Creativitatea=dorinta de a schimba lucrurile

Strategic: Cum faci ca un brand sa nu fie plictisitor?

P.C. : Vorbesc despre valorile brandului, nu despre produs. Vreau sa impartasesc experiente cu oamenii, iar brandurile trebuie sa fie ca si prietenii. Nestle a pus melamina in laptele praf, iar in China au murit copii din acest motiv. Astfel, Nestle a comunicat valori materne, dar a provoacat neplaceri oamenilor. De asemenea, bancile ne mint, Mercedes clasa A se rastoarna, iar in Marea Britanie companiile de asigurari au mintit in legatura cu banii pensionariilor. Acestea sunt exemple ale brandurilor in care aveam incredere, iar acum le uram.

Exceptie fac brandurile care au comunicat cu oamenii si inca mai fac acest lucru. Un exemplu elocvent este cel al unei companii aeriene din SUA, JetBlue care a lasat 300 de pasageri in aeroport fara sa le dea informatii, fara sa le faca niciun fel de aranjament pentru urmatorul zbor sau pentru cazare pana la rezovlarea problemei.

Ceea ce a facut JetBlue a fost sa isi ceara scuze public, sa promita ca aceste incident nu se va repeta, iar celor care au stat in aeroport le-a oferit vouchere pentru zboruri viitoare. Acesti clienti ai companiei aeriene zboara de atunci numai cu JetBlue pentru a fi siguri ca aceasta intamplare nu se va repeta. Brandurile trebuie sa invete sa fie sincere si deschise cu noi, deoarece putem fi pentru ei sau impotriva lor.

Strategic: Cunoasteti branduri care au suferit o mare cadere, iar datorita unei bune comunicari si-au revenit?

P.C. : Cadbury este un exemplu bun. Era foarte afectat, publicitate plictisitoare, iar in cadrul unei conferinte de presa,CEO-ul Cadbury a fost intrebat despre faptul ca s-a descoperit salmonela in ciocolata. A doua zi, in presa a aparut aceasta stire, iar brandul a fost grav afectat. Sase saptamani mai tarziu a aparut spotul „Gorilla” care a facut ca imaginea negativa a Cadbury sa fie data uitarii. Desi oamenii spun ca nu ar cumpara ciocolata doar datorita reclamei, adevarul este ca acest lucru s-a intamplat, iar vanzarile au crescut.

Strategic: Care este viitorul comunicarii?

P.C.: Viitorul comunicarii este „a fi” nu „a spune”. Brandurile trebuie „sa fie” valorile pe care doresc sa le transmita,nu mai poti doar sa spui. Iar agentiile nu mai sunt doar agentii, sunt oamenii care detin idei pe care le transmit clientilor. Unul din cele mai cunoscute branduri nu si-a facut niciodata publicitate, dar daca voi rosti numele “Guggenheim” vei stii exact despre ce vorbesc. Este vorba despre comunicarea brandului.

Strategic: Credeti ca reclamele TV vor disparea?

P.C. :Nu, dar clar nu este singurul mediu. In Dubai, mi-a spus cineva ca 20% din piata de publicitate este detinuta de internet. Nu inseamna nimic acest lucru, exista, de exemplu, telefonia mobila. Eu nu pun problema in termeni de ATL si BTL. Nu exista nicio linie, sunt doar branduri care comunica in felul lor. Heineken din Marea Britanie este un bun exemplu al unui brand care nu a mai avut un spot TV de patru-cinci ani, dar sponsorizeaza concursuri sportive.

Anul trecut, Heineken adus autobuze pentru a transporta suporterii la meciuri, deoarece conditiile meteo erau nefavorabile. Acest gest i-a impresionat pe suporteri. Deci, nu este vorba de ATL sau BTL, nu vorbim despre consumatori, ci despre oameni.

Strategic: Cum ati avut ideea raportului „The Big Won”?

P.C. : Am furat-o. Donald Gunn este cel care realizeaza un top numit „The Gunn Report”, dar se bazeaza doar pe TV si presa. L-am anuntat ca as dori sa fac acelasi lucru, dar as vrea sa surprinda mai multe medii: TV, internet,innovative media,etc. O alta diferenta este aceea ca el publica anual o carte cu datele acumulate, iar eu am o baza de date a acestor informatii. Dar, in mare, de aici a inceput, motiv pentru care ii multumesc lui Donald.