Umbrelari si umbreliti

Ma intrebam cu ingrijorare care sa fie subiectul pentru articolul din acest numar. La criza am zis ca renunt de acum doua materiale, asa ca trebuie sa ma incordez la fiecare doua saptamani sa gasesc ceva interesant.

Din fericire, o mega stire „sportiva” „m-a scos din foame”: Simona Patruleasa pleaca sau „este plecata” de la Antena 1 (nu vreau sa insist asupra ironiei subtile a faptului ca stirile sportive de la dragile noastre televiziuni sunt de regula livrate dintr-un studio cool de catre delicate caprioare urbane care au in comun cu sportul doar faptul ca au o capacitate pulmonara peste media celorlalte „sportive” cu care competitioneaza la probe solicitante precum „100 de metri pe tocuri”, „ridicarea Vouitoanelor”, „crawl in baia de multime”, „shopping viteza” etc.).

Incident care mi-a adus aminte de un subiect asupra caruia am zabovit cu gandul acum ceva vreme: relatia dintre brandul televiziune si brandurile vedeta ale televiziunii respective. Exista o intreaga literatura de specialitate care analizeaza subiectul relatiilor dintre brand-urile umbrela si cele umbrelite.

Am ramas uimit la vremea aceea sa aflu ca marile branduri isi aleg vedetele pe care le folosesc ca promotori pe baza unor studii foarte complicate dpdv. metodologic care le analizeaza comparativ portofoliile de asocieri si atribute. Si care permit obtinerea unor indicatori care permit realizarea de ierarhii in functie de gradul de potrivire dintre acestea.

De regula celebritatile sunt alese pentru a reprezenta un brand in functie de masura in care portofoliul de valori si asocieri ale acestora coincide cu portofoliul de valori si asocieri ale brandului, respectiv de cota de popularitate de care se bucura în acel moment în randul consumatorilor din grupul ţintă. Doar pe baza acestor ierarhii pe categorii sunt contactate si solicitate vedetele de catre branduri.

Dar sa revin la lucruri mai simple si mai suculente. Pe meleagurile noastre mioritice acest subiect este caracterizat de doua mari tendinte:

(1) alegerea vedetelor care reprezinta brandurile dupa metode si criterii empirice (degetul ridicat in bataia zefirului de marketing dupa ce a fost mai intai umezit in gura, simtul stomacului, ochiul specialistului samd.) si (2) urcarea „faimei” la capul vedetelor in cauza pana la punctul in care considera ca sunt mai importante si mai puternice in termeni de indicatori de imagine, audienta etc. decat brandul pentru care lucreaza.

Iar industria in care acest din urma fenomen este cel mai vizibil este cea a televiziunii, care ne-a dat in ultimii ani numeroase exemple in aceasta directie. Ma gandesc la celebra Teo Trandafir care a parasit in glorie Proteveul convinsa ca va face aceleasi audiente (sau chiar mai mari..) la orice alt post ar merge.

Sau Florin Calinescu. Sau badea Mircea. Sau Radu Cosarca. Sau Lazarush. Sau Patruleasca, care a inceput deja sa alunece usor pe panta „ex-succesului” mediatic. Si lista poate continua pe cateva randuri. Putem face aici o diversiune si sa ne intrebam de ce postul care a generat cele mai multe vedete aflate pe lista transferurilor esuate este Pro Tv.

Inchei cu o veste buna, una proasta si o concluzie neutra. Vestea proasta este ca la noi nici vedeta si nici brandul pe care il reprezinta nu fac nimic pentru a pune relatia lor pe baze „stiintifice”. Cea buna este ca acest lucru este cu putinta.

Concluzia banala este ca vedetele au mai mare nevoie decat brandurile de astfel de studii. Pentru a se putea „vinde” mai bine. Sau macar pentru a intelege ca nu are rost sa plece de la postul care le-a consacrat decat daca le permit consumatorii. Sau vremurile.