Am si eu un spot la o margarina cu gust de violete salbatice. Caut client!

Romanu’ s-a nascut creativ. Mai exact publicitar. Bine, si fotbalist! Si da, chiar si poet. Adica toate meseriile care par o joaca de copil la prima aruncare de ochi peste gard.

Ori de cate ori spun unde lucrez si ce fac, prima reactie e ”da si EU sunt creativ!”, cu variatiile “am si eu un spot in cap” si “ si eu le stiu cu creatia”. Acum nu ma intelegeti gresit! Poti sa dai si cu sapa creativ si creativitatea in sine nu e apanajul unei singure meserii pe lumea asta. Dar creativitatea in publicitate e un picut altceva.

Acum 8 ani, cand am dat nas in nas cu creativitatea ca slujba, credeam si eu ca tot omul ca lumea e plina de creativi. Si nu intelegeam de ce toti directorii de creatie se plang de lipsa de resursa umana. Dupa vreo 3 ani si cateva premii, tot nu ma prinsesem exact cum functioneaza masina de generat idei. Nici nu ma interesa, atat timp cat mergea.

Pana cand “Marca Inregistrata” a  facut un concurs care avea drept premiu 2 saptamani de intership in McCann. Si datorita sau din cauza lipsei de timp si rabdare specifica oamenilor de creatie, sarcina de a citi rezolvarile mi-a revenit mie, inima sensibila dispusa sa caute cu lupa creativitatea in fiecare test. Si ma refer aici la vreo 200 de teste.

Abia atunci, dupa ce am citit 200 de teste din care abia abia am ales 10 pentru finala, am inteles! Dupa ce am vazut zeci de spoturi identice, concepute de minti identice, care urmau rute logice identice, cu cuvinte aproape trase la indigo! Vreo cateva zile am stat cu ochii mari, absolut uimita de descoperire! Apoi am separate  testele in 2 mari gramezi: absolut necreative si…prea creative.

Ei, sa nu-mi spuneti ca nu exista asa ceva…pentru ca in publicitate exista! Din alea necreative n-am putut alege nimic, pentru ca ar fi insemnat sa le aleg pe toate. Din celelalte, majoritatea erau “balarii”, teste care care pur si simplu  n-aveau nici o legatura cu brief-ul. Din sistemul “aaaa…stiu ca voiati un spot la margarina, dare eu am unul perfect pentru salvarea violetelor salbatice, nu vreti sa-l facem pe asta? Cum n-are nici o legatura? Pai putem sa facem o margarina cu aroma de violete salbatice…si atunci merge, nu???.

Abia atunci am inteles de ce e atat de greu sa gasesti un creativ bun. De ce suntem ori artisti neintelesi, ori mici robotei cu SIT-ul intr-o mana si pixul in cealata. De ce dam numai idei ori complet pe langa brief, ori prea pe brief, atat de pe brief incat sunt asa de previzibile ca putea sa le dea si clientul.

Atunci am inceput sa separ oamenii de creatie in rationali si emotionali. In logici si creativi. Mana stanga e corelata cu partea dreapta a creierului, partea responsabila de sentimente, emotii si creativitate Mana dreapta e corelata cu partea stanga, cea responsabila de cifre, de ordine, de ratiune. Si am observat cu surprindere ca foarte multi oameni de creatie sunt stangaci sau ambidextri (nu fac o regula din asta, exista si exceptii). Da, stangaci. Unii in ambele sensuri, altii doar la propriu.

Ei bine, un creativ bun trebuie sa foloseasca ambele emisfere! Si mai si e ca nu pe amandoua odata, ci pe rand!. Una cate una. Sa jongleze cu creierul cum face un artist de circ cu portocalele. Intai emisfera rationala: citim brief-ul si poate si il si intelegem, trecem dincolo de partea superficiala a problemei si ajugem la miezul ei.

Switch pe emisfera emotional-intuitiva: ganduri libere in jurul produsului, targetului, intuitii, empatie cu consumatorul sau chiar cu produsul. Switch back pe partea rationala si ne intoarcem la brief sa vedem cat de pe langa am alunecat si daca saltul intuitiv n-a fost saritura cu prajina pana peste granita.  Plus construit cateva argumente rationale ca mai trebuie sa povestesti demersul logic sau ilogic si directorului de creatie.

Apoi iar switch pe emisfera creativa la executii. Si iar pe emisfera rationala ca trebuie facuta prezentarea. Si reprezentatia chinuitoare in fata clientului: cand emotional, cand rational, cand emotional, cand rational, cu argumente, sange si lacrimi, orice numai sa nu te intorci din nou la procesul chinuitor de generare de idei!

Acum ca am expus procesul in toata goliciunea lui in lumina puternica si fara umbre romantice pe la colturi, sper totusi ca si data viitoare cand voi mai spune ca lucrez la creatie se va gasi un suflet sau un creier si sadic si masochist care sa spuna cu entuziasm “ si eu am un spot tare in cap pentru violete salbatice”. Dar sper ca va putea sa si adauge mai tarziu “da’ sunt gata sa mai fac 100 pentru margarina daca e nevoie!”