Pro si contra evaluarea la rate-card

Eficienta

Daca agentiile pun sub semnul intrebarii relevanta acestei metode, dar clientii isi doresc de cele mai multe ori aceasta evaluare, poate ea reprezenta o forma de masurare a eficientei sau a ineficientei unei campanii?

„Nu cred ca exista o campanie de succes despre care sa nu se scrie, sa nu se vorbeasca. Asadar, se scrie. E mai important, insa, ce se scrie si nu cat se scrie”, sustine Ruxandra Florea.

Si Hortensia Nastase este de parere ca intr-o anumita masura, valoarea la rate-card poate da nota succesului unei campanii, pentru ca in general, o valoare mare la rate-card reflecta si o buna acoperire in media.

Hortensia Nastase, Managing Director la Lowe PR

Pe de alta parte, completeaza Nastase, “exista si abateri de la regula, in functie de obiectivele setate la inceputul actiunii si in functie de publicurile targetate.

De pilda, 10 articole in publicatii glossy nu vor echivala ca importanta 2, 3 articole de tabloid atunci cand publicul tinta al campaniei este consumatorul de tabloid”.

Claudia Mihalascu vede analiza cantivativa si calitativa a acoperirii media ca un indicator al eficientei unei campanii daca aceasta include comunicarea cu media, dar nu o poate considera un instrument de evaluarea.

Corectitudinea: un concept… relativ

Prin urmare, este corecta aceasta forma de evaluare? Ruxandra Florea are un raspuns scurt: „Nu e incorecta, e incompleta”. Hortensia Nastase afirma: “Partial. Din pacate, pana acum nimeni nu a reusit sa convinga cu o alta metoda de evaluare”.

„Profilul cititorilor publicatiei, tonul articolului, pozitionarea articolului in pagina, afinitatea cititorilor cu targetul campaniei sunt alti indicatori care trebuie corelati cu rate card-ul pentru a realiza cat mai obiectiv o evaluare. Doar o suma cu multe zerouri la sfarsitul unei campanii nu raspunde la intrebarea: a auzit cine trebuia mesajul tau?”, este de parere Simona Dan.

Alex Filip nu considera ca evaluarea la rate-card se aplica cu succes in cazul eforturilor de relatii publice: „PR-ul nu este despre obtinerea de articole gratuite, ci despre livrarea de mesaje cheie, care sa atinga cat mai multi cititori din target”.

Alternativa?

Contesta, dar totusi foarte raspandita, pentru evaluarea la rate-card pare sa nu fie nicio alternativa. Sau cel putin nu una ieftina.

Alex Filip puncteaza: „Alternativele sunt scumpe, si necesita studii prin care sa se masoare impactul mesajului emis prin instrumente de PR. Insa de cele mai multe ori, bugetele pentru astfel de evaluari depasesc cu mult bugetele alocate activitatii de PR in sine”.

Simona Dan este de parare ca evaluarea la rate-card este cel mai la indemana si de aceea, este cel mai adesea folosita. Dar tendinta este catre o evaluare mai profesionista, dupa tehnici de media, si anume dupa afinitatea titlurilor cu targetul campaniei.

Pentru a creste eficienta, preocuparea specialistilor de PR este aceea de a media intalnirea dintre cei la care trebuie sa ajunga mesajul de PR si publicul revistei sau ziarului, in mod natural preocupat de subiectul acelei campanii.

Iar in acest caz, evaluarea urmareste obiectivele clar stabilite: de a atinge exact pe acei oameni care ar putea fi interesati de tema, respectiv de a avea articole in revistele sau ziarele dinainte stabilite, cu afinitate pe target, rate card-ul fiind mai putin relevant.”

Nici Ruxandra Florea nu crede intr-o solutie universala, ci in mai multe tehnici care pot fi mixate in functie de caz, pentru un rezultat credibili si real.Ea considera ca este indicat sa gandesti in perspectiva si sa ai in vedere evaluarea chiar din momentul in care propui o strategie.

In papucii clientului

Daca agentiile cauta si propun formule mai noi sau mai vechi de evaluare,unii clienti par a aprecia evaluarea la rate-card.

„Evaluarea la rate card este considerata de mult timp acea metoda obiectiva de cuantificare a rezultatelor activitatilor legate de PR, fie ele media relations, evenimente sau proiecte mai ample de comunicare”, sustine Carmen Georgescu, Marketing & Communications Manager Electrolux Romania.

Madalina Nistor, Press Office Manager la Piraeus Bank Romania

Madalina Nistor, Press Office Manager, Piraeus Bank Romania sustine ca in termini generali, rate-card-ul vorbeste despre valoarea publicatiei si despre numarul de cititori care au acces la ea, devenind un instrument folositor, dar nu infailibil de masurare a eficientiei.

“Este insa unul dintre putinele mijloace de masurare obiectiva si clara a comunicarii. Poti sa traduci in termeni reali cat ai investit, si ma refer aici la costurile unui departament de PR, si cat ai generat”, completeaza Nistor.

Ionut Bodea, Marketing VP Baneasa Investments, sustine ca evaluarea la rate-card este generata in principal de nevoia unui sistem unitar, uniform si comparabil de masurare a unor activitati de PR a caror rezultate sunt interpretabile si subiective.

„Modul de evaluare la rate card e un compromis rezonabil pentru a vedea, cel putin partial, care a fost impactul unei campanii.” Pe de alta parte sunt si clienti care nu apleaza la aceasta forma de evaluare.

Ioana Ionescu, Marketing Manager la Omilos Group, sustine ca pana in acest moment nu a considerat necesar sa evalueaze vreo actiune de PR in functie de rate-card.

Mai mult, ea considera aceasta forma de evaluare irelevanta: “Lucrand in industria de real estate, imi doresc sa avem clienti convinsi de mesajele noastre, de inventivitatea si beneficiile proiectelor pe care le propunem. Nu cred ca pot afla lucrul asta dintr-o cifra”.

Clientii care folosesc evaluarea la rate-card afirma insa la unison ca aceasta este incompleta fara o evaluarea calitativa care sa o sustina.

“Cred ca evaluarea rate-card nu poate fi relevanta decat alaturi de o analiza calitativa a media coverage-ului. Rate card-ul este un aliat de nadejde atunci cand doresti sa contabilizezi ecourile unui subiect pozitiv dar care devine inutil atunci cand doresti sa evaluezi impactul subiectelor sensibile”, concluzioneaza Madalina Nistor.