PR 0.0 – PR 3.0

Cecilia Caragea, PR Director ARENA Communications

De Cecilia Caragea

In ultimul timp a inceput sa se vorbeasca despre Web 1.0 si Web 2.0. Faptul ca Internetul a modificat in mod radical comportamentul in comunicare este deja un truism. Ca oameni din industia comunicarii suntem volens nolens obligati sa urmarim modificarile pe care Internetul le-a produs si le produce in practica PR-ului si in modul in care acesta poate fi inteles si analizat.

Despre PR-ul anterior Internetului pe care, in acest context, mi-am permis sa-l numesc 0.0 si despre cel din prima faza a Web-ului 1.0, pe care cred ca e firesc sa-l numim PR 1.0, s-au scris tomuri intregi. Acum se discuta intens despre modificarile ce apar datorita Web-ului 2.0, respectiv datorita blogurilor, YouTube-ului etc, trecand astfel intr-o etapa ce ar putea fi numita PR 2.0.

Se anunta insa schimbari majore datorita noilor softuri ce permit monitorizarea blogosferei si propagarea temelor de discutii. Chiar daca acestea s-ar putea sa nu modifice Web-ul intr-un mod atat de radical incat sa conduca la o noua etapa a acestuia, la un Web 3.0, cred ca modificarea pe care o vor aduce PR-ului va fi cea mai importanta din istoria acestuia.

Pentru a putea analiza mai clar aceste implicatii sa incepem prin a arunca o privire in urma asupra problematicii legate de ceea ce am numit PR 0.0.

Inainte de toate, o sa fac insa o paranteza cu privire la termenul de publicuri, din cauza discutiilor care au aparut in ultimul timp in jurul acestui termen. Este evident ca el reprezinta un barbarism, dar unul justificat, la fel ca toti ceilalti termeni tehnici introdusi de diferitele discipline stiintifice, ori PR-ul este astazi, la fel ca managementul sau marketingul, o stiinta esentiala nu numai din punct de vedere al evolutiei universului economic, ci al celui social.

Ori elementul principal in jurul caruia este construit PR-ul il reprezinta relatia brandurilor cu publicurile lor si nu cu publicul lor. Nu cred ca este cazul sa facem aici o analiza a acestui concept, dar cred ca este evident pentru orice om de PR ca nu poti desfasura o activitate consistenta si benefica de PR atata timp cat nu ai analizat si inteles structura acestor publicuri si relatiile dintre ele.

Trecand peste faptul ca deja de la inceputurile sale PR-ul s-a referit la un ansamblu de probleme atat de vast incat poti gasi tratate intregi numai cu privire la definitia domeniului, asa cum afirmam si mai devreme, la baza oricarei activitati de PR sta comunicarea brandului cu publicurile sale.

Una din formele principale ale acestei comunicari a reprezentat-o comunicarea prin mass-media constituita din presa, radio si apoi televiziune, o comunicare esentialmente unidirectionala, fapt ce a determinat si nenumaratele acuze de manipulare aduse PR-ului.

Aparitia Internetului si intreaga etapa a Web-ului 1.0 nu a adus practic nicio modificare de esenta. A facilitat interactia cu oamenii de presa, a dat oamenilor de PR, ca de altfel tuturor celorlalti un instrument performant de documentare si a creat datorita site-urilor proprii si o forma directa de comunicare a brandului, dar eficacitatea acestuia, chiar daca mult mai buna decat a traditionarelor brosuri sau publicatii proprii, nu a schimbat radical punerea de problema.

De aceea, nu cred ca intre ceea ce am numit PR 0.0 si PR 1.0 am putea identifica diferente esentiale, ci doar multiple diferente comportamentale si de eficienta, semnificative, dar care nu au schimbat fundamental punerea de problema.

Totusi, a fost important avantul pe care in aceasta perioada l-a inregistrat dezbaterea asupra comunicarii bidirectionale, chiar daca problema era de multe ori mai mult teoretica decat practica. De asemenea, trebuie discutata relatia cu oamenii de media. Aparitia site-urilor de comunicate a agravat tentatia de a reduce comunicarea cu media la plasarea unor comunicate generale pe aceste site-uri, tentatie careia din pacate i-au cazut victima multi oameni de PR.

Aceasta comoditate, pentru a folosi o exprimare blajina, o regasim la polul opus unei alte abordari care a facut si mai mult rau PR-ului, acea incercare a unora de a determina intr-un fel sau altul ziaristul sa preia in mod mecanic si necritic diferite mesaje, ca si cand ar fi avut de a face cu spatii de advertising.

Ori strategia de comunicare in PR priveste nu doar analiza problematicii brandului si a asteptarilor si problemelor publicurilor lui, dar si a specificului fiecarui canal media si a fiecarui ziarist in parte.

Astfel, o adevarata campanie de PR nu se poate baza niciodata doar pe comunicate generale plasate pe site-urile de comunicate, ci va fi dublata de comunicate specifice concepute separat pentru fiecare ziarist in parte. Evident, nu catre toti cei pe care ii ai in lista de contacte, ci doar pentru cei pentru care subiectul comunicatului prezinta interes si tu ai reusit sa-l plasezi in acea forma relevanta si utila pentru el.

Omul de PR nu trebuie sa inteleaga si sa respecte doar brandul si publicurile acestuia, ci si oamenii din media! Este o relatie complicata in care trebuie sa intelegi atat publicul canalului media respectiv, cat si psihologia si conceptia ziaristului caruia te adresezi.

Lucrurile nu pot functiona eficient decat pe baza unei relatii de respect reciproc. Este probabil si punctul cel mai nevralgic din practica multor oameni de PR.

De aici apar, de altfel, si buna parte a problemelor legate de trecerea la PR-ul 2.0. Aceasta trecere priveste in primul rand importanta utilizarii blogosferei. Ai, pe de o parte, posibilitatea de a creea tu un blog, iar, pe de alta, de a incerca sa folosesti blogurile de succes. Un blogger comunica insa intr-un mod mult mai personal si mai direct decat o face un ziarist printr-un canal media clasic.

Astfel este mult mai dificil sa reusesti sa interesezi un blogger de subiectul pe care vrei sa-l comunici si apare, in plus, riscul de a obtine de la el o abordare nefavorabila, bloggerii fiind, de obicei, mult mai critici si mai agresivi. In plus, blogosfera reprezinta un mediu extrem de reactiv.