Pro si contra evaluarea la rate-card

In momentul in care am decis sa realizez un material care sa aiba drept subiect evaluarea articolelor ce apar ca urmare a muncii de PR si a caror valoare este contorizata de agentii ca si cum ar fi spatiu publicitar platit in publicatii,  am intuit ca va fi dificil sa primesc raspunsurile. De aceea, in momentul in care am contactat agentiile, am incercat sa le explic ca nu am nicio intentie de tabloidizare, ci doar urmaresc o dezbatere asupra acestei practice.

Din pacate, am constatat ca subiectul evaluare la rate-card este considerata de unii clienti si de unele agentii ca intrand in categoria “tabu”. Cu alte cuvinte, folosim aceasta forma de evaluare, dar nu vorbim despre ea. Din fericire, am primit si raspunsuri deschise.

De Florin Ionescu

De ce evaluare la rate-card?

Ruxandra Florea, Country Manager la Spin Communications

Prima intrebare pe care am adresat-o specialistilor in relatii publice a fost: de ce evaluare la rate-card? „E simplu. Intr-o piata in care relatiile publice nu aveau un rol bine definit, iar clientii aveau nevoie doar de conferinte de presa sau lansari de produs, era cea mai simpla si mai usor identificabila metoda de cuantificare a valorii muncii in PR. Cred ca lucrul asta e pe cale sa se schimbe”, afirma Ruxandra Florea, Country Manager la Spin Communications.

La randul ei, Hortensia Nastase, Managing Director Lowe PR, considera ca aceasta tendinta mercantile vine din faptul ca oamenilor le place sa vada cifre. “Am urmarit aceasta tendinta si la nivel international si am avut surpriza sa vad ca lucrurile decurg la fel si in tari in care PR-ul este o industrie cu traditie. Este probabil una dintre hibele societatii de consum!”, este de parere Nastase.

Alex Filip, Client Service Director la V+O

Alex Filip, Client Service Director la V+O, considera ca activitatile de PR stau sub presiunie furnizarii de date concrete care sa le ateste eficienta.

„De multe ori evaluarea se concentreaza pe rezultatele obtinute prin eforturi de PR in media, pentru ca PR-ul este cel mai adesea asociat cu relationarea cu presa si obtinerea de articole. In plus, acestea sunt palpabile si sunt o dovada concreta a activitatii de PR, usor de compilat in urma unei simple monitorizari a presei”, considera Filip.

Agentia sau clientul

Fiind o forma de evaluare care creeaza discutii ample in randul specialistilor, am incercat sa aflam daca aceasta practica este impusa de client sau intra in pachetul de servicii oferit de agentie. „Adeseori clientul impune aceasta practica pentru ca este cel mai des intalnita.

Unele companii multinationale au in ghidul de practici worldwide sa multiplice aceasta valoare cu un coeficient de credibilitate. Respectiv, daca o macheta de presa costa x lei, se considera ca un articol scris de un ziarist aduce o valoare in plus, aceasta valoare adaugata fiind credibilitatea pe care il are un text jurnalistic trecut prin filtrul regulilor de documentare, informare, redactare”, sustine Simona Dan Senior Partner, Rogalski Grigoriu Public Relations.

Simona Dan Senior Partner, Rogalski Grigoriu Public Relations

Alex Filip afirma ca unele agentii includ aceasta evaluare in pachetul de servicii, in timp ce altele o fac doar la cererea expresa a clientul, insa, pana la urma,mai toate agentiile folosesc aceasta practica pentru o parte din clientii pe care ii au in portofoloiu.

Ruxandra Florea vorbeste despre o intoarcere a investitiei (return of investment) pe care agentiile trebuie sa o atinga: “cu alte cuvinte, un leu investit trebuie sa se intoarca in AVE (n.r. Advertising Value Equivalent) de x ori.”

Relevanta

Hortensia Nastase sustine ca din punctul ei de vedere evaluarea la rate-card nu este foarte relevanta si asta pentru ca specialistii in domeniu vor sustine intotdeauna calitatea mesajelor in detrimentul dimensiunii.

„Pentru un om care apeleaza la servicii de PR pentru eficientizarea bugetului de advertising, este insa relevant. Exista de pilda manageri de comunicare care cred cu tarie in PR si care, pentru a derula astfel de activitati, se vad nevoiti sa ciupeasca o particica din bugetul de advertising. Ei bine, atunci cand trebuie sa-si justifice investitia, acest manager va avea nevoie de o evaluare cantitativa la rate card”, completeaza Managing Director-ul de la Lowe PR.

Si Simona Dan considera aceasta evaluare incompleta, asta in cazul in care nu este corelata cu rezultatele competitiei si cu alti indicatori calitativi. „Dar, afirma Dan, cel mai important de subliniat este cum gestionam raportul intre obiectivele stabilite la inceputul unui proiect si rezultate. Mai mult nu inseamna mai bine, nici macar cand vine vorba de coverage”.

Tot despre importanta obiectivelor vorbeste si Claudia Mihalascu, Senior Account Manager la Ogilvy PR: „Eficienta unui program de PR nu este data de valoarea „in bani” a articolelor aparute in urma campaniei ci este data de atingerea obiectivelor. Tocmai de aceea este foarte important sa stii sa-ti stabilesti obiectivele specifice in cadrul unui program de PR.”