Nevoia de reglementare a publicitatii online

Alain Heureux, presedintele IAB Europe, s-a aflat in Romania pentru editia 2009 a Digital Marketing Forum, eveniment anual ce reuneste specialistii in marketing digital organizat de agentia Evensys. Alain Heureux, dupa sustinerea conferintei cu titlul “Viitorul marketingului digital”, a raspuns intrebarilor Strategic.ro despre nevoile de reglementare a pietei de publicitate online:

Alain Heureux, presedinte IAB Europe | Foto: Diana Tropoe (Vista)

In Romania nu se vorbeste foarte mult despre nevoia de reglementare a publicitatii online si am observat un interes deosebit pe care l-ati acordat acestui subiect. Ati colaborat vreodata si cu alte organizatii pe aceasta tema, ca de exemplu European Advertising Standards Alliance (EASA)?

Alain Heureux: Chiar astazi ma intalnesc cu reprezentantii locali ai EASA si cu cei ai Universitatii Spiru Haret pentru a discuta despre autoreglementarea pietei.  Cu autoreglementarea pietei trebuie sa avem mare grija si sa ne temperam asteptarile. Toata lumea crede ca autoreglementarea este solutia viitorului, insa, daca legiuitorii se dau la o parte si lasa doar industria sa se autoregleze, atunci asteptarile vor fi foarte sus si ma tem ca nu ne vom putea ridica la inaltimea lor. Autoreglementarea in media traditionala a fost o chestiune relativ simpla, unde EASA a facut treaba foarta buna. Ai un mediu de comunicare, ai o reclama si ai o agentie. Iar unde era cazul unei lipse de etica in ceea ce priveste continutul mesajului, era usor sa identifici cine poate fi responsabil.

In ceea ce priveste mediul digital, noi am indrumat fiecare membru sa integreze new media in practicile si in continutul lor. Insa atunci cand vorbim despre content generat de utilizator, cum il putem noi controla? Dar, in ceea ce priveste continutul controlabil, am integrat new media.

E doar un prim pas, pentru ca stim reactia legiuitorului, care va spune ca am facut o treaba foate buna, insa ne va intreba ce ne facem cu tehnicile folosite pentru transmiterea mesajului. In trecut, legiuitorul si organizatiile care se autoreglementau nu erau ingrijorati despre locul in care se afla un billboard, spre exemplu, ci doar despre continutul acelui mesaj.

Legiuitorul mediului digital nu este ingrijorat atat cu privire la continutul comunicarii, cat cu privire la tehnicile de targetare. Pentru ca, pentru a livra un mesaj unui individ, plasezi un cookie, urmaresti un IP, asadar urmaresti si depistezi acea persoana. Cum autoreglementezi asta? Si noi raspundem “ah, acolo nu intervenim, ci doar la nivel de continut”? Asadar la acest aspect lucram foarte mult. Asa ca noi spunem tuturor ca nu autoreglementarea este raspunsul la orice, asadar avem nevoie de un set de legi, dar nu foarte multe.

Si le transmit legiuitorilor din Bruxelles ca, inainte de a reglementa acest domeniu, trebuie sa accepte sa ii educam. Pentru ca un cookie sau un IP nu sunt diavolul. Pot fi informatie cu caracter personal, insa pot fi si date publice. Totul depinde de definitiile pe care le dam, iar la asta lucram intens cu EASA, cu Direct Marketing Association si cu organizatiile din advertising. Lucram la formularea unui set de bune practici cu caracter educational pentru legiuitori, pentru ca acestia, cand scriu legi, sa inteleaga situatia si sa poata lasa loc si autoreglementarii. Noi lucram acum la ceva care s-ar putea numi, in cativa ani, “The Digital Rights of Consumers and Citizens in the 21st Century”.

Cum veti face cu procedurile din Parlament si in Comisia Europeana? Ce relatii aveti cu acesti actori?

A.H.: Lucram deja cu aceste organisme si, din echipa mea de noua oameni de la IAB din Bruxelles, cinci dintre ei lucreaza pe problema reglementarii. Am angajat un chip si o voce, numele lui este Kimon Zorbas, care in fiecare zi sta pe coridoarele Parlamentului si ale Comisiei, intalnindu-se cu ONG-uri ale consumatorilor, cu toti actorii din mediul acesta. Avem doi avocati angajati de IAB pentru aceasta problema, care ne ofera sfaturi legale, si am mai angajat si pe cineva pe postul de “ochi si urechi”, adica o persoana care sa monitorizeze constant ce se intampla si ce a fost scris de fiecare actor institutional. Avem chiar si un om care lucreaza pe partea de lobby, ceea ce inseamna deschiderea usilor de care avem nevoie atunci cand avem nevoie, ca de exemplu a doamnei Reding (n.r. Comisia Europeana) sau a domnului Alvaro (n.r. Comisia Europeana).

Ceea ce trebuie sa facem acum este sa transmitem membrilor din fiecare tara sa aiba grija, pentru ca efortul pentru reglementare se intampla la Bruxelles in proportie de 60-65%, insa restul efortului trebuie depus in tarile membre, unde membrii IAB trebuie sa lucreze cu legiuitorii locali. Si aici nu se lucreaza organizat. Din 23 de membrii IAB poate doar cinci sau sase au o echipa pentru asa ceva. Toti ceilalti membri lucreaza pe promovare, educare si informare. Aici vom avea de-a face cu o noua provocare.

Planuiti sa oferiti vreun fel de suport tarilor membre in acest sens? Ii veti pregati?

A.H.: Evident, trimitem constant materiale de pregatire pentru legiuitorii din fiecare tara si pentru membrii IAB.

Cum raspund legiuitorii de la nivel central, din Bruxelles, la initiativa IAB?

A.H.: Sunt deschisi, insa perceptia este in continuare predominant negativa. Nu discutam suficient despre mediul digital, unde exista si parti bune.

The Article 29 Working Party, adica oamenii care lucreaza pe articolul cu privire la protectia datelor persoanei, care nu sunt legiuitori, insa sunt un grup de influenta, sustin ca datele trebuie sa fie 100% protejate si ca nu putem face absolut nimic fara acordul consumatorului. Iar noi nu credem asta. Noi credem ca, folosind date anonime, unde nu poti identifica persoana din spatele monitorului, situatia sta cu totul altfel. In acest mod sunt oprite caile advertisingului, iar noi avem nevoie de investitori in publicitate, pentru ca altfel n-am mai avea internet. Cine plateste Google? Dar Yahoo? Toate modelele se bazeaza pe venituri din publicitate. Trebuie sa eliminam ceea ce este negativ, iritand mai putin consumatorul cu mesaje irelevante. Deci trebuie sa lucram la eficienta. Si noi iritam consumatorul asa cum uneori chiar si un spot TV il poate irita.