Branding prin poveste

Simon Rowland | Foto: Vali Mirea

Simon Rowland este director de strategie pentru UffindelWest si are peste 15 ani de experienta in managementul de brand. Si-a inceput cariera la Banca Barclays PLC, unde a ocupat diferite posturi in ultimii zece ani, incluzand coordonarea programului de dezvoltare globala de brand a companiei.

Simon Rowland este membru al Institutului de Marketing Direct si a fost prezent la Strategic Branding 2008 pentru a vorbi despre arhitectura de brand.

Strategic: De unde stie un strateg cand este momentul pentru o companie sa isi asume riscul de a transforma un brand?

Simon Rowland: Nu este vorba neaparat despre schimbare. Oamenii tind sa creada ca o transformare de brand inseamna intotdeauna sa incepi ceva de la zero, proaspat. Cateodata este vorba doar despre a duce lucrurile la nivelul urmator. Fiecare companie trebuie sa se gandeasca periodic la ceea ce este important pentru sine. Asta inseamna sa analizeze ceea ce asteptari au clientii sau ce cred proprii angajati despre companie.

In general companiile inteleg cand vine momentul in care lucrurile pot fi imbunatatite. Uneori au loc eruptii de branduri pe piata sau se poate ca brandul lor sa devina prea scump de intretinut. Sau ca un brand sa fi fost multiplicat de prea multe ori, si atunci trebuie simplificat. Nu este vorba neaparat despre schimbare. Oamenii tind sa creada ca o transformare de brand inseamna intotdeauna

Strategic: Cum se simplifica un brand?

S.R.: E dificil sa il “repari”, iar asta nu se face printr-un simplu proces de rebranding. Rebrandingul inseamna sa-ti aduci clientii in relatie directa cu brandul, nu sa incerci sa rezolvi probleme structurale ale afacerii tale.

Strategic: Au apelat vreodata la dumneavoastra clienti care sa va ceara sa le transformati brandul in totalitate, sa renuntati complet la ceea ce era inainte si sa il reconstruiti de la zero?

S.R.: Noi incepem intotdeauna orice proiect cu o cercetare foarte clara asupra a ceea ce are nevoie compania si ce se intampla cu clientii. De aceea cerem responsabilului de marketing acces la managementul companiei, pentru a intelege exact cu ce probleme se confrunta compania. Un al lucru de retinut despre branduri este ca privesc spre viitor.

De exemplu, cand ai incheiat un proces de rebranding, care poate dura chiar si ani de zile daca este implementat cum trebuie, in momentul final te vei trezi ca brandul construit pe realitatile acelor vremuri nu se mai potriveste cu tendintele actuale.

Tu ai terminat procesul de rebranding, insa piata intreaga a trecut la un nou nivel. Asadar, atunci cand faci strategia de branding, trebuie sa iei in considerare atat ceea ce se va intampla in viitor, cat si problemele actuale si imediate ale afacerii tale. Lucrurile acestea te ajuta sa intelegi ce are nevoie compania si, astfel, te poti prezenta la managementul companiei pentru a-i spune ce are de facut.

Cateodata strategia ta se bazeaza pe o viziune cu totul noua care sa reconecteze brandul la trendurile pietei, alteori poate sa aiba ca scop doar prinderea din urma a competitorilor. Este vorba despre a schimba cu adevarat experienta consumatorului, care trebuie sa se plieze cu ceea ce compania isi doreste sa transmita brandul tau.

Strategic: Ati fost vreodata pe deplin satisfacut de arhitectura unui brand la care ati lucrat?

S.R.: Am lucrat multi ani pentru o banca scotiana micuta care, dupa zece ani de colaborare cu noi, au ajuns a cincea cea mai mare banca din lume. Au facut multe schimbari de-a lungul timpului pentru a se asigura ca reflecta brandul pe care doreau sa il construiasca si stilul de business pe care il aplicau.

Strategic: Este mai placut sa lucrezi pentru o astfel de companie, la inceput de drum, si sa pornesti de la zero, sau provocarea este mai mare cand lucrezi pentru o companie foarte cunoscuta?

S.R.: Toate companiile au povesti. Daca as defini ce inseamna un brand manager, as spune ca este acela care ajuta oamenii sa isi spuna propriile povesti mai bine, ca acestea sa fie auzite cum trebuie. E irelevant daca o companie este mai mica sau mai mare.