“Ce imi garantezi de banii astia?”

O replica pe care multi oameni de agentie au auzit-o de-a lungul timpului. Un principiu de compensare a agentiilor care devine din ce in ce mai popular. O logica corecta, din perspectiva oricarui client si putin riscanta din perspectiva unei agentii.

Cum se poate pune in practica un astfel de principiu de compensare a agentiilor, astfel incat sa duca cu adevarat la succes?

In viziunea mea, success fee-ul reflecta o aspiratie a multora, dar pe care putini ajung sa o atinga: parteneriatul dintre client si agentie. Iar cand vorbim de parteneriat, vorbim de incredere.

Incredere ca fiecare dintre parti are dorinta si pregatirea necesara pentru a-si face treaba cat mai bine, astfel incat sa se ajunga la rezultatele dorite, sau chiar sa le depaseasca.

Atingerea sau depasirea rezultatelor poate aduce astfel un plus de bani agentiei. Adica agentia va obtine profit daca atinge sau depaseste acele obiective. Astfel, trebuie sa existe un fee de baza, care va acoperi costul resurselor implicate de agentie, iar success fee-ul va reprezenta majoritatea profitului acesteia.

Dar, pentru a putea aplica acest principiu, primul pas este sa definesti succesul, adica ce rezultate doresti. Vrei rezultate de vanzari? Vrei rezultate de imagine de brand?

Sunt anumite rezultate care tin exclusiv de agentie, sunt rezultate care tin si de client si de agentie. Hai sa le luam pe rand.

Rezultate care tin exclusiv de agentie sunt rezultatele comunicarii: notorietate, indicatori de brand, rezultate de media. Obtinerea unui anumit nivel de notorietate depinde insa si de creatie si de media.

Daca cele doua servicii sunt asigurate de aceeasi agentie, se poate seta acest obiectiv agentiei. Daca nu sunt asigurate de aceeasi agentie, e nevoie de o separare mai in detaliu a obiectivelor.

Acest tip de compensare motiveaza agentia sa asigure o performanta cat mai mare, in timp ce protejeaza clientul de o plata nejustificata in cazul in care agentia nu livreaza rezultatele asteptate.

A doua categorie sunt rezultatele care tin si de agentie si de client, cum sunt rezultatele de vanzari. Nivelul vanzarilor este rezultatul intregului mix de marketing. Distributia, pretul, performantele produsului influenteaza de obicei in cea mai mare masura vanzarile unui produs.

Comunicarea vine sa adauge valoare, dar daca vreunul din celelalte parti ale mixului de marketing nu este optim, comunicarea singura nu va putea sa rezolve acele probleme.

Pe langa mixul de marketing, conteaza foarte mult si contextul de piata. Anul acesta de exemplu, este foarte greu pentru orice companie sa estimeze evolutia cererii si a conditiilor de piata.

In aceasta categorie, success fee-ul devine un fel de profit sharing. Agentia isi asuma alaturi de client riscul de piata, iar in cazul in care clientul are success in vanzari, este dispus sa imparta beneficiile financiare cu agentia.

Mai ales in cazul acestui tip de success fee, increderea este fundamentala. Pe de o parte, clientul trebuie sa aiba deschiderea si dorinta de a face agentia un adevarat partener de business. Si presupune ca va fi transparent in ceea ce priveste nivelul vanzarilor la finalul anului.

Pe de cealalta parte, agentia trebuie sa aiba incredere in client si sa se implice in business-ul acestuia mai mult decat un furnizor de servicii de comunicare.

Indiferent de care este tipul de success fee despre care vorbim, sunt cateva ingrediente cheie pentru a functiona cu bine:

• increderea intre parteneri, deschiderea si transparenta

• definirea cat mai clara a obiectivelor in raport cu specializarea fiecarei parti

• masurarea rezultatelor

• pastrarea promisiunilor, fie ca sunt facute la nivel contractual fie ca sunt un gentlemen’s agreement

Iar in contextul din acest an, poate fi o foarte buna masura atat pentru agentie cat si pentru client. Agentia poate sa castige mai mult daca aduce o valoare reala business-ului clientului. Iar clientul are o parghie de motivare a agentiei.