Ce face o reclama sa fie convingatoare?

Lucia Ciuca, Account Manager, Daedalus Millward Brown

De Lucia Ciuca, Account Manager, Daedalus Millward Brown

Nu orice reclama care apare la televizor vrea sa aiba un efect persuasiv imediat asupra audientei. Totusi, atunci cand obiectivul este acela de a influenta consumatorul intr-un mod care sa aiba un impact direct asupra comportamentului, generand un efect pe termen scurt de crestere a vanzarilor, exista patru factori cheie care prezic daca va reusi acest lucru.

Pentru a fi persuasiva o reclama ar trebui sa comunice ceva nou, sa fie relevanta, sa fie credibila si sa reuseasca sa se diferentieze.

Dar trebuie sa tinem cont ca o reclama pe care nu iti place urmaresti poate sa diminueze efectul de a convinge audienta.

Cum sa obtii un efect de persuasiune bun?

Majoritatea reclamelor au ca scop influentarea comportamentului pe o perioada lunga de timp, dar o miza la fel de mare este si modul in care unele reclame reusesc sa aduca modificari imediate in comportamentul consumatorilor.

In functie de scopul reclamei, efectele pot fi: de modificare a frecventei de utilizare, a deciziei de cumparare sau de schimbare a marcii cumparate de obicei.

Legatura dintre persuasiune si o cresterea vazarilor pe termen scurt este si mai puternica atunci cand avem de-a face cu marci nou aparute pe piata sau cu marcile mici*.

Capacitatea unei reclame de a transmite un mesaj care sa atinga efectul dorit, depinde de patru factori.

In primul rand, efectul de persuasiune este puternic corelat cu capacitatea reclamei de a transmite informatii noi, unde: “noi” este definit de catre consumator (ceea ce considera ei ca fiind nou, nu coincide intotdeauna cu intentia celor care au realizat reclama).

De asemenea, o importanta majora o are si relevanta mesajului transmis dar si masura in care acesta este credibil. Deci, este vital ca modul de comunicare al reclamei sa nu fie perceput ca necredibil; totusi, un raspus rezervat ca de exemplu “va trebui sa verific mai intai si apoi sa cred ca este adevarat” este destul de des intalnit si ar putea chair sa incurajeze potentialii cumparatori sa incerce produsul.

In cele din urma, reclamele au o mai mare sansa sa fie foarte convingatoare daca se diferentiaza de restul reclamelor. Factorul diferentiator intervine atunci cand o reclama are capacitatea de a comunica informatii noi care sunt percepute ca fiind cu adevarat distictive sau, chiar unice, astfel diferentiindu-se clar fata de alte marcile din categorie.

Cand o reclama este evaluata ca fiind doar placuta, nu are un efect de persuasiune puternic, dar reclamele care sunt percepute negativ sunt mai putin probabil sa fie foarte convingatoare.

Asadar, care dintre factori este cel mai important?

Nici unul dintre factorii prezentati mai sus nu este suficient de puternic de unul singur pentru a compensa o performanta slaba a celuilalt. Mai degraba reprezinta conditii absolut necesare pentru ca reclama sa genereze motivatia suficienta pentru a schimba comportamentul consumatorilor. Ganditi-va la efectul de persuasiune imediata ca la o prajitura: daca lipseste unul din ingredientele principale, rezultatul final nu va fi unul foarte gustos.

Reclamele TV pot avea multe obiective; dar daca se urmareste atingerea unui efect foarte mare de convingere, elementele mentionate mai sus vor duce la maximizarea eficientei campaniei.

*Informatii extrase in urma analizei rezultatelor din baza de date Millward Brown, care cuprinde peste 50.000 de rapoarte despre branduri si 40.000 de reclame testate cu ajutorul produsului Link(TM) si de asemenea, 1000 de studii de caz si peste 700 de lucrari si articole.