Examenul dur al masurabilitatii in PR

Mihaela Apetrei, Senior Manager Headline

De Mihaela Apetrei, Senior Manager Headline

Am participat, acum cativa ani, la o conferinta despre trendurile in PR. Am pus acolo o intrebare simpla: care sunt tehnicile de masurare a eficientei in relatiile publice, si cum evaluam atingerea rezultatelor?

Raspunsul, primit din partea unor persoane onorabile din bransa, m-a uimit: “in PR nu prea avem instrumente de masurare a rezultatelor”. Din fericire, lucrurile s-au mai schimbat de atunci; orice agentie serioasa stie ca trebuie sa raporteze clientului rezultate masurabile si sa prezinte instrumente concrete de atingere a unor obiective clar identificate.

Daca am fi vorbit despre acest subiect in urma cu o jumatate de an, as fi pomenit despre metodele clasice de masurare a activitatilor de PR: notorietate, grad de expunere, transmiterea mesajelor, calitatea imaginii. Intre timp, insa, am trecut prin experienta interesanta in care promovarea serviciilor unui client, numai prin metode de PR, a dus la explozia vanzarilor pentru un serviciu foarte nou si exclusiv, depasind chiar capacitatile de lucru de la momentul respectiv.

Ca urmare, PR-ul se poate masura in cele mai diverse feluri, de la cea mai simpla metoda – numararea aparitiilor in mass-media, pana la cuantificari complexe, precum cota parte atribuita din realizarea targetelor de vinzari.

Totusi, ca sa ne referim la metodele clasice de evaluare, am putea enumera: inventarierea aparitiilor din mass-media, analiza de presa, review-uri interne referitoare la comunicarea valorilor si obiectivelor, gradul de participare la promotii si concursuri, prezenta la evenimentele companiei, sondaje despre nivelul de notorietate a companiei in randul clientilor si in piata, evaluari ale implementarii proiectelor de PR, in faze intermediare si finale de realizare, formulare de feedback.

Cea mai eficienta metoda si totodata cea mai solicitata de clienti este analiza de presa, realizata pe criterii complexe, care vizeaza repere cantitative si calitative. La solicitarea clientilor nostri, am dezvoltat PR Plus, un produs online care integreaza intr-o platforma software toate aceste criterii, realizand in cateva secunde grafice comparative, mult mai rapide si mai cuprinzatoare decat rapoartele clasice de monitorizare.

In aceasta analiza, sunt importante nu numai numarul de articole sau tonul acestora, ci si suprafata, pagina de aparitie, tirajul si profilul publicatiei in care a aparut articolul. In acest fel, clientii nostri pot vedea, inclusiv in comparatie cu proprii competitori, evaluati cu aceeasi unitate de masura, evolutia propriei imagini in mass-media, evolutia interesului jurnalistic pentru produsele sau serviciile lor, implicit interesului cititorilor, al end-userilor.

Una dintre metodele costisitoare de evaluare este sondajul pe un esantion reprezentativ (din publicul tinta vizat) pentru a masura notorietatea companiei sau a mesajelor sale. Insa aceasta metoda nu este si cea mai buna, desi este cea mai scumpa.

Mai eficient este, repet, sa evaluam corect ce scriu jurnalistii si ce-i intereseaza, pentru ca ei reprezinta oglinda intereselor publicului larg pe care il servesc. Jurnalistii scriu despre subiecte vandabile, si este suficient sa ne uitam daca suntem printre aceste subiecte cu lucrurile bune pe care le facem.

Nici una dintre aceste metode nu este perfecta si universal valabila, folosita sigura. Ideal este sa avem proceduri combinate de analiza, in functie de ceea ce dorim sa evaluam.

Lipsa unei metode de masurare a muncii consultantului PR si a rezultatelor obtinute de el ilustreaza foarte bine proverbul romanesc “s-a scumpit la tarite si s-a ieftinit la faina” – cu alte cuvinte, am cheltuit niste bani ca sa promovam, sa comunicam, sa imbunatatim, dar, la final, habar n-avem daca am reusit asta, in ce masura, ce tactici au avut succes si/sau ce greseli am facut.

O masurare, cu toate minusurile ei, inseamna mai mult decat ignoranta de a nu sti ce se intimpla in industria sau in compania din care faci parte.