al consumatorilor, la research-uri on-line sau prin telefon, care sunt mai ieftine, de la mecanisme de loializare, pana la nivelul de vizualizari de pe site-uri.

Facem acest lucru pentru ca acum este mai important ca oricand sa fim siguri ca am investit bine banii clientului si pentru ca stim ca aceasta campanie va crea bugetul pentru urmatoarea.

Din toate aceste motive, cred ca Effie 2010 va reflecta cu adevarat valoarea agentiilor si a oamenilor de marketing.