“Transpiratia strica reputatia!” by Lowe PR

.

Campania sustinuta de agentia Lowe PR in vara anului 2008 – “Transpiratia strica reputatia!” este una dintre putinele campanii de comunicare romanesti care au imbinat obiectivele de marketing cu o componenta puternica de educare. De aceea, desi a trecut ceva vreme de la desfasurarea acestui proiect, Strategic.ro a decis sa o includa pe lista campaniilor de PR.

La baza acestei campanii s-au regasit doua studii care au fost aplicate la nivel international:

a) un studiu global cantitativ comparativ-adevarul despre frumusetea femeilor, efectuat de Unilever in 14 tari, printre care Statele Unite, Marea Britanie, Italia si Franta. In Romania, Polonia si Ungaria, studiul a fost aplicat la nivel national unui esantion de 300 de respondente, femei cu varsta cuprinsa intre 18 si 64 de ani.

b) un studiu european cantitativ comparativ comandat de Unilever SCE pentru brandul Rexona. Studiul a implicat la nivel european sapte tari (Rusia, Romania, Polonia, Cehia, Ungaria, Germania, Marea Britanie) si a cuprins intrebari referitoare la frecventa consumului de deodorant anti-perspirant, situatii in care persoanele din jur miros a transpiratie, modul de abordare a problemei transpiratiei intr-o discutie cu o persoana apropiata si modul in care poate fi prevenita aceasta problema.

Rezultatele au indicat faptul ca Romania este pe penultimul loc in ceea ce priveste consumul de deodorante anti-perspirante, romancele folosind doar un anti-perspirant pe an. De asemenea, numarul deodorantelor vandute in Romania in anul 2007 a fost de 24.800.000 de bucati (putin mai mult de un deodorant/ cap de locuitor).

Avand in vedere aceste rezultate, echipa Lowe PR, alaturi de Lowe & Partners si eLowe au gandit o campanie integrata, imbinand instrumentele de PR cu cele de ATL, BTL si new media.

Obiectivele campaniei

Prin proiectul demarat pentru clientul Unilever South Central Europe/ Rexona echipa Lowe PR si-a dorit sa convinga cat mai multe femei din Romania sa foloseasca deodorant in fiecare zi, dar si sa creasca awareness-ul pentru intreaga categorie de produse deo si pentru Rexona in mod special.

Totodata, scopul campaniei a fost si acela de a genera o dezbatere nationala cu privire la problema transpiratiei in Romania si de a crea in mintea publicul asocierea dintre brandul Rexona si subiectul tabu al transpiratiei.

In ceea ce priveste publicul tinta, acesta a fost format din femei cu varsta cuprinsa intre 18-40, din mediul urban in timp ce publicul secundar a fost format din liderii de opinie, trendsetterii in materie de moda si frumusete, jurnalisti si bloggeri din zone de interes precum: moda, sanatate, frumusete, trenduri, atitudine, lifestyle.

Mesajele cheie comunicate au  fost : “Transpiratia strica reputatia!” si “Introdu Rexona in ritualul tau zilnic de frumusete!”

Strategie si plan:

Pentru ca rezultatele sa fie cele scontate, echipa Lowe PR a gandit o strategie  de comunicare in mai multi pasi. O prima etapa a fost cea de teasing structurata in jurul unui mesaj puternic, de impact, mobilizator care a fost lansat sub forma unor virale nebrenduite: ” Englezoaicele o fac de cinci ori mai des!”.

Mesajele au fost diseminate sub multiple forme si prin multiple medii – inserturi in presa, Internet, interventii pe TV. In acest sens, Mircea Badea a ridicat problema si intrebarea “Ce fac englezoaicele de  cinci ori mai des? ” in timpul emisiunii “In gura presei” .

In momentul in care etapa teasing-ului si-a atins principalul obiectiv, acela de a incita curiozitatea publicului larg vizavi de un mesaj echivoc si de impact si de a genera word of mouth pe marginea acestuia, a fost implementata cea de-a doua etapa, evenimentul media.

Acesta a coincis, practic, cu dezvaluirea brandului din spatele campaniei: Rexona.
Evenimentul s-a adresat jurnalistilor si a fost precedat de un teaser. Astfel, reprezentantii media au fost indusi in eroare si incitati de primirea unei invitatii inedite: o sticla goala de parfum, special creata pentru aceasta ocazie, care le solicita prezenta la evenimentul de lansare a unui parfum care nu isi pierde aroma nici dupa 31 de zile si care isi adapteaza mirosul in functie de fiecare persoana.