Branding prin poveste

Simon Rowland | Foto: Vali Mirea

Strategic: Ati refuzat vreodata un client?

S.R.: Nu, noi provocam clientii. Cei cu care ne place cel mai mult sa lucram sunt cei carora le place sa fie provocati. Asadar nu o sa putem  niciodata doar sa executam cerintele unui client, ci trebuie sa existe un parteneriat de care trebuie sa ne asiguram ca rezista in orice situatie.

Daca nu provoci deloc, daca nu iti urmaresti instinctele, probabil ca rezultatul nu o sa fie unul bun.

Fiecare proiect incepe cu un raspuns la trei intrebari: ce reprezinta acel brand, despre ce vorbeste si de ce este diferit de altele.

Strategic: Credeti ca strategii si creativii incep sa lucreze din nou din ce in ce mai mult impreuna? Exista o tendinta de a reuni cele doua directii?

S.R.: Nu se intampla chiar atat de des, insa e important sa lucreze impreuna. Pentru ca odata ce un strateg aduce o idee, creativii si account managerii incep sa o execute. Iar, pe masura ce se intampla asta, strategii planuiesc deja urmatoarea campanie.

De asta, din perspectiva managementului de brand, cred ca este nevoie de o echipa integrata condusa de un director de strategie si un director de creatie care sa mai fi lucrat la alte proiecte impreuna.

Pentru Sage ati dezvoltat brandul pe 30 de piete din intreaga lume. Cum poti face asta, avand publicuri atat de variate?
Fiecare public este diferit, intr-adevar, dar si fiecare divizie a Sage este diferita si adaptata publicului sau. Avand piete diferite, au si produse diferite. De aceea trebuie sa gandesti un sistem flexibil.

Fiecare brand international are o idee centrala asupra a ceea ce vrea sa reprezinte, iar Sage vrea sa transmita ideea de a face afacerile mai simple, mai accesibile. Sage transmite ca vrea sa ajute oamenii sa faca afaceri intr-un mod mai usor. Spre exemplu Franta are un mod foarte diferit de a explica ce inseamna asta pentru consumatorii francezi.

Asadar trebuie sa gasesti acel element care ofera suficient spatiu de interpretare pentru fiecare piata locala. Daca nu faci asta, atunci nu poti crea nicio relatie cu consumatorul tau. Daca un manager nu simte aceasta legatura, angajatii nu o simt, atunci cum sa te astepti sa o simta consumatorul? Prima data trebuie sa intelegi ce inseamna brandul si ce face compania in contextul local, dupa care sa lucrezi cu angajatii si consumatorii.

Strategic: Puteti da cateva exemple de companii care au inteles si implementat corect strategii care sa duca la aceasta experienta a consumatorului despre care vorbiti?

S.R.: Apple este un exemplu extraordinar, cu o identitate remarcabila. Au implementat un lant de solutii inovatoare care efectiv emana valorile companiei. Fie ca le vizitezi un magazin, site-ul sau cumperi un produs Apple, traiesti aceeasi experienta distincta.

Sunt si oameni carora nu le place ce inseamna Apple sau considera brandul impins prea mult catre limita, insa e un lucru bun, pentru ca fiecare brand are nevoie de o perspectiva puternica. Iar daca vrei sa faci brand management, atunci trebuie sa ai un punct de vedere ferm. Unii oameni nu o sa fie de acord cu tine, insa asta e foarte bine. Inseamna ca oamenii care sunt de acord vor fi si mai valorosi.