Creativitatea=dorinta de a schimba lucrurile

In urma unei discutii sustinute la AdPrint 2009, Patrick Collister, fondator Creative Matters ne-a dezvaluit modul in care priveste el lumea publicitatii, noile reguli ale comunicarii in viziunea sa, dar si ideea cunoscutului raport „The Big Won”.

Strategic: Ce inseamna a fi creativ?

Patrick Collister: Creativitatea se refera la schimbare, la dorinta de a imbunatati lucrurile. Asta este ceea ce fac oamenii creativi. Asadar, daca esti un Junior Art Director, vrei sa schimbi culorile, brief-ul. Persoanele creative vor sa schimbe lumea, iar oamenii obisnuiti nu doresc schimbare, motiv pentru care creativii sunt recunoscuti ca fiind cele mai enervante persoane.

Daca vin dimineata la serviciu si iti zic sa-ti schimbi locul scaunului, imi vei spune sa te las in pace ca ai treaba. Poate ca eu am dreptate, dar n-ai timp sau starea necesara de a-mi face pe plac, deci oamenii creativi sunt, de obicei, enervanti. Oamenii creativi doresc sa schimbe modul in care privim lucrurile.

Picasso a schimbat modurile in care sunt percepute lucrurile de doua ori. El a fost urat si blamat initial, lucrarile lui erau considerate ca fiind unele din cele mai dezgustatoare din acele timpuri. 50 de ani mai tarziu il consideram un geniu si dedicam un intreg muzeu unei singure lucrari a acestuia.Aceeasi situatie o regasim si in cazul impresionistilor.

Aceasta este creativitate. Ca om de publicitate, vreau ca oamenii sa perceapa brandurile asa cum sunt, imi doresc cabrandurile sa capete importanta pentru oameni. In acest mod, vor exista economisti care sa creeze produse de care au oamenii nevoie, care sa imbunatateasca viata.

Strategic: Care din brandurile pentru care ati lucrat v-a adus cele mai mari satisfactii?

P.C. : Am facut multe lucruri bune pentru Guinness. Iar ulterior m-au concediat. De ce? Lucrarile se remarcau prea usor, ieseau in evidenta. Publicitatea i-a determinat pe oameni sa vorbeasca, au fost trimise scrisori catre ziare, catre Guinness, fapt care i-a deranjat pe cei din conducere. Totusi, pentru brand a fost un pas urias, au avut mai multevanzari decat vreodata in istoria Guinness.

Strategic: Cum determinati un client sa urmeze cei cinci pasi pe care ii considerati esentiali in comunicare?

P.C.: Le vorbesc clientilor despre cel mai bun marketer al tuturor timpurilor, A.G. Lafley, presedintele Procter & Gamble.In urma cu 18 luni le-a spus directorilor de marketing ca trebuie sa invete sa experimenteze pentru a putea creea noi modele de publicitate pentru viitor si sa inceteze sa le creeze acum.

Iar sfatul meu pentru clienti se refera la faptul ca majoritatea departamentelor de marketing isi imbunatatesc produsele si serviciile, deoarece, in caz contrar, nu vor mai fi relevanti pentru clienti. Intrebarea mea este: de ce nu gandesc la fel si in ceea ce priveste media? De ce nu au un buget de cercetare si pentru media? Daca ar face acest lucru, daca ar repartiza 10% din bugetul de media pentru cercetare si dezvoltare, ar descoperi uneltele pentru o relatie foarte stransa cu consumatorul pe viitor.

Acest lucru ar trebui facut. Al doilea motiv pentru care clientilor le este greu, il reprezinta faptul ca nu mai detin ei controlul, ci consumatorul. Deci, l-as pune pe A.G. Lafely sa le vorbeasca despre ironia de care te lovesti cand doresti sa-i aduci pe consumatori aprope de tine: este nevoie sa le dai drumul, sa pastrezi o oarecare distanta pentru a-i putea face loiali brandului.