“Avem mult bun simt si realism cand inscriem lucrari intr-o competitie”

Gabriela Lungu, Managing Partner, The Practice / foto: Vali Mirea,Vista

M-am intalnit cu Gabriela Lungu, Managing Partner la The Practice, imediat ce s-a intors de la Londra. Reprezentase Romania in juriul celei mai prestigioase competitii de PR din lume, SABRE Awards, pe scena festivalului unde triumfase la editia anterioara. Am adunat la cald cateva impresii pe care va lasam sa le savurati, in timp ce asteptati cu nerabdare lista cu nominalizatii acestei editii.

Strategic: Cum ai primit vestea ca vei face parte din juriul SABRE 2009? Acum cativa ani nu visam sa primim un premiu, iar acum tu ai reprezentat Romania in juriu.

Gabriela Lungu: Oficial invitatia a venit prin toamna anului trecut si m-a bucurat si m-a onorat enorm. Nu e putin lucru sa faci parte din juriul celei mai importante competitii dedicate PR-ului. In plus, deja primisem de la SABRE Awards o bucurie nesperata: Platina, adica marele premiu al competitiei, si alte doua Gold. Asta a fost asa… ca un super bonus!

Strategic: Ce ti-ai propus inainte de a pleca la festival si ce ai reusit sa faci din ceea ce ti-ai propus?

G.L.: Mi-am propus in primul rand sa-mi iau rolul foarte in serios si sa jurizez atent si corect. Si n-a fost deloc usor, pentru ca am avut de evaluat 4 categorii – adica 150 de lucrari, de cate 2 pagini fiecare, plus materialele de suport. Mi-a luat cam 10 minute citirea si evaluarea atenta a fiecarei inscrieri, adica 1500 de minute in total. Daca facem un calcul inseamna… 25 de ore! Greu!

Dar am facut-o si mi-a si placut, pentru ca de fapt citirea si evaluarea lucrarilor este cel mai mare castig al unui jurat. Mai ales in PR unde campaniile, in toata complexitatea lor, sunt rareori vizibile public. Mi-am mai dorit sa vad daca ceea ce eu consider campanie demna de premiu se potriveste cu viziunea altora. Aici am primit un raspuns, dar poate nu neaparat cel asteptat sau dorit de mine.

M-a surprins faptul ca unii jurati s-au lasat pacaliti de amploarea unei campanii si n-au mai vazut faptul ca ideile respective erau “la prima mana”, ca abordarea era total clasica, de manual didactic. M-am bucurat insa ca in final lucrarile cu adevarat bune au razbit si castigatorii au fost dintre favoritii mei.

Strategic: Care au fost criteriile de jurizare?

G.L. : Doua lucruri au contat foarte mult in deciziile finale: originalitatea ideilor si a tacticilor folosite (creativitatea) si impactul asupra business-ului, dincolo de rezultatele imediate de comunicare (eficienta).

Ce mi-a placut insa foarte mult a fost onestitatea cu care ne-au fost prezentate criteriile de jurizare: nu au fost alocate procente clare pentru fiecare criteriu in parte, fiecare jurat avand libertatea de a acorda o greutate diferita fiecarui criteriu. Sinceri sa fim, cati dintre noi aplicam astfel de procente exacte cand evaluam?

Strategic: Au fost anumite campanii care pe tine te-au impresionat dar nu au primit premii? Daca da, de ce?

G.L.: Toate campaniile care au luat premii in categoriile in care am jurizat si eu sunt campanii spectaculoase. Isi merita premiul. Au fost insa campanii care mi-au placut enorm la citirea sumarului de 2 pagini, dar care n-au intrat pe short list din cauza ca documentele de suport nu dovedeau o campanie solida, rezultate concrete etc.

Senzatia noastra, a juriului, a fost ca fie s-a nimerit sa scrie cineva studiul de caz foarte bine, mult mai bine dacat a fost de fapt campania in sine, fie ca cineva din agentie nu si-a facut treaba cand a trimis inscrierile si a optat pentru prea putine materiale de suport. Oricum pacat!

Strategic: A fost vreo campanie pe care ai vazut-o acolo si ti-ai fi dorit sa o realizezi tu?

G.L.: Toate campaniile bune mi-as fi dorit sa fi fost facute de mine si colegii mei. Nu poti sa nu ii invidiezi – la modul profesionist, ne-rautacios – pe cei care le-au gandit si le-au implementat. Si da, mi-as fi dorit sa fi primit brief-urile si pentru cateva dintre campaniile mai slabe – tema suna uneori atat de provocator, iar solutiile date de agentiile respective erau atat de simplute, de ma durea sufletu’!

Strategic: cum a stat Romania la SABRE din punctul tau de vedere?

G.L.: In categoriile in care am jurizat am regasit lucrari de la 5 agentii romanesti. Nu pot sa fiu specifica, mai ales ca nu s-au anuntat nominalizarile, dar pot spune ca daca nu as fi stiut ca respectivele campanii vin din Romania, as fi putut crede ca sunt realizate de oricare dintre agentiile bune din Marea Britanie, de exemplu.

Noi romanii cred ca avem mult bun simt si realism cand inscriem lucrari intr-o competitie. Suntem primii nostri critici si nu inscriem chiar orice campanie banala. Mai bine putin dar bun – asta e principiul. De aceea facem figura foarte buna.

Strategic: ce ai invatat tu din aceasta experienta?

G.L.: Ca la o competitie conteaza orice – tema campaniei, numele ei, strategia aleasa, tacticile propuse, rezultatele, rezultatele, rezultatele, cum e scrisa povestea, cat reuseste sa implice… It’s not telling, it’s selling.

Strategic: Ce crezi ca trebuie sa invete piata de PR din Romania de la aceasta competitie?

G.L.: Respectul de sine. Nu suntem cu nimic mai prejos.

Strategic: Va lasam cu un pozele realizate anul trecut, cu echipa castigatore The Practice.

Extra info

Sabre Awards (Superior Achievement in Branding and Reputation) este o competitie internationala cu traditie in industria de comunicare, a carei misiune este sa premieze eficienta si abilitatea companiilor de relatii publice (PR) de a atinge rezultate reale si masurabile in campaniile pe care le desfasoara.Este o competitie globala, dar se tine pe regiuni – USA (de 20 de ani), EAME (de 5 ani) si de anul acesta si Asia-Pacific.

Juriul celei de-a 5-a editii a European SABRE Awards reuneste, alaturi de Gabriela Lungu, nume precum: Ulrich Gartner (Manning Selvage & Lee, Germania), Eric Gerritsen (Burson-Marsteller, Italia), Fiona Hall (Chandler Chicco, Marea Britanie), Fiona Noble (Cohn & Wolfe, Marea Britanie), Robert Phillips (Edelman, Marea Britanie), Dave Robinson (Hill & Knowlton, Orientul Mijlociu), Petra Sammer (Ketchum, Germania), Karen van Bergen (Fleishman-Hillard, Olanda), Axel Wallrabenstein (Publicis Consultants, Germania) sau Luther Andres (Credit Suisse), Michelle Gordon (Virgin Media), Thilo Huys (Lenovo), Sarah Miles (Shell), Andreas Parchmann (Philips), Andy Pharoah (Wrigley), John Wheeler (UPS) etc.

In 2009 gala va avea loc in luna mai la Stockholm, in Sala Albastra a Primariei, adica exact in orasul si locatia unde se decerneaza premiile Nobel. De altfel, asocierea cu premiile Nobel reprezinta si ideea sub care este prezentata cea de-a 5-a editie a competiei.