Fara partitura

Unul dintre efectele crizei asupra companiilor, locale dar mai ales multinationale a fost disparitia planurilor si bugetelor anuale. Caderea lor in irelevanta.

Nu vorbim aici doar despre planurile si bugetele de marketing, ci despre planuri in general. Cu o vizibilitate de 2-4 luni, variind de la o industrie la alta, managerii au realizat destul de repede ca nu mai e loc de planuri anuale, si ca 12 luni e deja “termen lung”.

Companiile locale au putut reactiona cel mai repede. Cu cat au fost mai aproape de piata si au realizat mai repede cat de mari sunt valurile, cu atat le-a fost mai simplu sa transforme strategiile anuale in tactici trimestriale sau chiar lunare.

In multinationale, insa, unde bugetarea incepe traditional in septembrie ca sa se incheie prin februarie, propunerile locale din octombrie apucau sa fie aprobate cand deja erau depasite, iar bugetarile succesive si deprimarea de final de an au afectat mult debutul lui 2009, poate mai mult decat ar fi fost rezonabil cazul. Rotile s-au urnit mai greu si cu mai mari scrasnete.

Cine a jucat tactic, sau a mers inainte cu curaj, subscriind la panseul lui Walton “we understood there is a crisis going on and we decided not to participate” a avut deja surprize placute.

Am auzit si in 2009 cuvintele pe care nu credeam ca la voi auzi – “out of stock”, exact din partea acestei categorii de jucatori, care au inteles primii ca nu se mai canta dupa partitura si au actionat din “instinct” – de fapt, din ce le dicta experienta, asezonat cu doza proprie de inspiratie si indrazneala.

Asta nu inseamna – asa cum romaneste am trage concluzia – ca putem cu totii redeveni lautari sau urechisti, ca in epoca de aur din anii ’90, ci ca au castig de cauza cei care si-au invatat atat de bine repertoriul (spuneti-i piata, consumator, companie, angajati, parteneri de afaceri), incat sunt capabili sa-l interpreteze cu naturalete si virtuozitate, improvizand pe ici pe colo, fara sa mai tina, intepat si functionareste, notele in fata.

Comunicarea intreaga invata o lectie importanta de la PR – ca trebuie sa fie contextualizata si relevanta momentului ca sa percuteze. Ca in spotul de 30 de secunde sau in articolul de doua pagini trebuie sa-i demonstrezi omului ca ii intelegi noua situatie, noile prioritati si ca oferta ta este, si rational, nu numai emotional, chiar o solutie la problemele care il dor astazi. Ca trebuie sa se schimbe dupa cum bate vantul si trece valul, pastrandu-si in acelasi timp (stiu ca e greu) integritatea si identitatea la nivelul principiilor si valorilor.

Avem inca un rand de motive, ca si comunicatori, sa pricepem ca nu mai putem transmite mesaje in neant, mizand pe “da muzica mai tare” ci ca trebuie sa intervenim cu subtilitate si inteligenta in dialoguri, in conversatii si sa ne modulam continuu discursul si ofertele in functie de modul in care evolueaza economia si societatea.

Anii trecuti cei care ne impingeau catre aceeasi schimbare erau cei din web 2.0. Anul acesta, motivatia e alta, dar directia e aceeasi. Ne descurcam fara partitura?