Ce am invatat de la Effie-urile pe care le-am scris

Baietii de la o revista de … baieti din afara au avut o idee foarte buna atunci cand au inceput sa intrebe pe unii si pe altii despre invatamintele adunate pe parcursul vietii. De obicei ies materiale concise si mai pline de “miez” decat peroratiile solitare ale unui singur editorialist.

Motiv pentru care m-am gandit sa fac la fel si am intrebat cativa dintre cei mai importanti planneri ai momentului ce au invatat ei de la Effies cu rugamintea sa raspunda repede si concis (maxim 3 fraze scurte). Am primit un singur raspus pe care l-am combinat cu propriile-mi reflectii si iata ce a iesit.

1. Organizatoric nu prea am avut un fara balamuc. De la cum se formeaza comitetul Efffie, la juriu si la commenturile post decernare. Effie este ca Liga 1 la fotbal.
2. De multe ori incerci sa scoti un caz senzational care sa fie pe masura efortului pe care l-ai depus pentru acel cont si acel brief si rezultatele nu te ajuta. Nimic nu e mai frustrant decat sa vezi ca piata nu valideaza entuziasmul tau si sa intelegi ca uneori o idée oricat de buna poate sa nu aiba efectul scontat la consumator.
3. Scrierea unui caz de Effie e o munca de echipa. Uneori se da o batalie intre cum e scrisa partea de strategie si cea de idée creativa ca si cum ambele incearca sa demonstreze ca motivul succesului se gaseste mai ales in creatie sau mai ales in strategie. Realitatea este ca una fara alta nu ar fi functionat.
4. O campanie buna nu inseamna neaparat un premiu la Effie.
5. Daca te gandesti logic nu ar trebui sa existe niciun motiv pentru care cazurile se intarzie atat. Datele sunt acolo, sunte clare, nu e niciun motiv sa stai pe un caz mai mult decat e necesar. Realitatea este ca uneori un procent poate sa iti dea peste cap o argumentatie intreaga si de aceea se reciteste de douazeci de ori.
6. In Romania Effie sufera de multe metehne. Una dintre ele este un juriu inca ne-educat care se uita mult mai repede si mai atent la curbe inalte de vanzari decat la indicatori de brand.
7. La noi, scrisul de cazuri este inca o activitate speculativa in procent de 10% pentru ca de multe ori datele primite sunt fragmentare sau vin prea tarziu sau nu vin deloc. Mai avem mult pana cand ne vom invata sa masuram tot si vom intelege ca masurarea performantei ne ajuta si nu ne incurca.
8. E frumos sa scrii cazuri pentru Effie. Procesul de dezvoltare a unei campanii nu este niciodata atat de clar, de concis, de fara echivoc. Un Effie case face o munca de 6 luni sa para o actiune unica, orientata catre acelasi scop si uniliniara. In realitate e de foarte mult chiar pe dos.
9. Nu exista nicio motivatie pentru care Effie-urile ar trebui sa fie premiile mai ales pentru planneri. De fapt, chiar creativii ar trebui sa se lupte ca asta sa nu se mai discute. Este cumva peiorativ (sau cel putin mie mi se pare asa) sa masori eficienta intr-o parte si creativitatea in alta. Ca si cum campanile functioneaza din cauza plannerilor si sunt frumoase din cauza creativilor.
10. Russell Davies a spus o vorba care ar trebui sa fie motto-ul Premiilor Effie. Zicea el ca indiferent de cat de buna e strategia, daca din ea nu iese o idée creative inseamna ca trebuie sa gasesti alta cale. Daca in cazul de Effie partea de idée creativa nu se scrie de la sine, inseamna ca ai ratat strategia.