La HP “computerul a devenit personal din nou”

.
Desi campania a fost incheiata la inceputul acestui an, Strategic.ro a hotarat sa includa pe lista campaniilor de PR proiectul realizat de echipa Nicola Porter Novelli pentru clientul sau, Hewlett Packard Romania. Astfel, la finele lunii decembrie 2009, HP a incheiat campania de lansare pe piata din Romania a primului model din gama Pavilion.

Notebook-ul HP fusese deja lansat in SUA si tarile Europei Centrale, fiind sustinut de campanii de comunicare puternice. In Romania, pe langa campaniile media si ATL, care sunt adaptari ale campaniei internationale, lansarea a fost sustinuta de campanii de PR si BTL  specifice pietei locale.

Lansat la nivel mondial sub sloganul “Computerul a devenit personal din nou”, notebook-ul Pavilion a dorit sa isi dezvaluie, prin intermediul campaniei locale, intreaga personalitate. Evenimentul de lansare a fost gazduit de Arcade Events si a fost promovat sub forma unei lansari de moda.

Obiective

Obiectivul campanie a fost acela de a pozitiona notebook-ul drept cel mai “fashionable” accesoriu tehnologic, cel mai performant din punct de vedere al dotarilor tehnice si singurul notebook care se adapteaza perfect personalitatii consumatorului. In acest sens, campania a urmarit crearea unei „experiente Pavilion” pentru publicurile interesate, astfel incat acestia sa nu mai fie supusi informatiei ci sa fie determinati sa o „traiasca”. De asemenea, s-a dorit transformarea publicurilor interesate in ambasadori ai brand-ului.

Strategie si plan

Datorita pozitionarii produsului, una extrem de permisiva si complexa, strategia de comunicare a vizat imbinarea tuturor atributelor produsului in actiuni inedite.

Astfel, sustinerea produsului pe piata locala s-a produs in faze succesive care au implicat consumatorul in experienta HP Pavilion si i-au dezvaluit personalitatea gadget-ului pe care il asteptau. Intreaga strategie a fost gandita in pasi, primul pas fiind reprezentat de lansarea oficiala pentru presa si parteneri.

De aceasta data, “conferinta de presa” traditionala a fost inlocuita cu un concept adaptat personalitatii Pavilion. Astfel, jurnalistii au fost invitati la o prezentare de moda in care au defilat modelele Pavilion, urmata de un cocktail “fashinable” , imediat dupa eveniment. Defilarea de moda a fost posibila cu ajutorul actorilor care au demonstrat cum se integreaza laptopul diferitelor stiluri de viata ale omului modern.

La conferinta au participat peste 70 de jurnalisti , dar si parteneri HP sau reprezentanti ai companiei de la nivel international. Prin eforturile de PR s-au coordonat interviuri cu managerii HP de la nivel european si local atat in presa scrisa cat si pe TV.

Pentru a transpune latura contemporana a notebook-ului, HP a invitat in Romania cea mai in voga trupa de jazz modern – DePhazz, acesta activitate bifand pasul doi al campaniei. Locatia a fost una speciala, in concordanta cu latura artistica a gadget-ului – Teatrul National Bucuresti. In lobby-ul teatrului au fost amenajate standuri pentru teste Pavilion, iar la concert au fost invitati jurnalisti din toate domeniile de activitate.

Daca prin media s-a promovat concertul si s-a facut asocierea cu HP, prin componenta de PR s-a asigurat promovarea trupei si prezentare de story-uri despre impactul trupei pe plan mondial si modul in care au revolutionat jazz-ul.

Pasul trei si ultimul pas al campaniei a fost realizat prin testari ale produsului, prin eforturile de PR, Pavilion fiind testat de mai multi jurnalisti reprezentand publicatii din domeniile IT, fashion sau lifestyle. S-a realizat si un pictorial in parteneriat cu o importanta companie producatoare de masini.

Evaluare

Componenta de PR a asigurat o vizibilitate consistenta si constanta in presa de specialitate, pe intreaga durata a campaniei integrate.

Rezultate

Campania de promovare a Pavilion a fost una coerenta care a antrenat atat publicul consumator cat si jurnalistii in experienta Pavilion. Fiecare componenta a dezvaluit publicurilor cate o fateta a gadget-ului si i-a implicat activ in descoperirea ei. Astfel ca, la finele acesteia, imaginea Pavilion a fost una a accesoriului fashion, insa bine dotat din punct de vedere tehnic si pliat pe personalitatea fiecarui consumator.

Dincolo de prezenta consistenta in presa care a constat in cele peste 50 de articole in presa scrisa si online, dar si realizarea unui reportaj difuzat la The Money Channel, campania Pavilion a emanat personalitate. Toate titlurile din presa au avut un ton pozitiv, iar 26% dintre ele au mentionat numele produsului in titlu.