Consumatorii cred doar in consumatori

Fabian Sax (stanga), Martin Cserba (dreapta) foto: Vali Mirea/Vista

de Florin Ionescu

Ma consider norocos ca am avut sansa de a-i prinde la o scurta discutie despre puterea internetului pe Martin Cserba, Co-founder & CCO 101 Worldwide AG, si Fabian Sax, Creative Director, 101 Worldwide, doi asi ai domeniului.

Cum este exploatat capitalul unui brand in mediul digital?

Sax: Cred ca nu suntem atat de analitici la inceput. De exemplu, daca avem un brand care isi doreste ceva sa facem ceva in mediul digital incercam sa vedem ce si cum. Nu este ca si cum am face o disectie a brandului si am incercat sa vedem daca un aspect sau altul este important. De cele mai multe ori este vorba despre o munca de proiect.De exemplu, daca lansam o campanie pentru o noua masina in mediul digital, vorbim despre niste directii, despre guidelines. Exista de asemenea guide line-urile brandului, cum ar fi folosirea logo-ului, paleta de culori. Nu suntemfoarte teoretici când incepem sa lucram.
Cserba: In mod normal incercam sa vedem ce putem folosi din ce este deja implementat pe alte canale. Asadar,incercam sa intarim ideile care sunt deja folosite pe alte canale si care pot fi transpuse digital sau incercam sa vedem ce fel de poveste putem spune in digital. Cursul povestii poate fi la fel, dar modul in care este povestita poate fi diferit. Iar daca povestea nu  este suficient de puternica, atunci poti sa creezi o alta poveste, care sa urmareasca directia principala a brandului.

Este posibil sa construiesti un brand doar in mediul online?

Sax: Cred ca depinde de tipul brandului. Da, este posibil,  dar se intampla la companii precum Google si asta pentru ca Google ofera cea mai buna modalitate de a cauta informatii pe internet. Se intampla pentru YouTube, pentru ca YouTube ofera cel mai bun server pentru upload-ul de filme. Asadar, cred ca daca oferi ceva care este folosit pe internet, ca Amazon, de pilda, poti sa construiesti doar pe internet. Poti chiar sa ai o strategie de media care sa fie focusata doar pe internet. Dar, daca ai un produs care depinde de lumea reala, nu am vazut vreun caz care sa faca lucrul asta doar pe internet. Imi imaginez ca in câtiva ani vom avea o cu totul alta perspectiva asupra internetului si asta pentru ca vedem ca diferite canale media se apropie unele de altele. Si cred ca nu vorbim de SF când spun ca in 5 – 10 ani, când voi deschide televizorul, el va fi bazat pe o infrastructura de internet. Si acesta poate reprezenta punctul de pornire pentru a crea noi branduri digitale.
Cserba: Depinde care sunt punctele de atingere ale consumatorului. Daca vorbim despre YouTube, pe web, de ce ar trebui sa faci si alte lucruri?

Cum definiti conceptul de loialitate in mediul digital?

Sax: Cred ca este un concept prea abstract pentru ca oamenii au tendinta de a schimba servicii cand simt nevoia sa faca lucrul acesta. Un exemplu: cand Flickr a fost cumparat de Yahoo!, foarte multi utilizatori vechi a lui Flickr s-au orientat catre alte servere pentru ca Yahoo! a implementat un soi de elemente enervante pentru clientii Flickr:trebuia sa platesti, aveai dificultati in a trimite pozele… Iar lucrurile acestea i-a enervat pe vechii utilizatori, care s-au orientat catre alte servicii. Cred ca loialitatea isi are radacinile in calitatea produselor oferite de un brand. Daca produsul imi satisface nevoile, de ce sa il schimb? Dar, daca nu o face sau daca un altul o face mai bine, atunci voi schimba. Acum vedem o schimbare in continutul video al internetului, cel putin in partea de vest a Europei, pentru ca din ce in ce mai multi oameni fac upload pe Vmio si nu te YouTube, iar asta pentru ca exista o calitate mai buna pe Vmio decat pe YouTube. Asadar, o regula simpla: daca cineva o face mai bine, oamenii au tendinta de a se indrepta catre ei. Iar asta va fi provocarea viitorului: sa creezi un brand care sa fie suficient de puternic si care sa poata spune: „okay, poate acest mic element al competitorilor nostri este mai bun, insa noi suntem YouTube, noi avem o comunitate mai mare, oamenii interactioneaza unii cu altii, suntem ubicui.”
Cserba: Iar asta ne duce la punctul in care putem afira ca nu este nici o diferenta intre prezent si ultimii 500 de ani.

Care sunt amenintarile pentru un brand in mediul digital?

Cserba: Se tot vorbeste despre schimbari radicale, despre a fi pregatiti noi ca agentie, clientii… Asadar, pot afirma: consumatorii cred doar in consumatori. Si astfel ajungem la amenintare. Accesul la informatie, la opinie, este pe val. Nu este vorba ca numai tocilarii cauta niste lucruri negative referitoare la un brand, la un produs, dar chiar si mama mea de 72 de ani. Intr-o zi mi-a aratat o brosura cu un hotel la care a vrut sa se duca in vacanta si m-a intrebat ce parere am. Brosura arata bine, dar am intrebat-o daca unul dintre prietenii ei s-a dus acolo. Si mi-a spus ca din nefericire nu. Si apoi i-am spus: „mama, vino cu mine la computer”. Trebuie sa precizez ca trimiterea unui email este un lucru foarte dificil de realizat pentru ea. Si i-am aratat un site din Germania unde am pus-o sa scrie numele hotelului si sa dea click si a putut vedea parerile unor clienti care au fost in acel hotel. In final a vazut ca 50% dintre cei care au comentat au spus ca este un hotel grozav, in timp ce ceilalti 50% au zis ca nu vor mai calca vreodata pe acolo. Saraca maica-mea nu mai stia ce sa faca, nu a mai rezervat hotelul. Rau pentru hotel. Asadar, accesul la informatii si la opinii este grozav si usor, dar poate reprezenta si o amenintare pentru brand. De exemplu mergi intr-un magazin, vezi un pret, iar apoi il compari pe internet cu pretul dintr-un alt magazin si parasesti acel magazin.
Sax: Asadar, amenintarile sunt opiniile oamenilor referitoare la un produs, care isi iau informatiile de pe internet. Daca vreau sa-mi iau un telefon mobil dar nu sunt foarte sigur pentru ca are un pret ridicat ma uit pe internet la opiniile utilizatorilor care folosesc acest device. Si asta este pentru mine relevant in momentul in care vreau sa fac o achizitie. Ma uit la ce spun altii despre acel produs. Asadar, nu ma duc pe un micro-site al lui Sony Ericsson daca vreau sa cumpar un telefon, ci ma duc pe un alt site unde pot gasi opiniile consumatorilor si am astfel toate informatiile de care am nevoie pentru a lua o decizie.
Cserba: Ajungem astfel intr-un punct in care putem discuta despre credibilitate.Pentru ca un brand isi transmite mesajele emotionale si rationale, dar acum aceasta experienta este intarita si de experienta altor consumatori.Este vorba despre a crea si a transmite mesajele cu ajutorul publicitatii si apoi a fi intarite de experienta consumatorilor.

Cum targetati consumatorii?

Cserba: Sunt mai multe modalitati de a face acest lucru, iar asta tine de segmentare. Daca faci o campanie pe o retea sociala, poate vei avea nevoie de o abordare bazata pe date demografice. Dar provocarea cred ca este sa iesim din datele demografice si sa ne gandim la o targetare dupa profilul psihologic. Cred de exemplu ca un utilizator de iPhone difera de un utlizator de Nokia N95. De ce? Nu tine de vârsta si nici de venit. Ci de modul in care ei imbratiseaza noua tehnologie. Asadar poti targeta pe toata lumea, dar poti sa fii si foarte specific daca ai datele necesare. Insa, in final, nu poti sti cu siguranta. Va fi tot timpul un zgomot de fundal si la un moment dat chiar vei targeta oamenii nepotriviti.

Exista retete de succes pentru branduri in mediul digital?

Sax: Cred ca secretul este sa fii accesibil. Toata lumea ar trebui sa te gaseasca si sa raspunda la ceea ce faci si sa fii sincer si deschis opiniilor celorlalti.
Cserba:  Afirm tot timpul ca trebuie sa asculti consumatorii si sa le apreciezi opiniile. Poate in cazul unor opinii negative, daca le asculti, poti sa le schimbi intr-o buna zi in unele pozitive.Si de asemenea, sa nu ai incredere doar in studiile de piata traditionale. Focus-grupurile sunt eficiente doar pentru a  avea raspunsuri la intrebari, dar nu te ajuta sa gasesti insight-uri. Insight-urile le afli daca asculti. Si pe internet poti sa faci o ascultare minunata monitorizand opiniile.

Poate un brand sa fie revitalizat doar pe internet?

Cserba: Cred asta. Pentru ca un brand se poate deschide, poate sa fie o parte dintr-un intreg, poate sa-si raspandeasca opiniile. Revenim la ascultarea si la aprecierea opiniilor si astfel poti revitaliza un brand. Sunt sigur.

Care sunt cele mai puternice trei branduri din mediul digital in opinia voastra?

Sax: Nu e o intrebare simpla, pentru ca nu imi pasa asa de mult de branduri, ci mai degraba de produse si servicii sau de continut. Si uneori, continutul este livrat de cineva pe care nu-l cunosc. Nu e ca si cum mi-as organiza viata privata dupa anumite branduri. Pe internet toata lumea poate fi un star fara multi bani investiti, doar oferind ceva cool. Poate nu e tot timpul despre brand, dar este tot timpul despre produs. Da, pot nominaliza: Amazon, Google, Yahoo!, YouTube, dar nu e atât de important ca sunt mari ci ca au produsele potrivite.
Cserba: Lucrurile se schimba cand cineva transforma o situatie complicata in una foarte, foarte simpla. Iata de exemplu: in cazul Apple, poti sa comanzi muzica de pe internet foarte usor prin iTunes. Asadar, acum pot sa si platesc pentru muzica mea, 99 de centi. Nu imi mai pasa atat de mult de bani pentru ca e usor si nu trebuie sa mai caut pe internet.

Publicitatea interactiva devine publicitate integrativa?

Cserba: In urma cu 10 – 15 ani ne gandeam mult la publicitatea integrativa. Faceam scheme peste scheme,tabeluri in Excel si strategii. In ultimii ani m-am razgândit si un imi mai pasa de acest aspect. Cine integreaza? Nu eu ca agentie, nu brandul, nu clientul. Ci consumatorul. El integreaza doar daca vrea.
Sax: Nu este intotdeauna cazul sa ai continut interactiv ca sa faci publicitate integrativa. Uneori trebuie sa gasesti modalitati prin care sa fii aproape de targetul tau prin strategii complicate, iar uneori este vorba de a avea o idee buna, care sa functioneze. Cred insa ca este important ca personalitatea brandului sa fie comunicata pe cat mai multe canale.

Poate un blog corporativ sa inlocuiasca newsletter-ul?

Sax: Nu. Pentru ca blogurile corporative sunt dificile de folosit. Sa scrii ceva out of the box, sa raspunzi la comentarii negative, la competitie este greu. Sa ne gândim numai cum ar fi ca Mercedes-Benz sa scrie despre noul Audi. Pur si simplu nu merge.

Cât de mult poate un blog personal sa afecteze un brand?

Sax: Foarte mult. Sunt cazuri in care experienta unui blogger cu un brand duce la o afectare puternica a brandului.Dar, nu tine neaparat de ce spune blogger-ul, cat de modul in care compania reactioneaza la asta.

Ce este cool in publicitatea online?

Cserba: Imi place mult pentru ca toata lumea vorbeste despre participare, despre contributie. Imi place ca internetul are mai mult continut video. De altfel este cool faptul ca internetul paraseste… internetul. Adica, il vezi pe strada, pe telefoanele mobile. Incepe sa se miste si aste e bine.
Sax: Mai mult, este cool factorul de entertainment care poate fi foarte important pentru anumite branduri.

Ce este nasol?

Sax: Blogurile corporative, bannerele traditionale fara nici o idee,site-urile neinspirate pentru produse care spun doar „avem ceva nou, cumpara!”. Mi se pare nasol ca anumite branduri incearca sa persuadeze oamenii pe retelele sociale. Cand folosesc Facebook-ul nu vreau sa fiu deranjat de branduri. Nu ma intereseaza.
Cserba: In publicitate in general, si in cea de pe internet in particular,ma enerveaza cand ea se baga in fata mea cand vreau sa vad ceva. Cum sa te iubeasca oamenii ca brand cand te bagi in fata lor? Publicitatea inteligenta, dupa parerea mea, nu este atunci cand ea se baga in fata mea, ci atunci cand apare in momentul in care este relevanta, fara sa vina peste ceva, fara sa acopere ceva.